大陸便利店大戰

大陸便利店大戰

楊惟雯

一、便利店業態打破寒冷天氣的制約

24小時便利店原是長江以南典型的消費方式。

在上海，現有日系羅森便利店、頂新集團旗下的全家便利店。這些街頭巷尾隨處可見的便利店，幾乎讓上海的中型超市銷聲匿跡。

在北京，寒冷期時長超過上海一個多月。在便利店高成本投入的前提下，漫長的冬季成為制約北方發展便利店的一個重要因素。

事實上，北京一直被詬病便利店服務體系基礎較差，遠遠落後同為一線城市的上海。近期，更有不少連鎖便利店企業，如鄰家、全時、131等在北京陣亡。

因為北京連鎖便利店規模不大，而便利店是體量越大越安全，關係到採購成本效應、供應商資源、供應鏈成本、品牌效應等。

另外，差異化的店型服務亦是關鍵。例如，全時、鄰家在北京的便利店，大多走標準日式型態的便利店，這類店型多提供鮮食產品給年輕消費者，更適合辦公室消費場景。而當這個店型服務社區的時候，就會出現「水土不服」。如在北京二環的老城區，是老齡人口居多、央企集中的地區，這些地區的人習慣在單位食堂消費或者回家吃飯，所以，便利店的表現就會很差。便利店經營者則需要思考在不同社區布局差異化店型，而不是盲目的複製擴張。

分析指出，北京的便利店的店型研發要多元化，最終目標是和社區服務產生強的鏈接。例如，社會服務代繳等服務對於社區老齡化的人來說就是非常重要的「剛性需求」，還有到家的成品食品的服務等，或許才能在北京闖出一片天。

所以，北京市商務委、市發改委、市財政局、市工商局、市食藥監局、市城管委、市公安局消防局等7部門大陣仗聯合頒布「關於進一步促進便利店發展的若干措施」，提出19條舉措，在便利店的空間位置、網點佈局、項目品類、註冊審批等方面放寬限制，並拿出最高500萬元人民幣的資金支持，同時欲將便利店目標數量擴大至6,000家。

但近年，從羅森、全家、7-11這樣的外資品牌進駐，到好鄰居、物美、京客隆這樣的“地頭蛇”，還有華潤、聯華等全國性企業，北京便利店市場也全面進入“戰國時代”。在激烈的競爭下，北京地區的便利店市場似乎有從藍海變為紅海的趨勢。

總之，作為南方市民典型消費方式的便利店正在滲透北方。不僅北京，比如哈爾濱，便利店數量年增速高達30%左右，這業態似乎已打破了城市寒冷天氣的制約。另位於中部地區的武漢、長沙，也都成為便利店增長較為迅速的城市。

二、便利店業態進入黃金發展期

隨著大陸人均GDP邁向1萬美元大關，以及前所未有的城鎮化進程，大陸城市正發生著全面而深刻的變化。

大陸近年來消費升級進度加快，消費者除需要獲得高品質商品與服務外，還希望獲取過程方便快捷，促使便利消費需求不斷增長，便利店等零售業態迎來快速發展商機。據大陸商務部統計，2018年便利店銷售額年增8.3％，增速位居零售業態第一。

據統計，在日本，便利店和超市的市場份額比例約為54%：46%，大陸這一比例目前大致是8%：92%，便利店未來成長的想像空間仍很大。

另據對便利店市場的研究顯示，它在人均GDP達到3000美元、5000美元、1萬美元、2萬美元階段都會有實質性變化，尤其是衝擊著城市變革的關鍵點。

例如，全球主要城市佈局優化大多自人均GDP5000美元開始，至1萬美元時進一步對城市商業功能和產業功能進行調整。在這個時期，往往導致了大量居民和企業外遷到郊區。如果以人均GDP 1萬美元為分水嶺，便利店發展往往還與公共服務體系建設、城市生態建設的大轉折伴生。

研究顯示，當人均GDP達到3000美元時，便利店進入起步發展階段，消費者開始接受便利店的概念;當人均GDP達到5000美元時進入成長期，便利店的形態與顧客的需求開始結合;當人均GDP達到1萬美元時進入競爭期，同業競爭加劇，品牌開始整合;當人均GDP達到2萬美元時進入成熟期，品牌進一步集中，出現主導品牌寡頭壟斷的市場格局。

另據全球經驗，人均GDP從1萬美元到2萬美元的階段，零售業的主導權開始轉移到便利店和專門店手中。大陸人均GDP接近1萬美元大關，家樂福、沃爾瑪等大型超市也開始迎來關店潮。

