解讀喜茶–茶飲界星巴克
最近幾年,中國茶飲市場最高的話題,無疑是喜茶。一個28歲年輕人聶雲宸從社群角度出發,打造高顏值、高話題度茶飲,使後進品牌成為年輕人追逐目標。
來自廣東的喜茶,成立僅7年,雖然它創業初期跌跌撞撞,3年前卻開始獲騰訊、美團旗下的龍珠資本等投資,讓喜茶估值超過人民幣80億元,躍身中國茶飲一哥。如今,喜茶開出220家直營店,2018年營收逾新台幣60億元。若在上海、北京等一級城市,它所到之處皆掀起排隊買手搖飲的風潮,最高紀錄得排隊6小時。
《經濟學人》就形容它為茶飲界的「中國星巴克」,因它顛覆了傳統茶館給人的古板印象,帶領流行風潮,成為不少年輕人認同的文化符號。
以喜茶上海港匯恒隆廣場的旗艦店來看,裝潢簡約時尚,有奶茶、冰淇淋、舒芙蕾等飲食,還有襪子、手機殼、帆布袋等商品,年輕男女紛紛自拍、打卡。
相較台灣茶飲品牌在中國,如CoCo、一點點,大多採外帶式,1杯約新台幣45元到70元;喜茶走的是大店型,進駐百貨商場,1杯茶飲要價約新台幣110元,與當地的星巴克相當。
來自台灣的巡茶創辦人譚智文也說:「業界對喜茶的評價是3部曲,剛開始看不起、之後看不懂、現在是追不上!」這該怎麼理解喜茶模式?
一、喜茶模式—-將自己定位「社交貨幣」
1990年代末期,台灣一批批茶飲業者登陸,廣東是重要戰場,吸引當地業者跟進,掀起珍珠奶茶熱。
今年28歲的喜茶創辦人聶雲宸,從小即崇拜蘋果創辦人賈伯斯,曾開手機店,但為了自創品牌,大學畢業後,改開茶飲店。
起初,生意沒起色,即便有客人上門,隔天就看見客人到別家消費。這是過去茶飲業在中國的現實面,包含台灣業者,許多茶飲店因競爭門檻不高、難以累積品牌忠誠度,幾十年來,抄襲事件頻傳,品牌不斷汰換,陷入惡性循環。
聶雲宸理解必須有明顯的破壞性優勢,才能把生意搶過來。但他不是從同業取經,身為網路原生世代,他從社群網站找靈感。
他發現,芒果和起司,因為顏色鮮豔、口味大眾化,最容易被分享到社群。
喜茶由此找到破口,將自己定位為社交貨幣,可被拿來討論、可被社群媒體分享,藉此圈起粉絲,形成品牌力,打造出手搖茶的IP(智慧財產)。
這代表,顏值和口味一樣重要。因此,當同業聚焦在好喝時,喜茶喊出的口號是:「酷、靈感、禪意、設計」,不僅研發出結合現泡茶和新鮮起司的「芝士奶蓋茶」,在視覺上,運用漸層效果,成為適合拍照的高顏值飲品;同時,結合「小男孩」的Logo識別、大坪數的空間設計,傳遞品牌文化。
頓時,它在華東一帶,成為年輕人追逐的對象,「我排了3小時才買到飲料!」等訊息,占據各大社群媒體。即便許多同業懷疑,喜茶最初是靠著花錢請人排隊,炒熱知名度,但不可否認,它抓住了年輕人的好奇和嘗鮮心理。
二、正打造會員經濟平台
看準喜茶的粉絲經濟效應,3年前,各大投資方陸續青睞注資,開始走資本戰。
如今,在喜茶總部,已是超過500人團隊。
霍瑋解釋,喜茶透過社群崛起,現在正在打造會員經濟平台。我們公司最多人的部門是IT(指資訊部門),超過100位,未來要做到消費者來消費,我們就能判斷出喜好,也不排除會有無人店。
一般來說,手搖茶飲店很難經營會員,原因是產品線固定,無法炒熱話題,大多是靠促銷活動來吸引客人回購,但對多數客人來說誘因不足;且折扣殺太多,也會影響獲利表現。然而,喜茶靠雄厚資本撐腰,透過開發新產品和周邊商品,近10個月,養出1200萬人數會員,每月回購率成長3倍。
三、搭話題創新產品、賣周邊,讓品牌有正向循環
在產品面,光去年,就出了48款新品,對比一般茶飲業多是1季推出1個新品,兩者差了12倍之多。
這背後,是由聶雲宸挖角的台灣人操刀。喜茶總部的唯二台灣人,是研發部和品控部主管,主導產品研發和品質控管。
其中,研發總監林子芳說,研發核心要緊扣消費者需求。比如喜茶的常規性商品,她在這3年不斷看網路評價,改了超過40次的配方;此外,創意無所不在,比如古裝劇《延禧攻略》暴紅時,她就開始研發該劇帶起的「莫蘭迪色」相關視覺產品,搭上市場話題。
另一方面,喜茶透過周邊商品,讓品牌保有新鮮感,不只是賣1杯茶。
光是去年,它就推出近百件周邊商品,包括與Nike、Lee、倩碧等大廠聯名。如香港的沙田區新店開幕,上架2000個手機殼與手提袋,就在5分鐘內售罄。
喜茶的跨界合作,再加上會員平台經營,讓本業在創新空間上倍增,發展出如烘焙、甜品等品類延伸,讓品牌具有生命力,成為正向循環。
最近,它又開啟外帶店「喜茶GO」,透過線上下單、線下取餐模式,降低排隊人流,未來將快速展店。表面上,是如同台灣手搖茶飲熟悉的模式,展開街頭大戰,但不同的是,它背後龐大的線上數據分析能力,將能大幅提升營運效率。
四、爆食安問題,曝管理漏洞
不過,隨著公司快速擴張,管理成了最大難題。今年起,喜茶門市就爆發了4次食安危機,被視為內部管理出了漏洞。
中國咖啡設備龍頭王力咖啡總裁王朱岑表示,中國餐飲業憑著規模戰、資本戰興起,很容易就取得市場先機,但挑戰在於,缺乏中層管理幹部,後續的營運管理能力,不如台灣公司穩定。
今年,喜茶挖角中國星巴克主管,擔任運營中心總經理,開始建立SOP(標準作業流程)制度。相較過去制度是口耳相傳,如今全部紙上作業。雖有標準化的必要,但轉型之際,也引發不少年輕員工出走。
同業觀察,喜茶門市人員大多20歲出頭,有些是初中畢業,雖然對這品牌懷抱熱情,卻缺乏經驗,如何透過教育訓練,適應喜茶的組織變動,將是一大挑戰。而人員流動的控管能力,也恐成為影響喜茶日後發展的最大變數。
春水堂創辦人劉漢介認為,品牌養成需要長期的培養和文化底蘊,任何快速暴紅和擴張的品牌,都有泡沫化危機。
但平心而論,喜茶花7年走到這一步,的確打開市場對手搖茶飲的新想像。如今,它透過打造茶飲IP走出海外,未來若是管理能力持續深化,很難說對台灣同業不具威脅性,端看誰能築起更高的競爭門檻。
「我們想把中國茶飲帶到全世界。」這是聶雲宸不斷說的一句話。喜茶讓我們看見:靠著新玩法,即便台灣業者把持30多年的手搖茶產業,也將迎來可敬的對手。
※本文摘自《商業周刊》1650期
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