小米的商業模式

小米的商業模式

楊惟雯整理

就在不經意之間，小米已經成為大陸排名前三大的B2C電商和最大的品牌電商；小米電商的崛起，正好詮釋了一家從零開始的電商，如何利用社交網路迅速崛起。

其實，小米做社區遠比小米手機的推出要早。在小米還沒有出手機之前，就已經在打造MIUI這款手機ROM產品。

小米在各大手機論壇中找到了100名熱心粉絲，讓他們體驗MIUI系統，並向小米的產品開發團隊提供改進產品建議，從而打造了中國口碑最好的手機ROM；而在推出手機之前，小米同樣也找到了一批米粉試用，幫助小米完善手機的功能。在雷軍的七字口訣中，就有一個“口碑”，強調的就是社交網路。

當社交＋電商結合之後，小米電商立即爆發出強大的戰鬥力。小米的成功秘訣，也在於堅持自己的社交打法，並借助遊戲化的互動方式吸引使用者參與。

我們已經處在前所未有的豐饒時代，如今的消費者想要什麼都能買到。在這個年代，購買的關鍵已經從“買什麼”轉變成“跟誰買”，而如今的消費者願意follow那些他們喜歡的人，亦即消費決策會受到社交的影響。因此，未來電商的遊戲規則將會發生變化，單純拼流量、拼用戶的時代已經遠去；而拼粉絲、拼互動的電商將會崛起，未來的天下屬於社交電商。

一、小米的社會化行銷模式

以下，總結關於小米電商的商業模式，供大家參考。

（一）建立社區，形成粉絲團

建立社區的第一步就是根據產品特點，鎖定一個小圈子，吸引鐵桿粉絲，逐步積累粉絲。比如小米手機把用戶定位于發燒友極客的圈子。雷軍能把小米手機做得如此成功，很大程度上源于雷軍在互聯網圈內多年積累的人脈和影響力，以及小米手機針對粉絲團的定位。建立社區跟滾雪球一個道理，初始圈子的品質和創始人的影響力，決定著粉經團未來品質和數量。

在鎖定了粉絲團的人群以後，下一步就是尋找目標人群喜歡聚集的平臺。手機發燒友喜歡在論壇上討論問題，所以小米手機建立了自己的論壇，吸引發燒友級極客。

當然論壇還有一個缺陷就是太封閉，人群擴展起來太難，所以小米手機在發展之初又把微博作為擴展粉絲團的重要陣地；在粉絲團擴展階段，意見領袖起著信任代理人的作用，所以小米手機利用意見領袖去為自己的品牌代言，在新浪微博上獲得更多的關注。而小米手機選擇的意見領袖是雷軍為首的互聯網企業家。

（二）針對鐵桿粉絲，進行小規模內測

在積累了一定規模的粉絲以後，第二個階段就是根據鐵桿粉絲的需求設計相關產品，並進行小規模產品內測。這一步對於小米手機而言，就是預售工程機，讓鐵桿粉絲參與內測。

第一批使用者在使用工程機的過程中，會把意見回饋給小米的客服。小米客服再把意見回饋給設計部門，用戶的意見直接可以影響產品的設計和性能，讓產品快速完善。而小米手機三分之一的改進見意來自於用戶的。

除了意見回饋以外，第一批工程機使用者還擔負著口碑傳播的作用。透過用戶在微博或微信朋友圈上曬單，每一次分享都相當於為產品做了一次廣告。

（三）進行大規模量產和預售

小米手機粉絲團行銷最重要一個階段，即大規模量產和預售階段。這階段有三件事要做：產品發佈會、新產品社會化行銷與線下管道發售。

1、先說產品發佈會

現在產品發佈會已經成為小米手機行銷過程中最為關鍵的一環。在盛大的發佈會這天，作為小米董事長的雷軍要親自上陣講解產品，而且還會邀請高通等配件廠商助陣，成百上千名米粉參與，眾多媒體記者和意見領袖圍觀。這樣做的目的只有一個，就是把產品發佈會的資訊傳遞出去，成為社交網路話題討論的焦點。

2、之後，小米手機緊接著就會舉行新產品的社會化行銷。

在進行社會化行銷時，小米手機都會選擇最炙手可熱的平臺進行傳播和推廣。在新浪微博最為火爆的時候，小米利用新浪微博進行大規模的抽獎活動。在微信最為炙手可熱的時候，小米選擇微信作為發佈平臺。在推出紅米手機的時候，小米手機還選擇QQ空間作為合作平臺進行產品發佈，正是因為QQ空間在三、四線城市有著廣大的用戶人群，跟紅米的用戶重合度很高。

