影音串流平台大戰開打

影音串流平台大戰開打

楊惟雯

目前哪個市場，最能吸引全球最值錢公司搶攻？答案是影音串流平台OTT。

涉足競爭激烈的視頻業務雖非易事，然而，這些跨界競爭者，卻是個個來頭不小。

一、何謂影音串流平台OTT (Over the top) 服務？

影音串流平台是指影音的內容、服務建構在網路基礎之上，不需要依靠電信運營商額外的支援。

舉例來說，我們過去要依賴電信商的服務才可以撥打市話、手機以聯繫親友。

然而，現在只要連線到網路，就可以透過 Skype、Line 等軟體來撥打語音、視訊電話。

如果聯想到影音平台上，就是我們不需要架設有線電視，也可以透過 OTT 平台來觀看連續劇、電影、電視節目等等。

目前台灣最夯的 YouTube， 也屬於 OTT 影音平台的一種。

相較於傳統的有線電視、數位機上盒，OTT 擁有更多的優點，例如﹕

1、隨選視訊—–用戶可在任何時間點播放，並擁有更高自由度的功能，像是指定集數、回放及快轉﹔

2、打破觀看空間限制—–不論透過智慧型手機、平板、電腦等等，隨時隨地都可以觀賞﹔

3、減少等候時間—–過去要完整下載整部影片才能觀看，不過有了串流技術 (Streaming) 後，配合用戶的觀看進度，分批傳輸影片到用戶端，降低用戶等候時間、節省影片儲存空間。

因此，OTT 服務正逐漸改變著你我的生活型態。

二、串流媒體龍頭原本是網飛（Netflix）

影音串流平台從 10 多年前就已經開始發展，網飛（Netflix）和亞馬遜早就佔領串流媒體先機，並且最初發展的市場就是娛樂、影視產業相當發達的美國。

發展至今，對於傳統有線電視行業已經造成巨大的影響。越來越多的人選擇了「掐線」（掐斷有線電視電纜），轉往訂閱 Netflix、Hulu、Amazon Prime Video 等串流頻道。並且，你我的休閒時間正不知不覺地受到這些串流媒體的分食。

Netflix是由里德•哈斯廷斯 (Reed Hastings) 創辦於 1997 年，提供全球影音串流的 OTT 服務，是一間網路隨選影音串流的 OTT 服務公司。提供各式類型的連續劇、紀錄片、電影，總部位於美國加州的洛思加圖斯 (Los Gatos) ﹔業務範圍超過 190 個國家，全球付費會員高達 1.59 億人次。

不過，在成為影音串流 OTT 服務的領導公司之前，Netflix成立初期其實是一間線上租借 DVD 的租賃公司。

用戶可以建立屬於自己的影片租借清單，影片光碟將從各地區的倉庫，經由美國郵政系統寄送至收件地址，採取線上下單、線下郵寄的商業模式。

與當時的影音租片龍頭百視達（Blockbuster）競爭影片租賃市場，只是，當時正好處於錄影帶（VHS）與 DVD 的格式之爭，加上因百視達大股東與管理層內鬥

，最終導致百視達與對手競爭失利，在 2010 年 9 月宣布破產。

隨著網路的普及、頻寬的增加，Netflix了解到影音租賃產業未來將成為另一夕陽產業，加上看到 YouTube 的流行，Netflix 便果斷決定向它學習，因此 Netflix嘗試著在線上租借 DVD 業務外，增加串流服務，2007 年推出可以在電腦觀看線上串流影片服務。

（一）Netflix跨入串流服務業務模式

第一款串流媒體產品叫Watch Now ，它徹底改變Netflix業務模式。

在 2010 年 9 月首次針對美國以外的市場提供網路串流服務，而 Netflix 第一個進軍的國際市場就是加拿大。

之後，每年都進軍新的海外市場，帶動海外付費會員及營收高速地成長。

在 2016 年後，除了少數爭議性地區(中國、克里米亞、北韓、敘利亞)外，基本上算是完成了全球布局的版圖，而 Netflix 也在 2016 年初正式在台灣推出服務。

