孤芳自賞的美廉社

孤芳自賞的美廉社

2home.co  楊惟雯

美廉社為三商家購股份有限公司旗下之連鎖「社區型」民生消費零售通路，精心篩選民生消費核心商品，以「物美價廉」為經營主軸。

一、找回人情味的消費體驗

話說有位阿嬤在菜市場巷尾開了家雜貨店，生意一直很好，阿嬤個性很海派、跟街坊鄰居都很熟悉。儘管後來附近開了7-11、美廉社、全聯等各式規模的商店，雜貨店的生意一直沒有受到撼動。

直到前一陣子，那位阿嬤因為開刀，把雜貨店交給外籍媳婦看顧，才不到3個月的時間，生意一落千丈，差點就要把店頂讓出去。
不過，說也奇怪，就在阿嬤康復回來顧店之後，生意又慢慢熱絡起來。

實在不懂的是，明明是同一家店，為什麼阿嬤、媳婦兩個不同人顧店，生意會差這麼多。我不明就裡了好一陣子。

直到有一次，我為了找做餅乾的食材，在雜貨店裡悠晃了一陣子。看到婆媳兩人處理客人需求的不同方式，才明白箇中玄機。

熟門熟路的歐巴桑一進店裡便嚷嚷：「頭家，幫我秤50元白砂糖。」偶爾才到店裡幫忙的媳婦，為了展現勤快搶了一個箭步處理。媳婦動作很快，俐落地舀了一大鏟子的白砂糖放進塑膠袋裡。看看刻度，準頭不夠，超重了一些，她再用鏟子拿出一部分的白砂糖。似乎份量還是過多，媳婦再取出一些白砂糖，沒想到這次下手太重拿過多了，於是她再放回一些。就這樣來回幾次，才把白砂糖的份量秤得剛剛好。

阿嬤則是接待了後腳踏進來的OL，她要買的是一斤白米。阿嬤保守地先放了一半的量到塑膠袋，然後再少量、少量地加上去，直到磅秤秤足。雖然超重了一丁點，阿嬤也絲毫不以為意，沒有把超出的份量取出，就直接打包給人客。

難怪阿嬤顧店時生意會好。她自己本人可能不知道，她做生意的手法當中，其實已經掌握了消費心理學中「損失厭惡」的心理效應。

當我們購買某項商品時，或者有強烈意願想要擁有某項商品時，潛意識裡便會認為自己已經擁有了該項商品，一旦因為各種緣故沒有得到該產品，我們就會產生損失心理，而這種損失心理是非常痛苦的。

媳婦為了搶快，秤商品的方式習慣一次給到足，但常常下手太重，再把超過的份量取出。顧客眼巴巴的看到已經入袋、屬於自己的東西，又活生生被人給拿走，「被剝奪感」油然而生，哪會有什麼愉快的消費體驗。

反觀阿嬤的做法截然不同。不一次給足，而是先放一半的量，然後再不斷地加量上去。每一次的加量，對消費者而言就是一次獲得，即使偶爾少許過量，阿嬤也是很阿莎力地全數奉送，避免消費者體驗「失去」的痛苦，滿足了消費者對「獲得」的渴望，也在潛移默化當中提高消費體驗的滿意度。

掌握人們「損失厭惡」 的心態，對消費互動與關係建立有正面的影響。

行銷大師賽斯．高汀（Seth Godin)，在他的著作《這才是行銷》(This is Marketing）中，提到自己幾年前曾協同一個非營利訴求的社會企業至印度的村莊教育、推廣老花眼鏡。他們先是為前來的村民檢查視力，並讓有視力問題的村民試戴眼鏡，儘管絕大多數人對於配戴眼鏡的結果高度滿意，儘管這不以營利為目的眼鏡的售價極其低廉只要三塊錢，有視力問題的村民當中仍只有1/3的人支付費用購買眼鏡。

賽斯．高汀當機立斷改變流程。工作人員告訴排隊的村民這試戴的眼鏡是屬於他們的。如果他們喜歡這眼鏡，付3塊錢就可以帶走，如果不喜歡，把眼鏡歸還即可。溝通手法從「你現在擁有一個購買眼鏡、改善視力的機會，你要不要買呢？」，轉變為「你想要放棄你戴得好好而且已經屬於你的眼鏡嗎？還是要支付少少的費用留住它呢？」就因為這樣一個小小步驟的改變，竟然提高了一倍的購買率。

相對於溝通「買了某樣東西的獲得」，以「如果不買某樣東西的失去」為訴求會更有效果。原因就在於，即便得失的程度是完全相同的，人們對於失去的心理敏感程度遠大於獲得的。這就是這就是消費心理學「損失厭惡」 的心理效應。