目前，大陸且尚未出現壟斷全大陸市場的便利店巨頭，便利店行業商機與潛力龐大。

根據中國連鎖經營協會發布的「2019年中國便利店發展報告」顯示，2018年大陸便利店銷售額為人民幣（下同）2,264億元，門市12萬家，行業增速19％，單店日均營收為5,300元，較2017年同期增長7％，盈利能力持續改善。

報告指出，2018年大陸便利店品牌門市數量由易捷稱霸，門市數高達27,259家；其次為中國石油旗下的「崑崙好客」超商，門市數為19,700家；第三名是「美宜佳」超商，門市數為15,559家。

聯商網報導，便利店銷售的大多是新鮮、高回購率的商品，加上由於面積小、營業時間長，距離消費者近，門市分布密度大，滲透率強等行業屬性，使得便利店行業無論是面臨大型賣場、超市經營形勢發生變化，或是電子商務蓬勃發展，便利店行業仍呈現快速發展趨勢。

在日本與台灣，大約每2,000人就有一家超商，而在大陸要1.2萬人才擁有一家超商，市場潛力十足，以大陸60％的城鎮人口估算，大陸城鎮市場未來會有大於40萬家便利店的市場容量。

目前大陸的夫妻老婆店（傳統小店鋪）接近680萬家。

而一些便利店企業追求規模、店數，只做傳統小店鋪掛牌，在商品與資訊上都沒有實際賦能，只是賺取加盟費與新店開業的裝修、設備差價，這樣的企業做大後是完全沒有辦法做強，只會做爛。

過去幾年內，開始有許多投資機構重視便利店領域的投資。據不完全統計，阿里、騰訊、紅杉、蘇寧等一線機構先後投資便利店行業，有些機構甚至投資兩家以上的便利店企業，有些機構則多次加碼投資同一家便利店企業。

此外，大陸政府對便利店行業越來越重視，頻推政策助攻。
2019年7月上旬，大陸商務部發出「關於推動便利店品牌化、連鎖化發展的工作通知」，通知中明確提出便利店是滿足人們便利性需求、服務民生的重要載體。
近幾年便利店的增速位居零售業態前列，但仍然存在總量不足的問題。因此，大陸國務院辦公廳印發「關於加快發展流通促進商業消費的意見」，其中意見第四點專項提出加快連鎖超商發展，深化「放管服」改革，在便利店據點規劃、店鋪辦證、消防、煙草、乙類非處方藥經營簡化審批的試點。

北京、西安、福州等地方政府紛紛公布相應的支持政策，使得便利店有望變成藥店超商、餐飲超商、咖啡超商等的新興零售業態。便利店的經營品項將進一步增加，超商門市面積也可能跟進增加，整體集客力將獲得提升。
由於便利店行業受到政府政策的大力支持，相信接下來將是便利店行業的20年黃金發展期。

三、大陸連鎖便利店的主要分類

羅森上海總經理張晟認為，中國的便利店模式已經進入到第三階段。“最早便利店是個小超市，缺什麼就賣什麼，這是第一代的;第二代是日式(便利店)剛起來的時候，以辦公樓附近開店為主，我們把這種稱之為剛需，因為大家都需要中午吃午餐。”

而在羅森兩年前的市場調研中，辦公樓對便利店的使用已經下降到第四位，社區使用變成了第一位，但和排在後面的車站碼頭、醫院等剛需使用的比例仍然“非常接近”。

目前大陸的連鎖便利店主要為四類：日資店、本土投資店、大型商超迷你店、電商轉型實體店。

（一）日系的7-11作為行業老大，目前在中國內地也只完成了北京、天津、上海、廣州、成都和青島的佈局。7-11當前的主要任務就是快速開店，以每一到兩年在一個新城市保持新增門店30-40家的佈局。

另外兩家便利店巨頭羅森和全家也都在加速“跑馬圈地”。2016年夏，羅森宣佈將加快在中國的開店速度，力爭到2020年店鋪數量翻兩番，從目前的約750家擴大至3000家左右。全家也曾宣佈將在2024年實現1萬家門店的開店目標。

（二）據業內統計顯示，本土的便利店品牌超過260個。而在上海、深圳、南京等城市，便利店品牌都超過了10個。

不過，對於整個中國而言，便利店市場似乎剛剛開始真正的增長。

在近幾年便利店發展速度增快的原因，一方面是便利店的即時消費性質使得其受電商衝擊不大 ; 另一方面，消費升級大背景下，人們消費觀念的改變也促進了便利店的迅速發展。

（三）物美便利店總經理董崗也表示，物美超市一如既往關注便利店發展，但是不會因為大型超市不理想而做出徹底轉型，還是會按照原本的節奏，根據市場狀況做一些調整。據瞭解，物美便利店在北京地區正在以每年新開30-50家門店的速度增長。

