天下武功唯「高性價比」不破

天下武功唯「高性價比」不破

2home.co楊惟婷

 

當烏雲籠罩大地,天下烏鴉變得一樣黑。

當大家口袋一直勒緊,「量入為出」成為「消費」生存法則。

當全球走入消費降級,「低價」也就成了「供給」生存法則。

未來,在全球市場,在M型市場主流將走向「高性價比為王」的時代。

 

表象上是中國大陸「消費降級」,真相是全球中產階級皆陷入「消費降級」!

表象上是中國大陸「經濟內捲」,真相是「高性價比」將重塑世界經濟版圖!

當拜登還在玩「俄烏戰爭」、「以巴戰爭」,中國大陸正在以「高性價比」硬實力,透國「跨境電商」,透國「東協10+6」,透國「一帶一路」走向全球!

 

一、「反全球化」的代價將會一一浮現

 

2023年中國對全球經濟成長的貢獻仍達到三分之一,仍是全球成長最大引擎。「反全球化」的代價,將讓全球經濟面臨衰退風暴!

 

■中國打房、封控出手過重,內需經濟須時間療傷止痛

 

2020年夏季,中國人民銀行對房地産企業提出財務「三道紅線」,加強監管並限制融資規模,大陸房地産隨即陷入經營困境。如今大陸房地産不景氣正在成為中國經濟的沉重負擔,尤其知名的恒大、碧桂園接連爆雷。且此次信用危機引發的銷售低迷並不僅限於恒大、碧桂園,其他房地產開發商也面臨同樣的問題,並延伸就業不穩定的社會氛圍。

 

中國房地產業從中長期來看,存在從房屋不足時代向房屋過剩時代轉變這一根本性問題。民生證券研究院的估算顯示,2024年中國每戶家庭平均擁有住房數達到1.02套,超過作為節點的1套。再加上總人口的減少、獨生子女政策帶來多套住房繼承問題,民眾已缺乏搶購住房的熱情。

 

■西方進行產業「脫鉤斷鏈」,大陸出口下滑、年輕人「結構性失業」!

 

西方國家正對大陸進行產業「脫鉤斷鏈」,迫使大陸製造業外移、出口訂單也下滑,延伸使大陸年輕人出現「結構性失業」問題,中國經濟壓力變得更加沉重。

 

由於從「出口導向」轉型「內需導向」市場結構需經歷一段漫長時間,在青黃不接階段,工業企業由於需求不足導致工業產品價格下跌,加上工業企業債務槓桿長期偏高,沉重的利息負擔亦加速侵蝕愈來愈少的企業利潤。

易言之,源於消費能力或意願需求不足,迫使出廠價格下跌導致企業利潤減少,其根本原因即消費者收入減少,或是對未來收入信心不足而「消費降級」。

 

尤其是外向型經濟取向的企業,利潤降幅愈大。這意味著這一波經濟衝擊受害最大的是外資與私營企業,國有企業以及與政府關聯較深的股份制企業受衝擊影響較小。這說明長期以來帶動成長的市場經濟成分已受到重創,是最需要透過政策加持來扭轉其頹勢的部份。

 

而全球性通膨問題很可能會在2024年美國與西方國家出現經濟衰退,如何強化中國經濟應對這場避免不了的衰退風暴,將是對中國崛起過程一場重大且嚴肅的考驗。

 

■中美科技戰、供應鏈重構,迫使大陸全力發展「成熟製程」半導體製造!

 

「專業分工」的「全球化」經濟規模效益,可讓全球享用「物美價廉」商品!

「反全球化」、供應鏈重構,迫使全球中產階級走向「消費降級」,M型社會更加凸顯!

 

例如拜登8/9日簽署一項投資中企行政命令,禁止私募股權和風險投資公司等對中國大陸半導體和微電子、量子資訊技術以及AI人工智慧系統等領域的高科技企業進行投資,它不僅限於資本的流動,也包括相關的專業知識,勢必對美企投資中國大陸的產生「寒蟬」效應。

 

事實上,中美科技戰是「七傷拳」。

據日本半導體製造裝置協會(SEAJ)近日公佈統計資料顯示,2023年第3季度全球半導體製造設備銷售額較2022年同期下滑11%至256億美元,已連續2個季度陷入萎縮,且創下4年來最大降幅。

 

但令業界大感意外的是,就各區域第3季度銷售情況來看,台灣市場銷售額為37.7億美元,同比幾乎腰斬(暴跌48%),下滑幅度高居前6大市場之冠;大陸市場銷售額較去年同期暴增42%至110.6億美元,占全球整體銷售額比重達43%、首度突破40%大關,已連續2個季度高居全球最大半導體設備市場;日本市場銷售額則大跌29%至18.2億美元、北美下滑5%至25億美元、韓國大跌19%至38.5億美元,足證中國仍是全球半導體設備業發展的最大驅動力量。

 

例如,荷蘭光刻機大廠艾斯摩(ASML)2023年3季度來自中國大陸的營收占比已經由上一季的24%大幅提高到了46%;日本的半導體設備大廠東京電子(TEL)公佈3季度財報數據也顯示,來自中國大陸的營收占比提高到43%。此外,科磊、Screen等半導體設備大廠2023年3季度來自中國的營收占比分別達到了43%和48%。

 

2023年中國半導體設備市場的需求的增長,主要是由於美、日、荷對先進晶片製造設備的實施出口管制,迫使中國加強了對於成熟製程產能進行投資。市場研究機構集邦科技(TrendForce)統計,2023年的全球成熟製程產能當中,中國大陸廠商的占比將達到29%,預計到2027年這一占比將達到33%。尤其,目前大陸建有44座晶圓廠,還有在建晶圓廠22座,計畫建設的晶圓廠10座。總體來看,大陸預計至2024年底,將建立32座大型晶圓廠,且全部鎖定成熟製程。

 

因此,美國打著「去風險」的幌子,強制各國進行產業「脫鉤斷鏈」,嚴重背離「規模經濟」、「要素稟賦」的公平競爭、自由貿易原則,國際經貿退而求其次,除影響自由企業的經營效益,也將擾亂全球消費者該享有的權益。

 

■出口下滑拖累,美國10月貿易逆差超預期擴大

 

美國商務部普查局 (Census Bureau) 12/6日公布數據顯示,10月貿易逆差成長 5.1%至 643億美元,創 3個月新高。

 

觀察報告細項,美國 10月商品和服務出口下降 1%,至 2,588億美元;商品出口下降 1.8%,至 1,735億美元;消費品出口下降 21億美元,主要是寶石、鑽石和醫藥產品;另外汽車、零組件和引擎的出口減少 9億美元。

 

由於消費支出強勁,2022年進口飆升至創紀錄新高,不過未來幾個月,在美國利率上升下,致經濟走向疲軟、需求削弱,可幫助減少貿易逆差。

 

■美國10月工廠訂單下滑3.6%,創約3年半以來最大單月跌幅

 

美國商務部人工普查局12/4日公佈最新數據顯示,美國 10月工廠訂單降幅遠超預期,創下約三年半以來最大單月跌幅,主因是受到耐久財和運輸設備需求走弱影響,同時也強化高利率開始影響支出的觀點。

 

二、覆巢之下無完卵,全球將同步陷入「消費降級」!?

