電商生死門

電商生死門

楊惟雯

廉頗老矣，這笑話充滿了智慧……。

有一位老爺爺在外與少女搭訕，鄰居看見了，告知其妻。

老奶奶大笑說:”沒關係啦~ 你看巷子口那些野狗老是追著摩托車跑，追上了又怎樣? ……牠會騎嗎?”

一、電商已成為傳統行業

在互聯網加持的背景下，電商可謂牛氣哄哄，已然成為現代生活中不可缺少的一部分。但現在，由各種資料証明，互聯網電商已經成為傳統行業。

在十多年前，電商確實很新，那個時候更多流行叫淘寶。在那個時代，只要把物美價廉的東西或者比較稀缺的東西掛上淘寶網，直接就能賣；如果還懂一些網路技術、搜索知識，立馬就能賺錢。那時投入精力做淘寶，賺錢的概率超過80%。目前一群電商大賣家，很多是那個時候發跡的。

但電商經過十多年的高速發展，到2016年淘寶上的商品已經超過10億種，賣家超過1000萬，活躍賣家超過300萬，天貓商家超過15萬。這只是阿里系一家的大概資料，算上京東、一號店、蘇寧、唯品會等電商平臺，資料還會飆升。它已經不新了，已跟房地產、餐飲業一樣，是傳統行業了。

當電商變成傳統行業以後，開始變得穩定，跟線下的企業一樣，要有好的供應鏈，要有好的團隊，要有好的穩定的管理體系。如果這些都沒有，僅僅依靠十年電商經驗，那麼很快會被淘汰。

二、當傳統商業模式往電商轉型，而純電商反向試水線下（O2O）

近幾年，傳統商業模式受到電商衝擊，也往電商轉型，這一趨勢會加速。但很多傳統行業，還需要交學費。大部分企業在轉型過程中各種水土不服，賠錢、轉型失敗、直接倒下的也不在少數。

但由於傳統企業的體量遠大于電商，轉型成功的這部分傳統企業，未來會吞噬很多原本電商的業務。試想一下，如果一個成熟的電商團隊，被足夠有錢、有魄力的傳統企業收編，這會加快傳統企業轉型電商的步伐。例如阿芙精油已經是大家耳熟能詳線上線下的結合做得不錯的案例。

另外，很多電商平臺也都開始往線下走。例如，阿里入股蘇寧，力推天貓超市，啟動“溯源批發”專案﹔京東發力“京東到家”，啟動“火車頭一號”計畫。這都意味著著電商巨頭直接開始大舉進攻線下。又如，2015年純電商品牌茵曼試水線下，據說2016年要開啟“茵曼+千城萬店“的計畫，開設1000家線下專賣店。

誠如傳統的企業發現電商有機會，往電商走；而電商做出來的“茵曼”們覺得線上有瓶頸，通過線下可以把粉絲價值發揮到更大，這都是商業的正常選擇，這也是O2O的一個新趨勢。在未來，電商會完全融入為商業的一部分，所有企業都或多或少有電商業務。

三、生鮮電商的生存之道

電商因性質不一樣，受到的制約因素也不一樣，例如炒得比較火的生鮮電商，當前面臨的首要問題是什麼？笨蛋，問題就是新鮮。

有個很常見的現象，一些生鮮產品到使用者手中時已經叫人不忍直視了，極大原因是時間耽擱和運輸損耗…所導致，將這樣的產品送到使用者手中，必然引來無數的吐槽和不滿。

一般情況下，生鮮在運輸流通中就得經過眾多環節，例如從供應商到批發商的環節，一級批發，二級批發甚至三級批發，各個環節的運輸，從而在一定程度上造成了農產品新鮮度及視覺、口感等品質問題，導致用戶體驗度不高，客戶的利益受到損害。若是果蔬新鮮如初摘，用戶還會不買帳嗎？

一個好的生鮮電商想要長足發展下去，一方面要以用戶體驗和維護用戶權益作為企業發展的核心目標，要在解決產品送達的新鮮問題上一直不斷調整升級；另一方面也需要使行業的上下游供應鏈整體優化，才能良性迴圈，方可立於不敗之地。

