戴比爾斯的鑽石戰爭
楊惟雯
De Beers將鑽石與情感捆綁的行銷策略，使它奠定了作為頂級奢侈品的地位。
一、人造鑽石對天然鑽石形成了威脅
但在De Beers嚴格壟斷鑽石行業150年後，全球最大天然鑽石供應商的戴比爾斯集團首次面臨外部威脅。隨著人造鑽石的技術逐漸成熟，有望量產的人造鑽石正在打亂平靜許久的市場節奏。
2018年9月，戴比爾斯集團（以下簡稱戴比爾斯）將在全球最大的珠寶市場美國推出全新人造鑽石品牌Lightbox，消息公佈即引起業界一片譁然。集團稱該系列將為珠寶行業帶來突破創新，以實驗室合成的粉色、藍色和白色鑽石為特色，推出一系列價格低廉的耳環和項鍊設計。
在此之前，戴比爾斯曾堅決捍衛天然鑽石的地位，強調天然鑽石才是“真正”的鑽石。公司高層曾誓言堅持宣稱絕不會銷售實驗室合成的鑽石，甚至發明了一種能夠辨別出實驗室合成鑽石的儀器。
2015年，戴比爾斯還聯合其他6家世界級鑽石公司成立鑽石生產商協會DPA，啟動“真實是稀有的，真實是鑽石”（Real is Rare，Real is Diamond）的推廣專案。這一口號，正式取代了戴比爾斯從1948年沿用至今，名垂廣告史的口號，“鑽石恒久遠，一顆永流傳”（Diamond is forever）。
DPA協會 CEO Jean-Marc Lieberherr當時表示，修改廣告語的原因是原來的說法已不適應今天的情況。對於新一代而言，鑽石需要被注入新的象徵和情感意義，才能延續它在人們生活中的地位。不過，戴比爾斯越是強調鑽石的“真實”性，越是證明人造鑽石對天然鑽石形成了切實的威脅。
其實，人造鑽石並非新興技術。1954年，通用電氣首次製造出人造鑽石，但由於成色不佳，成本高昂，人造鑽石在很長的一段時間內都僅用於工業用途。直到近年來，大量人造鑽石被製造出來，特別是在高效的中國企業推動下，人造鑽石已蔚然成風。
史坦福畢業的Martin Roscheisen 2012年創立了初創公司Diamond Foundry，希望在實驗室中生產出真正的鑽石，與合成的鑽石不同，這些鑽石由天然開採的金剛石作為基材生長出來。
值得注意的是，人造鑽石與天然鑽石的區別僅僅是製造手段的不同，其成分和結構完全一樣，人造鑽石甚至品質較天然鑽石更高，而成本則隨著技術的不斷精進而下降，導致人造鑽石的價格更低。
二、反向以低價切入人造鑽石市場，消滅競爭者
雖然人造鑽石目前僅占整個鑽石行業供應量的約2％，但花旗銀行的分析師預計該數字到2030年可能上漲至10％。
作為天然鑽石巨頭，戴比爾斯此番佈局“敵對陣營”，被認為是借擴張業務之名，通過低價策略干擾日益壯大的人造鑽石市場，並最終實現對這一市場的控制。
Lightbox實驗室生產的鑽石零售價的確極低，據彭博社報導，目前市場上一克拉人造鑽石均價4000美元，一克拉天然鑽石均價8000美元，而Lightbox售價卻約為0.25克拉200美元或1克拉800美元，不到高品質天然鑽石的十分之一。
業界分析幾乎普遍認為，這是戴比爾斯對近年來攪局天然鑽石市場的人造鑽石的一場圍堵。但戴比爾斯高層向媒體澄清時表示，人造鑽石是一項有潛力的盈利業務，成立Lightbox絕不是報復性或防禦性的行為。集團 CEO Bruce Cleaver表示，人們購買人造鑽石並不是了慶祝生命中最偉大的時刻，僅僅是出於好玩和時尚，時尚的人造鑽石不會衝擊天然鑽石業務，兩者服務的物件截然不同。
但業界分析幾乎普遍認為，這是戴比爾斯挑起的一場降維戰爭，是對近年來攪局天然鑽石市場的人造鑽石的一場圍堵。戴比爾斯充分認識到人造鑽石市場的發展勢不可擋，因此從最初的圍堵人造鑽石市場，到現在終於決定儘早入局。
