內容為王的時代悄悄來臨

內容為王的時代悄悄來臨

楊惟雯

 

一、短視頻浪潮推波助瀾

 

在抖音等短視頻浪潮的推動下,KOL紅人的影響力再次達到新的巔峰。
他們借助抖音、快手等流量巨大的短視頻平台,通過發布自己的原創內容,迅速成長為不同圈層的意見領袖,並憑藉基數龐大的粉絲群,借力廣告這種最為普遍的變現方式,構建起自己的盈利體系。

 

除了接廣告這種最為普遍的變現方式外,內容電商也成為這些KOL紅人在探索商業模式過程中的一個重要選擇。與此同時,內容平台在技術上也為創作者的商業化變現提供了有力的支持。

當內容悄悄成為消費轉化的起點,連接產品和內容的渠道也被打通,內容電商由此開始崛起。

 

二、內容電商因緣際會崛起

 

在短視頻浪潮的推動下,內容電商已經成為當前短視頻行業的一大趨勢。那什麼是內容電商?簡單來說,內容電商即通過優質內容吸引目標粉絲群體,並根據粉絲需求提供個性化、定製化產品或服務,推動粉絲轉化為最終消費者的行為。

 

內容電商為產品和用戶搭建了高效的溝通橋樑,對內容變現及電商流量獲取都起到了重要的推動作用。因此,內容平台和電商平台都開始為內容和電商的結合各自發力。
一方面,內容平台逐漸打通電商渠道,不斷完善自身的商業化營銷產品。

另一方面,近年來電商平台也開始向內容靠攏,例如內容電商平台小紅書的火爆。另外,傳統電商平台也開始逐漸轉型,加入更多內容板塊,甚至推出獨立的短視頻APP助力內容營銷。例如2018年淘寶推出的「鹿刻」,淘寶直播也在今年春節前正式作為獨立的APP上線。

 

這一趨勢,為創作者的內容電商化發展帶來了機遇,作為同時掌握內容和用戶兩大關鍵要素的一方,創作者在內容電商的實踐探索過程中擁有明顯優勢。

 

三、垂類內容電商化具備先天優勢

 

對於創造者來說,內容電商已成為一種重要的變現商業模式。通過生產優質內容,將內容分發傳播到各大平台,吸引目標粉絲,最終完成消費轉化的閉環式生態體系。

 

而垂類內容在打造內容電商時,具備以下先天優勢:

  1. 粉絲屬性:垂直的粉絲群體在商業化過程中更精準

粉絲屬性是垂類內容打造內容電商的關鍵優勢。垂類內容通常是為了解決人們在某個專業領域的實際問題。這類內容通常面向的粉絲群體比較垂直,市場競爭相對更小,只要保證在某個領域的嚴謹度和專業度,則更容易積累粘性較高的忠實粉絲。

在商業化過程中,垂直的粉絲就意味著有精準的營銷目標,這一特性可以大大縮減內容到產品這一環的流失率,更容易將粉絲轉化為消費者。

 

  1. 流量沉澱:內容和社群讓流量容易沉澱下來

除了粉絲屬性優勢之外,內容電商模式本身的優勢才是垂類內容打造內容電商的重要條件。

從商業模式來看,內容電商有效縮短了產品和用戶的距離。在傳統電商的模式下,賣家需要在公共領域獲取流量,與眾多競品競爭,成本較高。而在內容電商的模式下,創作者通過生產內容,提供專業領域的服務和指導,吸引垂直領域的粉絲聚集,再根據粉絲需求提供個性化產品。從內容生產、傳播到消費轉化,整個流程構成完美閉環。

在此過程中,內容凝聚了流量,粉絲社群又將流量沉澱了下來,減少了獲取流量的成本。在為粉絲提供產品和服務時,也更有針對性,這是內容電商的重要優勢。

 

  1. 粉絲信任度高:KOL紅人能與粉絲產生社交、情感關聯

在一般的購物場景中,消費者通常有明確的購物目的,對產品的挑選比較嚴謹和理性,消費者和賣家之間幾乎沒有社交、情感上的關聯。

 

而在內容電商的營銷場景中,內容是主體,粉絲沒有明確的購物目的。但是在KOL紅人一步步的台詞和現場演示的引導下,產品可以更立體地展示在觀眾面前,觀眾更容易受到影響從而形成消費決策。此外,在潛在目標用戶關注紅人成為他的粉絲後,就與紅人產生了社交關聯。

隨著互動、交流的深入以及對內容的持續關注,粉絲與紅人之間逐漸建立信任感。這種信任感或情感上的偏好會降低粉絲對產品的標準,更容易形成購買動機,完成從意向到決策的轉化。

 

  1. 技術支持:內容平台打通電商助力垂類內容轉化

內容平台在技術上的支持,也在助推內容最終轉化方面發揮了重要作用。在內容平台打通電商渠道之前,粉絲如果對視頻中的產品有購買意願,還需要到電商平台搜索購買。這一步勢必會削弱目標消費者的購買動機,即使粉絲很有耐心地在電商APP中進行搜索查詢,也很容易被同類商品干擾,造成最終的訂單流失。

