「串流媒體」與「訂閱經濟」消費模式

「串流媒體」與「訂閱經濟」消費模式

2home.co  楊惟雯

鮮花訂閱、服裝訂閱、汽車訂閱、金融訂閱，各類創新商業模式層出不窮，而你對「訂閱經濟」又了解多少？「訂閱經濟」的本質是什麼？

「訂閱經濟」與傳統定期購買、會員制、共享經濟、租賃經濟⋯⋯這些模式的區別是什麼？「訂閱經濟」為什麼會崛起？

一、臺灣OTT「影音串流」娛樂平台的發展環境

隨著通訊科技日新月異，與在數位匯流的OTT（over-the-top）「影音串流」新媒體浪潮下，對閱聽人消費行為造成改變，也對整體「影視音娛樂」產業生態系統產生了巨大的衝擊，同時也創造出無數市場商機與挑戰。在媒體產業經營典範移轉之際，影視音產業也正式跨入了多屏經濟時代(multi-screen economy)。

近年來代表網路影音產業主體的OTT娛樂影音平台在全球各國成長快速，臺灣也於2016年宣告邁入OTT元年。

在新媒體市場蓬勃發展下，臺灣市場呈現海內外群雄分立局面，如Netflix、愛奇藝與LINE TV等外資集團，本土新創企業之LiTV、KKTV與CATCHPLAY，以及臺灣電信三巨頭所屬的myVideo、friDay影音與Hami Video等。

新媒體高度發展下，各國主管也紛紛提出相關政策和法規，臺灣於2020年2月12日由主管機關國家通訊傳播委員(NCC)發布《傳播政策白皮書》，研議中之「網際網路視聽服務法」以「低度管制」為立法原則，同時正視中資平台問題，並於2020年7月15日提出草案 ，以「個案管制」作法，採取捉大放小精神管理作為。

於此同時，經濟部也於2020年8月18日公告「在台灣地區從事商業行為禁止事項項目表」，將代理或經銷大陸OTT及相關商業服務納入禁止範圍，預告期滿後，於9月3日正式上路；而此一「愛奇藝、騰訊條款」，使中資之愛奇異與騰訊隨之下架，也引發正反意見之議論。

鑒於串流影音產業之跨國界、跨平台與跨產業之特性，世界各國目前相關法案皆採低度管制為立法原則。臺灣研擬中之「網際網路視聽服務法」草案亦以「低度管制」為原則，以產業發展之適度競爭與合作，促進臺灣產業健全發展，提升國內外市場競爭能力。

由於全球OTT影音串流產業發展已有相當時日與成效，臺灣產業之發展，亟需政策法規、金融投資、人才培育、市場行銷、媒體融合與科技整合等整體產業生態系統環境之健全發展，以及政府主管機關全力主導與跨部會高度聯繫與合作統合公部門資源，方能竟其功。

同時，OTT影音串流產業發展需要上游文化內容之創意創作人才、中游影視拍製之各類表演、導演、製作與技術人才、跨平台與跨產業之整合與開發人才、國內與國際市場開發行銷與推廣人才以及內容授權發行與衍生產品開發等各類多元人才，需建立一包含完整產業發展體系之全方位人才培育體系，並由現有之高教體系與在職訓練體系雙軌齊進共同培育產業人才。

此外，新媒體產業之競爭力核心仍是”內容為王”，鑒於串流影視產業無國境之特性，以及國家文化軟實力之重要性，臺灣OTT影音串流產業發展主軸，仍應以台灣文化為發展基礎，並能兼容並蓄全球在地多元文化，培育多元特色文化內容節目類型之創意劇作人才，包含具國際競爭力之內容創意創作、節目跨國行銷發行以及IP開發育成和文創商品設計人才。

更重要的是，OTT影音串流產業之政策發展目標不應以國內市場為限，應以”全球在地化”（Glocalization）及”區域全球化”(Logloblization)為全球競爭策略，積極提升臺灣影音串流產業國際競爭力，以及開拓全球市場，以台灣軟實力帶動臺灣影視音產業升級與產值增長外，並進一步創造如「韓流」般的流行文化。

二、5G與大數據共創OTT「影音串流」媒體新趨勢

5G通訊新時代即將來臨，在4G時代大放異彩的「影音串流」媒體，如今也可望借助5G通訊應用來擴大服務市場。屆時，用戶對於串流影音的數據用量也將大增，估計佔整體5G流量的90%。