在社會化行銷的過程中，為了讓用戶切身地感到稀缺性，小米公司即使在產品大量供給的情況下，還是依舊採用“閃購”、“F碼”等方式製造一種稀缺的錯覺，激發網友對產品進行下一步傳播和逐級分享，這無疑是一種很高明的行銷方式。

3、至於線下管道，小米手機跟其他傳統手機廠商沒啥兩樣，只要正常鋪貨就行了。

（四）聯結，靠衍生服務和產品賺錢

按照互聯網思維的邏輯，小米手機在售出了大規模的產品以後，行銷沒有結束，而是剛剛開始，這時候需要用一個體系，把售出的這些產品聯結起來，讓這些產品以及背後的人變成一個社群或者體系。這也就是小米模式跟傳統製造業不同的地方。

對於小米而言，硬體可以不掙錢，甚至可以硬體免費，但通過把硬體聯結起來，完全可以通過後續的服務和衍生產品賺錢。相比傳統的製造業，小米模式建立的是一個生態體系，商業模式是基於生態體系基礎設施上，靠衍生服務和產品賺錢。

那麼，小米手機是如何通過把這些設備聯結起來的呢？

當然是通過軟體，對於小米手機而言，就是它的MIUI系統。通過MIUI系統，小米手機不僅把成千上萬的米粉聯結到一起，還基於MIUI建立了自己的商業模式。

小米公司，除了小米手機這個基礎硬體以外，在小米商店裡還有很多配套硬體和軟體供你選擇，這些都成為小米新的收入來源。

更重要的是，小米公司通過MIUI把成千上萬的米粉聯結在一起，你可以知道其他米粉在說什麼，在做什麼，在用什麼，整個米粉群體就變成一個互相連結、很大規模的社群。而這個社群的吃喝拉撒和衣食住行，都可以變成小米公司的新的收入來源和商業模式，這個社群背後的商業價值還在不斷擴大。

（五）可擴展性

基于MIUI的軟體思維，最大的優勢就在於它的可擴展性，因為軟體的擴展成本接近於零。也正是由於它的可擴展性，才能夠讓米粉這個生態圈快速生長起來。生態圈的擴展，對於個體用戶而言，可表現為軟體系統的升級和更新、服務內容的擴展和更多個性化需求的滿足。

當然，基於軟體擴展思維和米粉社群，小米手機在產業週邊同樣也可以進行擴展，擴展性表現為小米軟體商店、小米支付、小米路由器等整個基礎設施的日益完善。比如，小米除了做手機以外，還做了小米電視、小米路由器等產品，甚至會擴展的遊戲和娛樂業。對於小米這類互聯網公司而言，基於互聯網思維的每一個擴展，就好比是開啟一個新型商業模式的介面，都可能變成商業收入新的來源和商業模式。

二、小米電商的戰略意義

以管道體量計算，小米已經僅低於天貓、京東，成為國內第三大電商。這對小米的戰略意義非常——小米想從100億美元估值成長為1000億美元市值，必須經歷兩個轉變，即從產品型公司向平臺型公司的轉變；從平臺型公司再向服務型公司的轉變。

值得一提的是，小米電商的形態與天貓等傳統電商差距極大，其“峰值負載”、“按需定制”、“極速供應”、“社會化行銷”、“一體化生態”等理念，比傳統電商領先了兩個街區：。

簡言之，小米電商的特色，在於重新制定生態規則的整體打法，從銷售模式、電商系統搭建、物流系統支撐、社會化媒體運營…等各維度構成一個業界從未見過的新架構整體。這也是為何很多對手嘗試用小米模式圍堵小米時，從一些單點切入模仿，卻又渾身彆扭的癥結所在。

若用系統化的思維來看小米電商，或許能有一些新的理解：

（一）極致產品＋高峰值承載力

小米電商系統有著高峰值承載力特點：

其一是銷售具有引爆力的拳頭產品，價格貼著成本走，以高性價比提供稀缺價值。例如米粉節首輪放出的50萬台手機15分鐘內即告售罄，小米移動電源（49元/69元價位）則成為首個破10萬件銷售的明星配件；

