O2O引爆的通路典範轉移

O2O引爆的通路典範轉移

楊惟雯

一、O2O商業閉環的全管道銷售

O2O的商業閉環，一般在線上叫O2O，在線下企業叫全管道銷售。

一個好的商業閉環能夠將各個商業環節打通，從而形成一個良性迴圈。但對於任何一個商業企業而言，閉環完成的越多，其實也往往意味著它的業務線越完整，商業壁壘越高。

而線上所謂O2O的閉環，其實在很大程度上來講指的是在整個的商務鏈條中，每個環節之間都有一種環環緊扣、同時又互相促進的聯繫。以此聯想到現在的網購、團購和導購行業，它們所處的行業，其實是在閉環打造的進程中，分別處於不同的階段，各自的商業價值也不相同。

先以下列四個例子，來簡單闡述不同商業模式下，商業閉環的價值：

1、網購商業閉環的商業價值

假設你去商場買一個派克IM系列的鋼筆，當時的專櫃價是160元，當你在問櫃員有沒有折扣的時候，他直接推薦你去天貓旗艦店購買，並告之現在正在做活動，只需要150元，當場你會感動的老淚縱橫。

幕後場景﹕

在這個例子中，店員主動給推薦一個優惠的管道，可以說明他不介意客戶是從天貓上購買還是從店裡直接購買，甚至是還在有意的引導客戶去逛他們的天貓旗艦店。

因為你在天貓商店購買，只要是正常流程，不出現售後等各種問題的話，一般你會給一個好評。即便你忘記了，幾天之後天貓也會默認給一個好評。而這些好評，可以給這家店和這件商品帶來一些信用的積累，以此來吸引更多的人購買。

這就是淘寶的商業價值。淘寶將用戶選擇、購買、支付、評價、售後的各個環節都放到了一條線上，並且以此來形成了一個完整的閉環。在這個閉環中，消費者、商家和淘寶分別各司其職，通過維護這個閉環來最終獲益。

2、點評網站商業閉環的商業價值

另一個例子，是你去一家非常好吃的餐館用餐，吃完之後，你問服務員有沒有優惠券，順勢就掏出手機，打算用大眾點評用戶端去查一下，這時候服務員告訴你，不用下載優惠券了，他直接按優惠後的價格給你……

幕後場景﹕

在這個例子中，服務員明顯是有意的讓你繞開大眾點評，使你和他們之間產生更直接的交易。當然，店員的行為一定是老闆所授意的。

因為你通過大眾點評下載優惠券，商家實際上並不能獲得太多的好處，相反，如果點評是按優惠券下載給商家收費，商家還要付給點評推廣費。雖然點評上也有商戶評論資訊，但並沒有完全的融入到使用者的消費流程之中，即就算你吃了，並且也是事先從點評上看的推薦菜、下的優惠券，但最終要不要評價，完全要看你的心情。

但在這本地生活服務領域例子中，這個閉環並沒有形成良性迴圈，即大眾點評其實並沒有能夠使得三方形成一個利益的集合體。它對商家提供的是一個鬆散的服務體系，對其店面的推廣、二次行銷並沒有太好的引導。

3、團購網站商業閉環的商業價值

這同樣也是服務類團購網站所面臨的問題。

團購的價值在於給團購網站提供了一個預收費系統和相對完整的閉環驗證體系。

團購的大致流程是，消費者在團購之後是付錢給了團購網站，然後由團購網站發給消費者一個驗證碼，消費者拿著這個驗證碼可以直接吃飯。然後商家就必須記錄下來這個驗證碼去和團購網站結算，最後團購網站根據銷售額來收取一定的傭金。

這個好處在於，商家和團購網站都不用擔心相互有“逃單”的行為，像前例提到的用餐，店員繞過大眾點評的做法，在團購之中就不可能會出現。但僅僅這樣，其實並不能滿足商家的需求。

團購的本質其實是商家通過減少自身的利潤來拉來客戶，團購網站在其中扮演的作用是將這個優惠的資訊讓更多的人知道，也就是媒體。但商家逐漸會覺得，我減少利潤拉來的客戶，最後招來的往往是那些貪便宜的人，而真正能夠轉化為可以賺錢也就是忠實客戶的人非常少，如果是這樣的話，對自己來說，又會有什麼價值呢？

這種問題最終往往會導致兩種情況，一種情況是團購的價格優勢逐漸失去，商家想的是，反正在團購網站上相當於投廣告，還不如少虧一點，把價格提上來。但這種情況會導致使用者的不滿，如果團購沒有價格優勢，用戶為什麼還要用團購呢？

