騰訊的時光之刃

騰訊的時光之刃

楊惟雯

騰訊到底有怎樣的魔法，讓它在十五年間，就做到位列全球互聯網四強?就讓我們一起來回顧深究，騰訊的戰略、戰術？

一、QQ是如何打敗ICQ的?

1996年，ICQ誕生，瞬間風靡全球，到1998年的時候，這款軟體已經壟斷了中國的即時通訊市場。而在這一年，ICQ嫁入豪門，成為美國最大的互聯網集團AOL公司的旗下資產，有錢、有人氣，地位不可撼動。

1999年，QQ推出，只有兩個員工，也就是創始人馬化騰和張志東，蝸居在深圳的一個民房裡，埋首研發半年時間而成。

這時候的QQ仍然很粗糙，但是中文介面使得QQ迅速引起了市場的關注。如果僅僅如此的話，QQ不可能獲得後來的成功，因為這個時候市場上已經相繼誕生了一批同類型的通訊軟體：PICQ、TICQ、GICQ、新浪尋呼、雅虎即時通……。

QQ憑藉以下一系列的創新技術，迅速在同類型軟體中殺出重圍——

1、ICQ的全部資訊存儲於使用者端，一旦用戶換電腦登錄，以往添加的好友就此消失，而QQ的使用者資料存儲於雲端伺服器，在任何終端都可以登錄聊天。

2、ICQ只能在好友線上時才能聊天。QQ首創離線消息發送功能，隱身登錄功能，可以隨意選擇聊天物件，可以有自己的個性化頭像。

3、ICQ通過來自給企業定制的即時通訊軟體獲利，而QQ堅持通過面向消費者的免費服務尋求商業化機會。

可以說，QQ之所以能成功，在於他是中國互聯網史上第一家具有互聯網思維的企業，他和ICQ的根本區別，在於互聯網理念和軟體理念的差別。互聯網理念打敗軟體理念，這不是如今最流行的觀念嗎?但在15年前，馬化騰就已經領悟到了。

市場永遠是精明的，他只把回報奉獻給用戶體驗最好的創新產品：到2000年的時候，QQ已經一統江湖，成為即時通訊市場上的王者。

二、QQ群是如何打敗聊天室的?

在QQ崛起的年代，上網=聊天室+新浪新聞+電子郵件。名頭最響的有新浪、網易、碧海銀沙等聊天室，最高峰的時候，網易聊天室的一個房間就有幾萬人同時線上。

聊天室的沒落，在於這種用戶關係是陌生人之間的，太不穩定，而QQ創新推出的QQ群，可以查看聊天記錄，可以自行定義好友名，將QQ從早期陌生人之間的關係，轉變為真實的用戶關係。

這個時候，美國的AOL網路集團市值達到1630億美元，站在巔峰時刻，旗下的AIM即時通訊軟體集成了ICQ的功能，也推出了聊天室的功能，並且擁有2000萬的用戶。

但是，AIM軟體和AOL聊天室的功能是分開的，這使得AOL聊天室只能成為陌生人的聊天工具，並且，使用這兩個軟體的服務，還是要收費的：登陸AOL聊天室，每月要支付19.95美元的月費。如今看來，這真是愚蠢的不可思議，但在那個時代，軟體為王的時候，又是如此的天經地義。

而美國的社交網站Myspace在2003年上線，Facebook直到2004年才上線，比2002年推出的QQ群誕生晚了1-2年。可以說，世界上第一個獲得商業成功的社交網路，不是FACEBOOK，而是騰訊的QQ群。

2002年8月份發佈的QQ新版本，新增QQ群功能，好友手機綁定、攝像頭綁定、手機通訊錄保存在雲端伺服器，手機資料中新增好友手機類別、品牌、型號等資訊。這些功能，讓QQ迅速轉型成為真實的社交網路平臺，而QQ號也成為了人們的網路身份證。

2003年以後，QQ推出QQ秀形象、群相冊、QQ空間等功能，不斷深化滿足了用戶的潛在社交需求，使得其人氣一直保持旺盛。

三、QQTM是如何打敗MSN的?

