餐飲業借力O2O商業模式

餐飲業借力O2O商業模式

楊惟雯

資訊技術正一步一步在改變我們的生產方式及生活方式，使整個社會達到智慧化生活。而在衣食住行中，民以食為天，相應的訂餐網站乃瘋湧迭起。

O2O（Online To Offline）商業模式不論對傳統零售企業、還是對電商來說，都是一個轉型契機。誠如蘇寧雲商董事長張近東對於O2O有一個具象的說法，“將互聯網搬到門店，將物聯網搬到消費者家裡，將門店搬到消費者口袋，讓雲服務進入消費者的生活。”

更精確地說、O2O不僅改變了電商平臺與實體零售終端的分立狀態，更實現了兩個管道的資源交融、合理分工、短板互補，因此產生了巨量商業機會，創造了新的商業價值。

近年來，不少餐飲業者在O2O商業模式上進行嘗試，我們看看以下4個案例帶來的啟示：

一、四家外賣O2O網站平臺案例介紹

依＜運營者資訊＞所做的一些整理，分享以下4家外賣O2O網站平臺的運營模式，案例如下：

（一）餓了麼：線上線下一體化運營

餓了麼整合了線下餐飲品牌和線上網路資源，不僅使用者可以方便地通過手機、電腦搜索周邊餐廳，也為餐廳提供一體化運營解決方案。

2009年4月，畢業於上海交通大學的張旭豪和同伴康嘉、汪淵、葉峰、曹文學做好了創業的計劃，在2009年4月看中了餐飲外送行業，並準備開發網絡訂餐系統。同月，「餓了麼」網站正式上線，在上線的5個月後又推出了餐廳運營一體化解決方案，這也是中國大陸第一個專門針對餐廳商戶後台管理而研發的軟體。

2010年6月又率先推出了「超時賠付體系」；之後又推出了手機訂餐平臺。2011年開始在北京、杭州、廣州、天津等地設立分公司。

2012年，餓了麼啟用在線支付功能以及餐廳超級結算系統。

2014年4月，餓了麼推出「品牌館」，與辛香匯、望湘園、泰妃閣、山間堂、首爾燜鮮匯等3000多家中高端品牌餐飲企業合作，其每月訂單增長率約為100%，在上海和北京有30多個配送站點，配送人員來自餓了麼及協力廠商。同年9月，餓了麼用戶量超過1000萬，服務範圍覆蓋全國近200個城市，加盟餐廳18萬家，日均訂單過100萬，市場份額70%，員工3000人。

2015年6月，餓了麼啟動食材供應平臺「有菜」。該平臺於同年8月正式上線，目前日交易額達400萬元，覆蓋全國8個城市，並計劃在2015年底之前覆蓋大中城市，同時在11月底打通餓了麼商戶。同年11月，餓了麼自營配送隊伍已超過6000人，標準人效達每人每天35單；而蜂鳥團隊及眾包配送員人數超過50萬人，此後，餓了麼開始與滴滴出行合作，將搭建兩輪電動車加四輪汽車的「2+4」同城配送網絡。

2017年8月，餓了麼以5億美元收購百度外賣，交易完成後百度占餓了麼5%的股份。百度外賣於2018年10月更名為「餓了麼星選」。

2018年4月2日，餓了麼被阿裡巴巴集團收購。

（二）美團外賣：借力團購固有資源

美團網2010年上線，經歷了行業瘋狂擴張；2011年千團大戰；2012年行業洗牌，年底坐住寶座。

美團外賣是美團網旗下網上訂餐平臺，於2013年11月末正式上線，以O2O為其經營模式。借助以前美團積攢的用戶群，把聚會團購的白領，擴張到足不出戶的平日訂餐大軍中。

2010年時獲得紅杉資本A 輪1200萬美元投資。2011年7月獲得阿裡巴巴和紅杉資本的B輪5000萬美元投資。2014年5月獲得泛大西洋資本C輪3億美元融資 。

2015年美團外賣市場佔有率高達 32.3%，位居第一。

美團外賣用戶數已達2.5億，合作商戶數超過200萬家，活躍配送騎手超過50萬名，覆蓋城市超過1300個，日完成訂單2100萬單。

2017年，美團外賣總交易額達到1710億。

此外，美團外賣將不僅局限於早餐、午餐、晚餐和夜宵的外賣，還希望將覆蓋面擴展至奶茶咖啡等各種品類。

（三）淘點點：複制“淘寶+天貓”的行銷模式

淘點點是淘寶於2013年12月20日宣佈正式推出的移動餐飲服務平臺，支援消費者點菜、點外賣和找優惠。

新版上線支援定金訂座和手機支付兩項新功能。

線下餐飲店可零成本接入線上訂座和手機支付。

淘點點是複制“淘寶+天貓”的模式，即每個菜品都是一個SKU(庫存商品)，一些熱銷的菜品，相當於淘寶中的熱銷款。而且已經打通“線上服務展示–下單–線下體驗–手機支付–真實評價”的完整鏈條，將餐飲服務變成商品，實現線上購買、線下體驗的結合。

