微網誌行銷技巧

微網誌行銷技巧

2home.co  楊惟雯

大概所有行銷教科書都會說網路行銷是新時代的傳播溝通平台，但是沒有人能有所謂的準則告訴你哪一種網路行銷方法是有效的。

從近20年前的病毒式email行銷到部落格行銷，以至於後來的微網誌行銷—經營網路社群，網路行銷技術推陳出新。

尤其自美國總統歐巴馬成功地運用Twitter行銷自己贏得了美國總統選舉以來，微網誌的傳播與溝通就成了熱門話題！

一、微網誌源自要分享好吃、好玩資訊

微網誌，已成為一個基於使用者關係的訊息分享、傳播及取得平台。
相對於部落格需要組織語系陳述事實或是採取修辭手法來表達心情，微網誌隻言片語「語錄體」的即時表述更加符合現代人的生活節奏和習慣，從而形成良好的互動關係。

例如當年台灣流行使用Plurk（有中文介面可用），使用者以上班族和大學生居多，年齡層為20-35歲，又以喜歡和親朋好友分享資訊者為重度使用者。許多使用者噗文內容主要是分享好吃、好玩、書籍或電影的分享以及3C產品資訊等。

後來，網路的知名部落客也前仆後繼地加入噗浪的行列，突然之間，我們也在噗浪上看到明星、政客的蹤跡了，然後，開始有企業運用噗浪來增加傳播的影響力…

例如在部落格世界中非常紅的部落客，像是彎彎、酪梨壽司、Jeremy 3C在噗浪中也紅的不得了，接下來是政治人，總是有一些追隨者，所以謝長廷暱名「長仔」在噗浪中也是其紅無比。這時，許多人才開始知道，喔，原來行銷手法又多了一樣。

二、微網誌可形塑「使用者行為資料庫」

提到微網誌，第一個令人想到的就是Twitter。

在twitter，你可以檢視所有followers與你follow的人的最新碎碎念與八卦；同樣也可以讓你的followers得知你的最新動態。

這些一小筆、一小筆的資料累積起來，無形中也就建立起一個微型的使用者行為資料庫，甚至可以利用資料做到分眾溝通。

當然，像Google Latitude以地理位置觀察朋友「行蹤」的SNS也是另一種型態。

若時間軸的方式結合Google Map，也可記錄了區域性的使用者資料。

妙的是，你不僅可以記錄自己，也可以「記錄別人」！

網站上有個活動就是你可以幫名人記錄行為軌跡!

三、微網誌行銷可行性

微網誌，究竟可以帶給你什麼樣的行銷力量？

基本上，運用微網誌作為行銷工具是否可行，關鍵點在於微網誌是否能形成社群，只要人聲鼎沸的微網誌，都是不可忽略的行銷戰場。

就像很多人用部落格行銷到最後會發現一個道理，一個成功的部落格要具備一些成功的條件，包含有特色且定位成功的內容、勤快與網友的互動（留言與回應）、不斷地更新內容、四處加入社群…成功的部落格甚至可以取代企業網站得到更多消費者的關注，尤有甚者可以在上面變成銷售通路與客服中心。

但微網誌似乎並沒有這樣的脈絡可循，直接而顯而易見的是意見領袖(opinion leader)的誕生和耳語八卦的效用。不過，它的影響時間很短暫，不管是哪一種微網誌都有相似的結果。

和部落格相同的是微網誌具有驚人的「粉絲」累積能量去打造「知名度」，這讓許多行銷者認為，在Twitter中來個置入性行銷想必不錯！

事實上，在Twitter上要行銷的前提是，你必須要先「製造」聊天與話題領導者，跟在傳統媒體上塑造代言人並無不同，也和所有的社群社交網路有著類似的經營模式。例如﹕

第一、必須讓人認識你

第二、塑造迷人的特質與風格讓人追隨

第三、要交很多很多的網路朋友

第四、能夠不斷回應、建立社群關係

以上四個條件成熟才能夠開始運用你各種想做的公關行銷方法，什麼口碑行銷、活動、體驗行銷等等才施展的出來。

四、微網誌行銷十大特點和十大技巧

繼BBS、部落格，MSN等即時通訊軟體之後（Line、微信、FB尚未誕生的時代），那時「微型網誌」更成為企業行銷新利器。以下，可留意微網誌行銷的十大特點與十大技巧：