四、跨境電商迎來大發展

跨境電商這兩年非常紅火，跨境電商又分成進口和出口兩部分。

出口也就是賣出國，有速賣通、wish、亞馬遜這樣的平臺，已經成為國外很多人的網上購物平臺。全球經濟在2019年都不會太好，歐洲經濟會進一步大幅下行，物美價廉的中國貨在全球是有市場的。

而進口在未來很長一段時間都非常有機會。大陸的中產階級人數已經是世界第一，最近統計，大陸已有超過1億的中產階級，而美國是8000多萬。大陸人口13.7億多，在邁向全民小康的路上，中產階級數量還會極速上升。

中產階級的主要特點，大部分是30~40多歲的人群，這些人群在學習西方的各種知識下長大，非常能接受國外的商品。所以，把國外好的產品賣到中國來，機會很大。天貓國際、京東全球購都瞄準了這個市場。在2019年，跨境電商仍會迎來大發展。

五、移動電商的潛力大爆發

大部分人，以前對於移動的理解，大都認為從PC到移動互聯網，只是螢幕的變化。但現在發現，完全不是這回事。歸納起來，移動電商卻有三個獨特發展方向：

第一，應用場景和是使用場景，完全不同。

第二，消費升級，針對的是中產階級、以及偽中產階級。

第三，生活方式的變化，主要針對90後，他們與70後、80後有不同的生活方式。

只有深入理解這三個特點後，才能看懂現在的消費趨勢。

基本上，移動電商是基於價值觀輸出觸發的消費行為，和PC電商有著下列本質區別：

1、若從交易流程來看，PC電商是線下零售的升級，先有貨再有交易，流程沒有本質變化。京東、淘寶、唯品會，無不如此。接下來就是買流量、玩轉化。

2、而移動電商是先有人，再有交易。產品和客人之間，或者賣家與客人之間，是價值觀的輸出。

所以，當移動電商剛開始時，微商的崛起是一個標誌性事件，帶動整個移動電商的崛起。

後來，一批電商死掉了，活下來的進化成網紅電商。

網紅電商再進化成社群電商。

其中，微商背後是個人，網紅電商涉及到以個人為中心的組織，到後面的社群是一個去個人化模式。

一個典型的網紅電商，日常不論在朋友圈還是微博，需要表達自己的價值觀。
人以群分、物以類聚，贊同這個價值觀的人自然變成他的粉絲，喜歡他的內容。內容中間會夾雜他喜歡的衣服、下午茶或者是保健品，賣得特別好。表面上是跨類目的，但實際上是在用價值觀選品，這是和PC電商非常不一樣的現象。

所以，PC電商打得是價格敏感，最好的模式就是把價格降到最低。但90後的特點就是對價格不敏感。他們的消費行為類似沒有存款，年薪是10萬卻可以一年花30萬。

所以，未來只有能夠在微信的社交基因之上用好微信、做出好的帳號吸引精准粉絲、走向社群電商、網紅模式的電商，才會持續火爆並能大量吸金。

六、網紅電商持續大熱

其實“網紅”大熱並不是現在，而是要追溯到微博獨步天下的時代，那時一個微博達人發幾條微博能日賺數萬元；那時候“網紅”還沒有太多地跟賣貨結合。

2019年，“網紅”再次變成熱門詞。一個小模特，炒作點新聞，吸引點粉絲，開一個淘寶店，秀秀衣服，就能賣。這讓專注搜索（SEO）十幾年的電商大咖們大跌眼鏡！這個趨勢會持續，並在2020年大放異彩。

其實網紅電商是社群電商表現形式中的一種，一個網紅就是一個意見領袖，在某個特殊的領域他/她具有權威性和娛樂性，粉絲們願意追隨，有這樣的認知度，就可以有商業模式。這也是一種必然趨勢，隨著電商的商品數量持續增多，面對海量同類商品的選購就成了一件麻煩事。如果在某個領域有一個值得你信賴的人直接告訴你就買這個，那麼省時省力省錢，還省心。很自然，網紅，成為不錯的選擇。