MSN 在1999年開通即時通訊服務，依靠微軟的雄厚資本和WINDOWS的作業系統平臺綁定，到2001年的時候就已經打敗了AOL，成為世界上最大的即時通信平臺。

到2003年的時候，MSN已經擁有3億用戶，在幾乎所有的重要市場上成為第一，只差一個：中國。

這一年，躊躇滿志的MSN開始大規模殺入中國市場，開始了與QQ的交鋒。憑藉免費綁定策略、高富帥的品牌形象、強大的hotmail郵箱和MSN新聞網站服務，很快就在商務通訊市場上佔有了一塊地盤。

此時的騰訊，形勢岌岌可危：QQ秀剛剛推出，還沒實現盈利，人才匱乏，為了生存，不斷賣身融資：40%的股份賣給了海外投資者，換回200萬美元發工資，而國內的投資者，根本沒有人願意買。

2003年，騰訊推出企業版QQTM，正面迎擊MSN。此後通過一系列的技術創新，完美細緻的用戶體驗，一點一點的挽回了高端用戶的心：

UDP方式傳送檔速度更快，檔中斷點續傳，檔直接拖放視窗，共用資料夾，螢幕截圖，好友分組，聊天記錄備份和快速查詢，短信互通，視訊會議，網路硬碟，軟鍵盤密碼保護，個人名片……

這一系列的技術創新，都是QQ首先推出，而MSN或者跟進，或者沒有的，忽然有一天，大家發現，白領們的工作溝通工具已經悄悄的又換回了QQ，而MSN已經悄無聲息的成為無人關注的龍套。

四、QQ遊戲是如何打敗聯眾的?

2003年的時候，聯眾是世界上最大的休閒遊戲平臺，他的創始人鮑岳橋是UCDOS的開發者，中國軟體行業最早的技術大牛人。

在聯眾的最輝煌時刻，他擁有2億註冊用戶，月活躍用戶1500萬，最高同時線上人數60萬，在中國、美國、日本、韓國架設有伺服器，這樣的規模貌似是不可動搖的。

2003年，QQ遊戲推出第一個版本，擁有打牌升級、四國軍棋、象棋三個遊戲。鮑嶽橋上去玩了一下，覺得不過爾爾，於是決定將研發重心投入到新的專案“聯眾新世界”中去，原有系統不再更新。

2004年，聯眾嫁入豪門，成為韓國最大的網路遊戲集團NHN旗下子公司，大量的韓國網遊資源可以移植過來，無論是產品、資金，還是人才，都是騰訊無法比擬的。而且這個時候，進入休閒遊戲市場的不止是騰訊一家，還有網易、盛大、金山這些自主研發遊戲的大佬們。

但在這一年，QQ遊戲逐漸後來居上，實現了對強者的超越，超越的邏輯在於：

1、聯眾精力轉向大型遊戲市場，休閒棋牌遊戲不再更新，一些BUG長期存在，導致老用戶的流失。

2、騰訊快速更新、反覆運算，以更精美的介面、更人性化的操作細節取勝。‧

舉例來說，首先是介面。

在2005年的鬥地主版本中，QQ可以自訂用戶角色形象，側邊欄顯示玩家歷史戰況，背景清爽。

聯眾角色形象定義要收費，否則就是個空白，背景醜陋，廣告一堆，側邊欄是無關緊要的系統消息，毫無美感可言。

再看操作人性化。

聯眾自動找座位功能要收費，否則就要自己去慢慢找，有時我們好不容易找到了位置卻坐不下來，彈出提示說其他會員不願意和自己玩(理由多多啊，有嫌級別低的，有嫌網速慢的……)，真是無語。

QQ可以自動加入，自訂查找意氣相投的網友，而這些都是免費的。

正是這些微創新，在細節上擊敗了聯眾遊戲。

五、騰訊網遊是如何打敗盛大的?

