潘朵拉珠寶商業神話終結

潘朵拉珠寶商業神話終結

楊惟雯

潘朵拉由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie于1982年在丹麥哥本哈根創立，後於2010年正式在紐約證券交易所上市，逐漸成為Tiffany（NYSE: TIF）、周大福（01929.HK）等珠寶行業巨頭的威脅，目前已是全球銷量第三大的珠寶品牌。

相對於蒂芙尼Tiffany等珠寶品牌處於業績受挫，Pandora猶如一匹黑馬成功地讓消費者相信了一個概念：你買的Pandora就是全天下獨一無二的產品。

一、Pandora的商業神話

時尚頭條網報導：丹麥珠寶品牌潘朵拉Pandora品牌的靈感來源於希臘神話，而它近年來的業績增長也成為了行業的神話。

在奢侈品和珠寶消費疲軟的市場環境下，Pandora過去四年的年銷售額均實現了兩位數增長，利潤平均保持高雙位數增長，該公司自 2010年上市以來，股價已經增長了3倍以上。今年下半年，集團市值一度突破1000億人民幣。

值得關注的是，該集團也成為全球化程度僅次於施華洛世奇的珠寶商，第1、3、4分別為施華洛世奇、Tiffany和卡地亞。截止至目前，Pandora已迅猛發展成為全球銷售量第3大的珠寶品牌。

Pandora在1982年由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie在丹麥哥本哈根創立。剛開始，這對夫婦經常前往泰國尋找進口珠寶，隨著產品訂單需求增加，他們逐漸開始代理泰國珠寶轉向批發給丹麥的客戶。1987年，經過幾年來的批發業務，夫婦二人籌得一筆不菲的資金，公司也搬到了更大的場地，同時迎來了第一個珠寶設計師。自此，Pandora正式開始專注於創造設計自己的獨特珠寶。

1982年，丹麥金匠Per Enevoldsen與妻子Winnie于風情樸素的首都哥本哈根，開設了一家珠寶店。

1989年，公司決定開始在泰國建廠生產珠寶。 2000年，Pandora首次在丹麥推出魅力手鏈概念，受到積極的市場反響，在消費者需求增長的鼓舞下，集團開始進軍全球市場區。

Pandora於2003年正式進入美國市場，隨後擴展至德國和澳大利亞。 在接下來的幾年中，Pandora迅速成為泰國最主要的協力廠商分銷商和具有強大生產力的國際行銷和銷零售平臺。

為進一步提高產能，Pandora於2005年在泰國建立了一個規模高達六層樓的製造工廠，實際上，這也是Pandora利潤增長的護城河，因為其成本在東南亞廉價勞動力密集的泰國建廠而控制得很低。

運用快時尚模式，Pandora有超過700種獨特的手鐲和吊飾款式，配搭效果層出不窮。

為什麼Pandora近年來成長得如此之快？更直白的說潘朵拉是如何讓女性消費者買上癮？

有分析認為其成功的重要原因是Pandora產品的參與感，Pandora的秘密在於讓自己的產品成為與消費者互動的媒介本身，即自己產品本身就有參與感、因此獲得了消費者的熱烈追捧。

二、為產品賦予意義，打造獨一無二

Pandora最厲害的地方在於，通過自己獨特的行銷手段，那就是你買的潘多拉手鏈將是全天下獨一無二的。Pandora推出了一個與眾不同的專利概念，可自行選取吊墜和手鏈，任意組合的個性化手鏈。 Pandora吊墜手鏈的設計，想要女性消費者實現一種于人群之中仍能凸現個性的效果，讓她們參與設計自己的珠寶，表達自己的審美。在Pandora飾品的設計理念中，為顧客提供個性化珠寶的機會是一個非常重要的組成部分。

消費者通過各種珠子自由搭配的排列組合，可以說沒有兩條一模一樣的手鏈，因為人們會按照自己的喜好和背後的意義去選擇不一樣的珠子。

除了獨一無二的個性以外，每一個手鏈吊墜都有其背後所代表的意義，比如自己生日的日期，代表伴侶表達愛意的心形、用數字表示的紀念日、嬰兒車代表做了母親等等。

Pandora的廣告語是Unforgettable Moments（難忘的瞬間），就像有人會為了留住某些記憶去紋身一樣，這些珠子象徵著各種紀念日，讓女性喜歡因為紀念而購置珠寶的本能得到宣洩，為產品本身賦予意義，讓Pandora的吊墜受到青睞。