傳統的零售比較複雜，包括：直營、加盟、和線上，屬於混合管道，徹底解決零售的問題，必須做到三店合一、同款同價，要破除層層批發，和不同管道不同價的問題。

而未來零售的應該是製造商根據消費者的需求，通過協調供應商把產品生產出來，統一制定好零售價格，價格必須做到全國統一、線上和線下統一，然後商品通過各種管道賣給消費者以後，再根據供應鏈上的各個環節的關係分攤成本、分配利潤。這個新經濟業態，又稱：網紅經濟。

傳統生意確實越來越難做。但是，網紅經濟會那麼火呢？這是因為嶄新的“消費關係”正在形成一個三方關係：

1、生產商：是指經營生產環節，以生產產品為核心的，比如工廠。

2、流通商：是指經營產品的流通環節，以管道為核心的，比如快遞公司。

3、消費商等：是指經營消費者的環節，以引導消費者購買為核心，比如自媒體、網路大V、明星、網路紅人、模特。

其實，網紅就是粉絲經濟，就是取代傳統經銷商。

七、農村電商掀起新浪潮

2015年是農村電商快速發展的一年。這一年，阿里巴巴的“千縣萬村“計畫（三到五年，阿里投資100億，在1000個縣10萬個村發展農村電商）大力推行，目前已經在200多個縣建立了“農村淘寶服務中心”，開出了超過10000個村淘網點。

2014年、2015年中央多次專門刊發針對農村電商的紅頭文件，2016年中央一號檔——中共中央國務院《關於落實發展新理念加快農業現代化 實現全面小康目標的若干意見》明確提出促進農村電子商務加快發展，形成線上線下融合、農產品進城與農資和消費品下鄉雙向流通格局。

除了阿里，京東和蘇寧也都在大力推進農村電商。2015年，村淘大力推進，更多是讓農民“買”。接下來，讓農民把好的農特產品賣出去，會是2016年農村電商推進的重要方向。

而農村電商最大奇蹟—「拼多多」瞄準的，正是大陸那些未享受到充分服務的三四線城市消費者，這些被忽視的力量，讓拼多多只用了三年的時間，就成為用戶數達3.5億的新一代明星電商。

鎖定三四線城市，拼多多為什麼會紅？

隨著經濟狀況改善、工資上漲，大陸製的產品在品質上越來越競爭，像是手機品牌華為、VIVO、小米也都端出越來越高端的產品，瞄準全球市場。

因此在京東、淘寶上，不乏看到各類最新、最潮的產品，然而大陸還有那麼一群人，他們喜歡便宜的雜貨，這些東西品質稱不上好，甚至有許多瑕疵，但是便宜到誇張的價格，仍舊激起一大群民眾搶購的欲望，而這就是拼多多的魅力所在。

拼多多是現在大陸非常火紅的手機購物App，商品從雜貨、快時尚、居家用品、電子設備3C都有，之所以取名「拼多多」，是因為主打透過團購的模式壓低售價，像是下圖這套韓版衣服來說，單獨購買價格是51塊人民幣，若是以「拚單」的方式團購，價格就變成49.9元人民幣；另外，下圖中的家用垃圾袋，單獨購買價格是6.9人民幣，拚單購買價格就變成2.65人民幣，而且許多店家還不用運費，「越拚越便宜」的模式，深深打中許多對價格敏感的客群。

此外，拼多多還有許多行銷花招，像是可以在App上看到其他買家在買什麼、在頁面上顯示即時拚單的狀況、砍價免費拿等等，以2018第二季來看，拼多多每月活躍用戶達1.95億、買家數為3.43億、月營業額能達到人民幣400億元的規模，這個數字將近京東的一半，用戶中有高達64.73%來自三四線城市，相較之下京東用戶中，超過半數用戶都來自一二線城市。

大陸網購平台宛如戰國時代，每一年出現消失的平台相當多，新進業者燒錢補貼搶市場，在錢燒光後，卻無法提出吸引用戶的方案，拼多多看準的是那群長期被忽視、未享受到充分服務，卻擁有巨大潛能的那群人，這些住在鄉村的用戶，對網路不是太了解、年齡層也較大，但卻是大陸底層經濟不可忽視的能量。

