西方零售業第四次變革

西方零售業第四次變革

楊惟雯整理

零售業的變化，若要提升到改變生活方式的高度，須同時滿足以下三方面的條件﹕

一是革新性，即這一變化應產生一種全新的零售經營方式、組織形式和管理方法，並取得支配地位；

二是衝擊性，即新的零售模式將對舊組織和舊方式帶來強烈的衝擊，同時，也影響著顧客購物方式的變化和廠商關係的調整；

三是廣延性，即這場變革不是轉瞬即逝，而是擴展到一定的空間、延續到一定的時間。

根據以上條件篩選，在西方零售業歷史上，曾出現過三次重大變革。

一、第一次零售變革：百貨商店的誕生

零售業的第一次重大變革，是以具有現代意義的百貨商店的誕生為標誌的。學術界稱之為“現代商業的第一次革命”，足見其劃時代的意義。

這些銷售方式，在現在看來雖然是一件十分平常的事情，但對當時傳統零售商來說，百貨商店已體現具有革新性的經營手法，諸如明碼標價和商品退換制度；店內裝飾豪華，顧客進出自由；店員服務優良，對顧客一視同仁；商場面積巨大，陳列商品繁多，分設若干商品部，實施一體化管理等。這些改革，對當時傳統零售商來說，已是一個質的飛躍。

1、銷售方式上的根本性變革

百貨商店是世界商業史上，第一個實行新銷售方法的現代大量銷售組織。其新型銷售方法，概括起來就是：

(1)、顧客可以毫無顧忌地、自由自在地進出商店；

(2)、商品銷售實行“明碼標價”，商品都有價格標簽，對任何顧客都以相同的價格出售；

(3)、陳列出大量商品，以便於顧客任意挑選；

(4)、顧客購買的商品，如果不滿意時，可以退換。

2、經營上的根本性變革

當時百貨商店最大一個特點是，設有若干不同的商品部，這些商品就像是一個屋頂下的“商店群”，即把許多商品按商品類別分成部門，並由部門來負責組織進貨和銷售。而且，百貨商店主要以生活用品為中心，實行綜合經營的大量銷售組織。按不同商品和不同銷售部位來經營，雖然每個部位的經營規模不大，但由於它是匯聚在一個經營體之中的，因而這種綜合經營的規模比起之前的雜貨店和專門店來說就十分龐大。因此，百貨商店實行綜合經營，也是其適應大量生產和大量消費的根本性變革內容之一。

3、組織管理上的根本性變革

傳統的城市零售店和鄉村雜貨店，店主不僅親自營業，而且自行負責人、錢、物的管理。與此根本性不同，百貨商店由於同時經營若干系列的商品，企業規模龐大，因而其經營活動分化成相對獨立的專業性部門，實行分工和合作；而管理工作則是分層進行的，企業訂有統一的計劃和組織管理原則，然後由若干職能管理部門分頭執行。因此，百貨商店是在一個資本的計劃和統制下，按商品系列實行分部門、分層次組織和管理的。

二、第二次零售變革：超級市場的誕生

1、革命性變化

超級市場標誌著另一場零售革命的爆發，其對零售業的革新和發展，以及整個社會的生活方式變化，帶來了以下影響：

(1)開架售貨方式流行。

開架售貨儘管不是超級市場首創，但它卻是因超級市場而發揚光大的，超級市場採用的自選購物方式，作為一個重要的競爭手段不僅衝擊了原有的零售形態，而且影響了新型的零售業態，後來出現的折扣商店、貨倉式商店、便利店等，都採取了開架自選或完全的自我服務方式。

(2)人們購物時間大大節省。

隨著女性工作時間增多，閑暇時間減少，人們已不把購物當作休閑方式，要求購物更方便、更快捷，超級市場恰好滿足了人們的這種新要求，將原本分散經營的各類商品集中到一起，大大節省了人們的購物時間，使人們能將有限的閑暇時間用於旅遊、娛樂、健身等活動，創造了一種全新的現代生活方式。超級市場實施的統一結算和關聯商品陳列，也大大節省了人們選購商品和結算時間。