事實上，戴比爾斯早已涉足人造鑽石的生產製造，只不過早前一直讓人造鑽石與天然鑽石保持距離。旗下Element Six是有50年歷史的業內領先的人造工業金剛石供應商，而Lightbox也將成為唯一一家使用Element Six人造鑽石製造珠寶的品牌。為確保沒有轉售價值的人造鑽石與天然鑽石不會混淆，集團表示Lightbox品牌首飾中使用的人造鑽石將包含一個小標記，表明它們是由Element Six製作。
在棘手的人造鑽石面前，戴比爾斯正陷入兩難。
一方面，人造鑽石的普及必將對戴比爾斯核心天然鑽石業務形成威脅，因此戴比爾斯要盡一切可能劃分天然鑽石與人造鑽石之間的界限以維持前者的地位。另一方面，人造鑽石正在成為一股勢不可擋的趨勢，而戴比爾斯害怕錯失未來。
隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時，千禧一代更崇尚自我犒賞，De Beers集團此次主動出擊，或意味著鑽石市場將迎來新一輪洗牌
隨著消費群體的更新反覆運算，新一代消費者對於鑽石珠寶等首飾的需求與觀念也在不斷改變。
據De Beers最新發佈的聲明顯示，為滿足消費者對可負擔珠寶首飾的需求，集團將推出一個名為Lightbox Jewelry的新品牌，以人造鑽石為主，售價是天然鑽石產品的十分之一，一克拉的售價約為800美元。
時尚頭條網登陸Lightbox Jewelry官網發現，該品牌的主要產品為耳釘和項鍊，將通過電商管道發售。和De Beers天然鑽石產品用天鵝絨盒子包裝不同，Lightbox Jewelry的產品包裝為標明“laboratory-grown diamonds”的盒子。
而品牌首個廣告由Micaela Erlanger設計導演，年輕模特們穿著牛仔襯衫搭配人造鑽石飾品，不斷展現著自信的大笑，並帶有“Live，Laugh，Sparkle”等標語。
對此，Lightbox Jewelry行銷負責人Sally Morrison回應稱，區別于天然鑽石針對的婚慶市場，Lightbox Jewelry的人造鑽石面向的是更加日常的時尚配飾。
她強調，隨著現代女性能力的提升，年輕女性消費者也渴望能擁有自己負擔得起的鑽石飾品。因為就消費場景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時，千禧一代更尊崇女性自我犒賞和“寵愛自己”，購買奢侈珠寶產品的契機將不僅有關婚禮，而可能是任何原因和任何場合。
三、De Beers控制供給、操縱鑽石價格的策略
De Beers集團在1888年由塞西爾•羅德斯創辦，自20世紀以來一直憑藉自身優勢在國際鑽石市場上實行全方位壟斷制度，最終收購及貯存了其他製造廠商所生產的鑽石，從供應貨源上對市場價格進行控制，戴比爾斯對鑽石價格操縱的行為一直是經濟學教科書上研究壟斷的經典案例。
1939年，戴比爾斯集團為消費者引入4C標準，並於1947年發佈對鑽石行業產生深刻影響的廣告語“鑽石恒久遠，一顆永留傳”。
但令很多人意外的是，被視作“永恆”代名詞的鑽石，其作為“寶石之王”的歷史實際上非常短暫。
雖然人類發現鑽石的歷史可追溯至西元前2500年的古代印度，並且鑽石這種碳元素組成的無色晶體，是目前已知的自然存在的最硬物質，其自身具有優良寶石的性質，但是在18世紀以前，鑽石並未在眾多寶石中脫穎而出。
在很長時間內，鑽石的產量都保持在較低的水準，直到1870年人們在南非Orange River發現了大量鑽石礦藏。彼時的英國資本家很快意識到，產量的迅速提升將使鑽石市場飽和。為了防止鑽石價格下跌，1888年，由這群英國資本家組成的戴比爾斯聯合礦藏有限公司成立，開始壟斷全球鑽石供應，包括開採、加工到銷售，並通過旗下的國際鑽石推廣中心Diamond Trading Company從事全球性的推廣工作。