 

■中國尚在力抗通縮危險

 

現在,從大宗商品到蔬菜和家用電器等日常消費品,中國正經歷一場不同尋常的商品價格下跌。這與世界上其他大多數國家的情況恰恰相反,大部份國家仍在努力抑制通貨膨脹。

 

這其中的危險在於,如果價格下降的預期變得牢不可破,就會進一步削弱消費和投資需求,甚至使經濟進入一個即便祭出刺激措施都難以擺脫困境的下行漩渦。

 

尤其中國作為全球第二大經濟體、且尚未脫離經濟困境,包括出口快速下滑、青年失業率創新高、房地產低迷,中國經濟復甦勢頭正在減弱,可能讓全球經濟馬車失衡,全球經濟前景進入一個較為危險的新階段。

 

雖然說,中國物價的下降可能有助於緩解全球其他地區的通脹壓力,因為中國出口商品會變得更便宜。但這也帶來了風險:大量中國製造的低價商品或將衝擊外國競爭對手,並導致發達國家的人失業,牽動全球經濟的「消費降級」。

 

而中國消費者信心不足,根源在於疫情、房地產跌價帶來的不確定性的擔憂。

目前的問題是缺乏明顯的驅動力來推動經濟復甦。

預計中國將進一步降息、及推動「大基建」,以啟動企業和家庭的信心恢復,增加投資和消費支出的意願。

 

■美企Q3財報季營收創四年來最慘澹,暗示美國消費也趨勢疲軟

 

根據彭博行業研究 (Bloomberg Intelligence) 彙編數據,標普500超過80% 的美國企業已公佈第三季財報,但僅不到一半的公司的營收超過預期,這是自2019 年同期以來的最低比例,顯示日益疲軟的消費者需求正在限制企業進一步提高價格能力。隨著定價權的減弱,銷售疲軟和利潤率壓縮正不斷惡化。

 

此前沃爾瑪、百思買(Best Buy)和Kohl’s等其他零售商都曾警告消費者變得較為保守,年底旺季的開局可能不會太順利。

 

■美10月JOLTS職位空缺降至873.3萬,創兩年半新低

 

美國勞工統計局 (BLS) 在12/5日公布數據顯示,10月職位空缺和勞動力流動調查 (JOLTS) 降至 2021年 3月以來新低,此顯示近來火熱的就業市場可能正在逐漸降溫。

 

具體來看,美國 10月職位空缺數降至 873.3萬,遠低市場預期的 930萬,單月降幅為 6.6% 或 61.7萬。10 月的職位空缺下滑後,每個失業工人對應 1.3個職位空缺,比先前的 1 對 1.5以及幾個月前的 1對2已下降。

 

隨美國Fed維持高利率以抑制通膨,決策者原希望就業市場走軟是針對新員工的需求減少,而非雇主裁員。到目前為止,這正起了作用:即職位空缺已從2022年 1,200萬的高峰回落、且失業率仍保持在歷史低位,儘管近幾個月有所攀升。

上述勞動力市場降溫的數據支撐 Fed在12月貨幣會議上維持利率不變的預期。

 

經濟學家 Tim Quinlan 和 Shannon Seery Grein 即在一份報告中指出,雖然物價仍在上漲,但增速正在放緩,而就業市場也變得不那麼緊張,因此對薪資的成長壓力也較小。隨著就業市場鬆動、經濟活動放緩,短期內通膨可能持續退燒。

 

■美國11月ISM製造業指數報46.7,為近20年最長萎縮週期

 

美國ISM在12/1日公佈數據顯示,11月製造業指數報46.7,低於市場預期的 47.6,與前值持平,為 13個月連續低於 50榮枯線下,創網路泡沫危機以來、近 20年最長萎縮週期。

 

至於就業市場方面,11月就業指數從 10月份的 46.8降至45.8,連續第二個月下降,可能反映出招聘疲軟和裁員增加。

 

■美國公布的11月「小非農」新增就業僅10.3萬人,顯示就業市場疲軟

 

美國12/6日公布11月「小非農」ADP 就業報告顯示,美國民間企業就業人數經季節調整後增加10.3 萬人,遠低於經濟學家預期的 13萬人。美國企業在11 月縮減招聘規模,數據透露美國就業市場降溫現象。

 

由於,就業市場狀況緩和,加上通膨回落,讓金融市場相信Fed的貨幣政策收緊行動已經結束,而且最快可能在2024年 3月降息。目前市場也預估 Fed 將在12/13日的貨幣政策會議上維持利率不變。

 

■美國科技業陷寒冬,驚人裁員數據曝光

 

以追蹤就業人數網站「Layoffs.fyi」的統計來看,美國科技業從2022年下半年開始掀起大規模裁員潮,2022年全年美國科技業裁員總人數約16.4萬。

 

但2023年迄今,裁員人數已超過24萬人,比2022年全年高出50%,且在邁入年尾之際,又有可能重啟新一波裁員。

包括Google、亞馬遜、Snap、微軟旗下商務社群平臺領英(LinkedIn)以及高通等知名企業都陸續宣佈了裁員計畫。尤其Google母公司Alphabet旗下的自動駕駛汽車公司Waymo最近也進行了第3輪裁員。

此反映出部分知名科技公司,2023年第4季的營運狀況恐仍十分嚴峻。因處於22年來最高水準的利率,恐讓經濟成長變得更加緩慢,企業雇用更多員工或留住員工的需求因此降低。

 

■「世界工廠2.0」也將崩壞?