二、巷弄經濟的新玩家

三商集團是國內老牌集團，以零售起家，早期有三商百貨，現在還包括全家福、三商巧福等知名通路，集團後來跨足電腦、生技、壽險，年營業額超過2,000億元。

三商家購是由三商集團創辦人之一的陳河東四子陳翔玢擔任董事長。三商家購成立於2006年，是三商企業子公司，經營零售連鎖業務，旗下主要通路品牌為「美廉社」，目前坐穩連鎖超市第二大，店數達800多家，以鄰里社區小型店型態，2021年創造了近140億元營收，每股純益3.04元，營收、獲利皆雙下歷史新高點。

在超商、超市、量販的夾殺下，為了在量販店、超商中間創造新的零售型態，美廉社專挑住宅區、巷弄的小商圈設點，消費者可以就近買到商品，瞄準的正是「社區經濟」。

三商家購以「美廉社」為營運主體，不同於其他超市品牌，其店面多開在巷弄中，如同進化版後的現代雜貨店，藉此更接近消費者的生活，但銷售的商品項目比起超商更接近超市。

三商家購目前全台近800家，目標2023年達1300家，長遠目標是全台共7761個村里，每個里至少都有一家美廉社；可以預期，在 7-ELEVEN 和全家仍持續進行展店計畫之際，便利店的競爭將更激烈。

三、靠著「省」字訣，鎖住「物美價廉」定位

美廉社挑選店點也自有一套哲學。美廉社門市多選在巷弄內，可以相對讓通路成本降低，並能吸納一般大眾客戶，較一般超市深入民眾生活圈，搶的正是巷弄經濟。

美廉社雖然店中商品的陳設有點零亂，且空間狹小，相較於其他超市，逛起來比較不舒服。不過，外界認為的劣勢，正是美廉社異軍突起的致勝關鍵。

美廉社靠著在經營管理的「省」字訣，將管銷方面所省下來的錢，從商品價格折讓給消費者，讓消費者感覺「物美價廉」，鎖定一般庶民大眾需求，滿足消費者性價比的需求，尋求品質適中、價格廉宜商品。

舉例來說，美廉社人力、通路成本上抓得很緊，讓美廉社在獲利表現上一直有不錯的成績。三商家購總經理邱光隆曾指出，為了節省倉儲成本，通路商品全部陳列在架上，並將通路人力精簡到只剩下一人，全面的「精兵」政策，讓物流與人力成本降到最低。

對實體通路而言，控制庫存相當重要，美廉社特別的是賣散蛋、賣茶葉蛋，還把一箱箱的水拆開來賣，「讓庫存同時兼具銷售，」主要是美廉社幾乎開在社區巷弄一樓，門市空間有限。為了讓庫存同時兼具銷售，美廉社把瓶裝水拆箱來賣。

美廉社也透過演算法，優化店鋪的商品排面和庫存量，在店鋪空間找出熱銷的「堡壘商品」。例如根據來客數和客單價來計算，會發現某店的休閒食品十分熱賣，就能把較多的休閒食品放在該家店，不但能因應客人需求，也能降低缺貨率達8%。

此外，面對持續短缺的人力需求，美廉社除將透過改善排班系統、簡化門市作業等方式降低有形及無形人力成本外，也秉持開放加盟立場，鼓勵內部員工及外部人員加盟，以降低人力短缺問題，並透過與加盟主利潤共享之方式，激勵各門市增加獲利。

四、美廉社的數位轉型

美廉社展店已達800家，在超商、超市、量販店的高度競爭下，美廉社要如何走出自己的特色，要如何尋找成長的拐點？

近來美廉社透過串連線上線下會員、導入App支付、加快數位轉型步伐，以創造新消費體驗。

1、「美廉城超」

美廉社也靠著快速的應變能力，逐步壯大。
為了從社區做到辦公商圈，2018年美廉社一改低調作風，選在內湖辦公商圈開設新餐飲零售複合品牌「美廉城超」，這對美廉社是全新的嘗試，但這不代表美廉社要在都會開店，邱光隆想探討「什麼餐飲是大家還會想要的？」

他發現，上班族沒有太多時間做午餐選擇，因此美廉城超賣「現做餐點」，讓消費者透過App訂單，免除中午排隊等結帳，時間到就直接到門市取餐，邱光隆不諱言這是和瑞幸咖啡學的。美廉城超計畫年底前在內湖開第4家，他希望透過App訂餐測試，未來能導入美廉社。

美廉城超賣現做餐點，讓上班族透過App訂單，免除中午排隊等結帳，時間到就直接到門市取餐。

目前，已有部分美廉社改裝為「美廉城超」，等於從超市變超商，開始販售便當、炸雞和蛋塔等現做餐點，改裝後成為更便利的社區店型，改裝後和改裝前相比，業績成長5%至10%。

