騰訊的時光之刃

騰訊的時光之刃

楊惟雯

 

騰訊到底有怎樣的魔法,讓它在十五年間,就做到位列全球互聯網四強?就讓我們一起來回顧深究,騰訊的戰略、戰術?

 

一、QQ是如何打敗ICQ的?

 

1996年,ICQ誕生,瞬間風靡全球,到1998年的時候,這款軟體已經壟斷了中國的即時通訊市場。而在這一年,ICQ嫁入豪門,成為美國最大的互聯網集團AOL公司的旗下資產,有錢、有人氣,地位不可撼動。

1999年,QQ推出,只有兩個員工,也就是創始人馬化騰和張志東,蝸居在深圳的一個民房裡,埋首研發半年時間而成。

這時候的QQ仍然很粗糙,但是中文介面使得QQ迅速引起了市場的關注。如果僅僅如此的話,QQ不可能獲得後來的成功,因為這個時候市場上已經相繼誕生了一批同類型的通訊軟體:PICQ、TICQ、GICQ、新浪尋呼、雅虎即時通……。

 

QQ憑藉以下一系列的創新技術,迅速在同類型軟體中殺出重圍——

1、ICQ的全部資訊存儲於使用者端,一旦用戶換電腦登錄,以往添加的好友就此消失,而QQ的使用者資料存儲於雲端伺服器,在任何終端都可以登錄聊天。

2、ICQ只能在好友線上時才能聊天。QQ首創離線消息發送功能,隱身登錄功能,可以隨意選擇聊天物件,可以有自己的個性化頭像。

3、ICQ通過來自給企業定制的即時通訊軟體獲利,而QQ堅持通過面向消費者的免費服務尋求商業化機會。

可以說,QQ之所以能成功,在於他是中國互聯網史上第一家具有互聯網思維的企業,他和ICQ的根本區別,在於互聯網理念和軟體理念的差別。互聯網理念打敗軟體理念,這不是如今最流行的觀念嗎?但在15年前,馬化騰就已經領悟到了。

 

市場永遠是精明的,他只把回報奉獻給用戶體驗最好的創新產品:到2000年的時候,QQ已經一統江湖,成為即時通訊市場上的王者。

 

二、QQ群是如何打敗聊天室的?

 

在QQ崛起的年代,上網=聊天室+新浪新聞+電子郵件。名頭最響的有新浪、網易、碧海銀沙等聊天室,最高峰的時候,網易聊天室的一個房間就有幾萬人同時線上。

 

聊天室的沒落,在於這種用戶關係是陌生人之間的,太不穩定,而QQ創新推出的QQ群,可以查看聊天記錄,可以自行定義好友名,將QQ從早期陌生人之間的關係,轉變為真實的用戶關係。

 

這個時候,美國的AOL網路集團市值達到1630億美元,站在巔峰時刻,旗下的AIM即時通訊軟體集成了ICQ的功能,也推出了聊天室的功能,並且擁有2000萬的用戶。

但是,AIM軟體和AOL聊天室的功能是分開的,這使得AOL聊天室只能成為陌生人的聊天工具,並且,使用這兩個軟體的服務,還是要收費的:登陸AOL聊天室,每月要支付19.95美元的月費。如今看來,這真是愚蠢的不可思議,但在那個時代,軟體為王的時候,又是如此的天經地義。

 

而美國的社交網站Myspace在2003年上線,Facebook直到2004年才上線,比2002年推出的QQ群誕生晚了1-2年。可以說,世界上第一個獲得商業成功的社交網路,不是FACEBOOK,而是騰訊的QQ群。

2002年8月份發佈的QQ新版本,新增QQ群功能,好友手機綁定、攝像頭綁定、手機通訊錄保存在雲端伺服器,手機資料中新增好友手機類別、品牌、型號等資訊。這些功能,讓QQ迅速轉型成為真實的社交網路平臺,而QQ號也成為了人們的網路身份證。

2003年以後,QQ推出QQ秀形象、群相冊、QQ空間等功能,不斷深化滿足了用戶的潛在社交需求,使得其人氣一直保持旺盛。

 

三、QQTM是如何打敗MSN的?