在經濟學中，商品實際上分為產品、商品、服務以及體驗四個階段。

星巴克的產品為什麼賣這麼貴？因為它賣的不是咖啡，而是一種顧客體驗。對消費者來說，獨一無二就是最特別的體驗，為了獨一無二的東西，消費者也願意多付出一點溢價。

三、提供多種選擇，刺激消費者購買

不同於其他做吊墜手鏈的珠寶品牌全品類鋪展，Pandora專注做手鏈，所以一提到DIY的吊墜手鏈消費者首先想到的就是這個品牌，這種品牌聯想力無形中增加了品牌的凝聚力。

Pandora有超過700種獨特的手鐲和吊飾款式，配搭效果層出不窮。消費者也可以根據不同場合自由地重新配搭出不同風格的手鏈。一條基礎鏈，吸引著女性消費者無限投入購買在上面的珠子。

此外，根據流行趨勢，Pandora運用快時尚的運營模式，幾乎每月都有新款上市，刺激追逐流行的女性消費者。

去年Pandora與迪士尼達成合作協定，將迪士尼經典動畫形象引入其珠寶設計當中，推動了銷售額增長。 為了應和這些新款的推出，Pandora官網每個月還會做線上雜誌，介紹新款商品外，也與服裝潮流相結合，傳達一種時尚觀念。

四、讓線上成為品牌體驗店

作為一個珠寶品牌，Pandora在數字行銷上動作也頗多。

珠寶品牌在消費者印象中較為高貴冷豔，而Pandora卻展現出具有親和力的一面，可以在微博、Instagram、Facebook等社交網路上看到Pandora與消費者親近的互動和交流。

除了交流的作用，線上平臺還給消費者提供了體驗功能。

因為有太多選擇，當消費者第一次進入Pandora零售店時確實會有點鋪天蓋地的感覺。從哪裡開始選擇？顏色主題是怎樣的？暢銷款的字母、符號和數位元等吊墜系列可以先在官網由消費者自己線上做搭配，這也是推動消費者走進店鋪購買的重要動力。

回顧Pandora的發展歷程，其實也是消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發生的巨大轉變。消費者購買一件商品，從最早的功能式消費，到後來的品牌式消費，到近年流行起來的體驗式消費。

讓消費者參與，能滿足在場介入的心理需求，激發張揚個性的消費訴求。不管是在體驗店還是官方網站上，選擇吊墜搭配手鏈，就是消費者參與設計，為自己量身定做的過程，而這樣一條被賦予特殊意義的Pandora手鏈，也逐漸為品牌擴大影響力。

值得關注的是Pandora串珠消費者的粘性非常高，尤其對於女性消費者來說一旦入手就很難控制住不買。

一般來講，款式，寶石成色和高價位是人們購買珠寶的主要目的，而Pandora則一改常規，將匠心獨具的款式設計、獨家定制和意義結合在了一起，其中最重要的就是意義。Pandora的目標是成為“世上最有愛的珠寶品牌”，而他們實現這個目標的方法就是將每一顆串珠都打造成消費者生命中具有特殊意義的紀念品，做禮物送給別人最合適不過。

有業界分析人士指出，Tiffany業績不堪的原因是犯了一個錯誤，那就是一成不變向追求新鮮感和新品的年輕消費者出售同樣的老產品，越來越多的千禧一代覺得Tiffany老了已過時。

現在的千禧一代更喜歡新興品牌。 Edward Jones分析師Brian Yarbrough稱，高端時尚零售愈發困難，百貨商店也在苦苦掙紮，

現在的年輕消費者在不斷追求新鮮感，而不想要人人都有的同一款產品，這就是為什麼他們現在更喜歡Pandora，因為他們可以在手上佩戴上千款不同的手鐲，在Tiffany，你不能擁有這些。

據市場研究公司Unity Marketing的分析師Pamela Danziger透露，Pandora以及Alex and Ani，這兩個品牌正在瓜分Tiffany的市場份額，更重要的是，它們還提供吸引年輕消費者的定制化珠寶服務。

五、Pandora在中國的爆紅和隱患

2009年，Pandora由代理商引入中國市場，但官方正式引進是在2015年。中國董事總經理Anthony Tong Asinas在負責中國區之前，在美國擔任北美區零售和經銷總監。2010年，他加入Pandora，用三年時間在北美開了250家特許經營概念店，並使同店銷售額保持每年兩位數的增長。隨後，他被調回香港地區，在2015年7月升任為中國市場的總經理，成為Pandora中國生意的掌舵者。