（一）微網誌行銷十大特點：

1、訊息發佈便捷，傳播速度快。

2、通過粉絲關注的形式進行病毒式的傳播，影響面廣。

3、互動性強，能與粉絲即時溝通。

4、主動吸引粉絲，同時也可能被粉絲拋棄。

5、低成本。

6、名人效應能夠使事件的傳播當量呈幾何級拉近。

7、企業形象擬人化。

8、可與粉絲(使用者)建立超越買賣關係的情感。

9、每條訊息引起的反應可能千差萬別，難以通過經驗來預期，容易受到攻擊或由於操作失誤而產生負面影響。

10、粉絲積累過程緩慢，需要長期投入，行銷效果難以評估。

（二）微網誌行銷十大技巧：

1、學學其他企業正在做什麼(尤其是國外的)。

2、使用微網誌檢索工具，對與品牌、產品關聯的話題進行監控。

3、保證日常的微網誌對話，並形成制度化、標準化。

4、善於從你的粉絲處獲得建議，並及時反饋。

5、引導粉絲參與到公司的活動甚至新產品的開發中去。

6、尊重每一個使用者，切勿引發爭辯。

遭遇客負面訊息，不可貿然發表回復或是聲明，應該先檢索關聯留言，瞭解情況後再聯繫關聯客戶。

7、訊息一定要透明、真實，內含優惠訊息或危機訊息。

8、微網誌語系要擬人化，具有情感。

9、不要僅僅使用微網誌來推廣廣告，產品訊息。

10、不要使用微網誌來記錄日常的流水賬，確保你的訊息有分享價值，有娛樂性。

五、微網誌行銷的成功案例

運用微網誌的經典成功案例，當推美國總統歐巴馬（Barack Obama）的Twitter競選策略。他利用即時特性，刊登每日行程與心得，供粉絲留言強化互動性；最後需要動員時，則是抓緊容易散播的根本特質。

當然，當一群人固定在一個地方聚集時，就成為企業行銷的有力平台，微網誌亦然。隨著微網誌崛起，嗅到這項新媒介能帶來商機的公司行號，早已看好微網誌是不景氣下，最能將訊息傳遞至目標族群手中的新法寶之一。

對大多行業來說，最常見的行銷手法則是發布官方公告或促銷訊息，如美國星巴克、西南航空（Southwest Airlines）等。以下例舉幾個成果豐碩的案例：

<案例1>戴爾微網誌行銷計畫

電腦大廠戴爾（Dell），它就曾在Twitter，靠其中一個過季品帳號，在兩年內創造兩百萬美元的銷售佳績。

Dell（戴爾電腦）在Twitter網站張貼廣告，並不是Dell真的去買廣告，而是 Dell透過 Twitter 發送訊息的方式，讓 Dell的客戶能隨時隨地掌握他們的產品銷售資訊。

或許，你會直覺地認為利用 Twitter 微網誌來做行銷有什麼難的？只要在網路上開個帳號，偶而發發訊息就行了。如果你是這麼想，那你就大錯特錯了。

事實上， Dell 在 Twitter 上所做出的努力之深，實在讓我們很難以想像。
那時 Dell (戴爾電腦)在 Twitter 上總共有34個帳號，而且 Dell 很嚴謹地將這34個帳號分成六大類，分別是Dell Offers on Twitter、Dell Asia-Pacific Promotions on Twitter、Dell Community Sites on Twitter、Dell/Alienware News on Twitter、Dell English Blogs on Twitter以及Dell International Blogs on Twitter。

簡單地說， Dell 就是將銷售、亞太銷售、社群、新聞公關、英系部落格與國際部落格的各部門人員，全面且完整地部署在 Twitter之中。而且每一個帳號都有一個負責管理的員工，同時該員工個人也擁有自己的 Twitter帳號。

如此的運作方法， 即Dell 並不是直接使用官方部落格 Ping微網誌的方式（在 Twitter 上使用程式方式直接發送訊息），而是依部門別在 Twitter上開了34個帳號，還有運用了眾多的員工參與微網誌的運作。

雖然，這樣子的運作方式，無論在資金成本與人力資源運用上，皆極為龐大。但是，卻讓 Dell能夠更近距離地接近購買它們產品的消費者。尤其對 Dell這種以網路直接銷售為目標的公司來說，如此的行銷策略運用，更可以累積更多的客戶滿意度。