根據美國半導體巨擘Intel（英特爾）和英國科技公司Ovum在去(2018)年10月發布的報告指出，未來5G網路流量會大規模地使用於串流影音上。且估計每位用戶每月用於串流影音的數據流量，將會從2019年的11.7GB大幅增加至2028年的84.4GB。之所以會有這樣的成長量，主要是因為影片解析度隨著技術演進而更為高清，以及額外的體驗內容如VR和AR裝置，加上全球串流影音服務的訂閱人數穩定成長，用戶觀影頻率、時間長度都增加，才會導致流量需求逐年攀升。

因此，5G通訊也可望為4K高畫質影像傳輸提高傳訊速率，以及達到超低遲延的高穩定度。相關應用商機也正摩拳擦掌，準備迎接5G通訊帶來多元的生活體驗，為智慧生活、智慧城市的新經濟開啟序幕。

Intel此份報告中也提到，5G網路雖被稱為可以帶來「第四次工業革命」的威力，為智慧生活及智慧城市奠基，但其主要的流量使用量仍是以娛樂方面為主。

再根據瑞典電信製造商Ericsson（愛立信）發出的「愛立信行動趨勢報告」也指出，至2024年，觀看串流影音將佔74%的用量，且隨著技術更新，8K超高清影片的流量佔比也會隨之增加。

此外，在5G時代有望能將電玩遊戲、元宇宙應用也納入串流服務的項目。

除了5G的蓬勃發展，大數據亦是現今電商發展的一大趨勢。目前，大數據在OTT產業發展中已成為不可或缺的一環。

不管是在內容製造或是內容行銷方面，大數據都可提供觀眾的喜好，讓編劇及行銷公關都能進一步了解怎麼樣的內容能夠與觀眾產生共鳴，更可透過不同平台與觀眾互動，主動提供觀眾所感興趣的內容並進行宣傳。

依目前的OTT經營方式而言，能最直接接觸到會員喜好的就是透過「會員制」來管理，也就是仰賴「會員經濟」來得到更多可靠的數據。

現已與LINE TV完成整併的巧克科技新媒體(前CHOCO TV)，強調以「數據優先」的方式操作，而現由巧克科技負責營運的LINE TV，也同樣秉持之以提供優質的影視內容。
除了參考數據購買影視版權，也利用數據找尋新題材、創作影視作品，以差異化路線為台灣的影視產業投入更多豐富的作品，也鼓勵本土優質文創內容產出。

此外，除了大數據之外，5G服務的快速發展也能帶領OTT產業進入下一個階段，因此「軟體綁硬體」的潮流勢在必行。除了高品質的內容產出，還須與5G技術、大數據等科技新趨勢，以及相關的軟硬體設備結合，將更能優化台灣的OTT產業生態。

三、疫情使數位革命提前發生，也加速消費者行為改變

在疫情影響之下，以居家為中心的線上串流服務快速成長。

根據 2020 年九月資誠聯合會計師事務所（PwC）發布的台灣娛樂暨媒體產業展望報告，分別分析 OTT 影音市場、電玩市場以及音樂廣播市場的未來趨勢。可發現三者皆加速了數位轉型的步伐，串流服務成為主要成長動能。

尤其，在疫情催化下，加速數位革命，2020 年台灣 OTT影音營收將達 7.45億美元，年增26%，超越實體家庭影音市場營收，並為娛樂暨媒體產業未來5年最大成長引擎。反之，實體現場娛樂受重擊，顯示疫情加速消費者行為改變，使數位革命提前發生，未來娛樂暨媒體產業朝向遠距、虛擬、串流、個人化趨勢發展，變得更以「居家」為中心。

四、OTT 朝向串流文化轉型

受疫情影響，OTT影音、電玩遊戲和音樂與廣播等串流次產業強勁成長，並取代報紙、雜誌、書籍、傳統電視等傳統媒體缺口。

在 OTT影音產業方面，疫情帶動影音串流服務成長下，估 2020年台灣OTT影音營收將達 7.45億美元，年成長 26%，超越實體家庭影音市場營收的 5.4億美元，朝向串流文化轉型；台灣製片和電視節目製作生態，在網飛（Netflix）、HBO Asia、福斯傳媒集團等串流服務供應商積極製播華語 OTT影音內容支持下，發展欣欣向榮。

另外，台灣電玩市場方面，2019年規模達到 19億美元，全球排行第 11，隨市況趨於飽和，預估營收將以健康溫和的腳步走揚，至 2024年可望成長至 25億美元，年複合成長率估為 5.1%；近期主要成長動能來自社群和休閒遊戲，其營收目前已占整體的 55.6%，估至 2024 年將成長至 15億美元、占比達 59.5%，年複合成長率估為 6.5%。