但在抖音、快手等內容平台打通電商渠道後,用戶可以輕鬆在內容平台,甚至當前觀看頁面中完成跳轉,有效提高流量的最終訂單轉化率。

 

雖然,垂類內容在粉絲屬性方面擁有做內容電商的先天優勢,再加上內容電商以及內容平台的助力,垂類內容轉化成內容電商,是前景非常廣闊的一種商業模式。爪亟垂類內容發展成內容電商,過程中須注意以下幾點要項:

1、保證內容的專業度和差異性

垂類內容最主要的目的是解決某個領域的實際問題,面向的群體雖然數量上相對較少,但非常垂直。粉絲對該領域的內容一定是感興趣、有需求,甚至已經具備一定知識量的。因此,在商業化過程中,內容是否專業嚴謹,不僅關係到粉絲對內容的喜好和信任,也會進而影響產品本身的聲譽。亦即,內容的專業度、知識的密度是垂類內容發展內容電商的核心競爭力。

此外,當同類內容數量逐漸增多時,垂類內容應該找到自身的差異化優勢。

 

2、重視粉絲社群的運營

內容電商模式最重要的優勢之一,就是在購買行為中加入了社交關係。粉絲和紅人通過內容、社群產生互動,一步步建立社交和情感聯繫。

重視對粉絲社群的運營,一方面可以加強粉絲粘性,提升粉絲對紅人的認同感和信任度,促成最終轉化;另一方面,也可以通過與粉絲的近距離接觸,更了解粉絲需求,從而更好地提供個性化產品和服務。

 

3、選擇可靠的電商團隊

內容電商是內容+電商的融合,內容為電商提供流量,電商幫助內容變現。在這樣的模式中,二者是相互依存的關係。因此,除了內容上的嚴謹和差異化要求外,也必須保證電商環節的專業度。在商品的選擇、品控、客服等相關配套人員方面,同樣需要專業團隊來完成。

 

四、垂類APP及短視頻成醫美廣告新勢力

 

由於關鍵字廣告競價成本水漲船高,只能留住大型連鎖醫美機構,反之,醫美垂類APP及短視頻因其客戶定位精准、性價比較高,而吸引大量中小醫美主廣告預算。

例如,比較大的醫療美容連鎖平臺(華美、藝星等)互聯網廣告投放重點還是在百度搜索平臺,每個月在百度競價的投入可以達到約200-300萬。中小型醫美企業有的也會做百度競價,但占比已經很小了,甚至有相當一部分企業已經完全不投放百度競價了。

反而,垂類APP及短視頻已經成為中小型醫美企業廣告投放重點。某中型醫美企業在新氧app的投入去年達到千萬級別。

 

未來,醫美廣告市場有以下三點趨勢變化:

1、醫美行業曾經粗獷的競價模式導致關鍵字成本居高不下,中小型醫美機構難以承受。加上,監管趨嚴、人員成本上升進一步壓縮醫美行業利潤水準,擠壓了互聯網廣告投放預算。

尤其,醫院方面的醫生成本大大上升了。人員成本在過去的一到兩年裡大幅上升,私立醫院整形醫生成本從曾經的一個月1到2萬,上升到了現在的一個月大約30萬,基本都是多點執業,大家都在搶醫生。

 

2、垂類APP及短視頻因其客戶精准度、地域覆蓋範圍廣、廣告成本相對可承受,成為中小醫美廣告主最為青睞的投放平臺,廣告預算投入占比已經遠超出關鍵字廣告競價方式,一部分醫美廣告主已經徹底放棄關鍵字廣告平臺的投放。

 

3、行業平均ROI(投入產出比)在1:3即為優質管道。

垂類平臺及短視頻新媒體的ROI可能達到1:4或者1:5,但是獲客週期長,大約在1-3個月,需要較長的積累過程。

關鍵字廣告競價ROI較低,但客戶導流效果明顯,獲客週期在一周左右,更加直接,對於醫院的引流效果很明顯。

 

總之,從醫美行業整體來看,百度競價的投入占大約60%,垂類平臺及短視頻新媒體占比大約在15%-20%,大眾點評和美團會占到10%,剩下的在一些新媒體(朋友圈公眾號等)。

 

所以,廣告主在選擇廣告形式(搜索廣告、垂類平臺及短視頻新媒體等),基本上,大平臺還是以百度搜索的關鍵字競價為主,最高CPC(單次點擊成本)可以達到999元,現在平均還在幾百元。

 

而垂類平臺及短視頻新媒體平臺的廣告投放比較精准,但是客戶忠誠度較低,可開發價格也比較低。中小醫美青睞垂類APP和新媒體方面的廣告投入,目前主要靠後臺人員不斷嘗試然後選擇最優投放方案。

例如,現在視頻類的增長量比較大,如微視、抖音等。廣告形式可能有在醫院拍視頻、依靠網紅直播插播廣告等。

所以,垂類平臺會有圖文廣告、直播類廣告和原生資訊流廣告(以軟文形式居多)。

直播類是指新氧有自己的直播團隊,會在醫院直播,進行醫美前後對比等。直播產生的量很大,而且是全國性的,一次收費2萬。

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留言列表(1条)

  • tlover tonet
    tlover tonet 2023 年 12 月 18 日 上午 11:13

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