2001年，盛大引入韓國網遊傳奇，火爆全國，正式建立了網路遊戲的商業模式。

2002年，網易自主研發的大話西遊二獲得成功，2003年夢幻西遊再次大受歡迎，從此成為自主研發網遊領域的老大。

2003這一年，騰訊也開始進軍遊戲市場，但是直到2007年為止，騰訊的大型遊戲一直沒有什麼作為。

原因何在呢?不但騰訊沒有作為，作為網遊模式創立者的盛大，在此後幾年引入了大量韓國大作，幾乎全部折戟沉沙。

這不得不讓人反思。我認為這關鍵的原因就在於：盛大的成功，首先是商業模式的創新帶來的，但是產品上並沒有任何改進，大量採取拿來主義，隨著國內本土研發的進步和競爭的加劇，任何缺乏產品創新能力的企業都必將被市場淘汰。盛大如此、九城如此，早期在大型網遊市場上的騰訊也是如此，即使他擁有火爆人氣的社交網路平臺。

2006 年，韓國網遊市場上槍戰射擊遊戲開始興起，“突襲OL”佔據了主要的市場份額。據網路評測認為，此款遊戲“真實的槍械資料、人體物理學向CS看齊、地圖設計十分精美和優秀，並且《突襲OL》的每一張地圖都具備了很強的可玩性。”這款遊戲也很快被引入國內市場，只可惜並未能風光多久。

在射擊遊戲市場上，占統治地位的還是CS這款老牌遊戲，他優秀的操作體驗、絕佳的平衡性，不是哪個隨便進入的遊戲能撼動的。

2007年，騰訊以極低的價錢，從韓國一家不入流的小公司那裡買來了CF穿越火線這款遊戲。

其開發者Smile Gate公司只是一家33個人的小公司，至今只製作出了CF一款遊戲，研發實力實在有限，推出後在韓國一直不溫不火，甚至在2012年停止了運營，退出市場。

其實這一年的騰訊，已經通過QQ秀和棋牌遊戲賺到了第一桶金，不但買回了CF，還買了英雄聯盟、地下城與勇士等一大堆的網遊。

但是這一次，騰訊已經意識到，不是有流量就有一切的，失敗的產品在哪裡都是個死。

騰訊對買回來的大批泡菜遊戲重新回爐打造，細緻打磨。CF在經過一年的深度開發後，才推出市場。

請注意，CF在2008年3月推出後，到2010年2月，兩年的時間推出了22個版本，平均每個月推出一個新版本，多種多樣的模式、角色、槍械，不斷優化的操作體驗，在道具收費模式下相對最合理與平衡的體系，最終使他贏得了廣大玩家的肯定。

此後，騰訊自主開發或者引入的韓國網遊大量獲得成功，正是通過這種研發微創新的複製，2010年，騰訊打敗盛大，登頂網遊市場第一的寶座。

從此，中國網遊市場發生了巨大的格局變化：那些只會引入國外大作，沒有創新能力的企業紛紛衰落，QQ炫舞取代了勁舞團，QQ飛車打敗了跑跑卡丁車啊。

另一方面，那些具有創新能力的自主研發網遊企業，網易、暢遊、巨人，越活越滋潤。2009年騰訊推出QQ西遊，被網易打得滿地找牙。

這充分說明了一個事實：騰訊網遊的成功，是產品創新的成功，而那些相對平庸的作品，即使同樣具有QQ這個平臺的導流，照樣要受到市場規律的無情嘲笑。

這個規律，其實在騰訊身上反復的上演著：

QQ流覽器，QQ影音，SOSO搜索，拍拍網購，QQ殺毒，財付通，SOSO地圖，因為只有模仿，缺乏創新，始終只能甘當市場的配角;

QQ郵箱在早期一直不溫不火，直到將張小龍這個技術天才網羅帳下，才獲得突飛猛進的成功。

騰訊並不是不可戰勝的，但是他一旦找到了創新的魔法盒，那他就將脫胎換骨，黃袍加身。

六、微信的橫刀奪愛

2010年，移動互聯網呼嘯而來，騰訊在所有互聯網巨頭中第一個轉身。大象的轉身是如此的輕盈而迅速。

從2011年1月推出到年底，微信在1年的時間裡更新了11個版本，平均每個月反覆運算一個版本。1.0版本僅有聊天功能，1.1版本增加對手機通訊錄的讀取，1.2版本打通騰訊微博，1.3版本加入多人會話，2.0版本加入語音對講功能。直到這個時候，騰訊才完成了對競爭對手的模仿和追趕，開始創新之路。

