下一代零售的主流形態
楊惟雯
如果問消費者，哪裡是你最喜愛的購物場所，答案會是什麼？
別急著回答，因為在不同時期，答案可能會截然不同。
1、1980年代的人會告訴你，是百貨商場。東西琳琅滿目，品類豐富，還有漂亮的售貨員姐姐。
2、1990年代的人會告訴你，是倉儲超市。猶記沃爾瑪第一次在中國登陸，國人在堆成山狀的商品面前拍照留念。
3、2000年之後，購物中心在各地興起。開闊的場所，一站式的餐飲娛樂，以及分門別類的專賣店，讓一家人可以逛上一整天。
4、2010年至今，自然是屬於電子商務的天下。“萬能的淘寶”、“多快好省的京東”，還有五花八門的垂直類電商，真正做到了“足不出戶，逛遍全球”。
5、但若有人說，電子商務或許就是零售的最終形態了，那可能太早蓋棺論定。因為，面對百年來一直很挑剔的消費者，一向以日新月異、花招迭出著稱的零售業來說，沒有什麼是“終極形態”。
從大陸的盒馬鮮生到阿里無人便利店，從日本的最美書店到美國的Amazon GO，你方唱罷我登場，一時間好不熱鬧。在這其中，或許就有下一個零售主流業態的雛形。只是，會是哪個呢？
一、重新檢視零售的本質
要弄清楚誰會是下一個零售主流業態，首先我們要理解的是—-零售的本質究竟是什麼。換句話說，零售業的服務物件——消費者，究竟要的是什麼。
我們檢視了從古至今各種零售業態的發展，歸結出消費者的三大原始需求：豐富性、便捷性、舒適性。
1、豐富性——零售業發展的原始動力
對商品豐富性的追求自古有之。證明就是無論中外，皆有集市這一業態，即便不是常設，也會定期舉行。為的就是讓消費者可以有豐富的選擇，一次性滿足購物需求。 然而進入現代社會後，這一業態有些力不從心了。
以19世紀末的美國為例，5600萬人口散佈在38個州，其中70%的人口居住在農村。這時候的零售對買賣雙方都是痛苦：由於資訊不對稱，消費者能選的商品少且貴；而零售商連本地需求都很難預測，貨品短缺或庫存積壓是常態。郵購零售就此橫空出世，因為一本郵購目錄上能夠記載的商品比起幾個小商鋪要多太多。1894年，席爾斯郵購手冊足足有700頁，商品總數（也就是現在零售業流行所說的SKU，庫存量單位）超過6000件，超過了現在的一個中型超市。
後來，百貨業態和超市業態，都是零售業為了滿足消費者對商品豐富性要求的進化版本。但零售業態的豐富性需求在21世紀遇到了“終結者”，那就是電商。再沒有一個購物場所，能做到品類比電商平臺更豐富。因為後者從理論上說，品類可以無限多，邊際成本可以無限小。
2、便捷性——滿足人的“懶惰”本性
但當豐富性需求得到滿足之後，“貪婪”的消費者開始有了更高的要求。懶惰並不一定是件壞事，在歷史的長河中，很多時候它是激發人類創意和發明的動力源泉。
消費者的“懶惰”使其對零售業提出了兩個要求——“我想在任何需要的時候都能立刻得到商品”，以及“我有選擇困難症，請給我最適合我的”。
這個便捷性需求通常出現在一些日常快消品領域。因此，便有了便利店，也就是小賣鋪的進化版本。把這一業態做的極致的是日本。從1974年東京一間小酒坊開出第一家7-11便利店以來，現在日本的便利店超過了56000家，市場規模超過10萬億日元。
通過2000-3000的快消品SKU，便利店幾乎可以滿足普通人絕大部分的日常需求——從買冷飲到吃夜宵，從突然發現洗髮水用完了到應急的日常藥品。再加上遍佈各個街角的佈局，和7×24小時的營業時間，消費者對便利性的需求被充分滿足。
3、消費者對線下購物的終極需求——舒適性
無論是豐富性還是便捷性，滿足的都還是消費者對商品本身的需求。但事實上，在物質生活已經足夠豐富的當下，消費者大部分的購物行為，已經並非是為了商品本身，而且還為了滿足精神需求——或許是愉悅感，也可能是滿足感。因此，舒適和優質的購物體驗，其實是對零售業提出的終極要求。
為什麼日本的百貨商場，可以在全球實體零售都被電子商務打得七零八落的今天，仍然顧客盈門？無他，殷勤得體的服務態度，優美舒適的購物環境，這些體驗是網上購物無法提供的。也正因為此，滿足客戶舒適性的需求，應當是線下零售相對線上零售的最大法寶。諸多的線下新零售業態，也都紛紛在這個方面發力。
二、無邊界的戰爭
