移動直播產業回歸內容為王

移動直播產業回歸內容為王

楊惟雯

 

2016年,「移動直播」在網路圈掀起了一波浪潮,快速奪得所有人的眼球,成為新的內容平台,人流、金流紛紛湧現。

 

挾著龐大社群基礎的Facebook,也從2016年第一季開始全面開放直播,積極搶分一杯羹,無論你是萬人點讚的粉絲專頁、有藍勾勾的名人,或是僅有數百名好友的個人帳戶,都可以按下直播鍵,即時與你的朋友進行互動。坐擁近18億人的月活躍用戶基礎,加上近八成的用戶來自行動端,Facebook跨入行動直播,可說是優勢十足。

 

面對Facebook這個重量級玩家,短短二年,直播業者們的搏殺還在繼續路演,但在投資圈,移動直播“閃電戰”卻已是明日黃花。是誰“殺死”了直播風口?
答案在那一個讓VC無比焦慮的時代到來了。

 

一、“17直播” 掀起的高潮

 

很多大陸用戶第一次在手機上看直播,還是因為一款來自臺灣的產品“17直播”。那是2015年的夏天,大陸移動直播風潮正暗流湧動。“17直播”的投資開發者是歌手黃立行的兄長黃立成。這款兼具拍照加視頻直播功能的移動社交應用,在上線後很短時間內便引爆網路。

 

很多人玩“17直播”是為了打發時間或與陌生人交友。

也有人說,17火是因為“迎合了手機螢幕前大批寂寞的靈魂”。

還有人更直接,“完全是為了看裡面的美女全裸豔舞”。

 

那一年國慶前夕,陷入涉黃風暴的“17直播”被勒令下架。但“17直播”在大陸培養的大量用戶,很快轉向了當時市面上還不算很火的幾個泛娛樂直播平臺。

彼時,大陸的移動直播主要玩家已基本入場完畢。而王思聰的熊貓直播則在周鴻禕的天使投資下,幾乎算是搶到了最後一張“船票”。其實王思聰一直很想做直播,他手裡有泛娛樂文化公司“香蕉計畫”,有很多內容方的資源,包括影視、綜藝、體育、遊戲、音樂,需要一個管道作為線上線下的展示。只是有錢有資源的王思聰,唯獨缺產品和運營團隊,因而需要找人合作。這人便是周鴻禕。

 

在直播行業,開場即是高潮。2016年初是一個井噴期,突然冒出七八百家直播公司,有些專案僅僅還在做產品階段,就拿到了千萬級人民幣的天使融資。

 

資本戰局一開,最先動起來的是鬥魚。2014年初,前A站站長陳少傑與好友張文明一起創辦鬥魚,並拿到奧飛娛樂董事長蔡東青的2000萬元人民幣天使投資。這筆錢在三個月內就燒光了,但燒得很值。這筆錢主要花在兩個地方,一個是贊助LPL英雄聯盟職業聯賽俱樂部,在成員比賽穿的衣服上印上贊助商logo。另一個是在2014年英雄聯盟第二賽季中做的地毯式推廣。只要玩家在自己的遊戲ID前加上“鬥魚TV”字眼,然後用鬥魚開直播打比賽,且在賽季結束後打到一定級別就可獲得最高20萬元獎金。效果是,在那幾個月,所有的職業比賽,每場都有鬥魚的隊伍,甚至可能比賽雙方都是鬥魚的隊伍。

經此二役,鬥魚的日活也一下沖到兩三百萬,奠定了今日的頭部地位。

 

2016年開年,映客也在周亞輝的“指導”下燒錢推廣。他在春節前兩周,把賬上所有的1億現金全部砸下去拍廣告片、請明星代言。當時,映客還只有100萬DAU。據周亞輝在他的投資筆記中稱,“很快不到6月份就過了我們設定的目標500萬DAU了。”

 

二、因資本烘抬,潮起即潮落

 

