互聯網上的假流量

互聯網上的假流量

楊惟雯整理

2019年10月，行銷界發生了一件大事：甲方委託微博某流量頭部機構做推廣。

結果是：產品獲得了353萬次的觀看，上千的評論，上千的點贊，但實際交易量為零，被引進甲方店鋪的流量也近乎為零。

雖然很多時候，產品的曝光率與轉化率確實是兩回事，但後來甲方撰文討伐時，揭露的是，在全球互聯網流量中存在“假流量”的議題。

一、目前全球互聯網上只有不到60%的流量，是由真實的人類產生

在此，列舉美國科技界發先的企業案例做說明：

2013年，Bloomberg曾記載過一個叫羅恩.阿姆蘭的人的故事。

阿姆蘭負責美國運營商Sprint的廣告支出。他說：電視廣告就像“先開槍再瞄準”，這種廣告有兩個弱點：

一是貴；

二是，有一半的子彈沒有命中“目標客戶”，被浪費掉了。

但互聯網時代很快創造出了新的廣告工具：

雅虎與谷歌上市，線上廣告的出現大大降低了廣告價格；

緊接著，程式化廣告出現，它讓福特汽車可以針對25-40歲的男性投放皮卡車廣告，甚至可以讓福特汽車針對25-40歲、過去6個月內流覽過皮卡車資訊的男性投放皮卡車廣告。

阿姆蘭很開心，因為終於知道了每一美元去了哪裡，以及這些錢是否完成了工作。

這時，他已經轉職去效力喜力美國。喜力美國的年廣告預算是1.5億美金，2013年的下半年，阿姆蘭與同事在紐約會議室裡就線上廣告效果做介紹。

結果，所有人都驚呆了。Digital的投資回報率是約為 2:1。也就是說：每花 1 美元廣告，可以增加 2 美元收入。

電視廣告則至少是 6:1。每花 1 美元廣告，收入可以增加 6 美元。

更令人吃驚的發現是：在數字世界裡，有約20%的廣告，不是由真實的人“看到”的。

五年之後，2018年的12月，《紐約雜誌》旗下刊物Intelligencer報出了一個數字：

第一，目前全球互聯網上只有不到60%的流量，是由真實的人類產生。
在其它的虛假流量裡，大多數是機器人在閱讀資訊。換句話說：（網路世界的）流量指標是假的。

第二，人也是假的。

根據美國媒體Vox的報導：今年一季度，Facebook總共刪了22億個虛假帳號。這是一個巨大的數字飛躍。

因為如果我們往前看：2018年的四季度，Facebook總共刪了12億個虛假帳號；再往前一個季度，是75萬；而在2018年的第一個季度裡，Facebook總共刪了不到60萬個虛假帳號。

也就是說，整個虛假帳號產生的速度是——60萬到75萬，75萬到12億，12億到22億。

更加糟糕的是：這些虛假帳號的生長速度似乎已經到了一個“臨界點”——因為Facebook在今年一季度裡刪掉的假帳號數量，已經等同於其平臺上今年一季度由實際人類註冊的真實帳號數量。

大多數被處理掉的假帳戶，都是在其創建後的幾分鐘內被Facebook刪除。

今年年初，批評家亞倫•格林斯潘稱：“Facebook有一半的用戶都可能是偽造的，因為它實際上沒辦法有準確方式可以衡量什麼是假帳戶”。

Facebook對此做出抨擊，但也承認：確實很難統計準確資料，並且因為這些資料波動很大、變化莫測，自己對這方面的理解還很膚淺。

需要注意的是：這裡的數字還只是被刪掉的假帳戶。根據專門致力於消除網路僵屍的網路安全公司Distil Networks的創始人Rami Essaid的說法：

“社交媒體是這樣一個虛擬世界，這裡一半是機器人，一半是真實的人。You can’t take any tweet at face value. And not everything is what it seems.”