 

大陸在過去有「世界工廠」之稱號,但隨著美國持續「去中斷鏈」,越南正努力取代大陸供應鏈,成為「世界工廠2.0」。然當全球消費市場不振,作為世界工廠之一的越南的景氣也感受冷颼颼氛圍。

亦即全球消費疲軟,越南進出口表現立馬露出馬腳。統計顯示,越南2023年前10個月進出口總額為5579.5億美元、年減9.6%。其中,出口額為2912.8億美元、年減7.1%;進口額為2666.7億美元、衰退12.3%。

 

值得關注的是,從代工業的宿命來看,美國經濟走弱,消費力道不如過往,美企立馬砍代工訂單,越南將品嚐產能過剩苦果。例如越南近年來成衣訂單銳減,當地成衣巨頭Garmex Saigon裁員比例逾98%,全廠只剩37人維持基本營運。

 

根據《越南快訊(VnExpress)》報導,Garmex Saigon業績持續低迷,2023年7月至9月期間沒有任何訂單,公司前三季累計虧損近440億越南盾(折合約5720萬台幣),公司因此採取持續裁員、暫時停產的作法,大幅削減開支。2023年累計裁員1945人,相當於砍掉98.1%員工,員工只剩37人。

 

另外,越南可能在2024年1月起,把企業稅提高至15%,恐怕會減低外商的投資意願。

雖然,越南政府了鼓勵外企投資,多年來一直提供外資低至5%的優惠稅率,但越南此前已承諾會遵守經濟合作發展組織(OECD)的新制,2024年1月起對跨國企業的有效稅率恐將調高至15%。

如果推行新稅制度,122家外資在越南的稅收成本將大幅增加,估計每年將為越南帶來約14.6兆越南盾(約台幣210億)的額外收入,但可能會降低對外國公司進駐的吸引力。

 

■「股神」巴菲特也看走眼,虧損40%認賠退出印度支付巨頭Paytm

 

2018年,波克夏向印度金融服務支付公司 Paytm投資了約 2.6億美元,以約 100億美元的估值收購了這家新創公司 3%的股份。

 

「股神」巴菲特旗下的波克夏海瑟威 (Berkshire Hathaway) 12/1日透過大宗交易,以約 137.1億印度盧比 (1.647億美元) 的價格,賣出所持Paytm 的全部股份。估算這筆為時 5年的投資,約造成波克夏 40%的損失。這似乎就是波克夏的選擇,即使將賠掉 1億美元也要止損離開。

 

Paytm 是波克夏在印度的首筆直接新創公司投資,該交易受到當地新創企業生態系統的廣泛關注。Paytm 的其他投資者包括阿裡巴巴、軟銀和 T Rowe Price。

 

然而,儘管 Paytm在 2021年 IPO時,估值超過 200億美元,但隨後股價大幅下跌。目前,與 IPO 時每股 25.8美元相較,Paytm 在 1年前跌至 5.58美元低點,重創投資者的信心。

 

三、大陸是否能走出「消費內捲」,關係全球經濟何時能回春?

 

在數十年的「全球化」、「專業分工」架構下,全球第一大、第二大經濟體幹架,在這一條龍的街道上,是沒有倖存者的。亦即大陸「消費內捲」,勢必牽動全球經濟的「消費降級」。只有當大陸走出「消費內捲」,才能帶領全球經濟回春。

 

■日經:中國經濟趨緩拖累,全球製造業庫存四年增加近30%

 

日經亞洲 (Nikkei Asia) 報導,全球製造商為清除疫情期間累積的庫存而頭痛不已,尤其工業機械和電子設備。

 

FactSet 統計資料也顯示,全球製造業庫存在 3月的總金額登上 2.2兆美元、創十年新高,9月的數據雖然比 3月稍有下滑,但仍比2022年 9月上漲 2%,顯示業者去化庫存的努力有侷限。整體來看,企業第 3季 (7-9月) 平均需要 87.2天才能消化庫存,是過去十年來 (2020 年 4-6月疫情期間除外) 最高。

 

庫存是經濟活動的領先指標,當庫存周轉速度變慢,代表經濟成長有阻力。

再觀察40多個產業別,工業機械去化庫存天數達 112天,創十年新高,電子設備去化庫存的時間更久,要 140天。

 

主要原因在中國銷售趨緩拖累,例如日本機器人製造商發那科 (Fanuc) 表示,工廠自動化設備的庫存調整時間比預期長,原因是中國企業仍對資本支出抱持「觀望」。此外,空調製造商大金 (Daikin) 表示,由於中國房地產狀況不佳,整個業界都面臨通路存貨去化的難題。

 

對業者來說,全球工廠庫存居高不下的情況,可能會再持續一段時間,原因是中國政府的刺激措施仍不明,而美國消費者支出浮現降溫的疑慮。

 

■中國11月財新服務業PMI(採購經理人指數)升至51.5

 

依《財新網》在12/5日公佈的數據顯示,11月財新通用服務業經營活動指數(服務業PMI)為51.5,較 10月回升 1.1個百分點,為近三個月來最高。

而11月財新製造業PMI邊攀升 1.2個百分點至 50.7,景氣也重回擴張區間。

 

兩大行業 PMI同時反彈,帶動當月綜合PMI 從 10月的 50升至 51.6,寫下近三個月來新高,顯示企業生產經營活動改善,「穩增長」政策持續顯效。

 

■中國大陸前11月電商物流運行穩中有進,恢復到近5年高位

 

中國物流與採購聯合會12/5日公佈11月中國電商物流指數。在電商集中促銷活動的帶動下,電商物流需求明顯回升,11月中國電商物流指數為113.1點,創年內新高。且總業務量指數和農村業務量指數都創出年內新高。

綜合來看,前11個月的電商物流總業務量指數已恢復到近五年高位。

 

■中國大陸最欠缺的是消費信心,不是消費力

 

經濟學上稱GDP的三駕馬車,包括「投資、消費、出口」。

 

但中國大陸近4年面對中美貿易戰削弱出口、電商巨頭受到政府嚴控、房地產則是頻頻爆雷,加上疫後經濟活動停滯。以上的困局當然也反映在出口衰退及企業變得不敢投資上。

 

