小藍杯撼動星巴克？
楊惟雯
中國本土連鎖品牌瑞幸咖啡（luckin coffee），又被稱為「小藍杯」，一開始試營運，即打著「打敗星巴克，改當中國第一連鎖咖啡店」的旗幟，短時間內開了上千家門店，是目前大陸最火的的咖啡店。
不過，以燒錢補貼搶市占的瑞幸，與咖啡精緻文化沾不上邊，被認為「投機者用來賭博的」；即便是看好瑞幸的投資人也認為「咖啡只是噱頭，盈利一定是其他東西」。那它對星巴克的衝擊有多大？
一、星巴克的第三空間面臨網路社群挑戰
星巴克的擴張邏輯是先創造第3空間（家和辦公室以外的空間），接著販賣個性商品，最終集結人潮，並經營會員經濟，然後深度經營。
只是，未來人們對第3空間的需求是否還是這麼強烈？還是大家都已經移轉到網路去社交，這是星巴克另外要面對的挑戰。
二、瑞幸用新零售的手法賣咖啡
瑞幸的創辦人錢治亞，應用新零售的手法來賣咖啡。
瑞幸擁有結合線上平台和線下的店面，所有門市不能以現金交易，消費者必須下載App點單，之後選擇自取咖啡，或是外送。
目前其推出旗艦店、快取店等店型，其中以快取店最大宗，在北京，8成的快取店進駐辦公室大廈一樓，瞄準白領族群。
行銷手法﹕「首次登錄App，免費送一杯」、「送好友咖啡，自己也能得一杯」……
在頂層設計上，他們顛覆了現有傳統品牌基於門店獲得的方式，而是通過移動互聯網品牌操作方式，包括品牌廣告、代言人、朋友圈定投、微信社交裂變等方式，讓消費者感知到瑞幸是一個有質感，年輕且時尚的品牌。”
上線伊始，瑞幸咖啡就推出了一系列促銷活動，買二贈一、買五贈五，新客戶還可首杯免費。隨後又通過邀請湯唯、張震代言，大量投放廣告試圖搶奪用戶心智。
錢治亞表示，其展店經營的邏輯，走的是新零售的核心概念，是能達到品質好、價格合理和購物方便的三者均衡。
初期，以補貼和社群傳播的行銷策略，找來明星湯唯、張震代言，快速累積線上會員，只要消費者加入線上，就能享受優惠，並透過致贈好友咖啡的方式，快速進入客戶的朋友圈內。
接著，她計畫推出一杯人民幣20到30元的咖啡，介於速食店咖啡和星巴克的中價位產品，並與外賣平台合作，滿足上班族需求。
有了目標客群，接著瑞幸運用大數據來研發商品，它會知道消費族群主力在哪，他們喜歡購買怎樣的咖啡，要開怎樣的咖啡店型最精準，以讓營運保有彈性，降低租金、人力等成本。
三、運用生態圈的「無限場景」做生意
依瑞幸咖啡此前披露的招股書顯示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡門店總量為2370家，其中包括2163家提取門店、109家休息門店、以及98家送餐廚房。2018年2000家門店的既定目標已經實現。
新零售咖啡店是用生態圈做生意，不是傳統供應鏈邏輯了，這樣的擴張法則下，另闢的「無限場景」新途徑，單店日坪效，是星巴克4倍，此讓星巴克不安。
瑞幸咖啡已經不是傳統的店面擴張思維，而是創造消費場景，未來它透過咖啡機，就像螞蟻大軍，能入侵各種場域。細心的朋友會發現，現今的瑞幸早已囊括了咖啡，果汁，輕食，午餐，休閒食品等產品。
未來瑞幸用智慧咖啡機進駐各大辦公室或商場，將能掌握消費數據，有可能打造全新的零售平台，形成跨產業、跨地域的生態網。
四、瑞幸咖啡IPO
自大陸進入互聯網寒冬以來，還能持續燒錢補貼、虧損、瘋狂擴店的，也只剩下瑞幸咖啡了。
瑞幸咖啡在融資方面行動迅速，今年4月22日向美國證券交易委員會提交IPO申請，集資上看1億美元；而在此之前，瑞幸咖啡4月18日完成1.5億美元的B+輪融資，其中星巴克最大主動投資者貝萊德所管理的私募基金更投資了1.25億美元。
2019年初，瑞幸咖啡CEO錢治亞在闡述公司規劃時直接放話，“瑞幸咖啡將新建超過2500家門店，總門店數超過4500家；門店數量與杯量成為中國最大的連鎖咖啡品牌；為客戶提供高品質、高性價比、高便利性的產品。”
當大家還處於“寒冬”後的恢復期時，瑞幸咖啡卻書寫著傳奇般的故事。巨虧中快步擴張，也讓不少人暗暗感到某種隱憂：大規模建店，持續發放補貼，瑞幸咖啡這種模式究竟還能持續多久，它是否會成為下一個倒下的ofo？這隻只成立一年半便估值10億的“獨角獸”能否跑出一個新的商業故事？
可以肯定的是，瑞幸咖啡雖然燒錢，但和ofo玩的並不是同一個套路。我們知道，ofo燒錢是想燒成共用單車裡面的滴滴，靠補貼幹掉其他競爭對手占得壟斷地位；而瑞幸咖啡則不同，雖然同樣花費了大量資金去補貼用戶，但瑞幸咖啡瞄準的主要目標並不是星巴克們的受眾，而是那些“有消費能力，但還沒有消費習慣用戶”這個增量市場。
從資本結構來看，瑞幸相對簡單，也沒有面對ofo複雜的股東利益競爭以及一票否決權的問題。
但有分析師指出，B+輪融資剛結束就謀求上市，說明本身資金鏈並不寬裕。若籌資不順時，此種互聯網行業燒錢、補貼、搶流量的模式，也會隨之徹底畫上句點。
五、我消滅你，與你無關
瑞幸的暴紅，其實給予各傳統產業新的警戒。因瑞幸運用大數據、加上螞蟻般的小店面，是在建立自己的生態系和新零售平台，未來有可能也開賣手搖飲，或是跟其他餐飲業者合作，有可能越滾越大，供應商若只懂得被動提供原料，就會被淘汰。
但瑞幸仍有挑戰，現在就定義瑞幸是否成功，仍言之過早：
1、補貼退燒，如同先前滴滴打車、外賣平台等互聯網公司都曾歷經長期補貼戰，才養成消費習慣。
2、擴張速度太快，後續經營管理恐怕跟不上，包含店員的培訓與管理等，也得建立品牌文化，提升消費者認同。
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