單身經濟市場崛起
楊惟雯
現在中國的新興消費者中有這樣一個群體，平時有點小宅、打遊戲、愛旅遊，偏愛“小喪”式的表達方式，大多處於未婚狀態。
這單身群體由於沒有結婚成家，沒有家庭經濟壓力，在消費過程中以自我意願為主導，以自我滿足為優先。這個群體的成長與崛起更能展現出中國未來消費的趨勢。
因此，國金證券消費升級與娛樂研究中心研究指出，這年輕的單身群體正在成為未來中國消費趨勢變化的重要風向標。
此報告將1985-1995年出生的未婚人群定義為研究物件，調查資料顯示，2017年全國單身人群達2.2億人，占總人口15%左右，並發現單身群體以自我消費和自我表達為主。
目前，從消費特徵來看，尋求便利、悅己、精神寄託和自我提升是這一群體的主要消費方向。
此報告並提出，未來的中國將會有兩方面非常接近日本。
一是人口將會更向大城市集中：
北上廣深等一線和新一線城市仍將是年輕人就業和生活的首選。
二是會有越來越多的年輕人主動選擇單身：
在日本，婚後在經濟條件的要求、育兒等方面的壓力、自由支配時間的減少，是單身的主要原因。
一、單身群體畫像
依國金證券消費升級與娛樂研究中心調研發現﹕
1、29.7%和26.4%的單身青年們分別散落在一線和新一線城市。
在一線、新一線和二線城市，基本上40%左右的單身青年們“月光”。隨著城市等級向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升， 四、五線城市該比例高達76%。
2、單身群體主要位於一線城市，TMT行業（Telecommunication, Media, Technology, 即電信、媒體和科技）成“重災區”。
3、從家庭環境上來看，85-95人群屬於中國第一代和第二代獨生子女，父母基本為60-70年出生人口，目前基本上都處在在職狀態，無贍養老人的壓力。自己掙錢自己花，部分父母每月甚至還能提供資金支持。這種背景下，他們敢消費，甚至超前消費。
4、由於房價高企，“與其攢錢買房，不如及時行樂”成為年輕人消費的核心觀念。
2017年，在北京和上海購買一套100平米的住房，不吃不喝均需要20年以上，購房壓力可想而知。
二、單身群體消費趨勢
作為單身群體，由於沒有家庭壓力和負擔，在消費過程中完全以自我為核心，消費動機基本都以自我需求為導向。
1、便利店和外賣將成為未來購物的主要場景；
2、具備關鍵意見領袖（KOL）屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來源；
3、“好看皮囊+有趣靈魂”的認知將推動旅遊、化妝品、小家電、寵物和職教等行業的高景氣發展；
4、電競、二次元和長短視頻則將成為精神消費的重要組成部分。
不過，從消費趨勢來看，（相比於日本單身經濟興起時期，消費傾向於品牌、 歐式傾向等特點），此報告認為中國單身經濟的消費將更傾向於性價比、品牌本土化甚至無品牌化。新一代年輕人將不再迷信於國際大牌，產品自身的設計和品質才是他們更為關注的點。
“好用 、方便 、省事將會是未來中國消費品的重要賣點。 ”國金證券表示。
三、單身群體消費動向
此報告將單身群體消費特徵總結為：花錢買方便、花錢為悅己、花錢買寄託、花錢買未來四點。
1、花錢買方便
調研資料顯示，85-95年齡段人群，接近六成都為公司白領，只有極少部分人在機關或政府部門工作，工作日自由可支配的時間受限制。因此，這一群體在購物方式和管道的選擇上發生著根本性的變革 ，更願意為便利買單，而不再是單純為了便宜。
比如，為追求餐飲便利，外賣成為單身群體首選，而聚餐團體則追求“體驗”。
調查資料顯示，餐飲支出成為僅次於房租/ 房貸的第二大開銷支出，消費升級在單身人群中尤為明顯，飲食消費追求品質化與品牌化。
調查資料顯示，在選擇飲食消費方面，大部分調研物件將“口感好、好吃”排在首位，“知名品牌或行業龍頭企業”次之。
2、花錢為悅己
悅己型消費體現為“好看的皮囊+有趣的靈魂”兩方面。
其中，“好看的皮囊”不僅限於購買服裝、化妝品等完善自我外表形象的消費方向，同時也囊括了在日常消費過程中，為一切具備強設計感、“高顏值”屬性產品買單的消費行為。
而為了讓生活豐富精彩，旅行、娛樂、良好的居住環境等都是現在年輕人的消費方向。
旅遊是身心均衡的重要消費領域，已經上升為新一代消費者的必需品。旅遊並非為了觀光打卡，而是為了換個生活環境調節狀態，此外，85-95後為主力消費群體後對於旅遊體驗需求的高標準催生了錯峰出遊的市場趨勢。
3、花錢買寄託
單身青年們在消費中，一部分還是在為自己尋找一個精神寄託，可分為社交型和虛擬型兩種，最典型的即為寵物和遊戲。
2017年，國內80-90後養寵物人群占比超過70%，且單身居多。
此外，報告稱，高房價、高教育成本支出、戀愛、結婚、生子的成本越來越高，促使年輕人越來越不願意戀愛，轉而在虛擬世界裡獲得滿足，遊戲或者追星族，即可以更簡單直接地獲得情感的滿足。
所以粉絲經濟大行其道，背後反映的即是年輕一代在新時代背景下的情感選擇。