另在華人社會原本就有濃烈的儲蓄習慣,尤其遇到未來存在不確定性就會「廣積糧」、以備不時之需。

20多年來,「房地產投資」原本是中國大陸最主要投資管道,也是火車頭產業、更是民眾主要財富源頭,當此產業傾倒,自然經濟蕭條、民眾的消費信心脆弱,因此民眾改採增加儲蓄策略。

 

由於未來存在太多不確定性因素,中國家庭乃囤積大量現金,2022年儲蓄率上升至33%的多年來最高點。據大陸央行公佈的最新數據顯示,到2022年12月底末中國民間存款超過120兆元人民幣,大約是目前大陸A股總市值的1.33倍,較前一年增長17.4%,增幅相當驚人。

此民間存款爆增即是因為恐懼未來的不確定性,此時中國大陸目前最欠缺的是消費信心,不是消費力,布政府最重要的任務是提振消費信心,以帶動經濟成長。

 

因為民間投資與出口都無法在短期內振作,只能將經濟復甦寄託在政府財政政策及剌激民眾的消費上。尤其,目前籠罩在民間的經濟衰退與失業焦慮會讓更多人努力增加儲蓄、減少支出。

 

依榮鼎集團(Rhodium)的研究指出,中國家庭去年累積的新存款中,很大部分被鎖定在3至5年期的存款工具中,不像短期存款那容易轉化為消費。

瑞銀經濟學家也表示,中國政府沒有像西方國家一樣在疫情期間對民眾發放支票與現金,因此大陸民眾可能要一段長的時間,而且要眼見經濟確有復甦的跡象,才可能開始放心消費。

 

所以要恢復消費信心,在全球經濟衰退陰影下比較難從增加出口著手,比較有可能的是擴大公共投資,來增加內部需求。但也會遇上目前地方財政枯竭的問題,解決之道恐怕得像2008金融危機一樣使用貨幣量化寬鬆政策,但如此一來就得跟西方國家一樣,用承受較高通貨膨脹與貨幣貶值的風險來穩住經濟成長。

除了擴大公共投資這個招式,政府財政政策更需針對創造就業和民眾收入增長相關,才能提高消費意願。

 

四、「低價」將成為新的「供給生存法則」

 

目前,中國大陸對經濟的控制比以往任何時候都更加嚴格,阿里、百度、騰訊都在進行改造中;另外西方政府則以國家安全為由加強對阿里巴巴等雲服務商的審查,且與美國的激烈競爭使中國公司無法獲得開發最先進的人工智慧系統所需的尖端晶片。

 

中國大陸電商巨頭遭遇的這些困難,讓一些投資人望而卻步,他們認為這些網路巨頭公司不太可能恢復到10前的增長率。

 

■阿里痛失大陸第一電商地位

 

大陸第一電商阿里巴巴已換人做,在2023年7月至9月,拼多多收入年成長94%,反觀阿里巴巴僅成長9%,拼多多目前市值已達到1930億美元,取代阿里巴巴的王者地位。

 

阿里巴巴在過去幾年不斷拓展業務,還進軍雲端運算、實體超市和數位娛樂領域,但步履卻逐步蹣跚。根據市場研究機構Insider Intelligence數據,阿里巴巴在大陸零售電商領域的市占,從2014年上市時的80%以上跌至40%左右。

 

由於大陸購物者喜歡在瀏覽社交媒體的同時購物,阿里巴巴跟不上大陸民眾消費習慣的變化,反之拼多多透過將低價商品與娛樂融為一體來吸引消費者。

加上大陸消費降級,拼多多的折扣產品將更有優勢。根據Insider Intelligence數據顯示,拼多多在大陸市場中的占比已達17%。

 

■京東採「折扣促銷」策略奏效,Q3營收、獲利超預期

 

儘管多年新冠肺炎限制措施摧毀了世界第二大經濟體,中國第二大電商京東正在努力恢復成長態勢。

 

值得注意的是,受房地產市場崩潰和年輕人失業率上升而削減開支之際,中國的內需消費已經放緩。此時,京東已經開始打「價格戰」,以從阿裡巴巴集團 (BABA-US) 和拼多多 (PDD-US) 等競爭對手手中奪取市占。也避開字節跳動 (ByteDance) 和快手科技 (1024-HK) 等其他新興運營商追趕。

 

京東11/15日公佈 2023會計年度第三季財報,儘管面對激烈的競爭環境,但大量促銷活動策略奏效,營收年增 1.7%至2,477.07億元人民幣;獲利方面,歸屬普通股股東淨利為 79億元人民幣,年增 32%;經調整後每股獲利為 6.7元,高於2022年同期的每股 6.27元。

 

■拼多多「低價」策略奏效,Q3營收增近一倍

 

中國電商拼多多11/28 日也公佈 2023會計年度第三季財報,由於其熱門購物應用程式軟體Temu加大折扣和行銷力道,從競爭對手 Shein和亞馬遜 (AMZN-US) 手中搶走客戶,該季營收成長近一倍,打敗華爾街分析師預期,創下歷史新高。

 

根據財報,拼多多第三季 (截至 9/30) 營收年增 94%至688.4億元人民幣,再創歷史新高,遠超華爾街分析師預期。

 

拼多多第三季歸屬母公司淨利年增 47%至 155.37億元人民幣,高於分析師預期的 129.74 億元人民幣;經調整後每股獲利報 11.61 元人民幣,高於分析師預期的 8.81 元人民幣。

 

在中國方面,拼多多正在與兩大市場領導者阿裡巴巴 (BABA-US) 和京東 (JD-US) 展開競爭。拼多多正在透過業務擴大帶來規模經濟和運營效率的成本節約,抵消銷售和行銷費用上漲對營收的拖累,績效較阿裡巴巴和京東突出。

 

■Adobe:網購星期一零售商打折打到骨折,銷售額成長9.6%至124億美元

 

Adobe Analytics 在11/28 日發布數據顯示,從感恩節到「網購星期一」推出的重磅促銷活動,從美容產品、玩具到電子產品等各種商品的大幅折扣,吸引了美國消費者掏出錢包購買聖誕禮物,線上銷售額創下創紀錄的 124億美元。

 

根據 Adobe 統計,在美國通常最大的線上購物日「網購星期一」,電子產品類別折扣最高達到 31%,服裝類別折扣最高達到 23%。

 

另外,購物者也依賴「先買後付」(BNPL) 服務等彈性功能,幫助消費者避免信用卡支付帶來的額外費用和利息,從而延長聖誕節預算。

網購星期一透過 BNPL 進行的購買額達到創紀錄的 9.4億美元,較2022年飆升 42.5%,使用量也創歷史新高。

 