從供給端看，戴比爾斯通過嚴格控制鑽石產量，從而在源頭上控制鑽石的價格。巔峰時期，戴比爾斯的開採業務高達全行業的近80%，它還成為行業各項標準的制定者。1939年，戴比爾斯為消費者引入4C標準。鑽石原石全部由戴比爾斯以倫敦為基地的中央統一零售機構售出，只允許125個珠寶切割公司向其直接購買鑽石原石。該機構通過每年舉辦的鑽石鑒賞活動將原石打包賣給切割公司。
長期以來，戴比爾斯嚴格控制鑽石價格，一旦有小型鑽石商企圖開採原石，戴比爾斯便要求其中央統一零售機構在短時間裡釋放出大量的鑽石儲備，鑽石價格隨即大跌，讓小型鑽石商在價格戰中覆滅。
四、“鑽石恒久遠，一顆永流傳”創造需求、凍結流通
從需求端上，鑽石開始從眾多寶石中脫穎而出並形成龐大的金融價值鏈條，離不開20世紀市場行銷的興起。1938年，戴比爾斯找到美國廣告公司 N.W. Ayer，該公司通過研究消費者需求，將鑽石的投資屬性隱藏在情感屬性之下，瞄準了人性對於真愛與婚姻的普遍嚮往，用今天的話說，就是切中了結婚這一場景，以及人們希望真愛永恆的消費者痛點。
2015年，戴比爾斯從1948年沿用至今的廣告語“鑽石恒久遠，一顆永流傳”（Diamond is forever）被“真實是稀有的，真實是鑽石”推廣項目正式取代
搭上了20世紀行銷文化的快車，鑽石產業憑藉一句廣告語“鑽石恒久遠，一顆永流傳”在20世紀中期迎來高光時刻。
通過被賦予更深刻的意義，鑽石為自身地位打造了堅固的護城河，這成為鑽石定價的基礎。而作為將鑽石與情感捆綁的始作俑者，戴比爾斯成為最大受益方，也奠定了其作為頂級奢侈品的地位。
2001年，集團順應趨勢與奢侈品集團LVMH合資成立戴比爾斯珠寶De Beers Jewellers，雙方各占一半股份，主要銷售鑽石珠寶產品，第一家專營店於2002年在倫敦Old Bonds大街作為品牌旗艦店開張。借助LVMH龐大的資金與資源，該品牌迅速發展壯大，並獲得了大量消費者的認可。
鑒於戴比爾斯珠寶的奢侈品定位，它還成為法國高級定制時裝工會成員，自2015年開始在巴黎高定時裝周展示其高級珠寶系列。不過在去年3月，戴比爾斯結束了與LVMH的合作關係，收回剩餘的50%股權。
其實，只要人們對於真愛與婚姻的嚮往依然堅定，戴比爾斯通過鑽石向消費者造的夢就足夠穩固。然而近年來，這個護城河遭遇挑戰，因為人們購買鑽石的理由發生了變化。隨著人們對待婚姻觀念的變化，消費者對鑽石的需求也從最初的婚慶鑽戒為主逐漸升級到整體的形象搭配階段，鑽石的內涵也逐步從愛情衍生至時尚與自我犒賞。
戴比爾斯珠寶首席執行官Francois Delage曾在專訪中向時尚頭條網透露，鑽石首飾不再只限于紀念家庭或戀人關係的重要時刻，還可以銘記任何時刻的喜悅和成就感，比如，找到了新工作，或者獲得晉升。而更大的經濟參與度以及更高的收入，鼓勵著女性為自己購買珠寶和其他的奢侈品。
據戴比爾斯去年9月發佈的報告顯示，女性角色的變化催生新的鑽石首飾需求，其在中國有26%的鑽石珠寶由女性消費者購買，這一資料每年以12%的速度在增長。
集團CEO Bruce Cleaver則認為，儘管大部分的珠寶購買動機都是男性要贈送鑽石以作為愛和承諾的象徵，但女性的自購消費需求將成為未來鑽石行業的主流趨勢。
千禧一代也成為重要的消費群體，他們提出了新的消費需求。根據戴比爾斯發佈的《2018年鑽石行業洞察報告》，2017年鑽石首飾需求達820億美元，創歷史新高，千禧一代和Z世代消費者共佔據全球總銷量的2/3。在中國，這個比例接近80%。Z世代是更大的消費群體，他們占全世界總人口的35%，在今後一二十年內，將成為鑽石消費的生力軍。
另有資料顯示，中國70%的鑽石消費來自18歲至34歲的年輕女性，遠高於美國、日本和印度等其他的主要鑽石消費市場。比起上一代對玉和黃金的喜愛，年輕消費者更偏好充滿個性的鑽石首飾。種種變化正證實了DPA協會 CEO Jean-Marc Lieberherr所說的，“原來的廣告語已不適應今天的情況”。