 

MSN 在1999年開通即時通訊服務,依靠微軟的雄厚資本和WINDOWS的作業系統平臺綁定,到2001年的時候就已經打敗了AOL,成為世界上最大的即時通信平臺。

到2003年的時候,MSN已經擁有3億用戶,在幾乎所有的重要市場上成為第一,只差一個:中國。

這一年,躊躇滿志的MSN開始大規模殺入中國市場,開始了與QQ的交鋒。憑藉免費綁定策略、高富帥的品牌形象、強大的hotmail郵箱和MSN新聞網站服務,很快就在商務通訊市場上佔有了一塊地盤。

此時的騰訊,形勢岌岌可危:QQ秀剛剛推出,還沒實現盈利,人才匱乏,為了生存,不斷賣身融資:40%的股份賣給了海外投資者,換回200萬美元發工資,而國內的投資者,根本沒有人願意買。

 

2003年,騰訊推出企業版QQTM,正面迎擊MSN。此後通過一系列的技術創新,完美細緻的用戶體驗,一點一點的挽回了高端用戶的心:

UDP方式傳送檔速度更快,檔中斷點續傳,檔直接拖放視窗,共用資料夾,螢幕截圖,好友分組,聊天記錄備份和快速查詢,短信互通,視訊會議,網路硬碟,軟鍵盤密碼保護,個人名片……

這一系列的技術創新,都是QQ首先推出,而MSN或者跟進,或者沒有的,忽然有一天,大家發現,白領們的工作溝通工具已經悄悄的又換回了QQ,而MSN已經悄無聲息的成為無人關注的龍套。

 

四、QQ遊戲是如何打敗聯眾的?

 

2003年的時候,聯眾是世界上最大的休閒遊戲平臺,他的創始人鮑岳橋是UCDOS的開發者,中國軟體行業最早的技術大牛人。

在聯眾的最輝煌時刻,他擁有2億註冊用戶,月活躍用戶1500萬,最高同時線上人數60萬,在中國、美國、日本、韓國架設有伺服器,這樣的規模貌似是不可動搖的。

 

2003年,QQ遊戲推出第一個版本,擁有打牌升級、四國軍棋、象棋三個遊戲。鮑嶽橋上去玩了一下,覺得不過爾爾,於是決定將研發重心投入到新的專案“聯眾新世界”中去,原有系統不再更新。

 

2004年,聯眾嫁入豪門,成為韓國最大的網路遊戲集團NHN旗下子公司,大量的韓國網遊資源可以移植過來,無論是產品、資金,還是人才,都是騰訊無法比擬的。而且這個時候,進入休閒遊戲市場的不止是騰訊一家,還有網易、盛大、金山這些自主研發遊戲的大佬們。

但在這一年,QQ遊戲逐漸後來居上,實現了對強者的超越,超越的邏輯在於:

1、聯眾精力轉向大型遊戲市場,休閒棋牌遊戲不再更新,一些BUG長期存在,導致老用戶的流失。

2、騰訊快速更新、反覆運算,以更精美的介面、更人性化的操作細節取勝。‧

舉例來說,首先是介面。

在2005年的鬥地主版本中,QQ可以自訂用戶角色形象,側邊欄顯示玩家歷史戰況,背景清爽。

聯眾角色形象定義要收費,否則就是個空白,背景醜陋,廣告一堆,側邊欄是無關緊要的系統消息,毫無美感可言。

再看操作人性化。

聯眾自動找座位功能要收費,否則就要自己去慢慢找,有時我們好不容易找到了位置卻坐不下來,彈出提示說其他會員不願意和自己玩(理由多多啊,有嫌級別低的,有嫌網速慢的……),真是無語。

QQ可以自動加入,自訂查找意氣相投的網友,而這些都是免費的。

正是這些微創新,在細節上擊敗了聯眾遊戲。

 

五、騰訊網遊是如何打敗盛大的?