2月17日宣佈，計畫今年在全國20個城市招募服務商合作夥伴，前期補貼上億元，加速推進淘點點業務在各地外賣、點菜商戶中的普及。

目前，已有上萬家餐飲商家入駐淘點點，使用淘點點點餐的用戶超過600萬人。

2014年，將大力扶植建立服務商體系，打造餐飲O2O生態圈。

（四）大眾點評：走在移動用戶端的外賣點評網

大眾點評外賣是大眾點評旗下的一個新增項目。

2014年1月初，大眾點評外賣在首頁亮相，支援線上和電話下單，部分電話下單餐廳可查看菜單。

目前，已開通上海地區外賣業務，覆蓋近3000家熱門餐廳。

大眾點評網於2003年4月成立於上海，是全球最早建立獨立協力廠商的消費點評網站，已成為本地生活必備的一家移動互聯網公司。

大眾點評不僅為網友提供商戶資訊、消費點評及消費優惠等資訊服務，同時亦提供團購、電子會員卡及餐廳預訂等O2O交易服務。

2014年2月，騰訊宣佈與大眾點評戰略合作，持後者20%股份。截止到2013年第四季度，大眾點評月活躍用戶數超過9000萬，月綜合流覽量（網站及移動設備）超過35億，其中移動用戶端的流覽量超過75%，移動用戶端累計獨立用戶數超過9000萬。點評數量超過3000萬條，收錄商戶數量超過800萬家，覆蓋全國2300多個城市及外國和地區。

目前，除上海總部之外，大眾點評已經在北京、廣州等40多座城市設立了分支機構。

二、一位餐飲人的O2O行銷反思

餐飲人王家和從事餐飲業15年，從大眾點評網、團購，再到會員卡、儲值卡行銷，經歷了許多創業的慘痛經驗，一路摸索，以下是他對互聯網行銷的反思，把他自身的經驗分享如下：

（一）優惠券的行銷天花板

王家和正式接觸互聯網大約在2006年。那時，大眾點評出現了優惠券業務，這也許就是最早期的餐飲互聯網行銷。

當時大眾點評的業務員找到了他，他覺得很新穎，於是很快簽了合同開始嘗試。頭兩年確實，通過下載優惠券為他帶來了不少客人。

但從2009年開始，效果不斷減退，看上去流覽量很大，實際到店使用率低得可憐。

大眾點評優惠券，其實就是一個廣告平臺，只在意點擊量，不為效果負責。最後算起來帶來一個客人，平均廣告成本，再加上我為了拉客人付出的優惠成本，平均每人200元左右。

王家和這個店正常吃一頓飯是人均五、六十，這拉一個新客人付出200元的成本顯然是不值得的。

而且王家和還發現了一個問題，顧客來這吃飯，先是問“服務員，你們這裡有什麼優惠嗎?”當顧客獲得了優惠，下次用餐你要是沒優惠，人家可能都不來。顧客就是這樣被“慣壞”的!

且當時好多創業團隊覺得優惠券這個門檻低，架個網站，拉幾個商戶集合一下就成了，殊不知，根本找不到利潤點。

其實優惠券一般情況下，並不能很好的激發出消費者強大的消費欲望。只能在一定程度上提高消費者的到店率，提高餐廳的營收。想做更大程度的行銷，必須考慮新的方式。

（二）團購是個短期促銷，作為常態行銷活動不現實

大約在2009年底，出現了“團購”這個新名詞，2010年夏天開始慢慢的火起來了。初期，這東西據說可以帶來大量到店客人，對短期提升收入沖個業績還是有作用的，我們也嘗試。

我當時非常重視這次合作，把它當成我們集團一個重要的行銷活動來做，因此，我安排了全國的店長，廚師長，包括部分高管集中參加“團購”業務培訓。

團購開始了，大量人群湧進來了，讓我們始料未及。開始確實一團紅火啊，來的顧客都說，這有了團購，真是物美價廉啊。

這年頭人越來越精，找餐廳上網查哪個有團購上哪家，或者坐在餐廳裡看有沒有團購，便宜不占白不占。價格越來越便宜，期望值卻越來越高，團購來的顧客都虎視眈眈的，唯恐我們對他們的服務有別。

但隨著新餐廳的不斷湧現，團購現在也越來越不靈了，過去五折團購賣個2000份，現在也就幾百份，而且大部分是團購過的。

互聯網經濟，就是比便宜，比狠，顧客巴不得你一折、兩折來玩，不要錢、免費吃才好。

團購讓餐廳在短期內湧進大批價格敏感型顧客，老顧客往往享受不到團購的優惠，讓這些追隨在商家身後的老顧客深受刺激，甚至會轉投其他餐廳，或者，也從一個忠誠顧客變成了價格敏感者，並且對品牌的本身價值有了質疑。

曾幾何時的千團大戰，現在剩下的寥寥無幾。倒閉的倒閉，合併的合併。團購這個東西太傷利潤了，本來現在做餐飲利潤就薄，一個個的團購網站還為了拉流量，盡可能的讓你給更低的折扣，說“不低折扣就拉不來顧客”!

