阿爾迪的商業模式

阿爾迪的商業模式

楊惟雯

 

今天介紹一家全球一流的超市巨頭——德國超市阿爾迪(ALDI)。

2016年,全球超市巨頭沃爾瑪迎來35年來最差業績,全球關店269家,裁員1.6萬。但是阿爾迪卻勢頭良好,最近的目標是每年在美國新開100家分店。

 

阿爾迪曾在德國市場與沃爾瑪正面對決,在阿爾迪極致低價和強大的品牌忠誠度的壓力下,沃爾瑪毫無招架之力,在虧損數億美元後於2006年退出德國市場。

反而在沃爾瑪的大本營——美國,到2014年,阿爾迪已拓展了1300餘家門店。在美國一項名為“超市在消費者中受歡迎程度”的調查中,阿爾迪得票數遠超過沃爾瑪,斬獲第一名。

 

在德國,雖然阿爾迪屬於廉價超市,但是無論窮人、富人都對這家超市有很高的品牌忠誠度,開著豪車到阿爾迪排隊購物是經常能看到的景象。

 

阿爾迪的前身是1913年Albrecht夫婦開的一個小賣部。二戰結束後,Albrecht兩兄弟接管了家族生意。這家商店成為戰後物質匱乏時期,廣大民眾賴以生存的不可缺少的食品供應店。此後他們的生意越做越大。如今,阿爾迪在全球有超過10000家超市,能取得如此好的成績,只是因為阿爾迪抓住了零售的本質:在保證高品質的前提下堅持低價,並將低價二字做到了極致。

 

舉幾個阿爾迪低價的例子:

在阿爾迪購物,不可以使用信用卡付款,因為他們認為,刷信用卡用戶容易超前消費。又如阿爾迪大罐飲料價格低至0.59美元,而且能做到20年不漲價。

 

想盡一切辦法為顧客省錢,是阿爾迪一直秉承的理念,也是阿爾迪克敵制勝的極致一招。沃爾瑪打的是“天天平價”,阿爾迪也是將低價做到極致,ALDI是如何做的?

 

一、顛覆沃爾瑪的狠招

1.超低SKU

阿爾迪超市其他的大型超市有著很不同的經營理念,放棄經營全面豐富多的商品範圍,只經營最需要最基本的日常食物和用品,且每種商品的品牌少而固定。雖然ALDI不斷增加新產品,仍然只有大約900的SKU,(Stöckle,2012),幾乎是競爭對手沃爾瑪的1/150(2005年沃爾瑪大約為140,000的SKU)。

你如果認為阿爾迪採購的是商品,那就大錯特錯了,阿爾迪採購的是產能。阿爾迪的採購者從來不會跟供應商討價還價,他們討論的是這件商品的成本到底是多少?加工費用是多少?原料是多少?然後由此推算出商品價格。

 

另外,阿爾迪的採購對商品有很深的認識。在他們的眼裡,世界上的洗髮水用不著二十種,衛生紙用不著七八種,牙膏用不著五六種。當你認識到產品的本質以後,產品本身便沒有那麼多花樣了。所以對於阿爾迪的600SKU,並不是強行刪減下去的,而是在阿爾迪眼裡,商品的品項最多只有600SKU。

 

阿爾迪與有品質信譽的供應商建立了固定互信的良好關係,可以得到最優惠的進貨價。

 

2.員工多能工

在過去,阿爾迪全部使用現金結算,每件商品上不列印價碼,因為商品種類非常少,方便收銀員牢記商品價目表﹔訓練有素的員工都是多面手,客多時做收銀員,客少時整理貨物。

阿爾迪對人才極端重視,平均阿爾迪商店有6-8名員工。普通收銀員時薪在13美元左右,遠高於超市行業平均水準(沃爾瑪為9美元)。部門主任的年薪可達到20萬馬克(約合人民幣95萬元),每個員工都有充分的醫療保險。

如今,阿爾迪在自有商品的多個面上都打上條碼,這樣避免了掃很多遍掃不上,從而耽誤結帳速度的事情。

 

3.購物車付費

在阿爾迪購物,使用購物車需要花費25美分,但是購物結束後只要將購物車退還原位,就可以拿回25美分。這樣一來,阿爾迪根本不需要專人管理購物車,只用25美分就節省了大量人力成本!