 

2001年,盛大引入韓國網遊傳奇,火爆全國,正式建立了網路遊戲的商業模式。

2002年,網易自主研發的大話西遊二獲得成功,2003年夢幻西遊再次大受歡迎,從此成為自主研發網遊領域的老大。

2003這一年,騰訊也開始進軍遊戲市場,但是直到2007年為止,騰訊的大型遊戲一直沒有什麼作為。

原因何在呢?不但騰訊沒有作為,作為網遊模式創立者的盛大,在此後幾年引入了大量韓國大作,幾乎全部折戟沉沙。

 

這不得不讓人反思。我認為這關鍵的原因就在於:盛大的成功,首先是商業模式的創新帶來的,但是產品上並沒有任何改進,大量採取拿來主義,隨著國內本土研發的進步和競爭的加劇,任何缺乏產品創新能力的企業都必將被市場淘汰。盛大如此、九城如此,早期在大型網遊市場上的騰訊也是如此,即使他擁有火爆人氣的社交網路平臺。

 

2006 年,韓國網遊市場上槍戰射擊遊戲開始興起,“突襲OL”佔據了主要的市場份額。據網路評測認為,此款遊戲“真實的槍械資料、人體物理學向CS看齊、地圖設計十分精美和優秀,並且《突襲OL》的每一張地圖都具備了很強的可玩性。”這款遊戲也很快被引入國內市場,只可惜並未能風光多久。

在射擊遊戲市場上,占統治地位的還是CS這款老牌遊戲,他優秀的操作體驗、絕佳的平衡性,不是哪個隨便進入的遊戲能撼動的。

2007年,騰訊以極低的價錢,從韓國一家不入流的小公司那裡買來了CF穿越火線這款遊戲。

其開發者Smile Gate公司只是一家33個人的小公司,至今只製作出了CF一款遊戲,研發實力實在有限,推出後在韓國一直不溫不火,甚至在2012年停止了運營,退出市場。

 

其實這一年的騰訊,已經通過QQ秀和棋牌遊戲賺到了第一桶金,不但買回了CF,還買了英雄聯盟、地下城與勇士等一大堆的網遊。

但是這一次,騰訊已經意識到,不是有流量就有一切的,失敗的產品在哪裡都是個死。

騰訊對買回來的大批泡菜遊戲重新回爐打造,細緻打磨。CF在經過一年的深度開發後,才推出市場。

請注意,CF在2008年3月推出後,到2010年2月,兩年的時間推出了22個版本,平均每個月推出一個新版本,多種多樣的模式、角色、槍械,不斷優化的操作體驗,在道具收費模式下相對最合理與平衡的體系,最終使他贏得了廣大玩家的肯定。

此後,騰訊自主開發或者引入的韓國網遊大量獲得成功,正是通過這種研發微創新的複製,2010年,騰訊打敗盛大,登頂網遊市場第一的寶座。

從此,中國網遊市場發生了巨大的格局變化:那些只會引入國外大作,沒有創新能力的企業紛紛衰落,QQ炫舞取代了勁舞團,QQ飛車打敗了跑跑卡丁車啊。

 

另一方面,那些具有創新能力的自主研發網遊企業,網易、暢遊、巨人,越活越滋潤。2009年騰訊推出QQ西遊,被網易打得滿地找牙。

這充分說明了一個事實:騰訊網遊的成功,是產品創新的成功,而那些相對平庸的作品,即使同樣具有QQ這個平臺的導流,照樣要受到市場規律的無情嘲笑。

 

這個規律,其實在騰訊身上反復的上演著:

QQ流覽器,QQ影音,SOSO搜索,拍拍網購,QQ殺毒,財付通,SOSO地圖,因為只有模仿,缺乏創新,始終只能甘當市場的配角;

QQ郵箱在早期一直不溫不火,直到將張小龍這個技術天才網羅帳下,才獲得突飛猛進的成功。

騰訊並不是不可戰勝的,但是他一旦找到了創新的魔法盒,那他就將脫胎換骨,黃袍加身。

 

六、微信的橫刀奪愛

 

2010年,移動互聯網呼嘯而來,騰訊在所有互聯網巨頭中第一個轉身。大象的轉身是如此的輕盈而迅速。

從2011年1月推出到年底,微信在1年的時間裡更新了11個版本,平均每個月反覆運算一個版本。1.0版本僅有聊天功能,1.1版本增加對手機通訊錄的讀取,1.2版本打通騰訊微博,1.3版本加入多人會話,2.0版本加入語音對講功能。直到這個時候,騰訊才完成了對競爭對手的模仿和追趕,開始創新之路。

2.5版本率先引入查看附近的人,正是這個功能的推出,實現了對主要對手米聊的技術創新和用戶大爆炸式增長。

3.0 版本率先加入漂流瓶和搖一搖功能,3.5版本增加英文介面,全面進軍海外市場。

 

