全聯的「養客」哲學

2home.co 楊惟雯

全聯2021年全年營業額超標達1590億創新高，目前全聯總店數達到1080家店，計畫2022年展店約40到50家，2022年有望挑戰全年1900億業績。

■全聯的「會員分群制度」

全聯最早是做婆婆媽媽生意，所以一向以「最多客戶的需求」做為產品定位的最高考量；但當展店已經破千，若只抓緊老顧客的市場，勢必無法繼續成長，唯有創造新的商品、新的附加價值，才能帶來新的客人！

全聯正開始透過「分眾化商品」，調整顧客的組成結構。由於全聯近年開始運作的「會員分群制度」，也就是依照消費金額將會員分為 R1到 R4四個層級。其中，消費金額高居前 25％級距的 R1會員，人數竟只占全聯整體會員數的 6％，他們的共通點是「年紀較輕、價格敏感度低、喜歡嘗鮮」，而這一群含金量最高的消費者，反而是全聯過去較陌生的一群人。

「生吐司」正是吸引這批新客人的試金石。他們沒想到的是，2020年 4月，大阪生吐司名店嵜本 SAKImoto Bakery 來台造成轟動，排隊動輒 1小時起跳。
而全聯乘勢搭上這波熱潮，免排隊、售價又只有嵜本的 4分之1，讓生吐司推出 2個月，就締造 2500萬元業績，銷量緊追在長賣多年的便宜白吐司之後。其中，又以 R1會員的購買比率最高！

其實全聯2016年起即布局麵包生意，包括與日本技術合作、買下白木屋廠房、與阪急合資子公司等。

2020年8月6日，全聯更宣布與「世界麵包冠軍」吳寶春合作，推出5款聯名麵包。這是繼5月大賣的「生吐司」之後，全聯推出的第二支高單價麵包商品，平均價格約比其他麵包貴上一倍。

儘管全聯承認，麵包至今仍未獲利，但一來它保鮮期短，可提升消費者到店頻率；二來加入麵包，形同讓婆媽們一次購足早、中、晚餐所需，因此全聯董事長林敏雄仍堅持繼續投資。如今，全台逾 600間門市販售現烤麵包，未來所有門市都要導入。

■全聯堅持做最難賺的生鮮生意

全聯早期是定位是平民超市，過去主要客群以家庭主婦為大宗，隨著商品越來越多元豐富、增設座位區、推出平價現煮咖啡等，有效帶進過往較難接觸的年輕客群後，全聯下一步就是讓新一代消費者習慣在全聯買菜。

因而，全聯逐漸在生鮮版圖築起高競爭門檻，著眼的是越來越多新一代消費族群正從傳統市場轉移，到連鎖賣場甚至網購。

另外，全聯做生鮮，儘管已經虧了10年，尤其是兩大產品冷藏牛肉、鮭魚長期賠錢，因為平進平出，10塊錢進、就10塊錢出，但就是為了要讓顧客因這些主力項目來全聯，養出生鮮的客群。

全聯曾耗時長達 13年經營有機和產銷生鮮蔬菜，目前耕作面積超過 500甲、契作農民超過 2000位、年供應量超過 1.2萬噸，販售商品數量加總占全部品項的一半，預計今年契作面積可達約 900甲、生產噸數超過 1.6萬噸。

同時，全聯在門市設立不同蔬果專區，分為有機認證、產銷履歷、慣行蔬菜、農家直採等 4大類，在規模經濟發酵下，消費者可相對平實價格買到平價有機與產銷履歷商品。而全聯業績也逐漸反映，生鮮銷售每年以 10-20% 速度成長，占營收比重即將突破 30%。

即便生鮮年年成長，但卻幾乎年年虧錢，全聯內部對生鮮的看法是「門檻很高！」，原因在於，僅僅是生鮮處理廠就耗費上百億元建置，而在貨源供應源頭上，必須在各產地不斷找尋符合生產條件的小農加入契作。