第二種情況是，團購上的優質商家在慢慢減少，而普通的商家在不斷的增多，在優質商家看來，團購其實就是在幫忙拉來了新客，但並沒有什麼後續的服務，與其這樣，幹嘛還要做團購呢？如果團購網站上都沒有那些知名商家的話，用戶還會用團購麼？

4、導購平臺商業閉環的商業價值

其實，本地生活服務需要解決的是在團購現有的基礎上，最終形成一個評價和支付閉環的統一。同樣在導購領域，其實也需要經歷這個流程。

不過，從目前大陸類似于美麗說、蘑菇街、折800這樣的導購網站發展來看，這種閉環的價值體系還處於起步階段。

導購在其閉環之路上，其實很大程度上取決於其目標網站，即目標網站原本的體系。

雖然美麗說、蘑菇街現在已經都轉型為自營，但其實很大程度上還是用的導購平臺的運營模式，只不過從之前將流量導向淘寶，轉為了自營平臺（其實現在在美麗說和蘑菇街上，也還有一部分流量是導向淘寶天貓的）。而這也恰恰能夠幫助導購網站更好的完成自己的閉環。對於這種以導購運營切入自建商城的特色運營模式，我們乾脆將其稱之為“導購平臺”。

而導購的生命線，在於其差異化的生存，也就是能否幫助用戶進行挑貨。但從導購更加長遠的發展來看，如何與用戶產生更加多的互動，從而產生更多有意的東西反哺給導購網站，才是至關重要的。

在淘寶上，使用者購買之後需要給予好評，而在導購平臺上，經常的做法是用戶開放性的評論。無論這個用戶有沒有購買，都可以給這個商品進行評價。

這種體制很可能出現的情況是，使用者很難找到哪些是真正有用的資訊。對於這個問題，導購網站的解決對策是，更多的用PGC，也就是編輯推薦的內容來增強使用者的信任度。比如美麗說經常會做一些潮人搭配專題，而折800做的就更加乾脆，所有推薦的商品都由自己的編輯去跟商家砍價。

但這明顯不是長久之計，只依靠編輯推薦的方式，最終很可能會導致用戶的興趣點降低，一個月每天看可以，但一年、兩年、三年……用戶的難免會產生審美疲勞。

曬單其實是一個比較好的做法，再有購買過的用戶才能進行曬單（比如提供物流帳號、訂單號…等等），這樣使用者就可以迅速找到有價值的資訊。而導購網站可以給曬單用戶一些積分或者其它獎勵，來維持曬單的積極性。

購買—曬單—獎勵—–購買-曬單…，這樣就產生了一個評價的閉環。

而對於支付的閉環，很多人認為導購網站並不涉及到支付的環節，追求這個閉環又會有什麼意義？

實際上，在上面那個評價閉環之中，如果導購平臺能有一個支付的回饋，其實就更容易實現這個閉環。

其實，如果淘寶客能夠即時的回饋給商家資料的話，導購平臺的閉環中就很容易確認是否是購買曬單了。這也是為什麼美麗說、蘑菇街在轉成自營平臺之後，更有了實現這種閉環的土壤。因為這個購買資料可以有一個更即時的回饋，可以讓用戶都更有積極性去貢獻有價值的內容，而商家也會對這個內容更加重視。

總之，從長久來看，點評、團購、導購的尷尬，終將會導致這些網站開始向服務的縱深領域發展。

以大眾點評為例，在下一步大眾點評很可能會在給商戶提供拉新服務之後，將優惠券與其商戶評價相結合，即用戶可以免費下載優惠券，但前提可能需要給商戶一個評價，或者是改變優惠券自由下載的模式，通過點評團購消費之後，點評會立即再發給消費者一個優惠券，以此來刺激用戶的二次回頭。

接著，根據使用者的購買記錄，點評可以給這些用戶辦理一張虛擬的線上會員卡，讓這些用戶無論商家有沒有優惠資訊，都可以隨時享受到一個折扣，如果更進一步，還可以有一些特權，比如無需排號等等。