 

4.包裝箱只用一半

很多超市的商品包裝箱都是嚴嚴實實的,阿爾迪的紙箱只有一半,半截商品露在外面,不用花人工時間去打開紙箱,而且箱子只有一半,所以更節省成本。

 

5.售後服務–直接無條件退換貨

在阿爾迪,在麵包過期前5天,超市就會進行打折處理。過期日期會特別加大加粗,確保顧客一目了然。

阿爾迪所有的售後問題可以用一個字解決,這個字就是:退。品質不過關?退。口味不喜歡?退。無論任何理由,阿爾迪會直接無條件退換貨,這樣可以避免沒有意義的糾纏,節省大量的人力成本。諸如此類的省錢細節還有很多,阿爾迪可謂將精打細算做到了極致,讓人不得不服。

 

阿爾迪還有一個原則,就是禁止公司所有人接受媒體的採訪,它認為接受採訪的時間還不如去理貨,“我浪費了兩三個小時,這都會增加到商品的成本上”。阿爾迪不打廣告,拒絕上市,因為這些都需要成本,而最終為這些成本埋單的還是顧客。

阿爾迪將運行成本低﹑進貨價優惠的優勢轉化成低廉物價,直接惠顧給顧客,以物美價廉的打動顧客,從而與消費者建立起強大的品牌黏性。

 

6.逗比的廣告策略

在自己的老家德國,阿爾迪從來不打廣告,唯一的宣傳手段是放在店裡消費者可以隨手拿的小彩頁。

最近兩三年,阿爾迪在美國大規模擴張時候遇到了沃爾瑪的狙擊,由此阿爾迪開始做一些戶外廣告和DM海報。阿爾迪的廣告創意來源於美國國父佛蘭克林自我激勵的人生哲理,稱之為“阿爾迪真理”,每條都做的很精彩。獨特的設計和巧妙的文字搭配彰顯德式幽默。

“阿爾迪真理”:翻譯過來就是,減價不減品質。

其中一條廣告大意就是:如果還想找到比我們更便宜的蔬菜,你只好自己去種了。

 

阿爾迪的視頻廣告:場景大意是小夥子兜裡有5塊錢,在沃爾瑪買了果醬抹到麵包上,咽的時候噎的直翻白眼。而同樣是有5塊錢的小女孩去阿爾迪買其自由品牌的果醬,還能買一瓶水。沃爾瑪被這樣涮了一把,這是典型的德國式幽默。

 

從來不只為賺錢,永遠心繫顧客,在這方面阿爾迪堪稱業界良心,此店不火,天理難容。

目前Aldi已正式進軍中國,電商先行開路,欲在中國部署門店。面對這樣牛叉的品牌,只能默念,快點來吧。

 

二、阿爾迪,為什麼堅持不上市?

 

除了以上的絕活,再談一下股東分紅。當經營者、股東為了將顧客的一罐飲料售價降下來,都願意把屬於自己的分紅砍一半,這時競爭對手幾乎是絕望的。絕大多數商人絞盡腦汁去想省錢,其實是為了自己多賺錢。

ALDI是為了給顧客真正省錢,將自己的分紅也省了。省到最後就是省自己。這不是商業上的問題,這是價值觀和哲學的問題。

ALDI的創始人本身就不追求名,不追求利,但是到最後在市場競爭中能力越來越強,反而給他們帶來了更多的財富。

 

這是清教徒在做企業的時候所表露出來的苦行禁欲的操行。

上帝把那些財富交給我,這個財富終究回歸給大眾,而不是花天酒地耗費在自己的身上。誠如比爾.蓋茨最終會把財富全捐出去,巴菲特比比爾蓋茨更牛,他也將畢生的財富捐給蓋茨基金會。他們都有著非常樸素的價值觀。這些樸素的價值觀,使得有內在的持續的力量在驅動他們去奮鬥,而不僅僅是拼命賺錢拼命消費。

 

相同的,這樣的觀點在ALDI得到了很好的貫徹。ALDI公司從來不上市,不想上市。因為上市以後,個人財富可以倍增很多,但是他認為上市會增加成本。上市是要成本的,要有無休止的會計費用、法律費用、公告費用等等,他覺得這都增加了成本。

 

反過來說,一個商品最終的零售價格能不能降下來,也包括你的股東是不是一個好的股東,是不是一個願意為顧客去犧牲的股東。如果你是這樣的股東,你是這樣的創業者,企業的市場競爭能力是非凡的。

 

有很多的創業者都以獲得風險投資為驕傲。事實上,對這些風險投資,你也要判別他是不是好股東。這些風險投資需要回報,過高的股東回報一定會增加到這罐飲料的零售價格上去。一個不好的股東就會使你的零售價格漲上去,這樣你的競爭能力就會下降。所以從這個意義上講引入貪婪的風險投資,長遠而言不僅無助於企業的競爭能力的建立,可能還削弱。

 

一個真正有競爭能力的企業,從採購到運營,到創業者內心的價值心願,都堅持著服務使用者回饋大眾,最後就做出一流企業來。

ALDI文化是它最核心的競爭能力。ALDI文化所有的關注點都在於最好的品質,最低的價格。企業文化跟樸素真理不應該是背道而馳的。顧客到店裡,就是要優質的東西,更低的價格,企業文化也應該是服務於這個,而不要講那麼虛的東西。ALDI沒有那些標語式的企業文化,一切就是首先確保物美,然後盡可能的價廉。他們老闆開會做的第一件事就是把燈關掉,看看在關燈的情況下,是否還能開會。

 

所以,無論你是做零售商,還是互聯網公司,還是開一個路邊的小攤,本質上都是一樣的。

 

參考資料來源:互聯網,物流指聞整理發佈

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留言列表(18条)

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