第三，內容也是假的。

這可能是所有互聯網反轉中最令人困惑的一部分。

2019年的2月21日，咪蒙微信公號轟然倒塌。直接導火索是：其旗下子公號發表了一篇真假難辨的爆款文章——《一個出身寒門的狀元之死》。

其實，做過公號的人都知道，這類虛構文章的出現，是追求指標的“必然”結果。

在《狀元》出爐前的三個月，我正好在上海和我一個朋友聊起大眾傳播。我們說：“‘新聞事實類資訊’，實際上，已經到了必須與‘虛構小說類資訊’PK的境地。”

這是一個趨勢。但即便是在咪蒙公號轟然倒塌之後，駐紮有大量新聞帳號的一些內容平臺，都在積極引進虛構小說作者。

但僅僅只有這些嗎？

根據美國媒體的報導：頂級電商網站出現了越來越多的虛假評論。

Fakespot估計：在沃爾瑪官網上，有約52%的用戶評論是“不真實和不可靠”的；而在亞馬遜平臺，這一資料是約為30%。

Fakespot使用的演算法致力在評論中找欺騙模式，這些欺騙模式包括：雇專業的人發評論、雇機器人發評論等。亞馬遜稱：有超過90%不真實的評論，是由電腦生成。

據說，現在假新聞的最新戰場是——“視頻”，影音媒介曾是讓很多人認為“眼見為實”的可靠證據，但新演算法很快將製作出超高真實度的虛假視頻，它可以讓一個你非常熟悉的人，在視頻裡說出，他原本根本不可能說出的話。

而這實際上已經發生了。

2019年5月，民主黨議員南茜•佩洛西談特朗普的一段視頻遭到惡搞，使其在視頻裡看起來像是喝醉了酒。這個被改造過的視頻，迅速傳遍了美國的社交網路。

另一個案例是：在一段被篡改的視頻裡，美國眾議員伊爾汗•奧馬爾表現出了對“9-11”恐怖襲擊事件不屑一顧的態度。結果，這種對視頻的“斷章取義”，直接導致了民眾對女議員的瘋狂言語抨擊。

而剛剛被麻省理工學院公佈的一個最新研究發現是：人工智慧在生產假資訊方面可以做到非常強大，但無法識別自己所面對的故事是“對的”還是“錯的”。換句話說：AI無法修復假新聞。

二、互聯網虛假流量“反轉”時點來臨了嗎？

現在問題來了，根據《泰晤士報》的報導：
在2013年的一段時間裡，YouTube曾經有一半的流量，是來自於“偽裝成為人”的機器人，這引發了YouTube員工們的擔憂。

他們擔心：一旦出現拐點，YouTube檢測欺詐流量的系統，就會開始把虛假的流量視為是真實的流量，而把人工流量，視為是虛假流量。他們把這種假設事件，稱為是——“反轉”。

將來，也許等我們回想起“互聯網徹底反轉”的那一年（也許是2020，2021，2022，2023，2025….，我不知道，也許它不是一個嚴格意義上的年份數字），當機器人已經超過我們線上人類多年，黑暗將籠罩著互聯網的大地———-

曾經確定無疑的現實，開始變得有些虛假；曾經看起來是偽造的東西，開始在現實世界中具備真實的力量，並且，與真實共存。

這個“反轉了”的互聯網，它不是指可以被計算出有多少虛假，而是指：我們所感到的那種非常特殊的品質體驗，那就是：你在網上遇到的東西都不是“真”的，但是，也不能完全說是“假”的。

並且這樣真真假假的體驗，時時刻刻，一直交替著在你的大腦裡出現。

三、一個真假難辨的資訊世界

目前，這仍然是一個開放性的問題：

究竟互聯網，它是否一定必須“錨定”現實；還是說，它可以有自己的生命，並且命中註定要產生出一個真假難辨的資訊世界？

兩年前，我在寫《紮克伯格的“死結”》時，曾經認為：答案是後者。

我認為：過去我們常說的“真善美”中的“真”字，也許會在免費資訊業未來的某一天，徹底消失——它被“淘汰”了。資訊業裡的“真與假”將不再重要，而只有“美不美/娛樂”才是關鍵。