其二是特定時間段集中售賣，這要求配備一個強悍的系統可以負載峰值訪問衝擊。例如米粉節峰值訪問高達1500萬人次，後臺大秒系統仍安然無恙，相比此前易迅、微博等平臺與小米合作時的宕機窘態，足以說明小米電商的峰值承載能力早已走在前列。

（二）“Just-in-Time  +”物流體系

小米已迅速鋪開全國物流、售後體系的建設。至今已陸續在全國開設了10個倉儲物流中心，團隊規模從400人擴充到1500人，據說庫存週期時間逐漸縮短到7天，同城極速配服務基本可以做到48小時上門，由此基本構築了支撐小米電商崛起的物流配送網路。

實際上，小米的物流體系在起步之初就借鑒了豐田的JIT（Just-in-Time準時生產）模式，打造一套力求庫存最小化的敏捷生產系統。但小米模式的獨特之處在於，它的線上打法縮減了遞增的中間管道環節，極大縮減了終端需求資料的回流時間，並由此發展出了一種極速供應鏈玩法：提前一周收集預售訂單資料，並結合當周的銷售額、百度指數、論壇與微博話題熱度等指數，制定下一周的生產量級，即本周生產量為下周銷售量，貨到倉庫後即時發出，整個流程接近於零庫存。

這種“Just-in-Time +”模式需要極強的系統對接能力，以及敏捷的生產與精准的配送能力。比如，小米的銷售部門會按照每月、每週給代工廠傳遞總體訂單資訊，但一定會每天即時調整排產計畫。

而小米物流運營中心會即時對接上游代工廠與下游物流配送商，車輛守在車間外，出貨即裝載，到倉即發貨，以此達到物流發貨能力最大化、庫存積壓最小化。

（三）社會化行銷

上次米粉節當日的UV超過1500萬人次，真正讓電商行業驚奇甚至敬畏的是，小米幾乎沒有花一分錢去購買流量。在小米自己構築的新媒體行銷矩陣中，包括微博、微信、小米論壇、百度貼吧、QQ空間、小米商城APP等全部上陣，參與預熱，對外部的行銷投入幾乎為零（除了讓利和優惠券），但卻能夠在米粉節當天帶來大量的活躍用戶。

小米電商的秘訣在於堅持自己的粉絲文化打法，並借助遊戲化的互動方式吸引使用者參與。僅以發送米粉節的現金優惠券為例，對小米論壇中符合活動標準的十多萬老使用者，小米會根據積分系統發送不同的優惠券。同時，小米還推出了一個互動遊戲“拳王爭霸賽”，讓用戶一起來玩猜拳，再送出禮券，結果有超過1100萬人次的參與，熱度極高。

（四）一體化平臺生態系統的想像空間

小米的硬體產品定價是貼著成本走，倘若是純硬體生產，就得是一種走先虧後盈利的模式，這要求有高出貨量與較長的產品生命週期。

不過，小米的生態是一個硬體、軟體與服務的一體化平臺，這給小米電商帶來了更多想像空間。

比如小米電商可以拓展基於米粉族群的生活方式產品，開始有越來多的大品牌找到小米，願意合作針對米粉的定制產品。比如瑞士軍刀生產商Wenger就推出了一款價格為399元的“小米&威戈跨界背包”，米粉節期間特價99元，基本屬於倒貼賣，但之所以願意承擔，Wenger更看重的是小米所聚集的粉絲族群。

又如米兔玩偶，這是件非功能化的商品，但米粉節當天就售出了17萬隻（去年全年賣出了50多萬隻）。據說雷軍本人把米兔的銷量視為米粉對小米熱愛的表達，實際上，這也的確是包括電商業務在內的小米品牌勢能的一個合適的度量標準。而這勢能也是小米電商後續發展的潛力空間。

小米配件是小米電商生態的利潤貢獻者和生態拓展前沿。小米發佈的資料顯示，在米粉節超過15億元的支付金額中，配件的銷售額也已破億元，一天的量就相當於去年配件總銷售額的1/10。

此外，包括MIUI、多看閱讀乃至小米售後都參與到米粉節中，提供MIUI主題下載以及電子書支援，而18個小米之家也以線下店慶方式參與進來。以MIUI主題下載為例，米粉節期間收費主題下載超10萬次，免費主題下載超55萬次。

以上這些服務同時又是行銷觸點，能夠接觸和黏住用戶，還能提升關聯銷售。小米電商的種種做法，都從起點上與傳統實物電商拉開了差異，兩者未來能到達的空間也必然不同。