（四）此外，電商借社區佈局線下的趨勢也在持續。有消息透露，阿里巴巴目前正考慮開設社區實體店業務，未來可能會線上下加大佈局。

四、政策鼓勵，北方將掀開新戰場

在大陸，東莞、上海便利店發展水準最高，其中東莞每2667人擁有一家便利店，發展程度接近便利店發達的臺灣(每2000人一家店)，而北京則是約每2萬人一家店。

長期以來，在上海，年輕人對便利店的依賴程度很深，多數東西都願意去便利店買，包括飲食、雜誌、藥品、水果、蔬菜等。但在北京，人們更多選擇去專門的地方消費，比如買藥去藥店、買菜去菜市場。儘管如此，業內對於北方發展連鎖便利店的前景仍十分看好。

目前，很多企業已經開始押寶東北的便利店發展。從中國城市便利店指數中可以看到，2016年便利店增長率最高的城市是東北的哈爾濱，高達33.3%。得益于近兩年北京市商委推出的一系列鼓勵政策，北京的便利店增速也達到了23.5%，成為便利店發展的明星區域。

最終，消費水準和人口數量才是發展的更重要因素。

此前東北的超市多是夫妻店模式，在服務、規模、科學性、裝修等方面都有升級改造的空間。尤其這些二線城市接觸進口商品的管道很少，但當地人有這個消費力，一個新店開出，競爭又不激烈，人們對這部分的需求就會引爆出來。

例如在哈爾濱這樣的典型東北城市，一直存在低端社區的零售網點——遍佈城鄉、大街小巷的的“倉買”，也就是小賣部、小食品店。從表面上看，這些24小時、全年營業的小超市，雖然商品品類少、且集中於食品與日用品，但能滿足顧客應急性、便利性需求的小型商店，也能視為便利店。

據公開報導資料顯示：在哈爾濱有6萬家此種不同規模的“倉買”，其中在工商局登記的大約3.5萬家。儘管有一定的安全隱患，但是，它們在稅收、人員成本低上都有一定優勢，商品價格也較低。

整體來看，以前北方的地方政府對便利店發展的支持力度較低，辦理各種手續和執照也往往要較長時間。

例如，以前位於北京永安的全時便利店北京旗艦店，各種執照就有20多個，號稱擁有“最全執照”。好鄰居便利店董事總經理陶冶曾表示，在北京開一家店，房屋押金、裝修、設備及雜費加起來成本為30萬到50萬元之間，這其中還不包括房租。

另一例子，就是此前受限10多年的地鐵便利店。在北京地鐵便利店，要求店內不能賣現場製作商品，也不能出售有氣味兒的食品，這就意味著毛利最高的商品都不會出現在地鐵裡。2005年，為安全等原因，物美等撤出北京地鐵。

南方地區在政策上都會對便利店有一些支持，不僅有補貼還有各種“綠燈”。北京管理是比較嚴，但目前相對來說比之前好很多了。近幾年北京市商委很重視便利店行業發展，每年都會通過政策和資金對企業進行支援;另一方面，從首都的特殊地位出發，在監管方面要求相對嚴格，部門協調問題也確實存在。在2016年年初，北京市地鐵運營有限公司董事長謝正光已向媒體證實，目前針對幾條地鐵線路地鐵站的商業試點正在推行，相關細則正在規劃。

五、便利店是新零售最後一公里

除了線下品牌，許多線上力量在過去幾年裡也一直希望利用便利店或社區網站打通“最後一公里”，包括京東、阿里、1號店在內的電商紛紛切入便利店O2O。

2013年,京東和山西太原唐久便利店合作“網上大賣場”專案，取得一定的成功之後，2014年京東又與上海、北京、廣州、溫州等超過15座城市、上萬家便利店進行O2O合作，其合作夥伴包括快客、好鄰居、良友、每日每夜、人本等知名連鎖便利店品牌。

不過到今天，似乎還沒有一家電商能夠真正將O2O便利店應運自如，順豐等投入較大的企業還開始大範圍調整O2O戰略。

阿里也在淘寶便利店推出了“1小時便利網購”活動，通過手機或電腦在電商平臺上下訂單，1小時內送貨上門。商品可能來自電商自營，也可以是合作的便利店、超市提供，為此阿里計畫投入的資金是10億元。但有專家認為，1小時送達的背後是各個平臺綜合實力的公開較量，但現在來看時機尚不成熟，還無法成為常態。