資料顯示，Pandora自進入中國後，在北京、上海女性群體中的認知度增長了53%，一度成功拉攏中國年輕消費者獲得快速增長。

有分析認為，Pandora在歐美市場的深耕為其在中國的爆發奠定了基礎。在當時對大部分中國消費者而言，Pandora是一個充滿新鮮感的品牌，主要通過互聯網、旅遊或朋友口中獲取品牌資訊。

2017年，Pandora正式入駐天貓開設旗艦店，但未透露單獨的電商銷售占比資料，目前共擁有190萬個粉絲。

儘管在短期內躍升為行業增長最快品牌，Pandora的產品近來受到部分消費者質疑，新鮮感開始減退，增速放緩，去年品牌在中國市場的擴張速度已趨於平穩。

Anders Colding Friis對外坦承，“我們的設計中有太多的重複。在美國等市場，我們希望為消費者提供更多創新且有趣的產品。” 意識到問題後的Pandora目前正在加緊產品創新，已經對其產品團隊進行了調整，包括建立一個新的設計團隊，縮短開發週期。

在第一季度內Pandora共推出了150款新產品，並計畫在今年剩餘時間再新增500款產品。據悉，Pandora於今年3月新推出的鍍金系列“Shine”的產品已收到積極的市場回饋，但Anders Colding Friis拒絕提供具體資料。

Anders Colding Friis表示，開發產品組合仍然是集團重點，鑒於不利的匯率和新產品所導致的不確定性將對集團盈利能力造成一定影響。

六、Pandora的敵人回擊

就在Pandora業績遭遇瓶頸之際，一度被擠下神壇的Tiffany卻通過產品革新重返年輕消費者市場。在新首席執行官Alessandro Bigliolo和創意總監Reed Krakoff的帶領下，Tiffany業績開始復蘇。

在截至2018年4月30日的三個月內，Tiffany銷售額同比大漲15%至10億美元，同店銷售增幅達10%，包括婚禮首飾在內的所有產品類別在全球各地區均錄得增長，淨利潤則同比大漲53%至1.423億美元，超過分析師預期，這意味著Tiffany正逐漸奪回流失的市場份額。

其中，Tiffany在亞太地區的銷售額在大中華區業績的推動下錄得顯著增幅，同比大漲28%至3.29億美元，其次為日本，該地區的銷售額大漲17%至1.51億美元，歐洲地區銷售額同比增長13%至1.07億美元，北美地區銷售額則增長9%至4.25億美元。

在談及接管Tiffany後的感受時，Alessandro Bigliolo稱“包容”是Tiffany區別於其它歐洲的競爭對手的關鍵點，這讓品牌得以有更多的發展空間。

為吸引年輕消費者，Tiffany於4月投入使用的珠寶創意工坊JDIW正在加大創新力度，不僅是推出全新的產品，未來還將對現有系列進行重新設計。

除常規的珠寶產品外，Tiffany於去年推出了包括直尺、別針、轉筆刀等文具，悠悠球、積木和乒乓球拍在內的休閒用品，水壺、吸管、銀盤在內的廚房用具，以及包括毛線球、沙漏在內的家居裝飾系列，售價均在萬元左右，日前Tiffany又推出了售價約2500元的銀質吹泡泡玩具，成功引爆社交媒體。

而Tiffany去年底在紐約開設的Blue Box咖啡館也受到眾多消費者歡迎，令品牌的家居用品和餐具等配件獲得了更高的曝光，美國零售資料提供商GlobalData Retail的董事總經理Neil Saunders去年曾在一封電子郵件中表示，Tiffany正在不斷嘗試新事物，並吸引了年輕消費者的注意。

不過，Reed Krakoff認為家居用品等產品的需求量不高，未來將把重心放在眼鏡和皮革配件等產品上。Alessandro Bigliolo表示，得益於復活節等假期，第一季度內品牌眼鏡和小件皮具等產品的銷量增幅非常強勁。

Alessandro Bigliolo透露其與Reed Krakoff的合作非常順利，並強調Reed Krakoff豐富的經驗讓他能夠很好地把控消費者的需求喜好，他的設計既具備品牌特色又不缺失商業性，這對Tiffany的業績產生了積極的作用。