五、全球消費趨勢正走向「高性價比為王」的時代

 

川普、拜登以來的貿易戰,各國對中進行產業「脫鉤斷鏈」,迫使中國大陸在經濟內捲中,鍛鍊出競爭力強大的跨國企業。如今,正以「跨境」電商商業模式,化整為零,重塑全球市場。

 

「出海四小龍」是中國大陸對抗「反全球化」的一步險棋,它們從存量市場的「內捲競爭」殺出了新高度,在新的土壤上雖會有新的挑戰,但在電商的戰場上,其實硝煙從來未停息過。「全球化」是中國大陸電商平臺下半場的重點,去海外尋找第二曲線是共識。

 

大陸「出海四小龍」最大的殺器,是全球消費者對於「高性價比」都是沒有抵抗力的。雖然充滿挑戰,中國大陸「出海四小龍」正在用自己最擅長的方式,爭奪全球第二大電商市場的份額。

 

■大陸「跨境電商」以「高性價比」重塑全球市場

 

受到大陸內需不振影響,大陸國內電商市場增長有限,正向海外謀求新增長。

2023年,中國大陸跨境電商在海外勇猛廝殺,包括:SHEIN、Temu、速賣通、TikTok shop;它們把價格打至最低、增加折扣力度,被稱為「出海四小龍」。

 

臨近年終,它們也在「黑色星期五」(Black Friday)中,和電商巨頭亞馬遜爭搶市場蛋糕,已有不少商家出走亞馬遜,轉而投向「四小龍」,此正撼動全球電商巨頭亞馬遜的龍頭地位。

 

根據智能數據平臺SimilarWeb的數據,2023年「黑五」的在線流量比2022年下降了12%。即便是公認的電商巨頭亞馬遜,流量也呈現出了下滑的趨勢。

 

在大陸出海四大跨境電商平臺中,拼多多旗下Temu最早,10月20日開始預熱,大促共長達47天;TikTok shop其次,10月27日開啓,持續35天;SHEIN的活動則從11月6日持續至12月初;而速賣通將「雙11」連接上「黑五」,將整個11月都變成了黑五活動期。

 

中國大陸電商平臺的加入,讓海外傳統大促「黑五」頗有大陸國內雙十一大促的味道。而時間線拉長,意味著這場海外電商競爭激烈程度升級。這讓歐美本土電商平臺措手不及,首當其衝的是佔據當地40%市場份額的電商巨頭亞馬遜。

而亞馬遜2023年歐美黑五的活動時間為11月17日至11月27日,為期十天。

儘管比中國玩家晚了一周,但這是亞馬遜第一次拉長黑五大促時間。

 

事實上,作為業務遍佈全球的電商巨頭,亞馬遜的地位舉足輕重。尤其是在大本營美國,亞馬遜多年的當地語系化運營,讓其長期佔據歐美電商市場的主導地位。eMarketer數據顯示,2022年,亞馬遜佔美國線上零售市佔率的37.8%,是第二名沃爾瑪的6倍。

 

很長一段時間裡,亞馬遜在歐美中產階級的線上購物中佔據主導地位。為了保證配送時效,亞馬遜花了十幾年的時間建設倉儲物流,並為此雇傭了上百萬工人,以此形成亞馬遜的核心壁壘。

 

不過,隨著全球經濟進入下行週期,強調品質的亞馬遜受到了「極致性價比」的威脅,更重要的是,掀起這場「性價比」風潮的,是擁有強大供應鏈的中國大陸「跨境電商」平臺。他們對於電商低價之戰更擅長,對於流量之戰更靈活,成為「黑五」電商市場最重要的變量。

 

  • 2022年9月,拼多多旗下跨境電商平臺Temu正式上線,發力的第一站便是北美。過去一年,Temu憑借「極致低價」讓約9%的美國人在自己的平臺下單。
  • SHEIN在自己熟悉的自營品牌戰場盤踞多年,隨著平臺化戰略深化,持續在數字化柔性供應鏈上發力。
  • TikTok shop作為內容電商的新物種,向所有的貨架電商平臺發起了猛烈進攻。
  • 而跨境電商「老玩家」速賣通,在併入阿里國際後,也憑借「全球五日達」和全託管等新模式,成為了阿里海外新的增長引擎。

 

拉長時間來看,中國大陸「四小龍」的動作和成績已然蠶食著亞馬遜的市場。

在中國大陸「四小龍」的圍攻下,統計機構GWS調研發現,從2023年4月到7月,亞馬遜美國日活用戶數量減少了800萬;相比之下,2023年年初以來,Temu的美國日活用戶不斷攀升新增了近1000萬用戶,Temu和SHEIN在10月兩款應用用戶總計1.1億人,逼近亞馬遜的九成。

 

不僅平臺用戶流失,亞馬遜還面臨著商家「出走」的難題。據Capterra調查,2023年有99%的亞馬遜中小賣家計劃在其他電商平臺開店銷售。簡言之,亞馬遜已經不是賣家們的首選。

 

可以預見的是,即便亞馬遜擁有強大的物流基礎和消費認知,但面對「四小龍」的圍攻,人到「明日黃花」的亞馬遜也不得不提起精神妝扮自己。

 

大陸「出海四小龍」最大的殺器,是全球消費者對於「高性價比」都是沒有抵抗力的。受通貨膨脹和經濟下行影響,北美消費者也對價格開始敏感了。

麥肯錫2023年8月份對美國的4000名消費者進行了一項調查,其中有80%的受訪者表示願意試圖尋找平價的替代品進行消費降級。而低價,正是中國大陸「出海四小龍」在海外制勝的法寶。

 

此外,「全託管模式」是中國大陸「四小龍」的主流供應鏈運營模式,以此吸引更多商家的入駐。在全託管模式下,平臺不收商家的廣告費、訂單傭金、物流費以及廣告費用,唯一收入來自於成交差價產生的利潤。

 

中國大陸「四小龍」吃下海外市場的決心很大,他們的矛頭也不僅僅是亞馬遜及北美市場,而是更廣闊的全球市場。尤其,「四小龍」之間的競爭也十分殘酷。

 