全聯對生鮮產品態度是要做到在產地完成抽檢的水平，也就是，委任外部供應商設立產銷履歷控管中心，讓所有蔬果直接進行田間管理和農藥殘留檢驗。

據了解，林敏雄抱持的信念是，全聯作為超市龍頭，必須接受大眾拿放大鏡檢視，消費者吃下去不好是要負責的，從來不要求生鮮要成為全聯的銷售金雞母。不過，即便生鮮獲利是最後才考慮的因素，卻也是全聯長遠發展戰略之一，理由是，年輕消費者到傳統市場採買的比例不高，反而轉向到超市採購逐漸形成趨勢。

除了在生鮮販售上逐漸築起門檻，搭近年興起的外送風潮，全聯也瞄準生鮮產品宅配，推出 PXGo! 小時達以及 Uber Eats 雙平台生鮮雜貨外送服務，主打線上售價和實體門市相同，1 月上線以來外送業績更逐月呈現雙位數成長。透過外送不加價的方式，讓消費者養成使用全聯外送的習慣，這是一個長遠策略考量。

可發現，一旦年輕消費者到超市採買生鮮的習慣被養成，全聯即築起高門檻，長遠目標是看齊日本超市業，生鮮占營收比重達 40%，逐漸拋開後面追兵。

■全聯搶攻烘焙市場！

目前全台烘焙商機，高達600億元，其中光是麵包及吐司，就占了250億元。
綜觀台灣各通路中，以便利商店來說，吐司約占15%、機製麵包占70%、蛋糕占15%；一般麵包店，吐司占9%，蛋糕較大宗占58%，現烤麵包33%；至於賣場量販店，吐司占20%、蛋糕占25%，現烤麵包占55%。

而全聯自有品牌「READ BREAD」的吐司及麵包，深受消費者好評，「READ BREAD」推出時即走平價風格，商品定價多落在20元至30元之間。但光是白吐司，一年就可賣出1.5億元業績！

全聯「READ BREAD」自2017年起推出，截至去年，已創造10億元業績，並以「黃金三隻腳」－吐司、機製麵包及阪急麵包，站穩烘焙市場。

全聯現有的吐司商品，約占22%，機製麵包類（包含「老鷹紅豆」銅鑼燒）占21%，「We Sweet」蛋糕占57%；假如只算吐司跟機製麵包，吐司占比達51%，機製麵包則為49%。

現烤麵包方面，目前超過600家分店皆有販售，預計今年底將全店導入，因此，推估明年機製麵包與吐司各占25%，現烤麵包占比則可達到50%。

目前，導入現烤麵包後，對整體麵包銷量帶來很大幫助，吐司與機製麵包成長10%至15%，代表著麵包種類愈多愈齊全，銷量就愈好。
而與吳寶春合作，不僅可補強機製麵包，也有「指名購買」效益，預估機製麵包與吐司的銷量，將突破20%。

近期也攜手世界冠軍麵包師傅吳寶春，推出5款麵包，搶攻烘焙市場，且預計現烤麵包占比，未來可望達到50%。此舉正是全聯企圖拉高商品客單價，從過去的20元至30元拉高至50元以上，價格翻倍效益明顯，且透過品牌合作，已是零售通路普遍策略轉型方式，為相輔相成的效果。

而且，全聯更想透過與知名品牌聯名，脫離便宜大碗的形象，這對台灣麵包專賣店的衝擊更大。

目前台灣自動化麵包大廠與街邊烘焙店，在整體市場的比重約為 4：6，但是這個板塊正在不斷挪移，特別是近10年，統一、全家、全聯等流通業者加入後，速度更快，身為台灣連鎖超市通路龍頭，全聯一個調整顧客結構的「高價麵包」策略，再次攪亂了烘焙業的一池春水。未來能存活的烘焙店大概就兩種：歷史悠久的百年老店，或是特色鮮明的得獎店。

■全聯拚商品「伴買」策略

不只麵包，全聯咖啡也將擴及全門店；全聯也於全門店導入現烤麵包及咖啡；烘焙類商品，透過聯名等策略，加強宣傳；咖啡市場則有「PX GO」提供寄杯服務，可帶動目前設有咖啡機台的門市業績成長。

全聯認為，民眾在購物時，不見得只會針對單一商品購買，還是會有隨機性、消費衝動的慾望，為了刺激這一部分，全聯的咖啡、吐司麵包等一直都有「伴買」效果，因此咖啡、麵包「伴買」可讓商品達到一加一大於二的成效。