內容產業的知識付費江湖

內容產業的知識付費江湖

楊惟雯整理

內容產業在短期內的增量是有限，因此，當期增量資源開發有限時，剩下的就一定是存量資源的你爭我奪。

1、增量有限下的存量掠奪時代

當年，人人網頂著「中國的Facebook+Linkedin+Zynga+Groupon」概念赴美風光路演，並在紐交所一躍成為彼時市值僅次於騰訊和百度的大陸第三大互聯網公司時，似乎沒有人會料到這座高塔的崩塌，會來得那麼快。

在人人網失利的同時，一家脫胎於傳統門戶的社交媒體（微博）、一家主張用工程師代替編輯的新聞用戶端（今日頭條）和一家比百度知道更加高級的問答社區（知乎），竟在數年之後，崛起成為大陸互聯網涇渭分明的三大流量分發平臺，並相互展開存量資源掠奪戰。

2、社交和媒體路線之爭

在2000年，Jack Dorsey希望能夠結合互聯網和短信功能向使用者提供分享即時狀態的服務，這也是140個字元上限的Twitter由來（移動運營商對於短信字元的限制是140個）。

可惜的是，該公司的投資者們考慮盈利問題，從Google找來一個專精於數字廣告業務的CEO——Twitter的運營方向也就從社交轉向，它的利潤攀升，卻也不再獲得用戶增長。亦即，在社交和媒體兩種運營方向的選擇上，Twitter的新管理團隊選擇了後者，也給了臉書機會。

有趣的是，它在大陸的複刻產品（微博、頭條還有知乎），卻在做出了相同的選擇之後，不僅沒有重演大洋彼岸的慘案，反而在市值上異軍突起。

3、微博脫離媒體場景，轉向社交場景搶內容增量

2012年，曹國偉把新浪和微博兩大系統的高管人力架構重整，這是充滿馬基維利主義的管理考慮。帶著無線業務的成績積累，王高飛不僅摘了微博這顆桃子，那些原本對於微博影響至深的新浪勢力（彭少彬、陳彤、杜紅等）被紛紛拔除。

在微博的「評論」中，有一種內容分享功能：即用戶並不用發表見解，而是單純的 @ 他的好友，用以實現提醒和分享。這是相當令人匪夷所思的產品使用行為，因為微博本身就是建立在「轉發」的按鈕基礎上，放棄使用「轉發」，而特意在「評論」裡提醒好友，頗有玄機的味道。

然而，站在用戶的角度，這種行為存在很多的前置原因，比如他只想和特定的好友分享內容，或是擔心對方會在資訊流裡錯過這條轉發，以及索性懷疑微博的權重干預會使自己的轉發壓根就不會被好友看到……而在「評論」裡@對方，則可以使對方通過「@我的評論」這欄獨立提醒收到消息，無論是到達效率還是傳輸可靠性都更為出色。

但是顯而易見，這種用戶行為其實已經脫離了媒體場景——他們並沒有選擇把自己作為內容的傳播節點，而是半私密性的向好友定向分享——從而進入了近似通訊需求的社交場景。

這是在微信橫空出世之後，微博用戶把大量的社交、通訊、互動的訴求，非常快地轉移到「微信」。此時，微博出於恐慌情緒，甚至推出名為「密友」的同類產品，試圖挽回用戶。事實上，當時的微博，既有意的避開和微信比拼強社交關係的正面戰場，也不完全的如Twitter那樣執拗於塑造一個獨立媒體品牌。

微博曾因微信過於出類拔萃而驟然失去了戰鬥意志；還好微博在最需要資本支援的時候得到了阿里的垂青。

但微博對時政話題的熱情和對公共知識份子的放大，卻招來了意想不到的監管重拳，卻同時又倒逼運營團隊憚精竭慮，成功發現了更多的曾被擠佔流量價值的中間層內容生產者，並在重新分配資源後，證明能夠在一二線城市以外，繼續汲取新增用戶的能力。

現在，在智慧手機接管數字生活的首要入口後，微博正在盡力成為一個最主流的內容消費平臺。這真不知道是該說天道酬勤，還是運氣真的太好。

4、今日頭條通過將內容商品化的方式，搶內容增量

幾乎是和微博重生的在同一時段，今日頭條也橫空出世。今日頭條即在提供極為關鍵的內容介面。從公然宣稱「演算法沒有價值觀」的那一刻開始，張一鳴就不再掩飾他作為一個行業公敵的存在感。

各媒體不喜歡今日頭條，因為它讓工程師淩駕於編輯之上，也間接的羞辱著專業主義和新聞理想，更重要的是，這麼一款沒有人情味的產品，卻能夠比那些澆築了情懷和信念的媒體容器更為吸引受眾。

「BAT」也不喜歡今日頭條，在巨頭的江湖法則裡，素來容不下這麼一個自命不凡的主，只是在圍剿和反圍剿的輪替中，今日頭條每一次都比上一次變得更加強大。

從「千人萬元」的寫作計畫開始，今日頭條就不曾諱言它對補貼策略的青睞，這也構成了今日頭條破壞市場規則的某種指控，它總是試圖通過將內容商品化的方式縮短資源積累的路徑，同時又混淆著良幣與劣幣之間的界限，只是這種用錢擺平一切的手段縱然粗鄙，卻也的確有著揠苗助長的收效，所以同行一邊對著今日頭條滿腹怨言，一邊無不跟進了與其高度相似的補貼模式。

