盒馬鮮生的故事

盒馬鮮生的故事

楊惟雯

 

其實,盒馬在誕生之初首先思考的是:在整個B2C大格局初定的情況下,以及互聯網和人口紅利逐漸見底的條件下,流量的增量哪裡來,未來的發展路在哪裡?盒馬就是在尋找一個精準的品類定位——能夠產生高頻而且有增量的需求品類,重新打造新的商業閉環模式出來。基於這樣的思考,盒馬選擇了從生鮮切入。

 

之後,盒馬方面又在思考:集中式的B2C物流解決模式是否適合生鮮品類?隨著消費升級和供給側改革,中國農業發展的基礎是否適合盒馬?能不能支撐其在生鮮大品類裡面拓展?B2C業務的突破能否解決該問題?通過模式創新能不能助推整個中國農業的發展?

 

一系列思考與發問之後,盒馬團隊梳理出來了業務層面的解決方案,於是阿里新零售的先行軍——盒馬誕生了。

 

一、盒馬鮮生是由生鮮超市轉型

 

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態。

盒馬是超市,也是餐飲店,也是菜市場,但這樣的描述似乎又都不準確。因為消費者可到店購買,也可以在盒馬App下單。

 

盒馬鮮生由原京東物流負責人侯毅創立,一開始僅是一家開在上海的生鮮超市,但在得到阿里的奧援後,侯毅開發了超市配送體系,打出“傳統商超+外賣+盒馬APP+半小時送達”的組合牌,提出5公里(目前改為超市周圍3公里)範圍內半小時送達零售新概念。

 

2019年6月,阿里巴巴宣布盒馬正式升級為獨立事業部;截至2019年9月份,盒馬在全國擁有門店171家,進駐22個城市,基本實現全國所有主要區域的覆蓋。

 

2019年,盒馬也在重點打造精細化運營,即為運營分層。消費者需求層次不同,必然需要有不同的解決方案,需要有不同的產品、不同產品實現方式和服務方式,甚至到門店不同的陳列方式,包括終端的履約方式也不太一樣,這是精細化的突破口。

 

除此之外,盒馬也在不斷在社群和內容營銷層面進行升級,以增加客戶黏性;而在提升效率上面,盒馬從供應鏈到各個環節的運營,全面推進數字化。

 

二、以大資料支撐的線上線下一體化超市

 

盒馬鮮生定位於以大資料支撐的線上線下一體化超市,所以,盒馬具有三大特點,就是:

1.以線下體驗門店,拉動線上消費;

2.定位80、90後的年輕消費群;

3.提供門店3公里範圍內,30分鐘送貨上門的配送服務。

 

從門店選址來講,盒馬的開店選址有阿里大資料作為指導,可以針對不同消費階層的活動商圈劃定門店範圍。從目前的門店選址可以看出,盒馬所選的商場多為中高檔生活廣場,周邊有寫字樓、中高端社區等配套功能,居民消費水準偏中上,符合目標使用者需求。

 

從門店組織架構來講,盒馬的模式與傳統電商和生鮮店都有很大區別。盒馬以線上平臺APP銷售為主,線下銷售為輔。基本上,線下體驗門店主要作為線上平臺盒馬APP的倉儲、分揀及配送中心,通過將線上、線下業務完全一體化,來滿足周邊3公里範圍內的消費者對生鮮食品採購、餐飲以及生活休閒的需求,這就是盒馬鮮生的模式。

 

三、盒馬鮮生圍繞生鮮的場景來構建商品品類

 

盒馬鮮生是以賣生鮮產品為主的精品超市,和普通超市不同的是:

1.提供當日最新鮮商品,不賣隔夜蔬菜、肉和牛奶;

2.採用“生熟聯動”和“熟生聯動”模式;

3.菜品全程可溯,食品安全有保障;

4.可以無條件退款。

 

盒馬是基於場景定位的,圍繞吃這個場景來構建商品品類,吃的商品品類的構成遠遠超越其他超市賣場。

對盒馬的模式來說,作為阿里巴巴的一員,盒馬鮮生擁有充分成熟的採購資源,盒馬、天貓或阿里巴巴集團的買手團隊,依託大資料工具,在全世界範圍內根據消費偏好直接採購,每天都可以從世界各地引進最優質的生鮮產品。

另外,即時加工的餐飲模式和水產供應鏈就是它的護城河。

 

四、盒馬鮮生如何顛覆傳統零售?