除了對產品設計作出調整，Tiffany還縮短了新產品的上架週期，以滿足消費者對新鮮感的追求。

儘管目前Tiffany表現較為突出的是非珠寶類產品，但Alessandro Bigliolo明確表示，Tiffany不會放棄代表性的鑽石類婚慶配飾，他認為千禧一代依然喜歡通過鑽石來向伴侶表達愛意。

鑒於第一季度Tiffany旗下所有品類都錄得增長，Alessandro Bigliolo預計鑽石類訂婚戒指今年將重新成為暢銷產品。

值得關注的是，Reed Krakoff上任後負責的首個高端系列“Paper Flower”已於5月1日上架，該系列採用鉑金和鑽製成，定價在2500美元到79萬美元之間。據悉，Paper Flowers是Tiffany於2009年推出鑰匙系列後第二個高級珠寶系列。

顯然，在新一輪大洗牌之際，Pandora和Tiffany不約而同地意識到了產品才是核心本質這一問題，雖然Pandora不能完全跟Tiffany直接對比，但卻在年輕消費者這一細分市場相遇對抗。

而真正能和Pandora相提並論的還有那些質地不同、但價格相近的品牌，例如來自摩納哥的APM Monaco，該品牌的風格年輕時尚，材質也多以銀配合水鑽、珍珠等鑲嵌為主，定價在800至2500人民幣之間。

同時，來自香港的傳統珠寶品牌周大福、謝瑞麟、周生生和六福集團的營業額也得益於香港零售市場的回暖而加速復蘇。

在截至今年6月底的第一財季內，周大福在香港及澳門地區零售額同比大漲21%，同店銷售額增幅為26%；中國內地零售額同比上漲11%，同店銷售額增幅錄得4%。

有業界人士指出，和Pandora一樣，周大福是全球少數擁有垂直產業鏈的珠寶品牌，發現問題後正加緊趨向於年輕化和藝術化的產品開發，並於2014年收購了美國高端鑽石品牌Hears On Fire，又在次年推出了TRL-LIGHT逸彩系列、PT WOMAN水中花系列、迪士尼系列等新品。

七、新鮮感開始減退的基本隱憂

Pandora運用快時尚的運營模式，幾乎每月都有新款上市，刺激追逐流行的年輕女性消費者。

目前潘朵拉最主要的銷售管道為直營零售，在全球共有7700個銷售點，在中國、歐洲南部和拉丁美洲等市場新增了259家概念店，並關閉了325個其它銷售點。儘管在短期內躍升為行業增長最快品牌，不過潘朵拉的產品近來受到部分消費者質疑，新鮮感開始減退，增速放緩。

但市場競爭越來越激烈，面對全球多變的零售業態， Pandora 似乎也開始遇冷。據潘朵拉今日發佈的2017財年業績顯示，潘朵拉（CPH: PNDORA）銷售額同比增長 12% 至 227.8 億丹麥克朗，約合 37.9 億美元，較上一財年 21% 的增速已有所放緩，淨利潤則同比減少 4.3% 至 5.77 億丹麥克朗，約合 9.66 億美元，EBITDA利潤率為 37.3％。

潘朵拉現階段主要存在四個問題，品牌知名度高卻缺乏明確的定位、產品失去新鮮感、過度促銷，以及經營結構的分散導致執行效率低下。

集團表示目前已經意識到問題，正在加緊產品創新。 首席執行官Anders Colding Friis表示，開發產品組合仍然是集團重點，由於在滲透率較高的市場缺乏新鮮度，集團已經面臨一些挑戰。Colding Friis稱，“我們的設計中有太多的重複。在美國等市場，我們希望為消費者提供更多創新且有趣的產品。”

為儘快挽回失去的市場份額和消費者，潘朵拉特別制定了為期兩年的“NOW計畫”。

該計畫主要分為四個部分，首先潘朵拉將加大對數位化管道和行銷的投資，提高自身與消費者的相關性及互動性，以更好地瞭解消費者對購物體驗的需求，並對市場變化作出及時反應。

據悉，潘朵拉正在對現有的電商官網進行改進，包括導航系統和產品描述及圖像等，全新版面將改變消費者對品牌的認知，部分美國門店已開始試水全管道模式，未來將逐步推廣至其它門店。與此同時，潘朵拉還在開發新概念門店，最快將於今年年底前投入使用。