所有直播行業,從業者與投資者都頻繁提到一個字:“快”。

“快”的體現之一是行業格局分化速度。

 

在井噴期,所有直播公司都是粗放式發展,比拼的是速度,是執行力,不需要太多創新,只需要做好兩件事:

一是把平臺搭起來,產品不要有bug(漏洞)、能跑起來就行,用戶體驗還顧不上;另一個就是花錢找主播,做推廣,把流量做大。燒錢圈用戶,成為直播公司殺敵制勝的不二法門。

 

刨去主播分成,映客、花椒等泛娛樂直播平臺最大的成本就是買流量,不僅包括線上的管道流量採買,還有線下的分眾廣告、影院映前廣告等。

而對於遊戲直播平臺而言,主播簽約費持續高漲,大約能占到總成本的三到四成。早期平臺之間的廝殺手段之一就是互挖牆腳,頭部主播們簽約就像國際球星轉會,簽約費接連報出天價。鬥魚曾在短短一個月內,連續從競爭對手手中挖了六名主播,總價超過6000萬元。

 

創業者都期待這些巨額開銷能有投資人埋單。事實上,在整個2016年,處於風口之下的直播公司融資都頗為順利。

直播投資圈,也是一個“朋友圈”。例如,博派資本創始合夥人鄭蘭是他和王思聰的朋友,樂逗遊戲之前獲得過王思聰旗下普思資本的投資,景嶺投資則是當時預定的領投方介紹的,而該領投方也與王思聰關係密切。
辰海資本創始合夥人陳塵,是光源資本合夥人崔婧介紹認識的。莊明浩和崔婧,都在2009年畢業後進入盛大網路做管培生。所以莊明浩在為熊貓直播B輪融資找FA時,也是第一時間想到崔婧。崔婧與前清科資本副總裁鄭烜樂合夥創辦的光源資本,已是國內一家頗具實力的FA機構。而真格基金方面,莊明浩先去找了顧旻曼。顧旻曼很快給王思聰和徐小平安排了一次見面,一次便談妥。

 

類似“熟人或自己人投資”的情況在花椒、虎牙等頭部直播公司中也都不同程度地存在。目前這幾家直播頭部公司,僅有鬥魚的A輪(2014年6月,紅杉中國1800萬美元領投)和B輪(2016年3月,騰訊4億人民幣領投),以及映客的A輪(2015年11月,賽富基金、金沙江創投、紫輝創投合投數千萬人民幣)和A+輪(2016年1月,昆侖萬維6800萬人民幣領投)算是“專案向”的投資,其他投資基本都或多或少屬於“關係向”。

 

獲得資本助力的玩家很快殺出重圍,雄踞山頭。短短一年,浩浩蕩蕩的“千播大戰”已成過往雲煙,戰役規模倏而驟減到“百播”,甚至“十播”。在泛娛樂板塊,YY、映客、花椒、陌陌傲視群英,而遊戲台塊,鬥魚、虎牙、熊貓和觸手搶佔鼇頭。

 

而從去年上半年突然冒出七、八百家直播公司,到現在才一年多時間,只剩下不到兩百家,絕大部分都死掉了,也有一些轉成了經紀公司,自己不做直播運營了。相比于風口之初的喧囂,直播行業猝然歸於平靜。“海選混戰”已經結束,接下來是數家頭部公司的“殊死決鬥”。

 

非頭部公司“彎道超車”的可能性則越來越小。除非這一群體中有革命性的產品出現,否則資本的不均等配置,以及日趨嚴苛的監管政策環境,又將進一步鞏固當前的頭部格局。

 

三、因資本而起的直播泡沫,估值如何估算?