說句實話，團購對餐飲來說，就是賠本賺吆喝而已，根本不賺錢。

它就是個短期促銷，作為常態行銷活動根本不現實，傷不起。顧客多了，但是顧客越多、越賠錢。我們做著做著發現扛不住了，就停了。

（三）理性選擇“會員行銷”

我瞭解“會員”這個概念是從儲值卡開始的。使用儲值卡顧客，好像給餐飲店預存存款，可為企業沉澱一些資金，可以做很多事。

我最早用的是收銀軟體中的儲值系統，開始效果很好，但後來發現只能充單店，不能連鎖店之間通用，跨店使用需要反復電話溝通，極其繁瑣。而且它管理的是卡，只認卡不認人。對於一個餐廳來說，更在乎的是誰來用餐，所以這個系統顯然滿足不了我們的需求。

我的要求很簡單：第一，要有銀行級別的安全性能，一旦收銀系統出問題，資料外泄後果將不堪設想;第二，儲值卡針對的是“人”，我們需要記錄顧客的詳細資料，對他們進行跟蹤服務，有“人”才能有“錢”，我們才可以慢慢培養用戶的忠誠度。

後來終於發現有一家公司能夠提供我所需要的儲值卡，他們同時還有著相當不錯的金融背景，不僅提供儲值工具，還提供後期行銷服務支援。通過業內打聽得知，與它合作的夥伴有金百萬，且評價良好。很快我們建立了儲值卡業務合作。

再後來，我漸漸又發現儲值卡也存有弊端。比如丟了、損壞了、消磁了，便無法享受應有的權益，這讓顧客很容易引起誤會。儘管我們可以實現交費即補卡，但多少還是令顧客對我們產生了不太好的印象。

時代在更新，我們當然也會與時俱進，給顧客提供更滿意更便捷的服務。其實卡只是一個形式，顧客更在乎的是獲得的權益。隨著移動互聯網的普及，電子會員卡漸漸流行起來。

我選擇電子會員卡有著自己的想法：一定要協力廠商平臺，即非直接合作平臺。

舉個例子，我們在窩窩團做團購了，想向我們各個店點評會員群發一次短信通知，告訴這些會員“我們在窩窩上團購了，歡迎大家踴躍購買”，點評會支持群發嗎?當然不會。

而協力廠商平臺卻不存在這個障礙，通過平臺我們可以將不同管道進來的顧客資料進行有效管理，並及時告知門店的活動行銷。

而且我很介意這個產品是否可以實現和收銀後臺的完整對接，因為不對接，出現“作弊”是輕而易舉的事情。

當下更新速度太快，現在，微博與微信成了社交媒體的主流。不過，微博現在越來越靠向公眾媒體，微信出了5.0也會大幅削弱行銷平臺的性質，服務性質將會大大增強。

重要的是，微博也好，微信也好，都只是提供一個加入會員的通道而已。坦白的講，我們不能在一個獨立的互聯網平臺“吊死”，一是這個平臺會把我們牢牢控制住讓我們陷入被動，二是萬一這平臺倒下或沒落了，我們的服務還會持續嗎?

我贊成的是多管道加入會員，在後臺進行資料分析、行銷活動策劃…等。現在我們的會員系統就是可以短信、微博、微信等各種管道加入，和實體儲值卡所獲得的會員權益相同。將來如果有其他通道可以收集會員，一樣打通為我們服務。

其實對於會員的理解，我覺得其實最重要的是：會員資料行銷，是屬於商家自己的，我們可以控制它。

最近微生活的會員卡和大眾點評會員卡來找我談，他們告訴我說，與他們合作會帶來多少多少顧客。

我直接對他們說，你們加入會員沒有任何門檻，所有的人進店都9 折，那會員就成了普通人員，折扣變成正價呢?而且一折扣把利潤活生生的讓出去了。

我們讓出了折扣，付費給點評和微生活，最後的結果是給這兩個平臺增加了大量用戶，我們啥都撈不到，簡直在給別人做嫁衣。

但是若是商家自己招的會員，那效果就大不一樣了，顧客覺得我是會員，商家時不時的有菜品贈送，代金券贈送，積個分，儲值還送禮品，這商家真棒，我要經常來。

以上都是我的肺腑之言，大部分都是我從血淋淋的教訓中總結出來的。其實經歷了這麼多，我覺得與互聯網廠商合作，你只要看該廠商提供的服務是否能給你帶來持續營收和企業品牌曝光，同時再衡量一下我要付出什麼：經費?優惠?餐品?禮品?估算一下，選擇投資回報率最高的合作方式。

最後還要強調一點，切記要選擇一個能為你提供持續服務的團隊。互聯網這個行業已經不再只是提供一個工具讓你自己玩，而是需要包括諮詢、策劃、服務的系統工程，只有完整結合才能達成共贏。我們在做互聯網行銷的同時，不要忘記了，餐飲企業的菜品和服務是內功、是根本，要先把基礎打好再來玩行銷。最後希望大家能夠在“互聯網行銷”這個龐大的圈子中走出迷局。