外送平台是蠶食零售市場的伏兵
2home.co 楊惟雯
走遍全台大街小巷，機車上裝有美食平台外送箱的機車愈來愈多，foodpanda、Uber Eats、Lalamove 等各式品牌眼花撩亂，從速食、滷味、便當、冰品、飲料，現在連生鮮食材、檀香、佛具，都可以幫你送到家。
根據資策會產業情報研究所（MIC）2020年8月公布最新調查數據，台灣民眾最常使用的 5 大平台，依序是 foodpanda、Uber Eats、foodomo、餐廳自營平台與街口美食外送。
對foodpanda、Uber Eats等外送平台而言，從送食物到切進販售雜貨、生鮮領域，是蠶食零售市場進可攻、退可守的策略。
一、「美團」的成功經驗
「美團」的創辦人王興帶領美團一步步從千團大戰中殺出血路，並最終奠定市場領先地位的。
王興信奉的是「無限邊界」。即「美團」的大戰略是打造一個「超級平台」戰略，這個平台以本地「生活服務」為大場景閉環，通過滿足同一類用戶的不同需求，集低頻為中頻、集中頻為高頻，從而達到掌控用戶流量，來實現零售市場爭奪和占領。
什麼是「美團」的超級平台？
超級平台通常指擁有 1-2 億以上用戶，每個用戶年使用次數在 8-10次以上的網際網路平台（一般是指移動 APP）。我們認為用戶數和頻次只是表象，超級平台的實質在於有絕對大的用戶規模和絕對高的使用頻次（做大流量池）、實現消費閉環壟斷用戶心智（壟斷流量池），從而掌握對用戶流量的主導權。
超級平台是移動網際網路時代的產物，或者也可以說 PC網際網路時代的「百度」就是超級平台。在PC網際網路時代，用瀏覽器瀏覽網頁，百度那時候就是用搜尋引擎掌握了流量分發的權利。
但到了移動網際網路時代，APP 間的跳轉門檻是非常大的，如果是新APP還要下載、註冊，這就導致了用戶更傾向於在一個 APP 內解決所有需求，因此就給了超級平台誕生的機會。
美團建立超級平台的邏輯是，通過集合本來散落在不同業務中的中低頻需求，來形成對平台的高頻需求，掌握著移動網際網路時代的流量分發大權，以此來搭建美團這個超級平台。超級平台的搭建有 2 個要點，一是提高使用頻次，增加流量總額（做大流量池）；二是實現消費服務的閉環，從而壟斷用戶心智（壟斷流量池）。其核心目的是掌握「本地生活服務」這個大場景下 C 端流量的分發權。
建成這個超級平台後，美團對內可低成本獲客、哺育引流新業務，對外可樹立壁壘禦敵、實現對單業務線公司的降維打擊。例如在OTA、網約車、外賣領域，美團都是後發先至，在原市場競爭格局已經穩定的情況下，利用超級平台的優勢實現反超或占據很大的一塊市場份額。
在超級平台下，美團獲客成本優勢明顯。2019 年美團單個用戶獲客成本為 4.7 元，遠低於其他網際網路企業。而單業務線的網際網路公司一般在 30元以上，如攜程為 31.4元，京東為 53.3元，新氧為 560元。
若進一步考慮獲客成本與用戶價值的配比，則美團的廣告投放效益仍然是最高的，平均每單位廣告可產生 45.9元的收入，遠高於單業務線公司的 5元，如攜程為 6.5元，同程藝龍為 4.6元，新氧為 4.2元。
因此要搭建超級平台，美團就需要不斷去拓展和完善「本地生活服務」大場景下的細分業務，以實現服務的閉環並提高平台的使用頻次。故美團近年來的業務擴張並非無方向的隨意延伸，其大部分動作都是圍繞「超級平台」這個大戰略進行的；收購摩拜、做打車都是在此戰略下的布局。
對於美團，戰略優先級先是搭建「超級平台」，其次才是盈利。因此對於美團來說，只要一個業務與「本地生活服務」這個大場景相關、並擁有一定的使用頻次，就算這個業務不盈利，美團都會去做。當然實際中的執行還要考慮新業務的ROI 情況。
理解了這兩點，大家對美團的業務擴張邏輯就能有一個比較好的理解和判斷，甚至能對美團接下來可能擴展的方向做一些預測。像招聘、房產中介（租房、買房）美團運用其強大的線下能力都可以去做。像生鮮零售、即時物流等蘊含巨大潛在流量的業務，美團肯定會重金投入去做。
美團平台以「本地生活服務」為核心場景，擁有大量線下流量。這是美團目前擁有的獨特護城河。再回到王興信奉的是「無限邊界」的理念，未來，對美團的定義不應該局限於餐飲平台、外賣企業；美團目前在官網的自我介紹中是生活服務的電子商務平台，未來可能去掉「生活服務」這個限定詞，甚至去掉「電子商務平台」，成為一家經營包含線上線下的、以信息技術驅動的企業。