最後，在串流音樂方面，將取代實體唱片強勢成長。

在音樂與廣播產業方面，受疫情影響，許多音樂演出被迫取消。儘管如此，一旦市場需求回溫，在音樂祭數量成長帶動下，台灣現場實況音樂營收將以 7% 的年複合成長率，估至 2024年規模成長至 1.15億美元。

加上，雖實體唱片銷售額不斷下滑，但串流音樂營收持續強勁成長，數位音樂錄製營收於 2019 年正式突破 1億美元；在數位音樂串流與現場實況音樂的驅動下，預估未來 5年，台灣音樂和廣播市場將以 4.2% 的年複合成長率，於 2024 年達到 3.63億美元。

五、「影音串流」娛樂平台催化「訂閱經濟」消費模式

訂閱企業酷飛Netflix，15年間股價上漲130倍、中國內容付費的前車之師等，皆揭秘了一種新的商業模式——「訂閱經濟」消費模式，潛藏著巨大新商機。

自從Netflix在串流影音上大獲成功後，越來越多國內外發行片商加入，想把Netflix從神壇打趴，搶奪市場主導權，甚至有幾位超級大品牌也來跨行參戰，現在可謂是個百花齊放、百家爭鳴……的「串流影音平台大亂鬥時代」。目前全球串流影音平台NETFLIX、HBO GO、AMAZON PRIME VIDEO、DISNEY+等，正在跑馬圈地。

重點來了，這麼多的串流影音平台，你怎麼選？這就與「訂閱經濟」息息相關？

以下介紹幾個不同串流平台的「訂閱制度」，讓您一窺「訂閱經濟」的堂奧？

訂閱制1：追劇串流祖師級平台NETFLIX

這位是開天闢地的先行者，從DVD郵購出租業務起家，並在二十年後深入全球各國，將有線電視給取而代之。

一般人對Netflix的印象可能還停留在「歐美影劇為主」的印象，其實近幾年來Netflix為了更貼近亞州用戶，已購入大量的韓劇、日本動漫等，並大力發展在地化的原創內容，今天的Netflix已然不是你曾經以為的Netflix。

Netflix目前仍是最大串流龍頭，率先搶佔亞洲市場話語權。

在串流大戰裡，Netflix 雖貴為串流龍頭，但依然如履薄冰，推出70部原創電影，也續訂《誰是被害者》第二季，購買台灣內容上全球市場也一點都不手軟。

在2016年即進軍台灣的Netflix不但與中華電信MOD合作，在2019年推出三部在台灣拍攝的華語原創劇，最近的春節檔期更同步推出《陰陽師：晴雅集》、《孤味》、《勝利號》等三部類型各異的中台韓電影準備讓觀眾在春節假期在家享受視覺娛樂，從經營行銷到內容面都已經一定程度深入台灣市場，能掌握住觀眾的線下活動與市場需求。

佔有先發進入市場的優勢，體現在硬體設備與平台的相容性上，有在關注智慧型電視市場的消費者都知道，電視內建Netflix觀看、遙控器配備Netflix按鈕，已經是相當稀鬆平常的標配，其他平台如：消費者青睞的PS4、PS5等遊戲機介面上，使用體驗也相當順暢。

Netflix的優缺點如下：

◎影像、音質格式為目前最高！！4K Dolby Vison + multi channel Dolby Atmos

◎深耕各國自製內容，內容多元不怕劇荒

◎兒童專區內容豐富多元，包含歐美日電影、動畫等（停課不停學的家長福音！）

◎能透過多種方式在電視上觀賞，也可以隨時在手機、平板電腦和電腦上觀看，甚至如果想在搭飛機、網路不穩的高鐵上追劇時，也能用Netflix「下載功能」，照樣在離線時也繼續追劇。

◎瀏覽介面較難自由探索新內容，多半靠系統推薦，或者網路討論區（如： What’s on Netflix Taiwan 、FB-Netflix新台灣討論區、FB-Netflix電視迷討論區）