2017 年 Netflix 的國際會員人數正式超越美國本土人數。由於受美國本土串流平台高度競爭的影響下，美國付費會員成長明顯趨緩，海外業務已成為其核心重點之一。畢竟串流媒體產業的用戶成長可以產生規模經濟效果，進而分攤內容投入的成本、提升營收。

（二）自製內容才是王道

Starz 電視台從索尼、迪士尼購買了付費電視節目版權及網路發布版權。

在 2008 年，Netflix與Starz 電視台簽下 4 年授權合約，為它提供 2500 部電影、電視節目，其中也包含了部份的迪士尼、索尼、皮克斯製作之內容。

不過，Starz 電視台卻在 2011 年合約到期後就宣布不再向 Netflix 提供新的內容。導火線來自於 Starz 電視台希望在合約期滿後提高授權金。此舉也導致該季度 Netflix 流失近 80 萬的會員人數。

Netflix 開始意識到影片內容受到上游供應商所牢牢掌控著，便在 2011 年開始了自製內容的計畫。

2013 年 2 月正式發行第一部原創影集《紙牌屋》(House of Cards) 造成轟動，紙牌屋的誕生被視為是 Netflix 成長的轉捩點，它為 Netflix 帶來了付費用戶數大量地增長。

自從 2013 年推出《紙牌屋》起，Netflix 與獨立製作公司合作並不斷地投入原創性內容的製作，主要目的還是為了擺脫對於好萊塢製片廠、其他影視內容供應商的依賴。

一方面是因為在版權價格十分昂貴的情況下，Netflix 了解到購買版權以吸引付費用戶不是長久之計。

加上如果影片不在 Netflix 上獨家播放，就無法與其他串流平台作出內容差異化

，因此 Netflix 才開啟了自產自銷的道路。

Netflix 原創影片《羅馬》（Roma）在 2019 年的第 91 屆奧斯卡頒獎禮上奪下了最佳導演、最佳攝影、最佳外語片三項大獎，是 Netflix 第一部獲得奧斯卡最佳電影提名的作品。

同時，也是第一部沒有票房紀錄卻奪下小金人的電影。

這項殊榮相當具有代表性，因為這證明了其實串流平台也是有能力製作及發行優質的影片。而且，好的電影不需要藉由電影院大規模地上映，也可以獲得好評。

對於那些只想看優質內容卻對視聽體驗沒有那麼要求的觀眾來說，Netflix 提供了更便利的吸引力。因此，原創性影片正是 Netflix 維持競爭優勢的關鍵護城河，身為串流媒體的龍頭正式與主流的電影院線體系較勁。

（三）影音串流平台流量大，吸引跨界競爭者

根據研調機構 Digital TV Research 的資料，全球線上電視戲劇及電影 OTT 產業規模預估 2023 年將達 1293 億美元，較 2017 年的 533 億美元成長翻倍，年複合成長率高達 16%。