比如,SHEIN近兩個月在美國、加拿大、墨西哥以及澳洲市場分別推出了多項跨界聯名合作;Temu去年從北美出發,一路開拓到歐洲,然後又將目光轉向了日韓;速賣通2023年發力的新興市場有拉美、中東等,並在韓國加速當地語系化;TikTok shop目前已入駐新加坡、越南、馬來西亞、英國等市場,2023年九月,正式進入了美國市場。

 

隨著中國大陸電商「出海四小龍」的加入,海外電商市場有了當年中國大陸電商市場的模樣——野蠻生長、貼身肉搏。這註定是一場拚耐力、實力的馬拉松競賽態勢,也將持續很長一段時間。

 

■中國大陸「低價」跨境電商Temu、Shein在美國崛起

 

「低價」購物平臺Temu和希音(Shein)在美國消費者中人氣飆升,正定位在「不追求兩日達、或更好的客戶服務」,而以「低價」定位勢如破竹、席捲而來。

 

多年來,亞馬遜公司(Amazon.com, AMZN)一直在迎擊沃爾瑪(Walmart, WMT)和Target (TGT)等競爭對手的挑戰。

而Temu和希音這兩家植根於中國的公司卻挖掘出消費者對「低價、無需快速送達」的商品需求,進行市場掠奪。「Temu」和「SHEIN」2023年10月用戶總計增至約1.1億人,1年內增至4倍,逼近美國最大電商平臺亞馬遜的9成。

 

目前,亞馬遜公司還沒有採取任何對策來對抗Temu和希音平臺上的商品價格。對於一家通常會使用各種價格匹配工具搜遍互聯網,以確保其網站提供一些網上最低價格的公司來說,這實屬罕見。

亞馬遜的在線價格以往常是美國主要零售商中最低的,該公司也一直確保其在線商店的價格可與競爭零售商媲美,甚至更勝一籌。但亞馬遜公司高管們現在面對的這兩家競爭對手,具有可怕的「低價」硬實力。

 

據研究公司Insider Intelligence的數據,亞馬遜的美國電商市場份額在連續多年上升後,自2021年以來一直保持在38%左右,且預計至少在2024年都將徘徊在這一水準。隨著亞馬遜、Target、eBay和傢俱銷售商Wayfair等其他公司的市場份額停滯或縮水,Temu和希音等後起之秀卻在美國贏得了客戶。

 

Temu和希音平臺上的商品主打較「低端」市場——「人們願意等待的廉價商品。」尤其有通脹擔憂的美國消費者越來越願意嘗試Temu和希音。

 

希音最近開設了一個面向美國消費者的市場,為獨立商家打造通過希音網站銷售商品的管道。

據來自研究機構Marketplace Pulse的資訊,已有數以千計亞馬遜平臺上的賣家加入這一新平臺,其中包括數十個以美國為大本營的賣家。10月,希音這家總部位於新加坡的「在線時裝零售商」與美國快時尚公司Forever 21達成了一項協議,根據該協議,希音將能夠在其網站和應用上銷售Forever 21的產品。

 

Temu和希音以「低價」吸引了消費者。雖然商品或許需要一周甚至更長時間才能送達,但這兩家公司能夠以低廉的價格出售商品,主要是因為不必把大量庫存儲放在美國倉庫裡,相對於亞馬遜和美國賣家可節省成本。

它們根據消費者的需求直接從中國發貨,而不是提前在倉庫中大量備貨。

 

據來自Earnest Analytics的資訊,希音已發展成為「美國最大」的快時尚銷售商。希音上新節奏很快,以始終屹立時尚潮頭著稱,不過該公司最近已尋求把商品種類擴大到時尚領域之外。而Temu所售商品種類頗為多樣化。

 

不同於亞馬遜,希音和Temu無法快速送達衛生紙等「家庭必需品」,故尚難以完全取代「雜貨類型」購物。不過一些亞馬遜用戶表示,這兩家公司提供的商品與亞馬遜平臺上的類似,但價格更低。

不過亞馬遜用戶慢慢發現,Temu與亞馬遜商品很多雷同,商品質量其實都差不多。反正現在大多數產品都是中國產的,只是Temu的到貨時間稍長。

 

由於亞馬遜花費多年打造了一個龐大的物流網絡,有鑑於此,希音和Temu基本也無法與亞馬遜Prime訂閱服務帶來的配送優勢開展競爭。

 

亞馬遜前高管Tadelis說,亞馬遜不得不在兩種「不同目標」之間做出平衡取捨,一方面要維持其是一家可靠零售商的品牌,另一方面則要模仿Temu和希音的模式來提供「較低價格」商品,而如此做法可能削弱亞馬遜的品牌形象。

 

據日經中文網分析,從10月的全球整體用戶數量來看,亞馬遜年增4%,而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍。

中國2款APP用戶增長最快的是美國,從美國用戶佔全球的比例來看,Temu為41%,而SHEIN為18%,皆超過亞馬遜15%;這2款APP在美國新增下載量目前達到亞馬遜的近5倍。

 

希音和Temu的人氣一路飆升,招引了美國政府「監管審查」的保護主義。

例如十多個州的議員和共和黨檢察長已對這兩家公司施壓,審查它們是否從中國新疆地區採購棉花。但希音已表示,公司不從中國採購棉花,也不與新疆的供應商合作。Temu則尚未回應。

又如,美國眾議院委員會指控Temu的母公司拼多多的應用程式存在安全性漏洞,Temu或許也有類似的問題,且存在供應鏈不透明的情況。

同時,中國「低價」電商的崛起對美國零售業和亞馬遜已構成威脅,今後有可能也成為反傾銷措施的對象。

 

■Temu是「拼多多」旗下成立一年的跨境電商業務,已擴展至47國

 

Temu的供應鏈運營策略採取的是「全託管模式」,所謂全託管模式,即由平臺負責店鋪運營銷售、倉儲、配送、退換貨、售後服務等環節,商家則只需要提供貨品,備貨入倉。在Temu的全託管模式下,賣家准入門檻降低,賣家只需要生產,Temu會完成後續幾乎所有環節的運營工作。

 

摩根士丹利發表報告指出,拼多多 (PDD-US) 旗下成立一年的Temu勢頭強勁,自2022年9月首次在美國推出以來,Temu的業務已擴展到 47個國家。

以銷售日用雜貨為主的Temu,截至2023年9月,Temu應用的下載量已達2.23億次,全球 MAU已達1.2 億,其中 5200萬來自美國,占 43%。

 