2.5版本率先引入查看附近的人，正是這個功能的推出，實現了對主要對手米聊的技術創新和用戶大爆炸式增長。

3.0 版本率先加入漂流瓶和搖一搖功能，3.5版本增加英文介面，全面進軍海外市場。

這個時候的國際市場上，日本的LINE同時崛起，並且更早一步的開始了對東南亞的佔領。而美國的社交巨頭FACEBOOK仍在夢中，WHAT’SAPP仍在延續著當年ICQ的軟體思維，向使用者收取服務費。

機不可失，4.0 版本率先推出相冊和朋友圈功能，4.2版本增加視頻聊天外掛程式，4.3版本增加語音搜索功能，4.5版本增加多人即時聊天，語音提醒和根據對方發來的位置進行導航的功能。

微信的社交平臺功能日趨完善，並且一步步向移動智慧助手的角色發展。必須說明的是，在視頻聊天和智慧語音搜索上，微信的比LINE更早了一步，產品體驗開始領先。(LINE的成功更多是明星行銷策略和商業化生態系統的搭建上，產品創新體驗上並無優勢。)

5.0版本添加了表情商店和遊戲中心，掃一掃功能全新升級，可以掃街景、掃條碼、掃二維碼、掃單詞翻譯、掃封面，微信支付體系打通，一個移動商業帝國的框架已經基本搭建完畢。

從全球來看，LINE的商業化無疑更早獲得成功，國際化的腳步也更快，但是騰訊最擅長的從來就是後來居上：只要方向正確，專注創新，奇跡總會發生。

七、騰訊小遊戲廣告崛起

面對流量的爭奪、憂慮，騰訊全面開放小遊戲廣告，使其成為傳統手游廠商新的買流量管道。

（一）小程式廣告元件全量開放

7月9日，微信公眾平臺官方宣佈，小程式（含小遊戲類目）廣告元件全量開放，開發者可在小程式後臺自助申請開通流量主，開通後可在小程式中接入廣告，按月獲得廣告收入。

此次微信官方把標準調低，“累計獨立訪問用戶（UV日活躍用戶數）不低於1000且無嚴重違規記錄的小程式都可以在後臺自助申請開通廣告位”。

作為小程式中重要的一部分，這意味著小遊戲在商業變現上又多了一個選擇。

在小遊戲發行商看來，門檻的調低意味著目前微信平臺上2000多款的小遊戲幾乎全都可以通過廣告來進行商業化變現。

（二）創造一種新廣告採買方式

小程式廣告元件的全量開放，不僅僅是小遊戲開發者的福音，對於目前靠買量生存的遊戲行業來說，也意味著一條新的買量管道的誕生。

所謂“買量”指的是一種廣告採買方式，遊戲開發者可以通過在不同平臺打廣告獲取用戶，由此催生了大量為遊戲開發商服務的“買量平臺”，目前主要的廣告管道包括騰訊、今日頭條、百度、UC等平臺。如今“買量”已經成為了遊戲廠商獲取用戶的重要手段。熱雲資料發佈的《2017年遊戲行業買量白皮書》顯示，2017年，累計有7855款產品投放廣告，總共產生了2.9億次有效的遊戲啟動，買量市場已經成為紅海。

而現在，小遊戲正在成為新的管道，由於目標使用者的重合性較高，小遊戲後臺的廣告位正在受到傳統遊戲廠商的歡迎。

（三）手遊行業的買量需求

手遊行業從2013年發展至今，總共經歷了兩個階段：

管道為王和買量時代。

1、從2013年到2016年上半年，手遊市場一直是管道為王的天下。

在這3年半的時間裡，流量幾乎全部掌握在各大管道手裡，管道的導量模式依賴于編輯推薦，而各種遊戲管道的推薦位則常年被騰訊、網易等少數幾家公司壟斷。對於那些缺乏資源和資金的中小型公司來說，即使有好產品也較難獲得流量。那個時候，只有跟管道搞好關係才能賺到錢。

不過很快這一模式就出現了問題，因為低品質遊戲的氾濫，從2015年下半年開始，華為、小米等應用管道逐漸開始加強監控，並建立起評級機制，開始推行根據測試資料評級來確定推薦位元和流量導入。這讓不少之前通過“管道關係”而獲得流水和利潤的手游廠商頭疼不已。