因為現在內容業公認的未來是VR，你甚至都不能說：在一個VR的世界裡，真與假這件事會變得更有意義。

不過，美國最近發生的一系列事件，卻有點動搖了我的想法。

剛剛過去的這幾天裡：

1、美國第一個針對“虛假視頻”法案出爐：加州簽署了一個名為AB730的新法律，規定：任何人分發關於政客行為和言論的假音訊或假視頻，將屬於犯罪行為。

2、美國政府監管機構取締了專門出售虛假影響力經濟指標的公司Devumi，並對其罰款250萬美元。

3、最近，Facebook將開播它重要的“新聞板塊”欄目。紮克伯格終於決定要開始為新聞機構的作品付錢，並且在繞了一大圈之後，決定像傳統報紙那樣“做”新聞：

付錢生產內容/買版權，然後，由專業的編輯挑出版物和故事，而不再是一切由使用者和演算法主宰。（Facebook的主要欄目News Feed還在，並且這個欄目也仍將有大量的虛假內容）

與此同時，監管烏雲籠罩著美國的科技業巨頭：Facebook、穀歌、蘋果和亞馬遜。

實際上，現在美國的每一個州都在調查Facebook。

截至目前，美國已經有47個州的州總檢察長簽署了辦公室名單，他們正在調查Facebook是否存在“反競爭”行為。

這47個州，還主要是研究Facebook是否有違反他們本州的州法律。而美國聯邦貿易委員會（FTC）早已經在代表美國政府調查Facebook是否可能違反了反托拉斯法。

看到這裡，你需要注意的是：

美國這一切暴風驟雨的發生，是因為：接近“反轉”的互聯網正在危及他們的政治體系——美國總統大選期間被俄羅斯勢力入侵的廣告、美國總統大選期間被利用了的用戶隱私……等等。

在這個宣導“言論自由”的國家，這也意味著：監管甚至都無處著手。美國政府感到相當的尷尬。而上述的一系列反競爭措施，就是在這樣的一個大背景之下發生。

曾經有人問我：美國的科技業是否真的在走倒退之路？

我覺得不是。

我覺得這是一個社會發展到一定程度，科技與社會關係惡化的結果。

四、科技創造的虛假資訊造成社會關係惡化

前段時間，英國集裝箱貨車發現39具屍體的新聞，一直備受關注。最後，英國警方確認，39位遇難者全部為越南公民。

但是，最初這條新聞發生的時候，遇難者被認為可能是中國公民。還沒等中國使館跟英國確認消息，各種討論就已經開始了，比如回憶20年前的中國偷渡慘案啊、英國如何對中國人收緊移民政策啊…..等等。

現在回頭看這些討論，當然很尷尬了。這件事也提醒我們，事實的基礎對於一個人做判斷有多重要。

而在今天我們這個時代，事實的呈現正在遭遇前所未有的挑戰，因為虛假資訊的產生和流動都越來越快了。快到什麼程度呢？

那就是在互聯網世界裡，真實人類產生的信息量，已經快被機器產生的信息量趕超了。

五、虛假記憶將造成“撒旦恐慌”

其實，未來，要捏造一個人的記憶，可比想像中的要容易多了。

比如說，實驗證明，虛假的照片可以重塑我們對童年的記憶。

華盛頓大學的心理學家伊莉莎白•羅夫特斯做過一個實驗，她向參與者展示了一張合成的虛假照片——參與者小時候和兔子羅傑的合照。結果，167名參與者中，有16%認為自己小時候確實和兔子羅傑合過影，並詳細地描述了當時的情景。
而在另一個實驗中，心理學家合成了一張參與者小時候和爸爸一起坐熱氣球的照片。結果，有一半參與者“回憶”起自己搭乘熱氣球的經歷。
顯然，無論是兔子羅傑還是熱氣球，都是參與者捏造出來的記憶。

在日常生活中，每個人的大腦都可能錯誤地回憶起明明不存在的事情。羅夫特斯給這種現象起了一個名字：虛假記憶。
虛假記憶的現象有多普遍呢？研究顯示，每10個人當中，就有4個人有關於童年的虛假記憶。

不僅照片能創造虛假記憶，一段有高度暗示性的談話也會有同樣的效果，甚至能讓人們相信，自己曾經實施過莫須有的暴力犯罪。

倫敦大學學院（University College London）的心理學家朱莉亞•肖（Julia Shaw）做過這樣一個實驗。在實驗當中，參與者在接受訪談的時候，被反復問及暴力犯罪的問題。之後，其中70%的人會產生自己年輕時犯過罪的虛假記憶，有些人甚至相信自己曾用武器攻擊過他人。在這些虛假記憶中，近四分之三的人甚至能夠生動地描述出員警的長相。