 

只看大眾點評,盒馬更像是一家網紅餐廳,其場景如下﹕

1.一張張三文魚刺身、龍蝦、小火鍋的照片,評論裡點評的都是食物的性價比和口味。至於從點評來看,用戶提到更多的是價格低而不是口味好。

2.這裡的海鮮加工檔口也需要排隊拿號,這裡的海鮮幾乎比海鮮市場便宜一半,99 元一隻的波士頓龍蝦、3.9 元一隻的鮑魚……現做就是加上二、三十元的加工費。但是盒馬的後廚承載能力有限,從排隊拿號開始到吃上,經常得兩三個小時。

3.這裡的水果、蔬菜、肉類都已經預先包裝好,按份售賣,這更像電商的計量單位,而不是傳統超市中按每千克來標價。根據盒馬的公開資料,盒馬每份蔬菜都在 300-500g 左右,正好供三口之家炒一盤菜的分量,不用囤貨。蔬菜大多是盒馬自營的“日日鮮”品牌,包裝袋上印著當天是星期幾,售價在 2-5 塊左右,賣不完的當天會處理掉,這是盒馬每到一個城市,都會和本地蔬菜生產基地簽訂合作。

4.從體驗上看,盒馬和傳統超市有許多不一樣。不同于傳統超市要求你結完賬走出超市之前都不要拆封商品,在盒馬店內一邊逛、一邊就能結帳,這有些像電商,買完還能接著逛,而不是非得最後一起結算。

5.在出口處的自助收銀機上,可直接使用支付寶的付款碼也能結帳成功。不過,在出口處的人工收銀台,盒馬也為不方便使用應用付款的用戶,開了“現金代付”通道。

6.除了打包員工作的後場,盒馬並沒有額外的倉庫,整個超市採用電子價簽和自己開發的庫存管理系統,在手機上應用上下的訂單,負責揀貨的工作人員也是直接從貨架上拿貨,一般來說,貨架上剩下的商品就是全部的庫存,當商品數量少於一定比例的時候,系統會自動通知供應商補貨。

7.最終,它還是希望你在體驗了口味、逛習慣了,開始信任這裡的生鮮商品之後,習慣在家下單。

 

目前盒馬門店雖尚未進入真正盈利期,但銷售勢頭迅猛,已充分驗證全管道新零售模式的市場價值。我們歸納盒馬的核心優勢在於:

 

1.OAO(Online And Offline)模式,完全打通資訊,實現使用者體驗最佳:

實體店與網店融合一體化的雙店模式。將線上消費者引導至線下實體店參觀、體驗;同時可將實體店顧客吸引至線上消費,真正實現資源互通、資訊互聯、雙店彼此獲益。

 

  1. 送貨到家服務看似增加成本,實際是深度獲取客群:

盒馬免費配送到家,短期來看成本相較于傳統賣場偏高,但最終是為了實現對核心商圈客群的主動覆蓋,一旦實現將快速顛覆傳統賣場。

 

3.零售與餐飲的跨界融合,滿足隨時隨地“吃”的需求:

在超市內引入餐飲區域模式:

①為顧客提供就餐方便,同時延長顧客在店內停留時間,增強顧客粘性

②餐飲高毛利率也可改善盒馬鮮生零售的盈利結構。生鮮產品作為盒馬鮮生主打,也配備了海鮮代加工服務,方便消費者在店內享用最新鮮的美食,同時也提升了轉化率。

 

  1. 店倉一體化提升效率,顛覆傳統電商:

常規電商用倉做配送,盒馬選擇用店做倉,店倉一體化:門店貨架即為線上虛擬貨架,讓顧客對購物環境、商品品類和品質、服務品質有更真切的感受,增強客戶的信任感。

 

新零售給消費者帶來更加便捷,更加豐富的消費體驗,本質是迎合不斷升級的消費需求;其背後歸根是技術發力實現Online And Offline的真正融合;通過對供應鏈的整合掌控商品貨源;融入現代化物流解決配送難題。零售的本質不會發生變化,只是技術在不斷升級,理念在不斷更迭。

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