2、從2016年下半年，手遊市場走向買量時代。

2016年下半年，以“廣州頁遊幫”為代表的一批網頁遊戲發行公司開始崛起，遊戲不上管道，完全靠買量，推廣自己的遊戲包，把原本要分給管道的50%流水直接用來投放廣告，這個方法可以輕鬆把一款遊戲的月流水推到千萬級別。

買量帶來的流水爆發讓遊戲廠商“著迷”，在2016和2017的兩年間各路遊戲發行商紛紛湧入，熱雲資料發佈的《2017年遊戲行業買量白皮書》顯示，2017年累計有7855款產品投放廣告，競爭可謂激烈。

當時行業的平均用戶單價是10塊錢，愛奇藝等管道也剛剛開放，用戶都很優質。即便遊戲已經過了高峰期，還是推到了1000萬的月流水。

2016年底-2017年初，買量平臺越來越多，而且絕大多數的頭部管道都開放了，平臺都在同一個池子裡搶量，因此獲量難度和成本都比之前翻了幾倍。例如，2016年安卓平臺的仙俠類遊戲成本在30塊以內，2017年12月前是50塊以內，而到了2018年年中估計會到60塊。《2017年遊戲行業買量白皮書》顯示，在主流的廣告平臺，傳奇類產品和某些重度類型遊戲一個iOS的單用戶CPA（Cost Per Action：每次行動成本）成本甚至已經超過了300人民幣。

與此同時，買量的頭部管道也越來越集中。因為小的平臺資料不好，大家都願意去頭部買，啟動和轉化率還稍微好一點。根據熱雲資料統計，在2017年，頭部10家管道貢獻了超過36.39%的啟動量，中間54家管道貢獻了12.56%的啟動，而超過2000家長尾管道貢獻了剩下的51%的啟動量，頭部管道的競爭非常激烈。

（四）小遊戲成買量“新寵”

小遊戲廣告元件的全量開放，對於遊戲廠商（尤其是中小遊戲廠商），無疑于雪中送炭。

5月9日，微信官方曾發佈消息稱，小遊戲激勵式視頻廣告全量開放，廣告主可在新版MP自助投放端中選擇小遊戲激勵式廣告進行投放。這是小遊戲類目中新增的廣告位，小遊戲中的激勵（如復活、加分等）需要使用者點開觀看完整的廣告，通過這一機制，可以提升用戶對廣告的接受程度，使廣告推廣事半功倍。這讓不少手游廠商興奮不已，因為相比較其他頭部平臺越來越高的投放成本，新崛起的小遊戲的買量費用要低的多。

據微信官方透露，小遊戲的激勵視頻廣告按照曝光競價（競價CPM）計費，分階梯定價。

核心城市最低出價為50元/千次曝光，重點城市最低出價為40元/千次曝光，普通城市最低出價為30元/千次曝光。

核心、重點、普通城市的出價上限均為200元/千次曝光。

如此，現在小遊戲平臺獲取一個用戶的成本在2元左右，和傳統買量市場動輒幾十到幾百不等的單個用戶成本相比要低不少。

除此之外，微信超10億的MAU（月活躍使用者數量）、小程式超4億的MAU，龐大用戶量使得App遊戲的推廣受眾更多，相比較單純投放圖片廣告，激勵視頻廣告的形式使得轉換率也大大提高。

據瞭解，除了主動觸發激勵式視頻廣告之外，目前小遊戲的玩家需要在廣告播放完成之後手動關閉，才能獲取相對應的獎勵或者生命值。以小遊戲上線以來頗為火爆的《最強彈一彈》為例，在其遊戲設計中，就有至少5次激勵視頻的廣告播放，其中三次是“點擊看視頻送彈球”，一次是復活，還有一次就是“看廣告消彈球”。

通過這樣的設計，大大增加了廣告的展示頻率，而且每次廣告15秒的時長也讓用戶的注意力相對集中，提升轉化率。

（五）小遊戲開發者也把小遊戲平臺作為重要買量管道

不僅僅是傳統手游廠商，目前小遊戲開發者也把小遊戲平臺作為了重要的買量管道，畢竟小遊戲平臺上的獲客成本要低很多。

收費上來看，朋友圈廣告的CPC（每點擊成本）約為3元，CAC（用戶獲取成本）約10-15元；公眾號廣告的CPC約為1元，CAC約5元；小程式廣告的CPC為0.4元，CAC為2元。