 

移動直播行業估值急速膨脹、收縮是移動互聯網時代下,VC無比焦慮狂奔失控的結果,如今也反過來成為讓移動直播行業難以繼續融資的陷阱。

 

很多人不曾料想,前期燒錢導致的巨額開支,竟會直接推升直播公司的估值。泡沫因資本而起,如今也因資本而破。當燒錢無以為繼時,只躁動了一年的移動直播風口開始洗牌。

 

一般而言,公司估值是對其內在價值的評估,而內在價值的決定因素往往是公司資產與獲利能力。

但即便是頭部直播項目,也依然處於早期或成長期,而一般企業估值中常用的現金流貼現法,或根據同類型企業的市盈率、市淨率或市銷率做的市場比較法,通常都只適用於成熟企業。

 

於是,直播行業採用了早期創業項目中常見的一種估值方式:用資金需求倒推整體估值。
譬如王思聰的邏輯是,當時熊貓直播大概需要4億-5億資金,讓出20%左右的股份,算下來估值就達到了20多億元人民幣規模。到B輪時,熊貓直播需要更多資金,估值便又翻了一倍,達到50億。而彼時,這不僅有資本埋單,還有少數敢賭的基金在背後推波助瀾。

 

2015年初,只做了一年的鬥魚開始發起B輪融資時,就向投資人報出25億元人民幣估值,計畫融5億元。在這輪融資之前,紅杉中國就放出2000萬美金的可轉債。加上A輪投的2000萬美金,相當於B輪還沒融到的專案,紅杉中國已經投入了4000萬美金。

再到C輪,鬥魚的估值徑直漲到70億元,較上一輪幾乎翻了兩倍。

 

所以,直播專案估值增速失控,很大程度上是資本哄抬的結果。而最根本的原因在於,當前貨幣超發,錢多而優質項目少,一級市場供求關係嚴重失衡。

大陸每年能幫投資人掙到錢的創業公司可能就那麼一百多家,而所有VC都卯足了勁兒想投。經常是創業者比方說原計劃融1個億,結果擠進來一堆投資人,都是朋友,誰都要拿一點(份額),弄到最後融了好幾億,估值也越談越高。

 

迅速拉升到一個過高的估值後,能參與直播行業的VC基金就不多了。儘管VC基金的規模越來越大,但就標的估值而言,目前一般VC的“射程”大多也就在小幾億美金。而當前頭部直播項目估值幾乎都超過了這一規模。

 

所以,資本催生了這一輪直播風口,卻也很快將其逼到了盡頭。直播這個行業對VC基金已經不友好了。價格很高,增長空間有限,退出機制也不明朗。
共用單車尚有重資產投入,而直播公司完全屬於輕資產,如此高的估值中,泡沫成分不小。

 

四、轉型即時視頻社交,再編一個新故事撈錢

 

移動直播之所以能在2015年爆發,是因為移動互聯網的基礎設施在當時已非常成熟,包括頻寬、智慧手機滲透率、APP下載,以及手機上移動支付、打賞…等等。加上移動直播是對PC直播的傳承,不僅降低了參與門檻,即時互動,即開即關,而且觸碰到用戶內心深處的某種需求。

這意味著,移動直播戰役一旦開局,在使用者層面的鋪展速度便一日千里,由於不存在技術壁壘,競爭對手也能很快跟上,倒逼自己追逐資本助推,大舉燒錢圈用戶,一切都在爭分奪秒。

 

華興資本董事長包凡,亦在8月17日的一場公開活動中,一本正經地向台下坐著的上百位投資人說,目前大陸股權投資市場“風險蠻大”,原因之一在於估值的快速上漲。眾多市場參與者的湧入提升了標的估值以及交易價格,“讓人實在是下不了手”。

看似亮眼的估值,卻成為一個“致命陷阱”,這或許是不少創業者未曾預料的。下一輪融資的估值該定多少?如果不“流血融資”,還能去找誰?他們感到非常焦慮。

 

不少投資人已熄滅了對直播的熱情。一年前,他們也曾是哄搶大軍的一份子,如今卻不願意再對外提起那些故事。也有投資人不會再投資純直播項目,因為這類專案很難讓流量沉澱下來。對於秀場模式,使用者的新鮮感也很容易消耗殆盡,留存度太低。

 