嘴上說著不要不要，可惜身體才是最誠實的。在Google的創建早期，它的很大一部分現金流都被用於那些致力於降低網站經營成本的非主營業務，比如收購Blogspot，向ICANN申請功能變數名稱註冊商資質，推出説明站長掙錢的廣告系統，甚至是涉足廉價光纖網路基建。Google還曾設想發射熱氣球提供Wi-Fi網路。其中的因果關係相當清晰：收錄網頁規模越大，索引需求就越高，而Google賴以為生的廣告業務，也就得以維持增長態勢。

對於今日頭條而言，這個道理是共通的，它必須在左側激勵足夠海量的內容生產，才有機會從右側賣掉足夠豐富的廣告庫存，所以從右側透支一定數額的預期收益到左側形成賞金，也就不足為奇。

當然，所有遭到今日頭條打亂既有遊戲規則的玩家，「知乎」、「快手」早經歷了如臨大敵的衝擊，其頭部作者大多日均接到三條以上的懇切短信：「哥，來火山小視頻吧，發一條給一次錢呢。」

今日頭條的運營方針，即它會做出明碼標價收編「知乎」大V。換句話說，今日頭條旗下的「悟空問答」撥出一筆總量不菲的「轉會費」預算，向市場搶人、搶內容增量。

5、知乎利用問答社區產生的優質內容，來搶內容增量

「知乎」這家公司，正面去和微博、頭條對抗，沒有任何勝算可言。知乎唯有利用問答社區產生的優質內容，來夾縫求生。

知乎曾通過「釣魚」方式，摸底並起訴了一名未經授權轉載知乎內容的微博帳號，知乎的法務承認這是「最複雜的、最耗費成本、不確定性最高的維權途徑」，然則「有些事，不能因為難，就不做」，比如這次的殺雞儆猴。

這也意味著「知乎」對其最有價值的資產做出了明確定義：基於這個問答社區產生的優質內容，以及它們蘊含的商業潛力。

只是「知乎」對於內容變現的方案有著同樣明確的定義，就像Facebook曾經不惜損失Zynga帶來的頁遊收入也要強行調整和後者簽署的協議，社區的運營原則總是始于建立規則，拒絕服從規則的參與者則始終面臨著遭到清掃的冷硬待遇。

所以也就不難理解知乎歷次對待「刺頭」的態度，它不歡迎協力廠商的行銷公司，不歡迎用戶出賣自己的點贊按鈕，不歡迎有著私密約定的計劃性問答，不歡迎要求由平臺對內容折現的主張……它不歡迎一切有違社區宗旨的動作。

或許正是因為這種不斷清洗和吞吐的既定程式，讓「知乎」成為了中文互聯網裡最為龐大的一個「過濾氣泡」（Filter Bubble）和一個「資訊繭房」（Intormation Cocoons），身在局中者無不享受著身份認同的優越感，而在局外的旁觀者則毫不客氣的報以「久居鮑市不聞其臭」的嘲諷。

Pinterest的早期投資人、Benchmark的管理合夥人Sarah Tavel認為線上社區的運營理念在於設計出讓用戶「持續使用的收益」和「離開這裡的損失」同時遞增的機制。

以Pinterest為例，你Pin得越多，你要離開它的損失就越大，你的書簽、表達和身份體系都會丟失，而當你留下來並保持活躍，你的首頁就會越來越吻合你的個性化需求。

成立六年以來，「知乎」這座數字城市的常住人口和經濟流通都呈現出昌盛繁榮的趨勢，當Quora還在通過懸賞問答（Knowledge Prizes）嘗試著為內容貢獻方創造回報的時候，知乎已經大大方方的將市場頻道放在了產品中心，展示並運營著一個高頻的內容交易場館。相較下，Quora的擴展性已經弱於知乎。

而知乎之所以不太在乎那些「叛逃」的高人氣作者，除了理念差異之外，雙方對於報酬來源的分歧同樣顯著，知乎認為只有來自使用者的主動交易——也就是出於求知需要而為內容買單——才是體面的盈利通道，除此之外的售賣，或多或少都會沾染商業的蓄意痕跡。這也讓知乎愈加重視構建一套能夠自給自足的內生循環系統，掌握內容消費的水庫閥門。

和在面對今日頭條時的攻守關係截然相反，知乎最新推出的「想法」頻道則是主動向微博發起了入侵，即使是在資訊流殊途同歸的背景之下，在問答關係的動態之外，另起一條圍繞碎片內容的獨立時間線，劍指方向不言自明。

只不過這更像是一種為現有使用者製造新的體驗的選擇——就像微博也為其內容生產者配置了付費問答的功能——它們都很難也無意效仿今日頭條的野蠻，只要握有社交的鏈條在手，冰塊也能熬出一鍋好粥。