移動網際網路起步早期是藍海市場，各行各業蘊含著大量的機會。但至今已經有很多商業模式都被人嘗試過了，剩下的大部分是那些投入規模巨大、需要很大的規模效應才能運轉起來的商業模式，如餐飲供應鏈、新零售、網約車等。美團的業務拓展已進入深水區，快驢、買菜、打車等新業務，無不需要非常大規模的投入才能建立起來。但「美團」已為我們留下寶貴的成功經驗…….。
二、foodpanda開虛擬超市的企圖為何？
滿路跑的粉紅熊貓已深耕台灣10年，稱霸美食外送市場，不過，foodpanda 不滿足於此，更要用快商務，展開虛擬超市版圖新篇章。
不只美食外送，foodpanda自2019年底啟動生鮮、雜貨外送服務至今，共與3000間實體店合作，包含全家、萊爾富、OK、家樂福、愛買都是客戶。
2020年開始，foodpanda已不甘於蟄伏於外送服務，開始正式拓展至B2B零售市場。特別的是，foodpanda還推出主打20分鐘到貨，由官方自營的虛擬超市「熊貓嚴選」（panda now），目標今年底前在全台建立30處據點。
foodpanda 目前是台灣美食外送平台龍頭，探究其原因，「快商務」（Quick-Commerce）功不可沒。自從啓動「快商務」營運策略後，foodpanda 便把「速度快」這件事情發揮得淋漓盡致，20分鐘內，不僅要把美食送到用戶手上，也要將生鮮雜貨送貨到府。
為什麼「快」這麼重要？foodpanda觀察客戶行為後發現，「臨時需要、衝動購買是最典型模式。」有些人是做菜做到一半少了一個材料，用了一次熊貓嚴選，材料 20分鐘內送到，讓客戶有了很好的體驗，之後，就會開始買更多的東西，「不管是生鮮雜貨、藥品，都能很快送到用戶手上，讓許多人一試成主顧。」
那「熊貓嚴選」與foodpanda現有的超商、量販店外送服務有何不同？
「熊貓嚴選」表示，家樂福等量販店的雜貨外送客群屬性為「低頻率、單次大量購買」，而熊貓嚴選鎖定「 即時生活需求，產品走小包裝風格 」。
而既然叫虛擬超市，顧名思義沒有實體門市可逛，消費者需由App進入熊貓商城，從熊貓嚴選專區選購近2000種商品。熱銷品為零食、飲料、乳品和雞蛋，訂單多來自晚間時段，且以週五至週末為高峰。
當訂單完成，自有倉庫中的工作人員會負責撿貨，把商品交給抵達的外送員。
foodpanda表示，由於平台有大量消費者大數據，可藉由訂單變化來調整進貨與倉庫擺放位置，創造更好的效益。亦即，透過分析食物外送的上百萬張訂單，熊貓嚴選得以在有高度市場需求、用戶密度高的區域挑選倉庫位置，確保20分鐘內能將產品送至消費者手中。
虛擬超市的長遠目標，要證明零售業不需自己拚展店、開實體門市，可委託foodpanda經營線上。藉由平台三大優勢，包含：數據選品與建立倉庫位置、外送車隊資源與用戶基礎，發揮最大化效益。
另外，他們也比照超商、超市等競爭者，直接向可口可樂、舒潔等上游供應商買貨，因此foodpanda外送平台已逐步茁壯，成為蠶食零售市場的伏兵。
熊貓嚴選能提供從接單、出貨的一條龍整合服務，倉庫物品排序、備貨量，會隨著App訂單即時更動，瞄準小家庭、白領與學生族群，初步獲利模式為賺取商品差價。
foodpanda表示，虛擬超市模式僅在新加坡推出，台灣是第二站，目前在北部建立了10個據點，未來將在中、南部尋找倉庫位址。
現階段，foodpanda與7-11、全家、全聯、美廉社、momo都有外送合作，但他們的終極野心，是想靠自家外送力，蠶食零售市場，並用線上展店取代實體店面。
三、Uber Eats轉型為「隨點即送電商平台」
鑑於疫情改變消費習慣並著手擴大「宅生活」市場胃納，更加速了餐飲與零售通路的數位轉型，洞見趨勢的Uber Eats，2020年乃從「美食外送平台」正式擴大為「隨點即送電商平台」，提供消費者餐飲、生鮮雜貨、美妝母嬰、寵物用品等外送服務，並啟動「優化網路介面」與「零售通路分眾化」，符合更多消費者對外送服務的期待。