美國、中國、日本、英國、德國前 5 大國家在 2023 年產值將佔全球之 69%，

其中，以美國是 OTT 市場最大的國家，其次才是中國。

由此可知產值仍集中於少數國家，但也意味著在產業高速成長的情況下，其他國家仍具有相當大的潛力。

此外，根據 Comscore 的 2019 年 3 月的 The State of OTT 報告，全美約有 6400 萬個家庭使用 OTT 影音服務。

在有使用 OTT 服務的美國家庭中，Netflix 滲透率高達 75%。

其次，才是 YouTube、Amazon、Hulu。

以上 4 個主要平台，囊括了近 79% 的使用 OTT 服務時間，家庭每月平均觀看時間大約為 86 小時。

除了 Netflix 之外，產業的高速成長也吸引眾多的廠商紛紛推出自己的影音串流平台來搶食這塊大餅。

例如: 蘋果的「Apple TV+」、亞馬遜的「Amazon Prime Video」、迪士尼的「Disney+」、

HBO 的「HBO Max」、Hulu 等等。其中，迪士尼可說是目前 Netflix 最大的競爭對手。

在 OTT 影音市場影響用戶黏著度的關鍵因素不外乎是「價格」及「內容」。
1、但從價格來看，Netflix與主要競爭對手比較，並無優勢。
2、而從內容來看，雖然 Netflix 目前正致力於提高自製內容的比重，但若根據 Netflix 用戶透過「網頁」觀看各影集的次數所計算出來的比重，可以發現觀看次數比重排名前面的影集幾乎都是由他廠授權，這一旦內容終止授權並且被收回版權，Netflix 將會流失特定的觀眾目前可以確定的是迪士尼與 Netflix 的內容授權合約將於 2019 年到期終止。到時候 Netflix 平台將撤下所有迪士尼旗下品牌，如漫威影業、盧卡斯影業、皮克斯動畫工作室、迪士尼動畫工作室，加上迪士尼也預計在旗下媒體封殺關於 Netflix 的廣告。
而即使其他內容供應商不一定會收回授權，不過可能針對在 Netflix 上熱播的內容而收取更高的授權金，這對於 Netflix 來說也不是件好事。

現今，各串流平台不是推出免費促銷活動就是低價搶奪用戶，例如美國電信商龍頭之一的 Verizon與迪士尼合作，將贈送用戶一年免費的 Disney+，預估一年內 Disney+ 的用戶數量可望快速成長至 5,000 萬，將緊追在 Netflix 的美國會員人數 6,000 萬之後，因此 Netflix 正應面臨著削價競爭的環境。

目前串流產業已朝向削價競爭、免費服務搶市佔率的趨勢。也正因為如此，Netflix 更加積極推出原創自製內容。
同時，開拓海外市場，像是亞洲地區，打造亞洲原創內容如韓國喪屍劇《李屍朝鮮》、台灣驚悚類型電視劇《罪夢者》等等…，也是 Netflix 製作的首部華語電視劇。
另外也藉由擴增動畫陣容持續吸引、擴大用戶族群，做好萬全準備並迎接即將到來的串流影音平台之戰。

最後，和蘋果、迪士尼相比，串流先行者網飛的地位頗尷尬。它既無蘋果那樣的手機平台，又無迪士尼的海量著名內容。如今網飛旗下節目，從《六人行》、《辦公室》乃至迪士尼的超級英雄系列，都將被原東家收回。最近半年網飛股價已下跌 25％。

而且，網飛幾乎沒有什麼「難以替代」的優勢。用戶用慣了臉書、亞馬遜電商、蘋果手機，改用其他平台的機會成本很高。但在串流影音，用戶由網飛轉看其他平台，就像拿電視遙控器從 A 台換到 B 台一樣，機會成本相對較低。從「唯一」變「其中之一」，不僅意味著網飛地位的轉變，也代表「跨界競爭」的來臨。

加上原本在產業內 Netflix 的產品定價偏高，若未來面臨高度競爭導致付費會員人數成長不如預期的情況下，也無法再次利用漲價策略刺激營收。
甚至，可能要調降定價、花費更多資源在提供多元化內容以提高客戶黏著度
以上對財務表現來說都是龐大的壓力，因此，對於未來 Netflix 的財務表現持保守的態度。

二、蘋果TV +擁平台優勢，勝在有錢

2019年11 月 1 日，蘋果也推出串流平台，串流媒體正式進入戰國時代。

串流媒體原本是網飛（Netflix）獨大，但「蘋果TV +」推出，加上迪士尼也要推串流服務，全球最有競爭力公司都來此攻城略地。他們市值加起來將近 3 兆美元，超過 11 家台積電。

不過這些玩家有些是「不務正業」，首先就是蘋果。賣手機卻跨界搞串流影音，蘋果的串流平台上線之初只有約 10 個節目，美國電視台 NBC 就稱其內容「平庸」（mediocre）。