（六）騰訊成最大贏家

在廣告組件全量開放後，騰訊成了最大贏家。雖然微信官方表示這是為了增加小遊戲變現推出的舉措，但是從收入分成來看，騰訊從中獲利巨大。

因廣告收入分成規則是：小遊戲單日廣告收入流水10萬元以內（包含10萬元），開發者可獲其中50%的分成；單日廣告收入流水超過10萬元的部分，開發者可獲其中30%的分成，騰訊獲得70%。

對此，騰訊也做了回應，“微信一直在一個去中心化的平臺，而最極致的去中心化是沒有入口。我們始終認為，玩法+社交才能催動微信生態的自然發展，小遊戲只是一個平臺，開發者就應該做好內容，讓使用者自己來玩。入口不是開發者的需求，開發者需要的是使用者和流量。”

目前，小程式、小遊戲買量的流量閉環已經形成，買量方式包括了最具殺傷力的朋友圈小遊戲廣告、小遊戲交叉廣告導量、公眾號文章小遊戲廣告、公眾號底部小程式廣告、公眾號關聯小遊戲等五大方式。

騰訊3月21日公佈的2017Q4財報顯示，社交及其他廣告收入增長68%至82.40億元，主要來自微信（微信朋友圈及微信公眾帳號）及公司廣告聯盟的廣告收入。

雖然騰訊來自廣告的收入一直未突破20%的占比，但是伴隨著小程式廣告元件的全量開放，小程式的廣告收入將為騰訊的這部分占比作出貢獻。

在這場“騰訊”和“遊戲廠商”的博弈中，不少開發者都表示，明知道很容易被套牢，也清楚騰訊是最大贏家，但是他們還是願意一試。

因為，目前的小遊戲平臺，是微信在下的很大的一盤棋中重要的一步。

八、騰訊的創新之道

整體來看，騰訊的創新主要體現在以下幾點：

1、騰訊是世界上最早具有互聯網思維的企業之一，正是這種思維讓他區別於ICQ和AOL，成為了世界上唯一獲得大規模商業成功的即時通訊企業。

2、騰訊是世界上最早獲得成功的真實社交網路平臺，通過QQ和QQ群在2002年的創新式無縫連接，讓他從陌生人社交轉向了真實社交關係，摧毀了傳統的聊天室商業模式，並在QQ秀上賺到第一桶金，這種轉變在時間上比facebook領先兩年。

3、最早執行快速反覆運算微創新的互聯網企業之一，正是這種微創新能力讓他擊敗了MSN、聯眾、盛大等眾多的互聯網巨頭，獲得強大的盈利能力。平臺導流只是讓他放大了這種商業成功，否則無法解釋騰訊旗下眾多失敗的副產品，譬如SOSO搜索等。

4、騰訊是所有大象企業中最執著于創新的企業之一，這體現在微信的成功和在移動互聯網時代的快速轉型上。即使在全球來看，騰訊的轉身也要早於美國的facebook，僅僅慢于谷歌。

截止2013年一季度，騰訊擁有2萬5000名員工，其中超過一半是研發人員，累計申請專利7000項，全球互聯網企業中僅次於谷歌和雅虎。這就是騰訊的創新底蘊。

九、總結

騰訊帝國如果用一座金字塔來描述的話——

第一層：基座底層，熟人社交平臺——競技型遊戲市場。這是騰訊最重視的領地，也是其主要競爭力和利潤來源。

第二層：微信支付和B2C電商平臺——騰訊視頻。這是騰訊擴張的主要方向，矛頭指向阿里和百度的飯碗，成功與否關鍵是專案負責人的運營能力。

第三層：應用工具——角色扮演遊戲——微博——騰訊網。防禦型投入，自生自滅，能成功就好，不成功也沒關係，競爭力主要體現在“持續不間斷的研發更新”和“簡約的產品特性”。

第四層：陌生人社交——垂直媒體——垂直電商——其他領域。這些領域屬於騰訊的邊界之外，偶爾插足，基本不關注。