這個時候的國際市場上,日本的LINE同時崛起,並且更早一步的開始了對東南亞的佔領。而美國的社交巨頭FACEBOOK仍在夢中,WHAT’SAPP仍在延續著當年ICQ的軟體思維,向使用者收取服務費。

 

機不可失,4.0 版本率先推出相冊和朋友圈功能,4.2版本增加視頻聊天外掛程式,4.3版本增加語音搜索功能,4.5版本增加多人即時聊天,語音提醒和根據對方發來的位置進行導航的功能。

微信的社交平臺功能日趨完善,並且一步步向移動智慧助手的角色發展。必須說明的是,在視頻聊天和智慧語音搜索上,微信的比LINE更早了一步,產品體驗開始領先。(LINE的成功更多是明星行銷策略和商業化生態系統的搭建上,產品創新體驗上並無優勢。)

5.0版本添加了表情商店和遊戲中心,掃一掃功能全新升級,可以掃街景、掃條碼、掃二維碼、掃單詞翻譯、掃封面,微信支付體系打通,一個移動商業帝國的框架已經基本搭建完畢。

 

從全球來看,LINE的商業化無疑更早獲得成功,國際化的腳步也更快,但是騰訊最擅長的從來就是後來居上:只要方向正確,專注創新,奇跡總會發生。

 

七、騰訊小遊戲廣告崛起

 

面對流量的爭奪、憂慮,騰訊全面開放小遊戲廣告,使其成為傳統手游廠商新的買流量管道。

 

(一)小程式廣告元件全量開放

 

7月9日,微信公眾平臺官方宣佈,小程式(含小遊戲類目)廣告元件全量開放,開發者可在小程式後臺自助申請開通流量主,開通後可在小程式中接入廣告,按月獲得廣告收入。

 

此次微信官方把標準調低,“累計獨立訪問用戶(UV日活躍用戶數)不低於1000且無嚴重違規記錄的小程式都可以在後臺自助申請開通廣告位”。

 

作為小程式中重要的一部分,這意味著小遊戲在商業變現上又多了一個選擇。

在小遊戲發行商看來,門檻的調低意味著目前微信平臺上2000多款的小遊戲幾乎全都可以通過廣告來進行商業化變現。

 

(二)創造一種新廣告採買方式

 

小程式廣告元件的全量開放,不僅僅是小遊戲開發者的福音,對於目前靠買量生存的遊戲行業來說,也意味著一條新的買量管道的誕生。

 

所謂“買量”指的是一種廣告採買方式,遊戲開發者可以通過在不同平臺打廣告獲取用戶,由此催生了大量為遊戲開發商服務的“買量平臺”,目前主要的廣告管道包括騰訊、今日頭條、百度、UC等平臺。如今“買量”已經成為了遊戲廠商獲取用戶的重要手段。熱雲資料發佈的《2017年遊戲行業買量白皮書》顯示,2017年,累計有7855款產品投放廣告,總共產生了2.9億次有效的遊戲啟動,買量市場已經成為紅海。

 

而現在,小遊戲正在成為新的管道,由於目標使用者的重合性較高,小遊戲後臺的廣告位正在受到傳統遊戲廠商的歡迎。

 

(三)手遊行業的買量需求

 

手遊行業從2013年發展至今,總共經歷了兩個階段:

管道為王和買量時代。

1、從2013年到2016年上半年,手遊市場一直是管道為王的天下。

在這3年半的時間裡,流量幾乎全部掌握在各大管道手裡,管道的導量模式依賴于編輯推薦,而各種遊戲管道的推薦位則常年被騰訊、網易等少數幾家公司壟斷。對於那些缺乏資源和資金的中小型公司來說,即使有好產品也較難獲得流量。那個時候,只有跟管道搞好關係才能賺到錢。

不過很快這一模式就出現了問題,因為低品質遊戲的氾濫,從2015年下半年開始,華為、小米等應用管道逐漸開始加強監控,並建立起評級機制,開始推行根據測試資料評級來確定推薦位元和流量導入。這讓不少之前通過“管道關係”而獲得流水和利潤的手游廠商頭疼不已。