◎大咖內容逐漸流失，因為版權到期，以及發行商自立門戶打造串流平台等問題

◎禁止共用帳號，如果實際執行，許多人的「團購」訂閱模式可能將面臨解散

◎「訂閱制度」的收費方式

月訂閱制度，三種等級收費，依據串流數、影音畫質等級不同。

無免費試用期。

三種訂閱方式：
$270/月，SD畫質、
$330/月，HD畫質、
$390/月，影音最高規格4KUHD/Atmos，四條共時串流，不限裝置數。

訂閱制2：迷途知返但還沒走到台灣的HBO

光是H、B、O這三個英文字母組合在一起，幾乎就等於熱門電影、影集代名詞，坐擁橫跨數個時代經典內容的HBO可說是拿得一張好牌。

然而正所謂「期待越高、失落越大」，HBO GO服務由全球超級媒體龍頭華納集團推出，不只沒有圈粉無數，還在網友間激起一波波負評。

或許幕後老闆AT&T（美國電信營運商）已習慣於傳統有線電視媒體的操作，進入台灣串流市場的第一波攻勢，反而讓人霧裡看花：HBO GO大費周章與台灣有線電視業者合作搶攻家庭訂閱戶，一般消費者卻無法單獨自App應用程式下載訂閱，接著更迎來美國總部震撼消息：HBO MAX新推出，整合取代HBO GO。

幸好經過一番修正後，台灣用戶已經可以自App Store訂閱HBO GO串流服務，不必因此購買有線電視服務，期待未來整合後的HBO MAX有在台灣推出的一天。

HBO則是在2020年正式率先將HBO GO上架台灣市場，並且很快開放手機用戶自由訂閱。不但可以說為HBO MAX試水溫的意味濃厚，而且HBO甚至比Netflix更早投資台灣原創劇，手上同時有兩季《通靈少女》與《我們與惡的距離》，對台灣觀眾來說從品牌力到親近感都有。

HBO的優缺點如下：

◎內容庫豐富多元，包含華納兄弟、DC漫畫、CartoonNetwork卡通頻道等經典。

◎部分串流電影、院線電影同步上線，並且限期觀賞，防疫隔離期間最佳選擇。

◎ Discovery併購中 (新聞來源)，未來可能新增包含TLC、動物星球、Discovery等精彩內容。

◎串流介面使用體驗不成熟：無法無縫播放、中文字幕閃跳、無法預覽內容。

◎影音格式走極簡風：許多為 780P畫質，2ch雙聲道輸出。

◎平台的營運模式可能有變數，未來HBO Max是否能在美國境外使用，仍是未知數。

◎「訂閱制度」的收費方式

目前台灣服務是隸屬HBO GO串流App

七天免費試用

月訂閱制度，無區分等級

$149/月，五個裝置，兩個共時串流HD/780P、2 channel

訂閱制3：商業帝國的明日之星AMAZON PRIME VIDEO

在你申辦Amazon Prime Video之前，先回想一下，你有沒有申辦過Amazon Prime資格？或者在美國Amazon註冊過會員？

因為Amazon Prime是亞馬遜商業帝國中的綜合會員，可以享有其中Prime Twitch電玩遊戲禮包、網購運送特權、Kindle電子書免費新書，其中當然也包含Prime Video的會員觀賞資格；而若是你已經有美國Amazon會員帳號，也不需重新申辦Prime Video，只要進入設定開通即可。

回到Amazon Prime Video，目前，他當務之急，在要能夠增加更多、更多、更多、更多內容。

Amazon Prime Video的優缺點如下：

◎X-Ray特色功能，可以即時知道演員、配樂等資訊，但有些演員的頁面尚未建立

◎可以調整字幕顯示大小、方式，貼心的小細節

◎收購米高梅，代表將有更多的經典電影

◎繁體中文化尚未全面，有些影片字幕還沒有繁體中文

◎擁有兒童專區，但內容種類、數量及中文化不足

◎「訂閱制度」的收費方式

月訂閱制度，無區分等級

台灣地區帳號，隸屬於美國之下並以美金計費

七天免費試用

USD$5.99/月

無限個裝置、三個共時串流

訂閱制4：萬眾矚目備受期待的DISNEY+

Disney+於2019年12月在美國市場推出，推出僅 16個月就超越訂閱目標，目前在全球已逾 1億用戶訂閱，閃電般地速度嚇傻一眾競爭對手，迪士尼的勢如破竹來自於他的縝密策略與佈局，當然必不可少的更是他本身所擁有的豐富內容，包含他自己的原創內容、PIXAR皮克斯動畫、MARVEL漫威系列、STARWARS星際大戰，以及National Geographic國家地理頻道，棒棒強棒！彈無虛發！

光看這些熟悉的電影製作公司，就不難想像內容有多豐富，從迪士尼最新的尋龍使者拉雅、皮克斯的怪獸電力公司、星際大戰、漫威的復仇者聯盟，到擁有諸多紀實、考古、探險影片的國家地理頻道，如果你小時候曾經因為以上任何一部電影而感動，相信Disney+一定能為你帶來新的驚喜！