另一方面，二次元群體也是典型。目前中國二次元核心群體規模約1億，泛二次元人群2.7億。二次元人群有幾個顯著特徵：
第一，單身是主動選擇而非被動接受；
第二，宅，對三次元現實世界缺乏認同，疏離感強，沉迷於ACNG（Anime動畫、Comic漫畫、Novel小說、Game遊戲）二次元虛擬世界，將精神寄託於虛擬物品、人物及手辦等衍生物，線上生活在日常生活中占比極高。
4、花錢買未來
除“及時行樂”之外，年輕人對職業教育的需求同樣很大。85後-95後這族群，涵蓋初入職場到職級晉升的階段。在整體受教育程度快速提升，就業競爭壓力加大，學用不合等的大背景下，他們希望能獲得更多學習的機會和成長的空間；而面對晉升的年輕人，在保障職業技能具備高水準的同時，則更加需要提升自我競爭力，以滿足企業要求和提升自我價值感。
智聯招聘發佈的《2017年大學生求職指南》顯示，2017年，“個人成長”首次超越“待遇好”，成為大學生理想工作的首要標準。
四、單身經濟市場潛力有多大？
1985-1995年出生的人年齡在23-33歲之間，基本處在初入職場或是面臨首次重大職級變動的階段。他們的消費需求基本上就是伴隨收入增長而逐步提升。
從人口結構上看，抽樣調查顯示25-34歲人口在總人口中占比16.6%，基本可以確立為現階段國內消費的主力軍。
而從家庭環境上來看，85-95人群屬於中國第一代和第二代獨生子女，父母基本為60-70年出生人口，目前基本上都處在在職狀態。新一代的年輕尤其是在大城市工作的年輕人，可以說對於贍養老人的壓力比較小，自己掙錢自己花且在部分時間父母還能夠提供一定補貼。
同時，在社會競爭、房價高企和人際疏離等壓力之下，新一代年輕人的生存棱角逐漸被消磨，“佛系”、“精芬”、“人間不值得”等成為了這個時代賦予新一代年輕人的標籤和口頭禪。
在這樣的家庭背景和社會背景之下，新一代年輕人消費理念發生了變化，消費升級與降級出現了分化。
依《2017年年輕人消費趨勢資料報告》顯示，年輕人（20-35歲）平均工資6,726元，53%的人月收入在8,500元之上。
另從速途研究院發佈資料來看，單身群體人均月收入在6,000-10,000元人數的占比高達42.8%。
但新一代年輕人的收入真的有這麼高嗎？針對研究物件，國金消費研究中心的調研發現，除了在一線城市新一代消費者月收入在10,000-20,000元區間內占比較高之外，伴隨城市等級的降低，3,000-6,000元月收入的占比越來越高。月入6,000-8,000元上下可能是85-95年單身年輕人更為確切的收入情況。
國金消費研究中心認為，大部分單身的年輕人尚未面臨買房買車的階段，更談不上子女教育花銷，儲蓄意識基本非常淡薄。在一線、新一線和二線城市，基本上40%左右的單身青年們“月光”。
隨著城市等級向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升，四、五線城市該比例高達76%。
基於收入水準，大部分一線城市的單身青年月度可支配收入在8,000-15,000元，而從新一線城市往下，大部分單身青年的月度可支配收入僅2,000-5,000元。
五、總結
根據以上分析，這群單身群體的消費的動向可總結如下：
1.花錢買方便
1.1 花錢買方便本質上是花錢買時間
1.2 外賣成為主流飲食消費習慣，並衍生出的新零售業態
1.3 單身群體線上上傾向購買標準化產品，線下消費場景呈現多元化趨勢
2、花錢為悅己
2.1 好看的皮囊——顏質即正義：美顏經濟之下，單身青年對外表的自我滿足
2.2 好看的皮囊——顏即正義：服飾彰顯品味與個性，單身青年的價值觀符號
2.3 好看的皮囊——顏即正義：不僅限於追求自我外表的顏值，對所購買物品依舊“顏值當先”
2.4 有趣的靈魂——說走就走：愛旅遊的新一代消費者是怎麼表現他們的個性化的？
2.5 有趣的靈魂——娛樂至上：電影院是最受單身青年青睞的線下娛樂場所
2.6 有趣的靈魂——個性玩咖：電子煙潮人青年的“新”玩具
2.7 有趣的靈魂——安逸舒適：主動社交型居住環境+個人使用居家用品+懶家電=現代年輕人的居住場景
2.8 有趣的靈魂——生活點綴：預算局限下，顏值、個性化決定90後購車需求
3、花錢買寄託
3.1 社交型寄託：萌寵時代，它的囧傻換你的笑臉，它的陪伴給你溫暖
3.2 虛擬型寄託：遊戲社交將成趨勢
3.3 為視頻網站付費成為大部分單身青年的付費首選
4、瀟灑活在當下，努力打破對未來的迷茫
4.1 職業教育：打開走向人生巔峰的第一扇門
總之，中國經濟已經歷了近30年的高速發展。現今大多數國內主流的青年消費群體，自小並沒有遭受物質缺乏之苦，因此他們在消費過程中不再滿足於基本的物質追求；更好、更突出、更精緻、更有品味的產品成為普遍需求，且在精神層面的追求也進一步深化。同時，1985-1995年出身的未婚人群，由於父母基本在職，而又尚未成家，自己掙錢自己花，讓他們願意花錢也敢花錢。因此，研究單身經濟的本質就是中國未來消費行業的發展方向。
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