微網誌行銷技巧

微網誌行銷技巧

2home.co  楊惟雯

 

大概所有行銷教科書都會說網路行銷是新時代的傳播溝通平台,但是沒有人能有所謂的準則告訴你哪一種網路行銷方法是有效的。

 

從近20年前的病毒式email行銷到部落格行銷,以至於後來的微網誌行銷—經營網路社群,網路行銷技術推陳出新。

 

尤其自美國總統歐巴馬成功地運用Twitter行銷自己贏得了美國總統選舉以來,微網誌的傳播與溝通就成了熱門話題!

 

一、微網誌源自要分享好吃、好玩資訊

 

微網誌,已成為一個基於使用者關係的訊息分享、傳播及取得平台。
相對於部落格需要組織語系陳述事實或是採取修辭手法來表達心情,微網誌隻言片語「語錄體」的即時表述更加符合現代人的生活節奏和習慣,從而形成良好的互動關係。

 

例如當年台灣流行使用Plurk(有中文介面可用),使用者以上班族和大學生居多,年齡層為20-35歲,又以喜歡和親朋好友分享資訊者為重度使用者。許多使用者噗文內容主要是分享好吃、好玩、書籍或電影的分享以及3C產品資訊等。

 

後來,網路的知名部落客也前仆後繼地加入噗浪的行列,突然之間,我們也在噗浪上看到明星、政客的蹤跡了,然後,開始有企業運用噗浪來增加傳播的影響力…

例如在部落格世界中非常紅的部落客,像是彎彎、酪梨壽司、Jeremy 3C在噗浪中也紅的不得了,接下來是政治人,總是有一些追隨者,所以謝長廷暱名「長仔」在噗浪中也是其紅無比。這時,許多人才開始知道,喔,原來行銷手法又多了一樣。

 

二、微網誌可形塑「使用者行為資料庫」

 

提到微網誌,第一個令人想到的就是Twitter。

在twitter,你可以檢視所有followers與你follow的人的最新碎碎念與八卦;同樣也可以讓你的followers得知你的最新動態。

這些一小筆、一小筆的資料累積起來,無形中也就建立起一個微型的使用者行為資料庫,甚至可以利用資料做到分眾溝通。

 

當然,像Google Latitude以地理位置觀察朋友「行蹤」的SNS也是另一種型態。

若時間軸的方式結合Google Map,也可記錄了區域性的使用者資料。

妙的是,你不僅可以記錄自己,也可以「記錄別人」!

網站上有個活動就是你可以幫名人記錄行為軌跡!

管理

三、微網誌行銷可行性

 

微網誌,究竟可以帶給你什麼樣的行銷力量?

基本上,運用微網誌作為行銷工具是否可行,關鍵點在於微網誌是否能形成社群,只要人聲鼎沸的微網誌,都是不可忽略的行銷戰場。

 

就像很多人用部落格行銷到最後會發現一個道理,一個成功的部落格要具備一些成功的條件,包含有特色且定位成功的內容、勤快與網友的互動(留言與回應)、不斷地更新內容、四處加入社群…成功的部落格甚至可以取代企業網站得到更多消費者的關注,尤有甚者可以在上面變成銷售通路與客服中心。

 

但微網誌似乎並沒有這樣的脈絡可循,直接而顯而易見的是意見領袖(opinion leader)的誕生和耳語八卦的效用。不過,它的影響時間很短暫,不管是哪一種微網誌都有相似的結果。

 

和部落格相同的是微網誌具有驚人的「粉絲」累積能量去打造「知名度」,這讓許多行銷者認為,在Twitter中來個置入性行銷想必不錯!

事實上,在Twitter上要行銷的前提是,你必須要先「製造」聊天與話題領導者,跟在傳統媒體上塑造代言人並無不同,也和所有的社群社交網路有著類似的經營模式。例如﹕

第一、必須讓人認識你

第二、塑造迷人的特質與風格讓人追隨

第三、要交很多很多的網路朋友

第四、能夠不斷回應、建立社群關係

以上四個條件成熟才能夠開始運用你各種想做的公關行銷方法,什麼口碑行銷、活動、體驗行銷等等才施展的出來。

 

四、微網誌行銷十大特點和十大技巧

 

繼BBS、部落格,MSN等即時通訊軟體之後(Line、微信、FB尚未誕生的時代),那時「微型網誌」更成為企業行銷新利器。以下,可留意微網誌行銷的十大特點與十大技巧:

 

(一)微網誌行銷十大特點:

1、訊息發佈便捷,傳播速度快。

2、通過粉絲關注的形式進行病毒式的傳播,影響面廣。

3、互動性強,能與粉絲即時溝通。

4、主動吸引粉絲,同時也可能被粉絲拋棄。

5、低成本。

6、名人效應能夠使事件的傳播當量呈幾何級拉近。

7、企業形象擬人化。

8、可與粉絲(使用者)建立超越買賣關係的情感。

9、每條訊息引起的反應可能千差萬別,難以通過經驗來預期,容易受到攻擊或由於操作失誤而產生負面影響。

10、粉絲積累過程緩慢,需要長期投入,行銷效果難以評估。

 

(二)微網誌行銷十大技巧:

1、學學其他企業正在做什麼(尤其是國外的)。

2、使用微網誌檢索工具,對與品牌、產品關聯的話題進行監控。

3、保證日常的微網誌對話,並形成制度化、標準化。

4、善於從你的粉絲處獲得建議,並及時反饋。

5、引導粉絲參與到公司的活動甚至新產品的開發中去。

6、尊重每一個使用者,切勿引發爭辯。

遭遇客負面訊息,不可貿然發表回復或是聲明,應該先檢索關聯留言,瞭解情況後再聯繫關聯客戶。

7、訊息一定要透明、真實,內含優惠訊息或危機訊息。

8、微網誌語系要擬人化,具有情感。

9、不要僅僅使用微網誌來推廣廣告,產品訊息。

10、不要使用微網誌來記錄日常的流水賬,確保你的訊息有分享價值,有娛樂性。

 

五、微網誌行銷的成功案例

 

運用微網誌的經典成功案例,當推美國總統歐巴馬(Barack Obama)的Twitter競選策略。他利用即時特性,刊登每日行程與心得,供粉絲留言強化互動性;最後需要動員時,則是抓緊容易散播的根本特質。

 

當然,當一群人固定在一個地方聚集時,就成為企業行銷的有力平台,微網誌亦然。隨著微網誌崛起,嗅到這項新媒介能帶來商機的公司行號,早已看好微網誌是不景氣下,最能將訊息傳遞至目標族群手中的新法寶之一。

 

對大多行業來說,最常見的行銷手法則是發布官方公告或促銷訊息,如美國星巴克、西南航空(Southwest Airlines)等。以下例舉幾個成果豐碩的案例:

 

<案例1>戴爾微網誌行銷計畫

 

電腦大廠戴爾(Dell),它就曾在Twitter靠其中一個過季品帳號在兩年內創造兩百萬美元的銷售佳績。

 

Dell(戴爾電腦)在Twitter網站張貼廣告,並不是Dell真的去買廣告,而是 Dell透過 Twitter 發送訊息的方式,讓 Dell的客戶能隨時隨地掌握他們的產品銷售資訊。

 

或許,你會直覺地認為利用 Twitter 微網誌來做行銷有什麼難的?只要在網路上開個帳號,偶而發發訊息就行了。如果你是這麼想,那你就大錯特錯了。

 

事實上, Dell 在 Twitter 上所做出的努力之深,實在讓我們很難以想像。
那時 Dell (戴爾電腦)在 Twitter 上總共有34個帳號,而且 Dell 很嚴謹地將這34個帳號分成六大類,分別是Dell Offers on Twitter、Dell Asia-Pacific Promotions on Twitter、Dell Community Sites on Twitter、Dell/Alienware News on Twitter、Dell English Blogs on Twitter以及Dell International Blogs on Twitter。

 

簡單地說, Dell 就是將銷售、亞太銷售、社群、新聞公關、英系部落格與國際部落格的各部門人員,全面且完整地部署在 Twitter之中。而且每一個帳號都有一個負責管理的員工,同時該員工個人也擁有自己的 Twitter帳號。

 

如此的運作方法, 即Dell 並不是直接使用官方部落格 Ping微網誌的方式(在 Twitter 上使用程式方式直接發送訊息),而是依部門別在 Twitter上開了34個帳號,還有運用了眾多的員工參與微網誌的運作。

 

雖然,這樣子的運作方式,無論在資金成本與人力資源運用上,皆極為龐大。但是,卻讓 Dell能夠更近距離地接近購買它們產品的消費者。尤其對 Dell這種以網路直接銷售為目標的公司來說,如此的行銷策略運用,更可以累積更多的客戶滿意度。

 

<案例2>明星微網誌背後的營銷故事

 