平台上的產品有些品質不是那麼好，不過並不是每一位消費者都那麼在意品質，像是家用垃圾袋、曬衣夾等家用品，透過拚單模式薄利多銷，拼多多單一項商品可以創造出3到4萬的銷售量，不僅消費者樂得撿便宜，商家也能賺到錢，而這正是拼多多的獨特之處。

公司總部位於上海的拼多多，從2015年成立至今也不過三歲的時間，已經吸引了紅杉資本、騰訊的投資，目前騰訊為公司第二大股東。

從財報來看，如同多數的電商，拼多多的獲利主要來自廣告和交易手續費，2017 年營收達17 億人民幣，進一步來看，2017年第一季營收為3700 萬人民幣 ，2018年第一季已經成長到13.5億人民幣，成長相當驚人。不過2016、2017 這兩年，財報顯示仍有人民幣2.92 億元、5.25 億元的淨虧損，顯示拼多多還未能實現營利，也因為賣的東西都是廉價商品，銷售總額也難以與其他巨頭比拚。

拼多多創辦人叫黃崢，年僅38歲，因為持股高達46.8%，這次IPO後財富上升到83億美元（約合新台幣2543.4億元），一舉擠進中國富豪榜前25名，以及彭博億萬富翁排行（Bloomberg Billionaires Index）前100名。

黃崢2004年時進入Google擔任軟體工程師，2006年回中國參與Google中國創立，後來他離開了Google，在2007年自己創立銷售3C商品的電商網站Ouku.com，經營三年後將公司賣掉，於2015年成立「拼好貨」，接著在公司內部創了「拼多多」，2016年拼好貨跟拼多多正式合併在一起。

黃崢認為「拚單」很像是一群好姊妹出門逛街，沒有要買特定商品的目的性，只是追求快樂的購物場景。

黃崢曾在受訪時說過，淘寶是一個目的性非常強的平台，會有非常清楚的購買動機，很像是一個人周末在家做飯，會想好要去買米、買醬油，「但拼多多是另一種場景，」黃崢認為「拚單」很像是一群好姊妹出門逛街，沒有要買特定商品的目的性，只是追求快樂的購物場景。或許我們應該說，拼多多更強調與朋友、家人甚至社群的互動性，才能在三四線城市成功延伸觸角，而這些正是京東、阿里巴巴沒有顧及到的一塊。

當然，拼多多一直以來為人所詬病的，是平台上仿冒品氾濫的問題，上市前夕也面臨侵犯商標的指控。品質不佳、仿冒品氾濫，這正是拼多多的致命劣勢，品質不佳的便宜品大家或許可以接受，但像是毒奶粉、假疫苗這類事件頻傳，假貨問題則直接影響顧客的信任以及滿意程度。

面對拼多多的崛起，京東董事長劉強東曾說過：「我不在乎商業模式的不同，我在乎用戶體驗，這答案或許在我們的購物網站上經歷3次買東西的經驗後，就可以得知。」言下之意暗示拼多多的兩大致命傷，直接衝擊了用戶體驗。

展望未來，拼多多立刻需要面對的，是必須從低價戰略，逐步轉移到品質的提升，以此滿足不同層級的顧客需求，才能讓企業有良性的發展，高階、低階市場通吃，現階段拼多多除了累積了龐大的用戶，也掌握了足夠的信任基礎，因此發展出新的商業模式與新業務是可以期待的，才更有能量與阿里巴巴、京東抗衡，創造三強鼎立的局面。

展望下一個階段的拼多多，黃崢畫出了一個不同的願景：「你可以想像它是一個將網路虛擬空間，和現實世界緊密融合在一起的多維空間。它將是一個由分布式智能代理網路驅動的Costco和迪士尼的結合體。」想將拼多多打造成娛樂與高性價比產品的綜合體。

赴美IPO後拼多多很風光沒錯，但勢必將被海內外投資人更嚴格的檢視，而品質不佳、假貨問題也勢必迎來更多的監管，這一切還都只是開始而已。