2、從2016年下半年,手遊市場走向買量時代。

2016年下半年,以“廣州頁遊幫”為代表的一批網頁遊戲發行公司開始崛起,遊戲不上管道,完全靠買量,推廣自己的遊戲包,把原本要分給管道的50%流水直接用來投放廣告,這個方法可以輕鬆把一款遊戲的月流水推到千萬級別。

買量帶來的流水爆發讓遊戲廠商“著迷”,在2016和2017的兩年間各路遊戲發行商紛紛湧入,熱雲資料發佈的《2017年遊戲行業買量白皮書》顯示,2017年累計有7855款產品投放廣告,競爭可謂激烈。

當時行業的平均用戶單價是10塊錢,愛奇藝等管道也剛剛開放,用戶都很優質。即便遊戲已經過了高峰期,還是推到了1000萬的月流水。

2016年底-2017年初,買量平臺越來越多,而且絕大多數的頭部管道都開放了,平臺都在同一個池子裡搶量,因此獲量難度和成本都比之前翻了幾倍。例如,2016年安卓平臺的仙俠類遊戲成本在30塊以內,2017年12月前是50塊以內,而到了2018年年中估計會到60塊。《2017年遊戲行業買量白皮書》顯示,在主流的廣告平臺,傳奇類產品和某些重度類型遊戲一個iOS的單用戶CPA(Cost Per Action:每次行動成本)成本甚至已經超過了300人民幣。

與此同時,買量的頭部管道也越來越集中。因為小的平臺資料不好,大家都願意去頭部買,啟動和轉化率還稍微好一點。根據熱雲資料統計,在2017年,頭部10家管道貢獻了超過36.39%的啟動量,中間54家管道貢獻了12.56%的啟動,而超過2000家長尾管道貢獻了剩下的51%的啟動量,頭部管道的競爭非常激烈。

 

(四)小遊戲成買量“新寵”

 

小遊戲廣告元件的全量開放,對於遊戲廠商(尤其是中小遊戲廠商),無疑于雪中送炭。

5月9日,微信官方曾發佈消息稱,小遊戲激勵式視頻廣告全量開放,廣告主可在新版MP自助投放端中選擇小遊戲激勵式廣告進行投放。這是小遊戲類目中新增的廣告位,小遊戲中的激勵(如復活、加分等)需要使用者點開觀看完整的廣告,通過這一機制,可以提升用戶對廣告的接受程度,使廣告推廣事半功倍。這讓不少手游廠商興奮不已,因為相比較其他頭部平臺越來越高的投放成本,新崛起的小遊戲的買量費用要低的多。

 

據微信官方透露,小遊戲的激勵視頻廣告按照曝光競價(競價CPM)計費,分階梯定價。

核心城市最低出價為50元/千次曝光,重點城市最低出價為40元/千次曝光,普通城市最低出價為30元/千次曝光。

核心、重點、普通城市的出價上限均為200元/千次曝光。

如此,現在小遊戲平臺獲取一個用戶的成本在2元左右,和傳統買量市場動輒幾十到幾百不等的單個用戶成本相比要低不少。

除此之外,微信超10億的MAU(月活躍使用者數量)、小程式超4億的MAU,龐大用戶量使得App遊戲的推廣受眾更多,相比較單純投放圖片廣告,激勵視頻廣告的形式使得轉換率也大大提高。

據瞭解,除了主動觸發激勵式視頻廣告之外,目前小遊戲的玩家需要在廣告播放完成之後手動關閉,才能獲取相對應的獎勵或者生命值。以小遊戲上線以來頗為火爆的《最強彈一彈》為例,在其遊戲設計中,就有至少5次激勵視頻的廣告播放,其中三次是“點擊看視頻送彈球”,一次是復活,還有一次就是“看廣告消彈球”。

通過這樣的設計,大大增加了廣告的展示頻率,而且每次廣告15秒的時長也讓用戶的注意力相對集中,提升轉化率。

 

(五)小遊戲開發者也把小遊戲平臺作為重要買量管道

 

不僅僅是傳統手游廠商,目前小遊戲開發者也把小遊戲平臺作為了重要的買量管道,畢竟小遊戲平臺上的獲客成本要低很多。

收費上來看,朋友圈廣告的CPC(每點擊成本)約為3元,CAC(用戶獲取成本)約10-15元;公眾號廣告的CPC約為1元,CAC約5元;小程式廣告的CPC為0.4元,CAC為2元。