Twitter、YouTube和Facebook等社交媒體網站正與越來越多的名人結成合作關係,從而為廣大用戶提供更多新鮮爆料,也為廣告商們帶來更多新的商機。

 

明星一般不會因為在社交媒體上的努力獲得報酬。但他們的參與對這些網站至關重要,因為他們的照片和帖子能讓人們瞭解娛樂圈,從而吸引更多的用戶和廣告商。

Facebook媒體合作總監賈斯汀•奧索夫斯基(Justin Osofsky)說,我們合作的主要目的是促使用戶在Facebook上擁有良好的體驗﹔我們是基於廣告的商業模式,隨著人們在Facebook上花的時間越來越多,我們便可將其貨幣化。

 

如今,大多數主要社交網站都設有專門負責與名人、政客和體育明星,還有職業體育聯盟、電影工作室和電視台建立合作關係的部門。就連初創企業也開始迅速安排專人與好萊塢聯絡。某些情況下,社交網站的員工會充當明星的IT助手,幫助他們學習如何註冊網站和下載程序。

 

Twitter合作關係團隊的成員們會密切關注即將舉行的電影首映,並聯繫電影公司高管和明星的公關人員﹐磋商如何利用Twitter來幫助造勢,比如在Twitter獨家首播電影預告片。Twitter也會與經紀人和製片人會面分析數據:促進微博數量激增的可能原因是什麼?有哪些是效果不甚理想的?當某位公眾人物的微博引起轟動時,Twitter就會確保其他明星知道。
一個例子就是,在Daytona 500比賽中,美國賽車協會車手布拉德•克塞羅斯基(Brad Keselowski)在著火的車里拍了張照片併發到Twitter上。接著他的粉絲數就翻了三倍。

 

當年NBA前球星沙奎爾•奧尼爾(Shaquille O’Neal)的喜劇頻道“The Comedy Shaq”今年秋天開播時,觀眾可以在YouTube上直接收看。奧尼爾說,我的哲學是,60%讓人發笑,30%起激勵作用,10%用來為我所做的事宣傳。

 

社交博客網站Tumblr強力造勢後,英國男孩組合一世代(One Direction)在該網站發佈了其美國巡演的官方博客。Tumblr新推出的“Storyboard”將會發佈一篇有關該樂隊及其粉絲群的報道。此外,Tumblr還承諾將會舉行一次“大規模宣傳”活動,包括面向30萬Twitter粉絲的微博,以及在《Seventeen》和《滾石》(Rolling Stone)等雜誌上進行報道。

 

Tout在聘用布魯克•費德羅(Brooke Fedro)時成立還不到一年。用戶可以通過該網站製作15秒的視頻並上傳至Facebook和Twitter等網站。
費德羅的職業生涯始於好萊塢經紀人公司Creative Artist Agency,那時擔任Tout娛樂關係及營銷總監。她的策略中有一項是,尋找暫停播出的電視節目中的演員,以及暫時未發佈專輯的歌手,鼓勵他們宣傳自己。費德羅說,要充分利用他們的空檔期,讓他們宣傳自身品牌,這很重要。

 

很多藝人經紀公司都在努力為好萊塢和社交媒體牽線搭橋,United Talent Agency(簡稱UTA)藝人經紀公司經紀人艾瑞克•庫恩(Eric Kuhn)就是其中之一。25歲的庫恩說,我們力圖幫助客戶瞭解,社交媒體並不僅僅是宣傳。

 

Facebook、Twitter、YouTube和Tumblr等社交媒體網站正與越來越多的名人結成合作關係,從而為廣大用戶提供更多新鮮爆料,也為廣告商們帶來更多新的商機。許多網站已經招兵買馬並增加資源,為電視主持人凱莉•里帕(Kelly Ripa)以及美國賽車協會(NASCAR)等明星和娛樂產業品牌提供營銷理念、小道消息甚至技術支持。

 

微網誌不只是讓行銷活動能同步且即時,HP更運用噗浪,有效針對目標社群做溝通,例如,配合資訊展開展,HP也透過噗浪詢問噗友最想要的紀念品,以滑鼠、隨身碟、電腦背包最受噗友青睞,透過立即的互動與溝通,就能知道消費者最想要的物品。

 

六、結語

 

總之,要說微網誌一定能為企業帶來利潤,恐怕還未成定論。
不過,如果從行銷的元素「人脈的拓展和建立」來看,微網誌確實能為業者加不少分。難怪有很多的企業,把一部分行銷預算,鎖定在低成本經營卻目標族群準確的微網誌。

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