摩根士丹利指出,雖然在擴張階段進行了大量投資,但預計Temu將從2026年開始實現盈利,並成為拼多多新的增長動力。

 

另外,不管是用戶成長、覆蓋國家數、還是倉儲物流等問題,Temu的第一年已經基本站穩腳跟,也將持續加大投入。

Temu的用戶群主要定位在「中低階」客戶,除了「低價」策略,Temu最大的優勢是其「供應鏈」。

在拼低價行動上,Temu還提供大幅的折扣優惠,用戶一打開Temu能收到優惠券、免費送貨倒數計時、限時搶購和折扣輪盤的狂轟濫炸。

 

過去一年,有約 9% 的美國人在Temu購物。在這個全球最大的消費市場,Temu九月 GMV已經逼近經營十多年的 SHEIN。

在 2023年初,Temu即規劃了全球全年 160億美元的 GMV目標,這一數位與 SHEIN 2022年在美國市場完成的 GMV相當。

 

值得一提的是,Temu平臺與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等世界知名船公司展開合作,將透過海運快船形式,解決跨境電商物流問題,以壓低跨境物流成本。透過與船公司的合作,使用海運快船作爲跨境電商物流的運輸方式,可以降低物流成本高達 30-60%,相較於空運方式,節省的成本可達到數十億美元規模。物流成本的降低,讓Temu在有望實現低價的同時,能夠加強盈利能力。

此外,Temu在美國的包裹時效從上線之初的最長15天已縮短至最長10天,且多數包裹是從中國發出,到美國最快可以做到 7 – 8天送達。

 

與此同時,Temu正在推進海外倉的落地,平臺與船運公司的合作可以以更低成本運送更大規模的貨物。另悉,Temu的運營目標是經營全品類平臺,推出海運也有助於其在大件品類方面的開拓。

 

根據國際航運協會預測,到 2025 年,全球跨境電商物流市場規模將達到 4.4 兆美元,而根據預估,透過與船公司的合作,海運快船可望占據跨境電商物流市場的一部分份額,預計在 2025 年將達到約 15%,相當於 6600 億美元的物流價值。

 

但希音和Temu的人氣一路飆升,招引了美國政府「監管審查」的保護主義。

與此同時,據稱Temu管理層近期調低了對美國市場的行銷費用,計畫將該部分費用轉投到更多國家和區域,9月新開 10個國家,是其成立以來單月擴張國家數的最高紀錄。例如,以「性價比」著稱的拼多多已經在非洲上線了Temu。

 

■SHEIN的「柔性按需」供應鏈

 

而SHEIN,在海外崛起的秘訣,就是靠性價比。靠著比亞馬遜更有競爭力的價格、比Zara更高的效率,SHEIN迅速風靡全球,成為了全球最受歡迎的快時尚品牌之一。據彭博社報導,2023年SHEIN的預計淨利潤將達到25億美元,這個數字同比去年上漲150%。

 

而SHEIN的供應鏈運營模式,包括自有品牌供應鏈,以及平臺賣家供應鏈。

SHEIN最被行業關注的是其自主品牌下的創新「柔性按需」供應鏈,這其中包括對供應商進行數字化改造,從設計到生產、物流環節的全鏈路「資訊化」,這形成了能夠根據市場反饋進行「按需生產」的柔性供應鏈,也是SHEIN的核心壁壘。

 

■TikTok shop擁有巨大流量做後盾

 

2023年在海外實現快速增長的還有TikTok shop。據Insight數據,2023年「黑五」期間,TikTok shop在美國市場GMV環比增長215%,黑五當日GMV環比上漲四倍。對於字節跳動來說,這樣的增長不容忽視。

 

而TikTok shop的供應鏈「全託管模式」2023年也在英國和沙烏地阿拉伯上線。2023年8月,TikTok shop的全託管模式在美國市場小範圍試點,2023年10月底已全量上線。

 

但和Temu不同,TikTok shop的背後是擁有巨大流量的TikTok。亦即,TikTok shop最大的優勢便是社交平臺的流量池。目前,美國是這一全球社交媒體平臺用戶體量最大的市場,TikTok活躍用戶已達1.5億人。以如此大的流量做基礎,TikTok shop對商家和用戶的吸引度可想而知。據FastMoss的數據,11月初TikTok shop美國站的單日交易額已經突破了1000萬美元。

 

The information報導,字節跳動第二季收入為290億美元,年增速超過40%,整個上半年收入規模相當540億美元。此前多家外媒報導,字節跳動第一季收入達到245億美元,年增長34%;營業利潤60億美元,幾乎是去年的兩倍。

 

報導指出,海外業務成為字節跳動增長的主要動能,知情人士表示,第二季來自海外市場的收入占公司總收入的近20%。

 

報導指出,字節跳動目前的營收規模與增速已經逐漸超越業內其他大企業,從規模來看,Meta第二季收入規模320億美元,騰訊整個上半年收入規模414億美元。從增速看,Meta第二季收入增速為11%。

 

去年,字節跳動年收入為850億美元,年增長38%。市場關注在當前字節跳動積極開拓TikTok電商業務情況下,今年收入增速會有多少幅度的增加。

 

■速賣通推出了「半託管」模式

 

再來看速賣通,它對於阿里也有著重要意義,尤其是大陸國內電商基本盤趨近天花板,海外是個難得的增量。速賣通隸屬於阿里國際數字商業集團,截至2023年9月30日的二季度,阿里國際數字商業零售業務訂單量同比增長28%,國際數字商業整體收入同比增長53%。而速賣通,更是成為了韓國第三大電商平臺。

 

但全託管模式也存在一個問題,定價權由商家和平臺共同商議,商家的靈活性不高。在此背景下,速賣通推出了「半託管」模式。

顧名思義,半託管模式下,平臺管的少了,商家管的多了。與全託管最大的區別在於,定價權和運營權歸屬商家,且平臺可以向商家收取廣告費、傭金等。

 

此外,速賣通更強調速度。速賣通聯合菜鳥正式宣佈上線「全球5日達」國際快遞快線產品,首批落地英國、西班牙、荷蘭、比利時等5國。這些國家消費者,在速賣通Choice頻道下單帶有「5-day delivery」(全球五日達)標識的商品,可在5個工作日收到來自中國大陸的包裹。

 

■製造業方面,大陸電動車同樣輾壓全球!