同時，Uber Eats亦將自2020年11月9日與與萊爾富合作，初期將有近140家門市、超過400項商品上架至 Uber Eats 平台，包含萊爾富 Hi Cafe 咖啡、牛奶、鮮食、餅乾、零嘴等多元選擇，年底前預計將增加至300家門市。
Uber Eats 台灣總經理李佳穎表示，新冠肺炎疫情為產業創造轉型契機，也促進了更多的合作，讓消費者、餐飲和零售通路業者、平台都走出新格局。
李佳穎說Uber Eats平台合作商家自2019年的9000家成長至目前4萬2000多家，一年內成長幅度近4倍。同時，Uber Eats 2020年1至9月非餐飲商品訂單成長近9倍，為此Uber Eats將以「隨點即送電商平台」新定位迎合後疫情時代民眾生活需求，並攜手更多產業共創商機。
Uber Eats自2019年推出生鮮、日用品外送後，截至目前，平台已和大潤發、家樂福、citysuper、屈臣氏、丁丁藥局、小三美日、寵物公園、CNFlower等指標性零售品牌合作，提供消費者超過百萬項商品選購，為消費者打造一站式「隨點即送電商平台」。
Uber Eats表示，從平台用戶調查發現，「商品選購流程」、「訂單正確性」、「訂單準時送達」是增加使用黏著度的關鍵因素。為有效提升用戶經驗，Uber Eats 決定以「個人化」、「便捷化」與「在地化」3向面重塑 APP及網站介面，同時零售通路分類並增加「寵物用品」、「鮮花」、「美妝母嬰」、「伴手禮」、「百貨商場」等「生鮮雜貨」以外的新分類，以6大品項分類，提供消費者更多樣化、直接、快速的商品選擇。
根據Uber Eats的市調結果顯示，平台消費主力的「網路優活族」橫跨青壯族群，其中包括單身、小家庭、或是頂客族。在外送商品中，除生鮮食品量販通路最受歡迎，美妝日用品、高檔超市、有機商店、藥局也衝進平台熱銷品類排行榜前10名中。
Uber Eats 已與連鎖藥妝龍頭屈臣氏，及全台知名母嬰用品連鎖藥局丁丁藥局成為合作夥伴，在平台既有的美味優食與生鮮外送之外，擴大外送版圖至美妝保養、日用品、保健品與母嬰用品等，讓消費者透過 Uber Eats 也能輕鬆選購上千件精選的優質商品，並能於30分鐘快速到手，滿足生活中不同使用需求與情境。
根據 Uber Eats 觀察，消費者日益仰賴電子商務解決日常和臨時的生活所需的模式已經是常態。在疫情後的新生活更是讓愈來愈多人離不開不出門就可以輕鬆取得所需的新消費型態。
下班後的臨時約會，可以緊急訂面膜、開架彩妝等用品美麗赴約；另外，衛生紙、衛生棉等家中日常必需品，突然用盡、又不方便出門的窘境的時刻，外送平台將成為消費者的最佳神救援。
除此之外，針對像是奶粉、尿布等體積龐大、沉重的日常用品，透過外送平台也可省去消費者親自走路搬運的麻煩。
Uber Eats表示，Uber Eats 希望能成為消費者的飲食和生活日用品的一站式消費平台，因而除了讓美食外送持續深入城市各角落，也逐步擴展平台上生鮮、日用品、藥妝品等每日生活所需用品的多樣性。
屈臣氏以及丁丁藥局都是所屬產業的龍頭，並且擁有無數受歡迎的商品，而透過上架在 Uber Eats平台，也可以讓消費者透過一個很直覺使用經驗的App，和可靠的科技營運協助，及合作貨運業者、還有外送合作夥伴之合作，讓消費者在30分鐘內取得訂購的商品。Uber Eats 將持續優化平台購物體驗，給予消費者更完整面向的外送服務。
屈臣氏表示，屈臣氏近幾年持續發展 O+O（Online + Offline），致力於成為全通路的健康與美麗領導品牌，亦發現消費者對於網購商品快速到貨的需求，希望透過和 Uber Eats及其相關合作夥伴之合作提供快速便利外送服務，把容易有臨時需求的美妝、保養、生活用品快速送到消費者手上。
屈臣氏且在短時間將超過千件優選商品上架至 Uber Eats 平台。豐富的商品種類包含開架彩妝、護膚、醫美、髮類、保健、生活用品、獨家品牌等人氣必敗精選商品，供消費者自由擇購。
Uber Eats 與丁丁藥局的合作，則與72間門市配合上架165樣商品，包含店內熱銷的奶粉、嬰幼兒紙尿褲、幼兒副食品，以及其他保健食品、即飲營養品、醫學美容用品、濕紙巾、成人紙尿褲等，讓家中有嬰幼兒、年長者看護需求的消費者，無需分心購物。一上線即看到在嬰幼兒紙尿褲、幼兒奶粉和醫學美容用品的熱銷。