所謂“純直播項目”,是相對於另一類“不純粹做直播”的公司而言,它們是做社交、短視頻或其他業務出身,後來才拓展了直播業務,譬如YY、陌陌、快手、B站。而相比於鬥魚、花椒等純直播公司,YY、陌陌們反而賺到了更多錢。這對投資者而言是一個提醒。

 

直播只是一個變現工具,而且沒有技術壁壘,幾乎任何產品都可以加入直播。
直播這個工具本身不是最重要的,最終要看該產品能提供什麼價值。

曾深度參與投資YY的前晨興創投副總裁、聯基金創始合夥人邱浩說,他希望投能夠建立起社區、有流量、通過直播手段來變現的產品。“未來更有前景的不是直播,而是即時視頻社交。”

 

幾乎所有頭部直播公司都在試圖跟上投資人的邏輯。它們不再只做純直播那一套,還慢慢有了即時視頻社交、PGC自製綜藝、造星計畫…等新玩法,儘管品質參差不齊。這些做法背後既有開拓新業務以應對艱難時局的考量,也是一種融資手段。畢竟,那麼高的估值,總得講一些新故事吧。而在可預見的未來幾年,類似於移動直播風口速興、速落的故事,或許還將頻繁上演。

 

五、移動直播行業終將回歸到內容為王

 

「直播」本來多指電視台即時播放新聞事件,但隨著行動裝置與4G網路普及、技術門檻降低,掀起網路直播熱潮,各式各樣的直播app平台興起,最具代表性如Twitch、Meerkat、Periscope,台灣也有17、livehouse.in等等,大型平台像Facebook、YouTube也紛紛投入戰場。

直播的即時互動性吸引大量網友觀看、也製造出一批又一批「網紅」,從遊戲、表演音樂才藝、美女大胃王吃飯都讓許多人看得津津有味。

 

網路直播也被喻為「壓垮電視新聞的最後一根稻草」,潛力無限。

17直播,作為2015年就投入台灣直播App市場的先行者,目前17在台、港、澳、星、馬等主力地區擁有超過1500萬會員,陸續走過下架、情色內容等風波,並在去年底迎來好消息,宣布獲得新加坡交友平台集團Paktor(拍拖)的投資。在黃立成眼中,Facebook加入戰場,對既有的直播業者來說不會帶來太大衝擊。

黃立成認為,Facebook加入直播市場沒什麼不好,未來的角力重點是內容。

 

黃立成觀察,Facebook雖然也有直播功能,但還是比較偏個人應用,能觸及到的用戶有限,不像17這類原生的直播App服務,很明確地以娛樂平台作為定位,吸引到的人就是對娛樂內容有興趣的人。

 

黃立成觀察,如果直播主想賺錢,最後還是得回到直播平台上,像是以17的分潤機制為例,排行榜上前幾名的VIP大戶,最多一個月可以賺到30、40萬,比藝人還多,這也給了直播主們強大的誘因。

 

黃立成也認為,現在直播正在改變的,是溝通的形式。就像現在的叫車服務或訂房服務,會提供溝通工具讓顧客做意見回饋,本來是用文字,以後這個工具就可能會是LIVE,LIVE can be everywhere,也會有越來越多的業者,投入這種新的溝通形式。

 

黃立成也認為,直播的核心不在於科技或是技術,而是內容。最終,還是要回到平台的內容豐富度上。「LIVE不只一種分類,還有很多應用都還沒做完。直播可以用來娛樂嗎?新聞嗎?溝通嗎?重點是你用它來做什麼?」

 

最後,黃立成十分看好直播能帶來的無限商機,「LIVE是一個cash cow(金牛、搖錢樹)。」不過,你能淘到多少金,能不能在市場上占有一席之地,最終還是會回歸到內容之爭。

 

 

 

參考資料來源:騰訊財經棱鏡,原文標題《“殺死”直播:一個“風口”的極速失控與資本陷阱 》,本文作者熊少翀

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