對於“互聯網+便利店”的形式，也有很多便利店業內人士表示並不看好。更有企業認為，互聯網的整合不僅不能給便利店帶來業績上的增長，反而會造成門店業績的下滑。

7-11即表示，“我們目前的主要目標是迅速開店，因為單一門店的營業能力是有限的，只有提高門店數目才能創造更多利潤。可能互聯網並不能給7-11的業績帶來實質性的增長，7-11目前也不會考慮線上業務。”

六、對於便利店商業模式出現「消費升級」的思考

在大陸「消費升級」的大趨勢下，未來便利店在會以什麼樣的型態、速度和方向發展呢？我覺得大的變化和機遇會在下面幾個方面：

機遇一：80 後/ 90 後的崛起

整體上看，大陸一些傳統國營便利店的客戶以中老年人為主。而以全家、羅森、7-11 為代表的全球連鎖便利店，服務員都是 80/90 後。裡面商品的展示很整潔，服務態度也非常好。

我們發現 越來越多的 80/90 後更願意為服務和體驗付費。雖然買一瓶可樂，一包零食，都是標準化的商品。但是 用戶越來越看重服務，在所有的消費場景，用戶不再僅僅是未來商品本身 。顯然，傳統國營便利店的服務，商品都跟不上新的年輕人消費習慣，是不符合代際特徵的。

機遇二：佔比和銷量的空間

日本是全球便利店最發達的國家，而日本便利店的市場份額其實已經超過了超市，大概是 54％：46％。在大陸這個比例是 8％：92％。
我們再看價格的彈性，目前大陸便利店日均銷售額不到 6000 元，但是日本的日均銷售額是 4.2 萬元，是中國的 7 倍。
從這二個角度看，大陸便利店整體市佔率提高空間還是非常大。

再對消費場景來說，無論是美國還是日本，整個生鮮雜貨市場（雜貨）都是「啞鈴型」的。最大的是大商場和小便利店，前者能夠提供一站式購物，後者以社區為輻射，提供每日需要的簡餐，飲料，麵包以及生活用品。

另對消費習慣來說，在美國，由於國土遼闊，汽車滲透率很高，大型超市非常發達。從大而全模式的沃爾瑪，到會員制嚴選模式的 Costco 的。
在日本，由於人口居住密度很高，城市交通便捷，所以日本的便利店特別大。而 7-11 是全球便利店的鼻祖。

而從大陸的角度看，無論從人口老化、一胎化、電商發達程度來看，一些中大型商超會被替代，這是一個顯而易見的必然趨勢。

第三個機遇：自營品牌

我們都知道，如果全部只賣標準化的產品，很難保持高毛利。一瓶可樂，我這邊買 3.5 元，你這邊賣 3.2 元，大概就差不多了。之前研究了 Costco，發現其最大的收入來源是只有品牌 Kirkland。

事實上， 全球便利店中，自營品牌的佔比開始大幅提高 。無論是自己品牌的麵包，還是自己品牌的盒飯，又或者是自己品牌的咖啡，通過自營品牌，便利店擺脫了單一的渠道分發平台，還兼具了商品嚴選以及品牌打造的功能。一旦自營品牌發展起來，也能大大增加消費者黏性。商品的獨占性，才是一個企業最核心的競爭力。

從零售的角度看，實體零售最大的挑戰就是坪效。簡單而言，就是流量能夠足以覆蓋房租成本。由於便利店天生有服務半徑的問題，那麼一個便利店能服務多少周邊人口就變得重要生存關鍵。

倒如在上海，許多便利店已經進入了租金最昂貴的一些辦公區，包括陸家嘴金融區。雖然租金昂貴，但是有足夠大的人流來彌補，坪效就大大提高。

七、跋

整體來看，大陸連鎖便利店的佔比還很低。在日本，前四大便利店的市場份額從 10多 年前的 40％ 提高到了今天的 94％。可以說 7-11 和全家並沒有真正競爭，他們吃掉的是夫妻老婆店的份額。

大陸大量的夫妻老婆店未來也會逐漸被收縮，淘汰，一大批的國有便利店也逐漸會失去市場。由於便利店中一大塊是餐飲，也會有一種馬太效應。就是人流越少的店，大家越不願意去。其中，80 後/ 90 後消費的佔比崛起，會成為改變市場格局的重要催化劑。

年輕人看重服務，看重商品，也更願意去商品陳列佳，服務更全的連鎖大型便利店消費。現在的傳統便利店都沒有咖啡機，而新一代便利店都能買咖啡、冰淇淋、鮮食、餐飲…….等。從商品結構上看，傳統便利店、夫妻老婆店也在慢慢老化，相對來說連鎖便利店未來的發展空間就很大。