其次，潘朵拉計畫通過強調其產品的獨特性來提升自身對消費者的吸引力。早在2017年，潘朵拉就已對其產品團隊進行了調整，包括建立一個新的設計團隊，縮短開發週期。鑒於手鐲產品銷售表現呈積極的上升趨勢，潘朵拉今年將推出一個新的系列，並提供線上手鐲定制服務，旨在引起更多年輕消費者的關注。

與此同時，潘朵拉計畫裁員約400人，其中包括200名身在泰國的員工，盡可能地減少不必要的開支，以為“NOW計畫”提供支援，加速業績復蘇。2018年，潘朵拉在員工方面的開支同比增長13.4%至45.41億丹麥克朗。據該集團預計，2019年其目標是削減約6億丹麥克朗的經營成本，到2020年底將節省約12億丹麥克朗。

為提升集團的運營效率，潘朵拉在對組織結構和運營模式進行評估後，制定了新的架構，首席創意和品牌官Stephen Fairchild將全權負責品牌的產品和行銷事務，減少不必要的溝通成本。

潘朵拉還將建立全球端到端的產品系統，以優化線下門店產品的分類和庫存，以刺激全價產品的銷售，並通過有針對性的視覺行銷提升實體門店的客流量。

從2019年起，潘朵拉計畫按照統一的時間表在全球進行促銷和假日季活動，無縫銜接地發佈新系列產品，以最大化每一次活動的績效。為加快業務審查節奏，潘朵拉還將把資料和報告全球標準化，並把激勵計畫與股東價值結合起來。

值得關注的是，除中國市場外，印度也是潘朵拉新的發展重心，品牌計畫在未來三年內在印度新增50家門店。有觀點認為，對於潘朵拉這樣的輕奢珠寶品牌而言，無論中國還是印度，都是不可失去的重要市場，特別是在美國和英國零售陷入低迷的時候。諮詢公司麥肯錫在《“按兩下”中國消費者》年度報告中指出，2018年全球時尚行業延續兩極化的趨勢，輕奢領域增速顯著，中國消費者的時尚消費增幅將在未來五年內達6%至7%。

實際上，對於Pandora這樣的輕奢珠寶品牌而言，中國是一個不可失去的重要市場，特別是在美國和英國零售陷入低迷的時候。

諮詢公司麥肯錫在《“按兩下”中國消費者》年度報告中指出，2018年全球時尚行業將延續兩極化的趨勢，輕奢領域增速顯著，中國消費者的時尚消費增幅將在未來五年內達6%至7%。

另據貝恩聯合義大利奢侈品協會發佈的《全球奢侈品市場監控報告 2018年春季版》顯示，今年全球個人奢侈品市場銷售收入同比增長6%至8%，達到2760億至2810億歐元，配飾、珠寶、美妝三個品類將成為推動增長的關鍵力量，增幅預計分別為7%、7%和6%。

按地區分，亞洲增幅將達到12%領跑全球，其中全球個人奢侈品銷售收入約三分之一為中國消費者所貢獻，他們對於設計師品牌的需求不斷增加，也越來越挑剔，成為了推動奢侈品行業增長的中堅力量。

據悉除中國市場外，Pandora下一個重點發展的目標為印度，計畫在未來三年內在印度新增50家門店，並已於去年出價1.1億歐元回收品牌在西班牙市場的分銷業務，正式進軍該地區市場，同時還回收了其位於比利時與南非等地區的分銷權。

與此同時，Pandora於今年初新設立了全球電商部門，並任命曾在麥肯錫和波士頓諮詢工作的Karl Walsh 為負責人，以同步擴張品牌的線上市場。Anders Colding Friis表示，新部門成立後，將有利於拉近品牌與全球 100 多個地區消費者的距離，加強與不同市場間的合作，從而促進品牌電商業務加速增長。

鑒於期內集團業績增長的大幅放緩，Pandora預計2018財年收入增幅約為6%至7%，計畫新增200家門店，將有一半位於歐洲、中東和非洲地區，另外25％位於美洲，其餘25％則位於亞太地區。

Pandora能否延長自己的黃金時期，沒人能夠預測，畢竟這是一個以多變的年輕人為主導的消費時代。另外，Pandora在美國和中國的走紅存在許多共性，既無高端原料背書，也沒有上百年的品牌故事，而是靠行銷取勝，相比Cartier、Tiffany等競爭對手，名人效應的匱乏以及奢侈基因的空洞，都令它要時刻保持著危機感。