2、無人貨架銷售模式

至於在零售業頗夯的無人店議題，美廉社表示不會布局無人店，但會往「無人架構」的方向去做。2018年美廉社推出「美廉便利貨架」，以無人服務貨架為訴求，並進入客戶端，是全台第一家要挑戰無人貨架銷售模式的業者。

而為接觸更多上班族，被視為美廉社前哨站的「便利架」悄悄進入公測階段，目前和34個辦公據點合作，貨架上有點心、飲料、泡麵等，透過App就能完成交易，邱光隆說，「我們很想接觸辦公室裡的人，這些人搞不好回家後附近就有美廉社，」透過便利架的形式，可以接觸更多潛在消費者。

舉例來說，美廉便利貨架讓商品與後台資訊串流，販售飲料、零食、泡麵，滿足上班族需求，一個貨架可放多個品項，主打進駐商辦；消費者需下載美廉城超App，並綁定信用卡，用App掃瞄商品碼後付費，就能拿走商品。

所以，只要辦公室裡面沒有設立販售部，就適合擺放美廉便利貨架，未來會跟公司的福委會洽談，並根據內部員工需求，進行商品客製化擺放，如今便利貨架也已前進多家企業。

3、「GO美廉」電商

為替會員創造加值服務，美廉社也跨足電商，且由於是實體零售出身，美廉社的數位轉型奠基在線下200萬會員數。
2018年1月美廉社成立網路線上平台「GO美廉」，主要販售美廉社門市沒有的商品，像生鮮、電器3C、棉被等等，打造「虛擬二樓」概念，會員可以到店取貨、或宅配到家。

GO美廉推出2年，即便營收占比不高，但定位在給予美廉社會員額外加值服務，主要透過員工跟消費者溝通，和一般線上購物最大差異是沒有額外行銷費用，又可以和消費者溝通更多商品。

未來在展店上，要朝向每個里都有美廉社的目標前進。邱光隆曾在內部拋出「一年開一千店可能嗎？」的想法，雖然大家都說瘋了，但瑞幸咖啡卻在一年內開出近2,500店，平均一天開7家，「一千店反而是慢了」。

4、與 Line 合作共生會員計畫

另外，據美廉社消費數據分析，客戶使用非現金支付占 15%，其中有 20% 來自 Line Pay，因此，美廉社首度與 Line 合作共生會員計畫，推出美廉社消費可累積 1% linepoints 活動，希望藉由串流線上線下，將龐大的 Line 購物會員導入美廉社。

五、美廉社搶入咖啡市場

同時，美廉社也積極推動simple cafe攻占巷口咖啡市場，目標2023年達500家。

過往現沖咖啡除了連鎖咖啡通路，也是超商視為「黑金」的主要商品，隨著近年全聯投入現煮平價咖啡市場，超市業者陸續跟進，美廉社也耗時近2年時間研發測試，想為既有店點增添營收新動能。

美廉社認為，全台村里數共 7760個，展店仍有相當大的空間，「希望每個里都有一個美廉社」。

六、強化差異化、多角化經營

零售通路市場競爭激烈，包括超商雙雄統一超、全家以及三商家購旗下的美廉社，陸續宣布多角化經營策略，或是推出複合店型，例如三商家購並將集團旗下日本藥妝品牌 Tomod’s(特美事)導入美廉社，推出超市美妝複合店，開設複合新店型。

另外，超市結合外送和電商，也可積極拓增實體店營業範疇和客源，全聯以「 PXGo!小時達」和Uber Eats雙平台外送服務雙管齊下，美廉社則與蝦皮購物合作，五股御成店是首家「蝦皮店到店示範店」，希望取貨人流可帶動「順手買、順便帶」商機。

為提供消費者優質且具差異化的商品，三商家購自2010年起開始引進各國特色商品，更在2011年拓展自有品牌，從研發、製程、評測到最後的上市販售，一條龍的生產過程除做好嚴格品質把關，更能有效降低成本，目前自辦進口及自有品牌，加上獨特的散米和散蛋，銷售業績已占全品項17%，並持續朝差異化商品占25%目標前進，以提高消費者黏著度。

美廉社表示，為強化商品差異化，透過線上Go美廉等數據資料做滾動式商品調整，例如疫情期間發現冷凍商品是消費趨勢，各店隨即調整為立式冰櫃，果然帶動業績成長，而為因應消費者對咖啡與地瓜熟食與蔬果販售需求，也積極導入各店銷售。

三商家購在2021年11月30日掛牌上市，成為首家掛牌上市的超市業者，面對零售通路市場的激烈競爭，規模雖不如統一超、全聯，從2006年在新北市開了第一家店，目前美廉社展店近800家，未來也將加強加盟體系規模，預計2023年全台規模上看1,300店。