(3)舒適的購物環境普及。

超級市場所營造的整齊、乾凈的舒適購物環境，取代了原先髒亂嘈雜的傳統市場，使人們相信購買任何商品都能享受購物樂趣。

(4)促進了商品包裝的變革。

開架自選迫使廠商進行全新的商品包裝設計，展開包裝、標識等方面的競爭，出現了大中小包裝齊全、裝潢美觀、標識突出的眾多品牌，這也使商場顯得更整齊、更美觀，造就了良好的購物環境。

2、產生背景

超級市場的出現和發展現在看來有其歷史的必然，其產生背景是：

(1)經濟危機是超級市場產生的導火線。

20世紀30年代席捲全球的經濟危機使得居民購買力嚴重不足，零售商紛紛倒閉，生產大量萎縮，店鋪租金大大降低，超級市場利用這些租金低廉的閑置建築物，採取節省人工成本的自助購物方式和薄利多銷的經營方針，實現了低廉的售價，因而受到了當時被經濟危機困擾的廣大消費者歡迎。

(2)生活方式的變化促成了超級市場。

二戰後，越來越多的婦女參加了工作，人們生活、工作節奏加快，加上城市交通擁擠，原有零售商店停車設施落後，許多消費者希望能到一家商場，停車一次，就購齊一周所需的食品和日用品，超級市場正是適應消費者的這種要求而產生的。

(3)技術進步為超級市場創造了條件。

製冷設備的發展為超級市場儲備各種生鮮食品提供了必要條件，包裝技術的完善為超級市場中的顧客自選提供了極大的方便；而後來的電子技術在商業領域的推廣運用，更是促進了超級市場利用電子設備，提高售貨機械化程度。此外，冰箱和汽車在西方家庭中的普及使消費者的大量採購和遠距離採購成為可能。

三、第三次零售變革：連鎖商店的興起

連鎖商店是現代大工業、大規模化生產發展後的產物。其實也就是將大生產的基本原理，應用於流通領域，提高協調運作能力和規模化經營效益的目的。

連鎖商店的基本特徵表現在四個方面：

(1)標準化管理。

在連鎖商店中，各分店統一店名，使用統一的標識，進行統一的裝修，在員工服飾、營業時間、廣告宣傳、商品價格方面均保持一致性，從而使連鎖商店的整體形象標準化。

(2)專業化分工。

連鎖商店總部的職能是連鎖，而店鋪的職能是銷售。錶面上看，這與單體店沒有太大的區別，實際上卻有質的不同。總部的作用就是研究企業的經營技巧，並直接指導分店的經營，這就使分店擺脫了過去靠經驗管理的影響，大大提高了企業管理水準。

(3)集中化進貨。

連鎖總部集中進貨，商品批量大，從廠家可以得到較低的進貨價格，從而降低進貨成本，取得價格競爭優勢。由於各店鋪是有組織的，因此，在進貨上剋服了盲目性，不需要過大的商品庫存，就能保證銷售需要，庫存成本又得到降低。各店鋪專門負責銷售，就有更多的時間和手段組織推銷，從而加速了商品周轉。

(4)簡單化作業。

連鎖商店的作業流程、工作崗位元元上的商業活動儘可能簡單，以減少經驗因素對經營的影響，由於連鎖體系龐大，在各個環節的控制上都有一套特定的運作規程，要求精簡不必要的過程，達到事半功倍的效果。

在過去的20年間，國外的零售業又發展了以下連鎖商店類型：

1、類型專賣店（CATEGORY SPECIALIST）是一種占地面積8000平方英尺，經銷的商品品種少、但種類多的折扣商店。如：Toys”R”Us玩具專營店等。