 

全球電動車銷售競爭激烈,但大陸車廠比亞迪2023上半年全球新車銷售量較2022年同期暴增96%至125萬台。目前,比亞迪旋風迫使全球各大汽車製造商和經銷商正在大幅降價以出清庫存。

 

根據外媒報導,包括美、英、德等國電動車商,因需求不如預期,紛紛展開折扣戰,2023年10月以英國電動車降幅11%最多;美國10%降價居次;甚至1年前德國車廠幾乎沒有提供任何折扣,現在也跟進降價,平均降幅約有7%,暢銷車型折扣甚至高達20%。

從個別車商來看,美廠特斯拉2023年大幅下調旗下所有產品價格,部分車型起售價下調了約3分之1。

 

■比亞迪、華為正在碾壓特斯拉,馬斯克是否夢碎大陸?

 

大陸電動車產業蓬勃發展,使美國電動車巨頭特斯拉近年來一直面臨與當地車企競爭的壓力,最新數據顯示,特斯拉11月陸製電動車銷量年減17.8%至8萬2432輛,創下2022年12月以來最大跌幅。

 

1、硬件的戰爭—比亞迪

 

根據乘用車協會(CPCA)數據,特斯拉在大陸電動車市場的市占率,已從9月的8.7%下降至10月的5.78%,主因特斯拉減少產量並降價,以應對庫存增加和市場需求疲軟。

 

反之,特斯拉主要競爭對手比亞迪銷量則不斷攀升,比亞迪靠著王朝和海洋系列電動車,以及油電混合動力車型,11月銷售量年增31%至30萬1378輛。

 

2、軟件的戰爭—華為

 

長期以來,華為一直在加強其在汽車領域的參與,但強調不會自己造車,而是建立生態。華為表示,它在汽車業務方面有三種合作模式,一種是零件模式,一種是華為 HI模式,還有一種是智選車模式,第三種是合作最深的模式。

 

作為這項策略轉變的一部分,華為在12/26日宣布,與長安汽車 (000625-CN) 簽署《投資合作備忘錄》。經協商,華為擬成立新公司,聚焦智慧網路汽車的智慧駕駛系統及增量零件的研發、生產、銷售和服務。根據備忘錄,華為擬將智慧汽車解決方案業務的核心技術和資源整合至新公司。

 

換言之,華為汽車業務在用戶體驗、產品設計和行銷方面積累了豐富的經驗,現在已準備好轉型為獨立營運和投資。

華為把成立 4年的智慧汽車解決方案 (IAS) 業務部門分拆為一家新公司,該公司將獲得該部門的核心技術和資源。IAS 的目標是成為智慧電動車時代的德國汽車供應商博世 (Bosch)。

 

據悉,長安汽車及其母公司、國有企業中國兵器裝備集團 (China South Industries Group) 正考慮分別收購華為新公司約 35%和 5%的股份,而該公司的估值可能在人民幣 2,000億至 2,500億元之間。而華為仍然是最大的單一股東

 

華為曾在 8月份表示智慧汽車公司是其六大業務中唯一一個虧損的部門,從事智慧汽車系統和零部件解決方案的研發、生產、銷售和服務,在2023 年上半年實現了人民幣 10 億元的收入,但與該公司人民幣 3,109 億元的總收入相比只是零頭。據了解,華為計劃出售股權的一個原因是,需要收回資金以支付研發 (R&D) 支出。

 

另外,12/28日舉行智界S7及華為全場景發表會。會上介紹,智界S7預訂量已突破 20000 台。根據華為在發表會的表態,華為正在促進其汽車業務的獨立性。

 

據悉,華為在其智慧汽車解決方案上投資了約 30億美元,但2022年的收入僅為2.96 億美元。

 

在智慧汽車市場,華為的目標是不再像一家汽車製造商,而更像一家操作系統、軟體和輔助駕駛功能等專業汽車技術的開發人員和供應商。這種做法凸顯了華為對促進汽車產業創新的承諾,儘管該公司面臨高債務和汽車業務部門外部投資需求的挑戰。

 

華為透過發表了鴻蒙智行首款高能大空間智慧轎車-智界 S7,匯集華為在車領域的領先科技,採用華為全端智慧汽車解決方案打造的全新平台生產,以全新OneBox造型設計、全新駕駛體驗以及前瞻性的智慧科技,重新定義智慧電動轎車新體驗。

 

據悉,得益於 0.203Cd 的超低風阻和高效動力,智界 S7 百公里綜合電耗僅 12.4 kW·h,CLTC 綜合續航里程可達 855km。首發搭載華為途靈智慧底盤,透過路面感知、智慧車輛狀態感知、動態自適應扭力控制和智慧車身協同控制四大核心技術加持,讓智慧駕馭性能,實現更好的行駛安全性、操控穩定性和駕乘舒適性。

 

據悉,智界 S7 率先實現HarmonyOS 4 上車,在個性玩法、高效性、智慧能力、流暢性、安全隱私等各方面都得到了再次升級,為用戶帶來了更加完善、易用、便捷的智能座艙體驗。同時,智界 S7 也首發泊車代駕功能,可實現車輛超視距自主泊車及手機一鍵召喚,為消費者帶來更便利的智慧出行方式。

 

隨著鴻蒙智行生態正式成立,預計華為將為整車合作夥伴持續賦能,持續打造具競爭力的合作車型,促進合作夥伴銷售持續提升,為華為合作車企配套、進入鴻蒙智行生態圈的零件廠商也將有望持續受益。

 

六、跋尾—偷偷告訴您,「高性價比」是一種硬實力!

 

愚者為表象所惑,唯智者能洞悉真相!

 

美國利率居高不下,經濟數據已露頹勢,但拜登還想拼連任,因此美化經濟數據已是必然,Fed鮑爾12/13日於聯邦公開市場委員會 (FOMC) 會議上,對升息連三度按兵不動,並暗示2024年至少降息三次,也算為大選熱身、鞠躬盡瘁!

在可預見未來,美元將走軟、人民幣將走穩,而消費市場將在震盪中洗牌,唯識者生存!

 

表象是中國大陸「消費降級」,真相是全球「消費降級」!

表象是中國大陸「經濟內捲」,真相是以「高性價比」重塑世界經濟版圖!

 

當拜登還在玩「俄烏戰爭」、「以巴戰爭」,中國大陸正在以「高性價比」硬實力,透國「跨境電商」,透國「東協10+6」,透國「一帶一路」走向全球!

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