當然，知乎也不是什麼時候都對錢財收買的人心表示排斥，比如在今年年初知乎獲得最新一輪1億美元融資的當天，周源就在「知乎十萬粉」的微信群裡興致勃勃的發了一個千元大包，惹得眾多十萬粉大V在朋友圈裡奔相走告，慶祝知乎成為一隻新的獨角獸。

6、悟空問答與知乎“搶人大戰”的背後

近期，今日頭條的「悟空問答」要求：大V在“悟空問答”發佈的原創作品為首發，所有原創作品在悟空問答上發佈3小時後，大V可將該作品的全部或部分內容發佈或者授權其他平臺，但不包括知乎、百度知道、果殼、簡書、騰訊新聞…等10家平臺。

同時，協定規定大V承諾發佈內容符合悟空問答要求，並維持一定的內容更新頻率，每月至少保證15條內容更新。若大V按質按量完成悟空問答的要求後，後者將支付1萬元人民幣。

此顯見，悟空問答和知乎之間的“搶人大戰”已經開打。面對今日頭條開出的優厚稿酬，確實有大V入駐悟空回答。

此次事件中，多位被今日頭條簽約的知乎大V均表示，和今日頭條所簽約的協定中只有部分內容具有排他性，而他們依然可以在知乎等多個平臺輸出內容。

7、知識付費的新江湖

2016年後，知識付費興起後，原本屬於玩票性質的大V們，也開始嘗試變現之路。

而在知識付費的新江湖，作為輸出內容的大V，他們或者已經擁有了足夠的議價權，或者規則制定與其無關，平臺的橄欖枝反而多了一份收入來源。

頭部大V可以賺大錢，中部大V賺小錢，一般大V收支平衡。為了保證收入，一般的大V都會選擇多平臺輸出內容，這樣才能實現利益最大化，賺更多的錢。

目前，大V主要還是2B的模式，依靠廣告生存。雖然不同的內容大V，賺錢方式並不一樣，但如何擺脫單一的2B盈利模式是共同的難題。

據易觀資料，移動互聯網讓垂直化服務和個性化需求成為可能，加之以“知乎”為代表的線上知識型社區多年的運營沉澱，知識付費在知識共用，網生內容、移動直播…等風口產業交織的環境下應運而生。

2016年，“分答”以黑馬之勢攪動著知識付費的格局。據分答提供的其運營初期資料來看，上線42天，就擁有超過1000萬授權使用者，付費用戶超過100萬，33萬人開通答主頁面，產生50萬條語音問答，交易總金額超過1800萬元，複購率達到43%。

也是在2016年，知乎、豆瓣、今日頭條等平臺相繼入場，開設付費欄目。作為最大的知識問答社區，知乎也開始嘗試通過知識付費去維繫其頭部玩家，努力構建自己的護城河。

目前， 知乎Live 總參與人次是 335 萬，總場次是 4500 次，參與其中的大V超過 2000 人，大部分大V的時薪過萬，同時，知乎也為諸多用戶帶來超過 30萬的版稅收入。

目前，沒辦法去統計大V這個群體到底涵蓋多少人，每個平臺都不一樣。但每個平臺都渴望吸收大V去給平臺沉澱內容，同時啟動增量市場，打造自己的護城河，而大V也希望能借助平臺去實現變現。

這本質上是一場資本的博弈。對於平臺而言，出多少錢簽約大V取決於大V自身能帶來多少流量，以及大V輸出內容的議價權。同時，從大V角度而言，給不給平臺獨家也取決平臺所給出的報酬。

能拿到獨家簽約的大V基本都是頭部玩家，比如MC天佑，張佳瑋等，但更多的玩家還是去平臺化的，依靠多個管道來賺錢。對於普通大V而言，目前最主要的還是應該想著如何提高內容議價權。目前，知識付費被炒的很熱，但事實上，這個賽道的容量並沒有那麼大。

本質上，大V還是2B的生意，要想做成2C，可能還是需要大規模的團隊運作，像李翔的《李翔商業內參》、羅振宇的《得到》，在知識付費領域，這兩個算是做的比較成功的。

這也是目前，這也是陳章魚所面臨的問題，通過“大V”身份，他已經實現了部分自由，但是要不要帶隊運作，始終沒想清楚。“在沒想清楚之前，沒有足夠的內容輸出前，我不敢跨出這一步。”陳章魚最近一直在反復思索。

8、內容產業存量資源的你爭我奪

近期，微博、頭條還有知乎這些原本各據一方相安無事的內容產品突然撞車，根本原因在增量資源瀕臨開發完畢，剩下的就一定是存量資源的你爭我奪。當生存環境匱乏，哪怕是最溫順的綿羊，被趕進亂世之後，也未必不能成為兇猛的雄獅。

這三個平臺將逐鹿內容行業——

微博：我有流量，還有粉絲，細水長流。

頭條：我有補貼，真金白銀，錢大說話。

知乎：我有社區，你問我答，源源不斷。

參考資料來源:

介面，原文標題《微博、頭條還有知乎的三國殺》，作者闌夕。