蘋果從賣創意轉型賣服務
楊惟雯
沒有賈伯斯的蘋果，未來還有沒有創意殘存？
據摩根大通的統計顯示，2012-2017年之間，iPhone產品線對於公司營收增長貢獻率達到74%。
但在iPhone的創意褪色、硬體銷售放緩之際，蘋果公司開始寄希望於其服務業增長。
一、iPhone的硬體銷售放緩
眾所周知，蘋果公司進入了“新常態”，發展策略不再關注手機、平板電腦iPad和筆記型電腦Mac的銷量增幅，而是試圖通過iPhone產品線提價和收服務費來從存量用戶身上“榨取”更多利潤，通過控制硬體成本和庫存，把蘋果產品打造成一台持續賺錢的機器。
據摩根大通統計顯示，自2007年以來，iPhone的平均售價已經上漲36%。而2018年11月，蘋果公司發佈的Q3財報儘管EPS好於預期，但iPhone銷量增速近乎停滯且蘋果公司決定在新的財年，取消公佈銷售資料，此舉拖累股價下跌6.6%，蘋果市值一天內縮水711.9億美元，一度跌破了萬億美元大關。
蘋果已宣佈，在新的財年將啟動針對總體產品和總體服務的營收與銷售成本報告，不再單獨提供iPhone、iPad、和Mac的單位銷售資料，試圖將市場對財報的焦點，從設備銷量轉移到服務業務增速和硬體毛利率（“漲價策略奏效”）上來。
二、蘋果從賣產品轉型賣服務
《華爾街日報》援引摩根士丹利稱，蘋果目前的iPhone和其他設備活躍使用量為13億部，每年從每部設備上的APP應用銷售、音樂訂閱以及其他服務中預計能夠賺取30美元。
摩根士丹利預計，未來五年，服務業務營收將占蘋果營收增長的約60%。相比之下，過去五年iPhone銷售額占蘋果總銷售額增長的86%。
在蘋果公司股價跌入技術熊市之際，華爾街依然存在唱多蘋果的聲音。投行唱多的邏輯在於蘋果服務業所依賴的硬體總基數增長並沒有放緩，而蘋果公司在iPhone上體現出的高議價能力未來也將反映在服務業單個消費者消費金額上。摩根士丹利認為App Store上、iCloud以及Apple Music未來將成為服務業營收增長的主要引擎。
在具體細分上，蘋果的服務業主要包括數位內容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授權。
1、數位內容：
包括蘋果各種內容商店的收入，包括App Store、iTunes和Apple Music。蘋果公司並不披露與銷售數位內容相關的總收入，但它每年都會提供向應用程式開發者支付的金額。蘋果還定期披露付費Apple Music用戶的數量。之前資料顯示，Apple Music 付費用戶已經突破 4000 萬。之前資料披露顯示，蘋果2017年向應用開發者支付了265億美元。
2、iCloud：
作為與IOS捆綁的雲系統，每台蘋果使用者會自動免費獲得5G的存儲空間。在這之後，蘋果提供三種額外的iCloud存儲空間( 50GB、200 GB和2TB )服務。價格因地理位置而異。蘋果並沒有披露付費購買iCloud存儲空間的使用者數量。
3、AppleCare：
蘋果公司為其產品提供的多種服務和支援選項。
4、Apple Pay：
與支付寶類似，通過進行的每筆交易，蘋果公司收取相關的提成。不同的國家相關提成費率略有不用，在美國為0.15%，即每100美元，蘋果就能掙15美分，但在英國略少。
5、授權和其他服務：
通過在蘋果設備上提供預設選項服務，蘋果可以從協力廠商獲得收入。其中典型是蘋果與穀歌的協議，讓谷歌成為Mac和iOS上Safari的默認搜尋引擎。
三、服務業增長潛力到底有多少？
服務業已是蘋果的第二大收入來源，僅次於iPhone。
2017年，蘋果的服務收入為310億美元，占總收入的13%。摩根士丹利認為未來蘋果服務業在營收及利潤中占比將更高，在2022年有望分別達到25%和33%，從而幫助公司實現更加可持續的增長（而不是現在的讓投資者高度關注短期硬體週期即所謂的“蘋果週期”）。
市場看多服務業的邏輯在於，在蘋果硬體銷售增長放緩之際，服務業所依賴的硬體安裝基數增長並沒有放緩（或者說市場認為服務業收入並不非常依賴iPhone的相關資料）。同時公司也能夠挖掘現有的安裝基數的單位客戶價值。
摩根大通指出，蘋果的硬體安裝基數實際上是以下三種情況的綜合：新手機使用者、切換到IOS系統的人群以及硬體二手市場。
其研究認為，在二手手機市場中，蘋果的市場占比達到50%（與之相對的是新手機市場占比只有15%）。預測相關的安裝基數在2021年將達到19億台（2017年14億，其中10億為iPhone），這意味著7%的年複合增長。
同時，公司在硬體上的議價能力以及技術上的差異化，將有望在單個消費者消費金額上有所體現。
在具體業務上，摩根士丹利指出，蘋果服務業未來增長將主要由以下因素驅動：單個用戶在App Store上花費更多、iCloud上的高滲透率和更高的消費、Apple Music付費用戶的轉化。
1、在App Store方面，摩根士丹利認為，未來5年App Store的付費用戶將增長到50%（現在的資料為40%），而更重要的是，其認為單個用戶花費將保持年13%的增長，從現在的120億美元增長到2023年的220億美元。這種增長主要是由於遊戲的滲透率的提升（筆者注：調查資料顯示75%的應用店消費與遊戲相關，這也可以解釋為什麼分析師在電話會上對於中國區遊戲業務問題如此敏感）。
2、在iCloud方面，摩根士丹利調查顯示已經有30%的IOS用戶開始使用付費的iCloud，同時使用者對於高容量的iCloud的支付費用也要高於其預期。其預測iCloud在2018財年的營收將達到19億美元，而未來5年的年複合增長率將達到24%。
3，在Apple Music方面，大摩認為現有500-1000萬免費試用Apple Music用戶是未來付費用戶轉換的重要基礎。Apple Music滲透率未來與iTune一致，從5%增長到14%，這意味著5年28%的年複合增長。
四、蘋果要多久才能證明“賣服務”策略奏效？
現在的問題在於，服務業增長何時才能抵消硬體銷量下跌的影響。
但是，最新財報資料顯示，服務業本季同比增速只有17.4%，這遜於去年同期的增速34%和上個季度的增速31%。同時，為了證明蘋果的服務收入同比增速沒有跌落20%，公司將去年同期的同類收入中刪除了6.4億美元的一次性利好。通過“強行”將去年同期收入壓至79億美元（原值為85億），以證明剛過去的9月財季服務收入同比上漲了27%。
這種服務業資料的偏差僅僅是季度“雜訊”還是未來新趨勢尚不得而知。但就目前來看，市場的注意力依然集中在硬體銷量方面。
依《華爾街日報》援引研究蘋果公司的哈佛大學商學院教授 David Yoffie 的話稱，庫克的團隊可能至少要花一年時間，才能證明服務收入和更昂貴的設備能抵消設備銷量持平或下滑的影響。
不過，至少在短期內，市場的關注點依然在公司的硬體銷售資料上，服務業增長抵消硬體銷量下跌的影響還有很長的一段路要走。
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