但「內容」卻不是蘋果推串流影音的最大優勢，蘋果音樂（Apple Music）就是例子。和 Spotify 等相比，蘋果的音樂服務雖無過人之處，但因為它內建在 iPhone 上，每多賣一支手機，就多一個蘋果音樂潛在用戶。因此蘋果推串流影音，有比對手更明顯的平台優勢。

但光有平台不足成事，蘋果自稱它的節目「獨家且原創」，其實它最大優勢在於「老子有錢」：蘋果自製節目《晨間秀》，每集預算高達 1500 萬美元（約合新台幣 4億 6千萬元），還邀來歐普拉等著名大咖助陣。

但在影視產業，有錢不見得贏，砸大錢邀名人卻拍出爛片者比比皆是。蘋果能否產出更多優質獨家內容，才是它在此市場成功的關鍵。

三、Disney +擁內容優勢，採低價促銷

迪士尼雖內容過人，走上串流影音，卻源自轉型壓力。有線付費電視一直是迪士尼的命脈之一，手機大行其道後，人們在客廳正襟危坐看電視已是歷史陳跡。迪士尼對此趨勢後知後覺。2015年8月，當時迪士尼已受到有線電視下滑的衝擊，旗下 ESPN 頻道當時已失去七百萬客戶。

早期電視公司視串流媒體為重播影集、電影的管道，然而隨著迪士尼、康卡斯特、AT&T等各家媒體巨擘的參戰，串流媒體的定位也逐漸發生變化，成為廠商直接在網路上面向消費者的決戰平台。

迪士尼串流disney+的串流影視服務因擁有內容版權優勢，2019 年11月12日在美國率先登場的 Disney + 以 6.99 美元月費推出，將吸引大批訂閱人數。例如《星際大戰》，這系列將成為迪士尼吸引訂閱人數的大幫手，可以吸收相當可觀的訂閱者。

與蘋果相比，迪士尼的內容就明顯勝出。從漫威超級英雄、《星際大戰》、《白雪公主》到《阿凡達》等自家出品，都是迪士尼串流平台的本錢。

從那時起，迪士尼花了26億美元，收購一切能將迪士尼「送上網路」的必要技術，還終止對網飛的內容授權，因此放棄每年1億5千萬美元的收入。南加州大學的學者科爾（Jeffrey Cole）表示，「迪士尼把前途全押在串流媒體上。」

迪士尼與Netflix過去曾為合作夥伴，數十部迪士尼作品在Netflix上放映，然而隨著各家企業紛紛創建自己的串流平台，兩家公司也反目成為商場上的勁敵。

根據《華爾街日報》報導，有消息人士透露，迪士尼預計除ESPN外的旗下媒體，包括美國廣播公司（abc）、國家地理頻道、FX電視台等渠道，都不再播放Netflix的廣告，以避免用戶流失。

2018年迪士尼推出了ESPN+，以每月5美元的價格提供用戶職業體育賽事的轉播，今年則又大動作買回AT&T、康卡斯特手中的Hulu股份，發力串流媒體的企圖心顯而易見。

加上迪士尼的串流媒體服務Disney+上線，如今迪士尼打算全面封殺Netflix的廣告，與Netflix間的前哨戰悄然開打。

起初，迪士尼曾考慮禁止包括亞馬遜Prime Video、Netflix在內，所有Diseny+競爭對手的廣告。

但最終迪士尼僅針對性地禁止Netflix的廣告出現，有媒體推測，這很可能與迪士尼和亞馬遜根深柢固的商業合作有關。迪士尼旗下依舊得藉由亞馬遜電視棒Fire Stick曝光；其廣大的電商平台也是迪士尼玩具的重要銷售管道。

迪士尼發言人表示，由於公司已建立起直接面向消費者的業務，儘管越來越多同行希望在他們的旗下產品做廣告，他們重新評估了與這些企業的業務合作。也就是說，他們認為沒必要再替競爭對手打廣告。

不過，遭迪士尼下重手全面封殺，Netflix能怎麼對策？

雖然遭到迪士尼封殺，但Netflix還是有繞過迪士尼在旗下電視頻道發布廣告的辦法。Netflix可能將電視廣告的資金，轉而投放置網路上，或者可透過本地電視台發行商購買廣告時間。