自2020年11月推出到20212年8月初，Disney + 已經擁有全球訂閱戶6050萬人，且每個月仍持續新增數百萬訂閱戶。
迪士尼串流策略下另一分支 Hulu和 ESPN+在新冠疫情期間也顯著成長。迪士尼還計畫明年推出一項新的國際串流服務「Star」，進一步利用其串流發展動能，其內容包含來自 ABC、FX 和其他迪士尼資產，類似美國的 Hulu。

Disney＋在整併福斯之後，用百年累積之內容力想要撂倒巨頭們。

Disney本身跟台灣的關連雖然不深且華語總部一直設於上海，但因為Disney已經完成福斯的整併，因此不但過去台灣福斯電視網旗下的相關單位仍維持台劇投資及購買，連帶的Disney未來亞洲原創內容及串流平台很有可能沿此既有人脈網絡進軍台灣，而且絕對將是來勢洶洶。

然而，直接面向消費者(DTC)串流媒體服務市場還處於「搶地盤時期」，迪士尼未來有大量機會能將這分部轉為其主要獲利驅動來源，訂閱業務提供了具吸引力且可預測的經常性營收模式。

在 DTC搶地盤時期擴充版圖是迪士尼致勝關鍵，因為迪士尼未來將有很大機會可靠以下方式將龐大的訂閱戶基礎轉化為獲利：
a. 漲價
b. 利用 Disney+ 為基礎推廣即將問世的 Star 品牌串流服務
c. 讓戲院不再是獨家窗口，高級影視隨選窗口 (PVOD) 也成了能提高電影製片廠收益的管道，並新增消費者實用程序到 Disney+ 服務上。」

Disney+的優缺點如下：

◎強棒內容眾多，包含迪士尼原創、星戰、漫威、國家地理頻道，一起期待吧！

◎Disney+ 還有大量迪士尼作品，像是全家都愛看的《冰雪奇緣》、《時尚惡女：庫伊拉》、皮克斯動畫《靈魂急轉彎》; 喜愛知識性內容的人，一系列高品質「國家地理」等你收看 ; 想輕鬆配飯，還有如《​實習醫生》、《想見你》、《追愛總動員》等等 STAR 熱門電影影集，連韓劇、台劇、綜藝都有！
◎Disney+在2020年11月正式登台！

◎「訂閱制度」的收費方式

Disney + 目前月費 6.99 美元或年費 69.99 美元，僅約 Netflix (NFLX-US) 一半費用 (Netflix 2021年第二季底全球訂閱人數達 1.93 億人)。

訂閱制5：最令人期待的串流影音平台Apple TV+姍姍來遲！

相較於其他的串流影音， Apple TV+ 不管是在原創內容的多樣性、吸睛程度還有使用者體驗都發展得比較慢，當然 Apple 還是購入不少授權內容，包含宮崎駿的作品、諸如《瘋狂亞洲富豪》等熱門電影，不過目前看來可看性較其他平台低，也難怪 Apple 去年推出只要在指定日期前購買特定裝置，就可以免費訂閱 Apple TV+ 三個月，希望這些用戶之後可以留下來。如果你不是最近買新蘋果裝置的使用者，建議可以再觀望。

訂閱制6：YouTube Premium

如果你已經厭倦了 YouTube的 15秒廣告，也許你可以找三五好友一同訂閱 YouTube Premium 的家庭方案，除了沒有廣告、可以背景播放，YouTube Premium 還有原創節目 YouTube Original，不過目前以國外的內容為主，習慣透過其他語言接收新知的朋友可以試試。

熱門的節目包含喬治高登李維的《Create Together》（對就是那個很愛台灣的好萊塢明星），由小勞勃道尼主講的紀錄片影集《The Age of A.I》，有興趣的使用者不妨也點到 YouTube Originals 看看。

六、串流媒體訂閱市場未來的商機有多大？

最後，不妨猜猜串流媒體訂閱市場未來的商機有多大？
根據統計，全球串流媒體訂閱用戶在2025年將達到14億人，是2019年的一倍，也讓越來越多的企業進軍這個市場。

在串流音樂方面，除了深受年輕一代喜愛的支持外，新科技帶來破壞式創新後，也營造出新的生態系，培養串流、下載等數位音樂消費模式。
以全球音樂產業 2020年的營收為 215億美元來看，串流音樂營收就占 62%，已成為主要收入來源，就連蘋果、谷歌、微軟等公司也覬覦這塊音樂大餅。

科技正快速改變消費者習慣，隨著新星崛起，產生了贏家與輸家，新冠疫情更加速這股趨勢，這些受惠於科技變革並透過破壞性創新來實現成長的公司，應可望領先依賴 GDP增長的傳統公司。