<案例2>明星微網誌背後的營銷故事

Twitter、YouTube和Facebook等社交媒體網站正與越來越多的名人結成合作關係，從而為廣大用戶提供更多新鮮爆料，也為廣告商們帶來更多新的商機。

明星一般不會因為在社交媒體上的努力獲得報酬。但他們的參與對這些網站至關重要，因為他們的照片和帖子能讓人們瞭解娛樂圈，從而吸引更多的用戶和廣告商。

Facebook媒體合作總監賈斯汀•奧索夫斯基（Justin Osofsky）說，我們合作的主要目的是促使用戶在Facebook上擁有良好的體驗﹔我們是基於廣告的商業模式，隨著人們在Facebook上花的時間越來越多，我們便可將其貨幣化。

如今，大多數主要社交網站都設有專門負責與名人、政客和體育明星，還有職業體育聯盟、電影工作室和電視台建立合作關係的部門。就連初創企業也開始迅速安排專人與好萊塢聯絡。某些情況下，社交網站的員工會充當明星的IT助手，幫助他們學習如何註冊網站和下載程序。

Twitter合作關係團隊的成員們會密切關注即將舉行的電影首映，並聯繫電影公司高管和明星的公關人員﹐磋商如何利用Twitter來幫助造勢，比如在Twitter獨家首播電影預告片。Twitter也會與經紀人和製片人會面分析數據：促進微博數量激增的可能原因是什麼？有哪些是效果不甚理想的？當某位公眾人物的微博引起轟動時，Twitter就會確保其他明星知道。
一個例子就是，在Daytona 500比賽中，美國賽車協會車手布拉德•克塞羅斯基（Brad Keselowski）在著火的車里拍了張照片併發到Twitter上。接著他的粉絲數就翻了三倍。

當年NBA前球星沙奎爾•奧尼爾（Shaquille O’Neal）的喜劇頻道“The Comedy Shaq”今年秋天開播時，觀眾可以在YouTube上直接收看。奧尼爾說，我的哲學是，60%讓人發笑，30%起激勵作用，10%用來為我所做的事宣傳。

社交博客網站Tumblr強力造勢後，英國男孩組合一世代（One Direction）在該網站發佈了其美國巡演的官方博客。Tumblr新推出的“Storyboard”將會發佈一篇有關該樂隊及其粉絲群的報道。此外，Tumblr還承諾將會舉行一次“大規模宣傳”活動，包括面向30萬Twitter粉絲的微博，以及在《Seventeen》和《滾石》（Rolling Stone）等雜誌上進行報道。

Tout在聘用布魯克•費德羅（Brooke Fedro）時成立還不到一年。用戶可以通過該網站製作15秒的視頻並上傳至Facebook和Twitter等網站。
費德羅的職業生涯始於好萊塢經紀人公司Creative Artist Agency，那時擔任Tout娛樂關係及營銷總監。她的策略中有一項是，尋找暫停播出的電視節目中的演員，以及暫時未發佈專輯的歌手，鼓勵他們宣傳自己。費德羅說，要充分利用他們的空檔期，讓他們宣傳自身品牌，這很重要。

很多藝人經紀公司都在努力為好萊塢和社交媒體牽線搭橋，United Talent Agency（簡稱UTA）藝人經紀公司經紀人艾瑞克•庫恩（Eric Kuhn）就是其中之一。25歲的庫恩說，我們力圖幫助客戶瞭解，社交媒體並不僅僅是宣傳。

Facebook、Twitter、YouTube和Tumblr等社交媒體網站正與越來越多的名人結成合作關係，從而為廣大用戶提供更多新鮮爆料，也為廣告商們帶來更多新的商機。許多網站已經招兵買馬並增加資源，為電視主持人凱莉•里帕（Kelly Ripa）以及美國賽車協會（NASCAR）等明星和娛樂產業品牌提供營銷理念、小道消息甚至技術支持。

微網誌不只是讓行銷活動能同步且即時，HP更運用噗浪，有效針對目標社群做溝通，例如，配合資訊展開展，HP也透過噗浪詢問噗友最想要的紀念品，以滑鼠、隨身碟、電腦背包最受噗友青睞，透過立即的互動與溝通，就能知道消費者最想要的物品。

六、結語

總之，要說微網誌一定能為企業帶來利潤，恐怕還未成定論。
不過，如果從行銷的元素「人脈的拓展和建立」來看，微網誌確實能為業者加不少分。難怪有很多的企業，把一部分行銷預算，鎖定在低成本經營卻目標族群準確的微網誌。