那麼，面對百年來一直很挑剔的消費者，一向以日新月異、花招迭出著稱的零售業來說，這場戰爭似乎沒有什麼是“終極形態”。
在大陸，這兩年最知名的、最火的便是“盒馬鮮生”和“超級物種”。他們的共同特點是以“生鮮”這一剛需為切入口，強調門店的體驗性。無論是現場加工食材後即做即食，還是搭建不同的消費場景，目的都是為了讓購買的體驗更加舒適和流暢。
以永輝的“超級物種”為例，八個創新模組分別是鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚坊、健康生活有機館、靜候花開花藝館——清一色的消費升級產物，可以讓消費者在入店的同時就感覺到“我的消費要升級了”。
與此同時，全開放式的廚房和良好的就餐環境，也讓消費者相信，在這裡現買現吃是一種更乾淨、更便捷也更享受的過程。
而阿里的“盒馬鮮生”， 更讓店內服務人員快速將線上下單的物品傳送至後臺打包配送，力求門店周圍3公里30分鐘內送達。
因此，如果說“超級物種”打的是高端食材體驗店這張牌，那麼“盒馬鮮生”的野心，是成為真正的線上線下融合店。這一戰略看起來初見成效，至少在上海，部分店鋪的線上訂單收入比例已經超過五成。
當然，其他超市中的後起之秀也正在想方設法提供更好的顧客體驗。2018年6月26日，百聯旗下RISO首店在上海八佰伴正式開業。入口依然是生鮮，強調店內生鮮經營比例超過五成，並提供半加工和現場加工；但玩法更多樣，號稱以“輕食”“有味”為經營理念，主打“超市+餐飲+書籍+音樂”融合模式。這些看似跨界的行為，實際上是在將其承載的生活方式進行全方位的覆蓋，讓消費者從簡單的商品購買升級為價值觀的認同。價值觀得到認同之後，所謂滿足舒適性需求，就和購買商品成為了兩位一體的共生存在。
未來，會有更大型的創新版商場，其實就是現在將個性玩出花樣的購物中心們，譬如擁有巨大藝術展覽廳和藝術酒店的北京芳草地，和把海洋館搬進商場的廣州正佳，不勝枚舉。
這種跨界體驗店，譬如風靡海峽兩岸的誠品書店，號稱日本最美書店的蔦屋書店，以及火爆異常的Line咖啡店等等。這一類業態以書店為載體的比較多，原因也很充分——提到書店，給人的感覺便是清淨文雅，天生便能給消費者帶來舒適感；而線下書店受電子商務衝擊最嚴重，也最先開始了改造之路。
例如蔦屋書店被日本人稱為“最美顏值書店和最具人氣的生活形態跨界店”。創始人增田把所有能聯想到賣場的導向、標識都刪除了，比如價格、標籤、打光、電源、收銀台等等，而是打造一個像家一樣的空間。因此在這裡，人們可以忘記時間，一邊喝咖啡一邊看書，或是與三兩朋友小聚。而在2017年，蔦屋書店又更進一步，在大阪開出了地下1層，地上8層的“生活提案式”型百貨店枚方T-SITE，正式提出了“嚮往、憧憬”的生活提案。
用文化體驗做消費場所的跨界，從而提高顧客的舒適性體驗，這個創意在國內也正如火如荼的展開，這其中最知名的莫過於方所書店—-希望成為以當代生活審美為核心，涵蓋書籍、美學生活品、植物、服飾、展覽空間、文化講座與咖啡的公共文化空間。而消費者顯然也願意為這種增加了文化體驗感的購物場所買單。無論是廣州店還是成都店，都門庭若市，而廣州店也在運營兩年後開始進入盈利期。
三、“新零售”，便捷性和舒適性的體驗之爭
零售業從起步伊始，就從未停止追趕消費者需求的腳步。當豐富性需求被電子商務“終結”之後，便捷性和舒適性成為線下零售的兵家必爭之地。
在總結了以上的新零售業態之後，我們發現一個很有趣的趨勢——對於便捷性的需求，零售業傾向於用冰冷卻有效的前沿科技來滿足；而對於舒適性的需求，則更多考慮的是提供溫暖的人性化服務，和打造生活方式的認同感。
生為這個時代的消費者，我們是幸福的。有那麼多的商家在絞盡腦汁滿足我們的需求，讓我們可以在享受便利舒適的購物體驗的同時，心甘情願的吃土。
那麼，回到下一個零售業的主流形態是什麼的問題？
或許，它根本還沒有誕生，但更可能，就是之前提到的這些業態的一步一步融合中，大音希聲、大象無形，商者無域，零售業者又何必自我著相呢？
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留言列表（7条）
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