這只是一個實驗，但你也可以想像，類似的事如果發生在現實世界裡，結果可能會是災難性的。

在上世紀八九十年代，美國曾經發生過一系列被稱為“撒旦恐慌”的案件。當時，有不少人因為對兒童犯了駭人聽聞的罪行而入獄。

不過，在其中部分案件中，法院並沒有獲取孩子受過虐待的確鑿證據，判決依據的只是孩子們的證詞。直到好幾年後，一些孩子才公開承認：當時一口咬定自己受到虐待，是因為他們受過員警與專家的誘導性詢問。

那麼，為什麼人的記憶能被如此輕易地扭曲，甚至篡改呢？

BBC的文章指出，這是因為人的記憶不是像膠捲一樣複刻過去的場景。記憶更像一個視頻編輯器，能夠不斷剪切、粘貼很多片段，其中就包括一些新接觸到的資訊。

而且，虛假記憶可能還與人性有關——我們人天生喜歡講故事，尤其是涉及到關於自己的故事的時候，我們總希望能有一套連貫、合理的敘事。當我們看到不連貫的片段時，會不自覺地填補那些缺失的部分，讓故事的邏輯變得更嚴謹。正是這些原因，造成我們的記憶會被篡改，讓我們對事實的判斷產生偏差。

聽到這，你可能覺得很悲觀。今天前半段告訴你，這個世界的事實越來越難判斷；後半段告訴你，人還會高估自己判斷事實的能力。這樣的困境，有出路嗎？

六、跋

在《互聯網上超過40%的流量都是假的》這篇文章指出，在這40%的虛假流量當中，大多數都是機器人在閱讀資訊。
安裝了惡性軟體的電腦會去點擊網頁、移動滑鼠、登錄社交網路帳號…..等等，這些人類的流覽習慣，機器都可以很輕鬆地模擬出來。

而且，不僅流量是假的，人也是假的。社交網路上假帳號的數量，增長的速度十分驚人。就拿社交巨頭臉書來說吧：虛假帳號實際上已經跟臉書上由真實人類註冊的帳號數量持平了。

這還沒完。虛假帳號還創造出了大量的虛假內容。
比如說電商網站上的評論。過去我們知道，為了刷點評，有些商家會雇傭“水軍”來發評論。但現在，“水軍”變成了機器。比如在亞馬遜上，有30%的評論被認定為虛假評論，而這30%裡面，亞馬遜進一步認定絕大多數，也就是90%的評論，都是機器生成的。在亞馬遜的競爭對手，沃爾瑪的官網上，虛假評論的比例更高，已經超過了50%。

在過去，我們一直會認為，大部分的資訊還是真實的。但這篇文章給我們敲了一個警鐘：照現在的趨勢發展下去，我們也許很快就會迎來一個拐點——虛假資訊的數量，可能會超過真實資訊。

YouTube平臺就曾經到達過這樣的拐點。在2013年，YouTube平臺上曾經一度有一半的流量，都是由偽裝成人的機器人創造的。當時，YouTube有一個自動識別假流量的系統，但員工擔心，假流量實在太大了，可能系統反而會把假流量、假用戶的行為認定為真實的——系統自己會陷入一個虛假資訊的惡性循環。

後來，雖然YouTube的假流量被控制住了，但在我們今天這個越來越依靠演算法運行的世界裡，這件事仍然細思極恐。

但科技的發展，正把我們推向一個臨界點。邁過這個臨界點，這個世界的資訊，可就不是以事實為基礎了。如果事實的基本盤瓦解了，那我們的世界模型也會隨之崩塌。

好在，很多人已經意識到這樣的趨勢，並開始採取措施了。比如在監管層面，美國政府已經開始出臺法案，限制諸如假視頻、假音訊類的內容。在咱們國內，惡意刷流量、流量造假的公司也在警方的追蹤下，面臨關停和刑事訴訟。

但無論政府機構還是大公司怎麼做，我覺得對於我們每個人來說，有一點總是很重要，就是時刻保持敬畏之心，在自己開口說話之前先在內心三思。

因為無論你口中說出的話是真是假，在他人聽來，都是這個世界的一部分事實。

參考資料來源/

《互聯網上超過40%的流量都是假的》  公眾號“矽發佈”（ID：guifabucom）

作者 / Lynn Yang