更大的恐慌來自於人造鑽石對年輕消費者與女性消費者的吸引力。資料顯示，雖然現在人造鑽石市場規模只有 1.5 億美元，約為整個鑽石市場的 2%，但據花旗銀行預測，人造鑽石占鑽石市場的份額在2030年將達到10%。
五、中國市場可載舟、亦可覆舟
中國突飛猛進的製造技術也在人造鑽石的擴張中起到推動作用。
早前，中國已孵化出了不少工業用途為主的人工鑽石企業，以豫金剛石、黃河旋風、中南鑽石等為代表。據悉，全球已經投標和在建的人造鑽石產能，90%以上集中在豫金剛石，黃河旋風，中南鑽石3家企業。
目前國內最大的人工鑽石生產企業豫金剛石，年產寶石級鑽石200-300萬克拉，其中消費類人造鑽石占50%以上。越來越多人造鑽石企業也瞄準了珠寶用途的鑽石業務。今年3月，華晶金剛石展開企業資產重組，預備向消費端產業鏈業務拓展。
中國製造的人造鑽石已經引起全球的注意，這些企業還背靠目前最具潛力的鑽石市場，中國。據戴比爾斯於5月17日公佈的全球鑽石行業最新資料，2017年全球鑽石珠寶消費需求量增長2%至820億美元，其中中國內地已是全球第二大鑽石珠寶消費市場，按美元計同比增長3%達到100億美元。
與人造鑽石規模不斷擴大相比，戴比爾斯的原石開採業務在過去30年已經從占行業的三分之二急劇下降至30%。據今年9月的最新資料，在今年第7個銷售週期，戴比爾斯的全球鑽石原胚銷售額環比減少5.5%，是2016年有統計以來的最差數據，業界紛紛猜測傳統鑽石行業進入寒冬。
此外，戴比爾斯公司不再打包銷售原鑽，再加上Lightbox系列的上市，令市場擔憂鑽石價格將下跌。除了環保問題和礦工童工化問題，天然鑽石被高價變賣的現象由來已久
另一方面，消費者似乎越來越不在意人工鑽石與天然鑽石的區別，對人工鑽石好感度甚至不斷提升，因為人工鑽石價格更低、成色更好，同時還更加環保。這與天然鑽石的道德爭議密切相關。除了環保問題和礦工童工化問題，天然鑽石被高價變賣的現象由來已久，這一現象還曾被拍成電影《血鑽》。相較之下，人工鑽石合成成本低、價格低廉且環保，同時避開了道德爭議。
無論從供給端還是需求端，天然鑽石都受到人造鑽石的擠壓。
人們最擔心的是，天然鑽石的價格受到影響，而價格是戴比爾斯死守的底線。如今，戴比爾斯佈局人工鑽石業務，就是為了通過價格鴻溝向人造鑽石商施壓，同時強化人造鑽石平價，只適用於日常場景，同時不具有特殊情感內涵，甚至不是“真”鑽石的消費者印象，從而維護產品的奢侈品形象。
今年年初，戴比爾斯宣佈推出鑽石行業首個區塊鏈平臺Tracr。該平臺將使消費者可以追蹤鑽石的每一次流向。Tracr將為每顆鑽石創建一個數位憑證，而每份證書將在平臺上註冊並包含關鍵屬性和交易屬性，從而驗證鑽石的真實性，確保鑽石是天然且產地不是來自衝突地區。
同時，戴比爾斯還尋求進一步加深鑽石作為一種奢侈生活方式的印象。集團CEO Bruce Cleaver去年表示，中國消費者在奢華旅遊方面的支出成為了中國鑽石行業銷售最主要的競爭對手。
為了爭取更多的鑽石銷售，戴比爾斯決定開始積極參與到旅遊市場，希望分得一杯羹，戴比爾斯正在尋找可以將奢華旅遊和鑽石產地非洲聯繫在一起的可能性。
如今，入局人造鑽石既是戴比爾斯的積極防禦，卻也是邁出妥協的第一步，今後這個鑽石巨頭是否會陷入左右互搏的局面，目前依然不得而知。
六、戴比爾斯將如何抓住中國獨立新女性？
儘管大部分的珠寶購買動機都是要贈送鑽石以作為愛和承諾的象徵，但隨著國內女性就業比例增加和社會地位提升，女性的自購消費需求將成為未來鑽石行業的主流趨勢。且女性消費者被視為奢侈時尚行業持續增長的新動力，珠寶品牌則成為新時代下的最大受益者之一。
據全球最大鑽石供應商De Beers戴比爾斯集團於5月17日公佈的全球鑽石行業最新資料，2017年全球鑽石珠寶消費需求量達到了創紀錄的820億美元，相比上一年度增長2%。其中中國內地已是全球第二大鑽石珠寶消費市場，同比增長3%達到100億美元。
