德儀挾物聯網重返榮耀

德儀挾物聯網重返榮耀

楊惟雯

 

最近諾基亞手機以懷舊機種重出江湖,引起熱烈討論的同時,不免令人想起,多年前與諾基亞並肩宰制手機市場的美國半導體巨人──德州儀器(TI)的走向?

 

多年前壯士斷腕,毅然退出智慧型手機市場的德儀,股價近年竟連創新高,四年多時間股價足足漲了187%,市值更高達2.45兆元台幣,足足是聯發科的7倍。Why?

 

全盛時期一年賣上一億多支的諾基亞手機,當時全靠德儀的晶片運作。然而隨著諾基亞接連被三星、蘋果趕過,德儀「手機之王」的封號,也只得黯然讓給聯發科、高通。

2012年9月,已撤出手機基頻市場的德儀,宣布進一步退出智慧型手機處理器市場。

 

德儀韓國總裁暨台灣總經理李原榮回憶,當時這個消息在美國華爾街造成很大騷動,「以為德儀已被聯發科打敗了」。

 

然而事過境遷,「打敗德儀」的台灣IC設計天王,隨著智慧型手機成長趨緩而陷入轉型陣痛期。而德儀卻宛如脫胎換骨,在廣泛用於車用與工業用領域的類比與嵌入式晶片大有斬獲。

若從宣布退出智慧型手機市場該日當日收盤價27.56美元算起,德儀在過去四年多時間之間,股價足足漲了187%,一路創下新高,市值更高達2.45兆元台幣,足足是聯發科的7倍。

 

《天下》曾在半年前專訪台積電董事長張忠謀時,請教對於他的老東家德儀股價屢創新高的看法。

張忠謀表示,德儀的復興之路,其實走了20年。「轉型總工程師是前任董事長安吉布斯(Tom Engibous,也是台積電獨立董事)。他做了什麼事呢?他把除了半導體以外所有的事業,國防、消費電子…,通通都賣掉,專注半導體。」

 

天普頓(Rich Templeton)於2008年,以49歲壯年接下執行長大任之後,更進一步強化「安吉布斯路線」──專注以DSP(數位訊號處理器)、類比晶片為主的核心事業,逐步退出其他半導體產品,例如手機通訊晶片。

 

張忠謀提醒,台灣企業若要學德儀的專注,有一點該注意,就是「所在市場不能是個正在縮小的市場」。這正是天普頓淡出退出手機市場的主要理由。

 

雖然當時市場熱議的是聯發科的步步進逼,但天普頓看的是更長遠的結構性威脅,他認為,兩大領導品牌,蘋果跟三星都採用自家處理器之下,手機晶片市場將逐漸萎縮,因此毫不留戀這個昨日最大金雞母(捨得),甚至不惜為此裁員1700人。

 

從今日眼光來看,這個決策相當有先見之明。當小米在近期發表第一款自家處理器,加上華為,形同全球前五大手機品牌,已有四家不需向外採購處理器。這是聯發科陷入低迷的結構性主因之一。

 

天普頓並以一連串的併購,大幅強化產品線,包括成功併購主要對手國家半導體。現在,德儀的類比晶片型號已有數萬個,覆蓋面之廣,業界無人能及。

 

接下來,便是大幅擴產,德儀更開業界風氣之先,以收購自奇夢達的12吋晶圓廠生產類比IC,靠著成本優勢鯨吞蠶食類比IC市場。

李原榮也透露,隨著德儀第二座12吋廠產能開出,德儀今年今年會採用「更積極」的價格策略搶攻市佔。

 

到今年,德儀營收已有三分之二由類比IC貢獻。根據IC Insight,2015年德儀佔有全球類比IC的18%市場。

而且隨著物聯網、汽車電子市場的火熱發展,德儀自備產能的優勢更加凸顯。很多大型客戶與德儀建立合作關係,就是因為德儀有產能。因為,汽車、工業領域的客戶無法忍受因為一顆幾美元IC的缺貨,讓昂貴的車輛、設備延遲出貨的風險。

 

或許,就是天普頓這種不從眾、凡事深思熟慮的態度,才能成為物聯網時代的大贏家,帶領德儀重返榮耀吧!

 

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