 

(六)騰訊成最大贏家

 

在廣告組件全量開放後,騰訊成了最大贏家。雖然微信官方表示這是為了增加小遊戲變現推出的舉措,但是從收入分成來看,騰訊從中獲利巨大。

因廣告收入分成規則是:小遊戲單日廣告收入流水10萬元以內(包含10萬元),開發者可獲其中50%的分成;單日廣告收入流水超過10萬元的部分,開發者可獲其中30%的分成,騰訊獲得70%。

 

對此,騰訊也做了回應,“微信一直在一個去中心化的平臺,而最極致的去中心化是沒有入口。我們始終認為,玩法+社交才能催動微信生態的自然發展,小遊戲只是一個平臺,開發者就應該做好內容,讓使用者自己來玩。入口不是開發者的需求,開發者需要的是使用者和流量。”

目前,小程式、小遊戲買量的流量閉環已經形成,買量方式包括了最具殺傷力的朋友圈小遊戲廣告、小遊戲交叉廣告導量、公眾號文章小遊戲廣告、公眾號底部小程式廣告、公眾號關聯小遊戲等五大方式。

騰訊3月21日公佈的2017Q4財報顯示,社交及其他廣告收入增長68%至82.40億元,主要來自微信(微信朋友圈及微信公眾帳號)及公司廣告聯盟的廣告收入。

雖然騰訊來自廣告的收入一直未突破20%的占比,但是伴隨著小程式廣告元件的全量開放,小程式的廣告收入將為騰訊的這部分占比作出貢獻。

在這場“騰訊”和“遊戲廠商”的博弈中,不少開發者都表示,明知道很容易被套牢,也清楚騰訊是最大贏家,但是他們還是願意一試。

因為,目前的小遊戲平臺,是微信在下的很大的一盤棋中重要的一步。

 

八、騰訊的創新之道

 

整體來看,騰訊的創新主要體現在以下幾點:

1、騰訊是世界上最早具有互聯網思維的企業之一,正是這種思維讓他區別於ICQ和AOL,成為了世界上唯一獲得大規模商業成功的即時通訊企業。

2、騰訊是世界上最早獲得成功的真實社交網路平臺,通過QQ和QQ群在2002年的創新式無縫連接,讓他從陌生人社交轉向了真實社交關係,摧毀了傳統的聊天室商業模式,並在QQ秀上賺到第一桶金,這種轉變在時間上比facebook領先兩年。

3、最早執行快速反覆運算微創新的互聯網企業之一,正是這種微創新能力讓他擊敗了MSN、聯眾、盛大等眾多的互聯網巨頭,獲得強大的盈利能力。平臺導流只是讓他放大了這種商業成功,否則無法解釋騰訊旗下眾多失敗的副產品,譬如SOSO搜索等。

4、騰訊是所有大象企業中最執著于創新的企業之一,這體現在微信的成功和在移動互聯網時代的快速轉型上。即使在全球來看,騰訊的轉身也要早於美國的facebook,僅僅慢于谷歌。

截止2013年一季度,騰訊擁有2萬5000名員工,其中超過一半是研發人員,累計申請專利7000項,全球互聯網企業中僅次於谷歌和雅虎。這就是騰訊的創新底蘊。

 

九、總結

 

騰訊帝國如果用一座金字塔來描述的話——

第一層:基座底層,熟人社交平臺——競技型遊戲市場。這是騰訊最重視的領地,也是其主要競爭力和利潤來源。

第二層:微信支付和B2C電商平臺——騰訊視頻。這是騰訊擴張的主要方向,矛頭指向阿里和百度的飯碗,成功與否關鍵是專案負責人的運營能力。

第三層:應用工具——角色扮演遊戲——微博——騰訊網。防禦型投入,自生自滅,能成功就好,不成功也沒關係,競爭力主要體現在“持續不間斷的研發更新”和“簡約的產品特性”。

第四層:陌生人社交——垂直媒體——垂直電商——其他領域。這些領域屬於騰訊的邊界之外,偶爾插足,基本不關注。

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留言列表(1条)

  • tlover tonet
    tlover tonet 2023 年 12 月 19 日 上午 1:42

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