另有資料顯示，國內70%的鑽石消費來自18歲至34歲的年輕女性，遠高於美國、日本和印度等其他的主要鑽石消費市場。比起上一代對玉和黃金的喜愛，年輕消費者更偏好充滿個性的鑽石首飾。
消費者對鑽石的需求也從最初的婚慶鑽戒為主逐漸升級到整體的形象搭配階段，如何與年輕消費群體保持聯結，成為鑽石首飾品牌的最大挑戰。
在這樣的大環境下，戴比爾斯集團旗下的珠寶品牌De Beers Jewellers戴比爾斯珠寶，也開始加速佈局年輕化市場，特別是在中國。
七、瞄準中國奢侈品的“第四極”
在嗅到中國高端消費者強大購買力後，戴比爾斯珠寶在中國市場的動作越來越頻繁。戴比爾斯珠寶首席執行官Francois Delage在接受時尚頭條網的獨家專訪時指出，儘管整個鑽石行業的大趨勢發生了變化，但原則並沒有真正改變，只是消費者變得比以往任何時候都更加挑剔。Francois Delage向時尚頭條網透露，戴比爾斯珠寶仍然是消費者在選擇婚禮戒指和其它配飾時的首選，但同時也有較為日常的高級珠寶系列，旨在滿足更多女性消費者的需求。
他還強調，現在對於中國女性消費者來說，鑽石首飾不再只限于紀念家庭或戀人關係的重要時刻，而是可以銘記任何時刻的喜悅和成就感，比如，找到了新工作，或者獲得晉升。而更大的經濟參與度以及更高的收入，鼓勵著女性為自己購買珠寶和其他的奢侈品。據戴比爾斯集團2018年9月發佈的報告顯示，女性角色的變化催生新的鑽石首飾需求，其在中國有26%的鑽石珠寶由女性消費者購買，這一資料每年以12%的速度在增長。
毋庸置疑，中國正成為全球最受矚目的奢侈品消費大國，除北上廣深等主要的一線城市和成都、杭州、武漢等新一線城市外，奢侈品牌在該市場的擴張戰略還在不斷下沉。
“中國女性消費者對鑽石的需求持續高漲，已成全球最大的鑽石消費群體之一。”戴比爾斯在報告中續指，鑽石配飾在中國婚姻的地位也不斷提高，在一線至三線城市中，超過半數的新娘都會購買至少一件鑽石首飾。
鑒於目前對鑽石的強烈渴求、婚嫁市場、千禧一代和三線城市是驅使中國去年鑽石配飾需求增加的四大動力，戴比爾斯珠寶在中國的擴張腳步還在繼續。
Francois Delage表示，為了讓戴比爾斯珠寶的產品更具辨識度，避免被假冒，自創立以來品牌就堅持用獨家技術為每顆20分以上的鑽石刻上獨特戴比爾斯個別編號印記，確保每顆鑽石、每個產品都是獨一無二且值得信任的。
“通過這一舉措，戴比爾斯珠寶希望讓消費者能夠對品牌的品質產生信任和情感，從而產生持續穩定的購買行為，並通過任命品牌大使等方式與消費者建立情感聯結，”Francois Delage補充道。
越來越多奢侈品牌加入數位化浪潮，Francois Delage卻認為戴比爾斯珠寶的發展重心依然是線上下實體門店，因為鑽石和其它的高端珠寶首飾不同，只有消費者親眼看到、體驗到，才能真正感受到鑽石獨特的魅力，選購鑽石的過程不應該是線上上購買一個帶有技術鑒定的證書的鑽石配飾那麼簡單。
不過Francois Delage坦承，在年輕消費者喜愛的社交媒體平臺進行數位化行銷佈局是戴比爾斯珠寶提高品牌吸引力的有效途徑之一，“年輕消費者對我們非常重要，而通過社交媒體戴比爾斯珠寶得以更加接近這一充滿消費潛力的群體。”
戴比爾斯在報告中指出，1981年至2000年出生的千禧一代未來將成為推動鑽石行業增長的中堅力量，因為在10年內這代人將進入“人生最富裕”的階段，這對於鑽石行業來說是一個“重要機遇”。
為此，戴比爾斯珠寶特別推出了My First De Beers系列，旨在讓年輕一代消費者能夠以較低的價格買到人生中的第一件鑽石首飾。
“鑽石恒久遠，一顆永流傳”這句由戴比爾斯創立的口號一度讓女性消費者堅信鑽石就是愛情的最佳代名詞，但現在時代已經發生變化。新時代下的女性變得更加獨立自主，鑽石首飾也不再與婚姻綁定在一起，這無疑給予了戴比爾斯珠寶等傳統品牌更大的市場機會。