以此為基準點，最終點評很可能還需要幫助商戶建立其CRM體系，幫助商戶區分出哪些是新客、哪些是回頭客、哪些是忠誠用戶，然後進行針對性的行銷。

同時，點評還可以發展其線上預定、線上點餐等類似於opentable的服務，最終形成一個整體的商業閉環。

在這其中，很可能需要的是類似於微信服務帳號和微信支付幫助實現，相信這也是為什麼一直孤傲的點評同意騰訊入股的原因之一。

二、O2O將葬送經銷商生路

傳統廠商的商業模式，是透過產品開發、銷售給消費者，形成獲利模式，進而通過品牌化的手段，壯大企業規模，例如連鎖品牌的商業模式。

當然，此種獲利模式必須具有持續性，否則只是投機的生意。因此，為求組織的存活和發展需求，持續降低運營成本，提升競爭力，這些動作都是廠商責無旁貸的使命。

廠商運用O2O模式的典範轉移，縮短了通路，結果往往是殘酷的。

例如，廠家在運用O2O商業模式–“線上下單、線下配貨”的當口，往往順理成章地撬走了經銷商的商流功能；尤其在廠家主導下，電商的快速崛起，是以侵害線下利益為代價的。

品牌的線上與線下幾乎毫無區隔（線上型號由i加原線下型號組成，產品完全一致），線上售價甚至可低千元。線上甚至會寫明某產品與線下哪款完全一致，消費者可以先到實體店看貨再來網上下單。

有時，廠家再加上一招“全國興建幾個物流中心”，再廢掉經銷商的物流武功。

雖然，網購單可能會被分配回當地經銷商手裡，由他們提供安裝售後服務，公司按點支付經銷商少得可憐的費用——但這已架空了實體門店，讓門店淪為了網購的展示台和售後維修部。

對經銷商而言，廠家興建物流中心雖可解決貨物存放問題，但亦相當於經銷商租用了廠家的倉庫。而物流也被廠家掌控後，運輸費用可能不降反升。

且更令經銷商擔心的是，廠家建立物流中心的真正用意，是在為發展全國性的網購直銷做物流準備。一旦完成全國物流網路的鋪設，這些經銷商就真的要被徹底“邊緣化”！

現在，越來越多的客戶在網上看了價格，就到線下來砍價。線下又有全國統一售價的管制，只能用贈送禮品等方式（壓縮利潤空間），來留住客戶。

更可怕的是社區拼團。現在廠家管道越做越深，社區推廣已經成為其促銷的重要法寶。尤其在新房集中裝修的社區，只要單位社區有一家網購了廠家的產品，就會帶動同事和鄰居都上網買，整棟樓甚至整個社區都被網購搶走了生意。

或許，未來經銷商想到自己庫房裡滿滿當當堆到天花板的貨物，到了資金實在轉不動的時候，看來也得考慮到淘寶清一清庫存了……。

三、促進線上線下融合

現在，很多人講O2O非常局限於線下到線下或者線上到線下，其實O2O概念根本不是兩個簡單線下、線上的概念，更合適的概念是O&O。

實際上，線上與線下分別發揮著不同的作用，相互打通可使線下與線上資源分別發揮各自的特點，雙方形成協作關係，這樣更有利於企業的全面發展，進而產生更多的效益。

在O2O的場景中，Online和Offline只是兩條平行線。

而打通的核心：

第一個是SNS，社交化媒體傳播。例如“來往”、“微信”；

第二個是LBS技術（移動位置服務，Location Based Service)；

第三個是手機端，大家未來會看到阿星雲手機。因為未來資訊安全會成為越來越重要的話題，資訊安全核心場景在手機端。

這三者重構和整合的解決方案，將為商業模式的創新，帶來無限可能。

四、回歸以產品和服務為核心的競爭

電子商務產業的發展，從最早的B2B、C2C、B2C、O2O，隨著移動電子商務的到來，O2O成了整個移動電商中非常重要的環節。在此，讓我們想想，電子商務產業的未來發展方向，將走向何種終局。一種可能的答案，未來的終局是C2B。但為什麼未來會以C2B為終局？

在不久的將來，大家會發現，整個產業供應鏈將會從消費者訂單，再到品牌商，再從品牌商到原料商，再從原料商到所有環節，未來消費者需求的大資料，將打通了所有產業供應鏈，這樣的逆襲，將徹底改變了以往制造業的生產狀態。

隨著O2O進展的越來越順利，隨著C2B時代到來，從消費者訂單主導到整個產業鏈轉變，這個背後的意涵，即管道的價值變得越來越小，而整個產業鏈回歸以產品和服務為核心變得越來越重要，這就是為什麼雷軍在做小米手機的時候，幾乎所有的消費和所有的行銷端都在電子商務端做，而把所有80%精力放在產品端，讓商業回歸其本質的地方，使產品和服務成為所有競爭最核心的要素。