有評論指出，儘管不是在最主要的電視市場，辛克萊廣播集團等媒體巨頭負責部份地區abc電視台的發行，並擁有可掌控的廣告時段，若Netflix期望繼續在abc上推播廣告，便可透過這些發行商購買時段。

此外，雖然Netflix不像迪士尼擁有廣大渠道，不代表沒有反擊機會。Netflix可以透過不繼續購買迪士尼作品進行回應。即便各大廠商紛紛將王牌影集收回手中，一些較小的作品依舊會販售給Netflix等媒體，迪士尼也不例外。由於這是個兩敗俱傷的作法，Netflix不太可能選擇這麼做。

儘管Netflix每年豪擲數十億美元打造原創內容，且作品得獎無數，在迪士尼眼中，Netflix始終都是間財大氣粗的科技公司。

「Netflix所做的一切只是產製內容支撐平台。」接受《紐約時報》訪問時，迪士尼執行長勞勃．伊格（Robert Iger）曾表示，「而我們製作內容是為了述說優秀的故事，這是截然不同的。」

迪士尼執行長認為，Netflix是求量而產製內容，但迪士尼則是為追求優秀的故事。

迪士尼執行長的言下之意是，縱使Netflix旗下不乏好內容，他們抱持的心態終究是以名為電影、影集的磚塊，堆砌成Netflix這座城堡，而非視電影為雕像一般琢磨、雕刻的製片商。

如今迪士尼將串流服務月費定在不到7美元，遠低於網飛的約13美元。然而迪士尼串流平台上的《鷹眼》等影集，每集製作成本高達2500萬美元。

低價促銷高成本影集，將對財務帶來壓力。研究機構莫菲納森（Moffett Nathanson）預估，迪士尼推出串流影音頭2年，將帶來88億美元的營運虧損。科爾也說，每月約7美元的定價「根本撐不久。」他預估未來迪士尼恐怕會調高月費。

四、市場無邊界，跨界搶眼球

除了 Netflix 之外，產業的高速成長也吸引眾多的廠商紛紛推出自己的影音串流平台來搶食這塊大餅。

例如: 蘋果的「Apple TV+」、亞馬遜的「Amazon Prime Video」、迪士尼的「Disney+」、

HBO 的「HBO Max」、Hulu、CBS、Comcast和CNN的母公司華納媒體，全都跨足串流市場。

Netflix和亞馬遜則是早就改變了娛樂產業。科技和媒體領域的大型企業，已經在串流市場全面開戰，爭奪你的時間和金錢。無論進入市場先後，這些企業全都在爭搶一流人才、花費大量金錢、宣佈獨家內容協議，希望為自家服務儘可能吸引訂戶。這場戰爭還未全面開打，已經是烽火連天。

網飛本是串流影音專業戶，如今賣手機的蘋果、搞主題樂園的迪士尼，甚至電商亞馬遜，都進來分一杯羹。這再次印證「市場無邊界」：競爭者不限於看得見的對手，那些隔行如隔山的外來者，隨時可能跳進來挑戰既有玩家。

更重要的是，蘋果、迪士尼或網飛，都在競爭用戶時間。在股票分析師看來，這 3 家在串流影音市場彼此競爭，但實際上他們的對手遠不止此：YouTube 的網紅、臉書的直播、索尼的 PS4 或任天堂 Switch 遊戲機，都在搶眼球。

正如網飛創辦人哈斯汀（Reed Hastings）說，他們的最大對手，其實是各種能競爭消費者時間的活動。各式娛樂隨手可得，消費者為什麼不去看直播、玩遊戲，而要花時間看影集？這才是這些串流媒體龍頭的挑戰。

五、尚不是零和遊戲

基本上，影音串流平台仍有野蠻成長空間，平台大戰雖開打，但增量將從傳統電視產業掠奪，競爭未達高原期之前，尚不是一場零和遊戲。