2、居家修繕中心（HOME-IMPROVEMENT）將傳統的五金商店和木材貯藏場綜合起來的類型專營商。如美國HOME DEPOT。

3、倉儲會員店（WAREHOUSE CLUB）是一種以低價格無服務的方式向顧客和小企業提供有限種類的商品的普通商品零售商。如：山姆會員店。

4、折扣零售商（OFF-PRICE　RETAILERS）是以低價經銷具有時尚性，但並非總是一類品牌的紡織品。如：MARSHALL。

5、目錄商店（CATALOG SHOWROOM）是指其陳列室鄰近期貨倉的一種零售商。

四、資訊技術正孵化零售業第四次變革

在資訊時代，網路技術的發展對零售業的影響是巨大的，它的影響絕不亞於前三次技術革新對零售業影響的深度和廣度。網路技術正引發了零售業的第四次變革，它甚至改變了整個零售業。這種影響具體表現在以下幾方面：

1、網路技術打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要。

店面選擇在傳統零售商經營中，曾占據了極其重要的地位，有人甚至將傳統零售企業經營成功的首要因素歸結為：“Place、Place、Place” （選址、選址、還是選址），因為沒有客流，就沒有商流。

連鎖商店之所以迅速崛起，正是打破了單體商店的空間限制，贏得了更大的商圈範圍。

而在資訊時代，網路技術更突破了這一地理限制，任何零售商只要通過一定的努力，都可以將目標市場擴展到全國、乃至全世界，市場真正國際化了，也使零售競爭更趨激烈。對傳統商店來說，地理位置的重要性將大大下降，要立足市場必須更多地依靠經營技術的創新。

2、銷售方式發生變化，新型業態崛起。

在資訊時代，人們的購物方式將發生巨大變化，消費者將從過去的“進店購物”演變為“居家購物”，足不出戶便能輕鬆在網上完成過去要花費大量時間和精力的購物過程。

購物方式的變化，必然導致商店銷售方式的變化，一種嶄新的零售組織形式——網路商店應運而生，其具有的無可比擬的優越性，將成為全球商業的主流模式，並與傳統有店鋪商業展開全方位的競爭。

而傳統零售商為適應新的形勢，也將引入新型經營模式和新型組織形式來改造傳統經營模式，嘗試在網上開展電子商務，結合網路商店的商流長處和傳統商業的物流長處，綜合發揮最大的功效。

零售業的變革不再是一種小打小鬧的局部創新，而是一場真正意義上的革命。尤其移動互聯網技術應用，更徹底打破了零售市場時空界限。

3、零售商內部組織面臨重組。

在資訊時代，零售業不僅出現一種新型零售組織——網路商店，同時，傳統零售組織也將面臨重組。網路技術都將代替零售商原有的一部分管道和資訊源，並對零售商的企業組織造成重大影響。

這些影響包括：業務人員與銷售人員的減少、企業組織的層次減少、企業管理的幅度增大、零售門店的數量減少，虛擬門市和虛擬部門等企業內外部虛擬組織盛行。

這些影響與變化，促使零售商意識到組織再造工程的迫切需要。尤其是網路的興起，改變了企業內部作業方式，以及員工學習成長的方式，這些都迫使零售商進行組織的重整。

4、經營費用大大下降，零售利潤進一步降低。

在資訊時代，零售商的網路化經營，實際上是新的交易工具和新的交易方式形成過程。零售商在網路化經營中，內外交易費用都會下降，就一家零售商而言，如果完全實現了網路化經營，可以節省的費用包括：企業內部的聯繫與溝通費用；企業人力成本費用；避免大量進貨的資金佔用成本、保管費用和場地費用；通過虛擬商店或虛擬商店街銷售的店面租金費用；通過Internet進行宣傳的營銷費用和獲取消費者資訊的調查費用等。

另外，由於網路技術大大剋服了資訊溝通的障礙，人們可以在網路上漫遊、搜尋，直到最佳價格顯示出來，因而將使市場競爭更趨激烈，導致零售利潤將進一步降低。