品牌電商2.0

品牌電商2.0

楊惟雯

天貓雙11節又將近了，然而，消費者對高頻的電商節已經失去了新鮮感，造節平臺需要不斷尋找新的刺激點。

比如，今年618，京東強調GMV總量，18天累計下單2015億；拼多多強調GMV增長，同比增長超300%；天貓則是速度，一小時達成去年全天成績。

一、寡頭電商巨頭開啟品牌消費者運營時代

今年，有個值得關注的話題點：品牌商家。

京東徐雷強調90%核心品牌將在京東618上發佈新品，比如，本次入駐的奢侈品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe。

天貓來的更直接，口號寫著：品牌增長勢能，就在618。新增100多家海外品牌入駐，主打的品牌新品戰略，最終上百個國內外品牌成交額超過雙11。

618之後，天貓立即發佈品牌旗艦店2.0升級計畫，開啟品牌消費者運營時代，重點就是從貨品為中心轉移到消費者為中心，天貓提供工具、和產品，説明品牌更好的運營消費者，一起增長，共生共榮。

二、品牌商試水社交媒體戰役

回想看看，在Facebook降臨之前，所有品牌商都樂此不疲地按照傳統手段做著行銷，絞盡腦汁做創意，例如在大眾媒體打廣告，吸引更多人知道，然後建立好感，產生購買，最後維護忠誠用戶。

但隨著移動互聯網迅猛發展，已改變每個消費者的媒體消費習慣。當每個人、每天花更多時間在Facebook、Line、微信…等“社交媒體”的時候，每一個品牌掌門人都感受到了來自社交媒體的機會與威脅。

因此，品牌商也啟動一系列的社交媒體戰役：

第一幕：在各種社交媒體註冊帳號、做公共主頁。

現在，品牌商們唯一能做的事兒，就是在各種社交媒體註冊帳號、做公共主頁、mini-site，招人運營，就說是建立溝通管道也好，還是傳播陣地也罷，反正是求個安心。

第一道菜，就是“加粉”，最簡單的就是“加關注+轉發+抽獎”。

第二道菜，就是他們最拿手的“我說你聽”式的單向傳播，比如講品牌故事什麼的。但很快就發現粉絲們不買帳。

第三道菜，就是品牌掌門人開始要求“互動”，社交媒體的運營者開始得到“點贊”、“評論”和“轉發”的數字指標。

第四道菜，就是開始研究什麼東西在社交媒體上最有互動，所有人開始翻箱倒櫃地找段子，什麼星座、八卦、兩性社會，什麼有話題就發什麼，今天你發、明天我發。但是，這種“討好”式的做法，不是建立溝通的正確方式，反而會讓品牌變得更廉價和無特色，玩了不到半年就枯竭了。

第五道菜，就是“玩創意”呀！

因為這時候出現了幾個典型案例，杜蕾斯和BMW。他們讓人大呼過癮的傳播案例，讓品牌們覺得找到了救命稻草，接著，品牌們被帶進另一個漩渦，病毒視頻、微電影、即時創意大行其道。可是，大家有沒有注意，一年下來，你能記住的視頻和創意不超過5個，能跟人分享的還不到5個。

第二幕：佔領手機螢幕。

這幾年，人們明顯花更多時間在手機螢幕上，而手機本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰役的第二幕：佔領手機螢幕。

1、但很快，官方App被證明不靠譜。

2、這時候微信來了，每個品牌的官方微信帳號可以跟粉絲“一對一的”、“獨佔式的”、“精准”地進行傳播了，大家一窩蜂地沖進了微信。

很快，用戶覺得這跟垃圾短信沒什麼兩樣，騰訊也覺得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現在繼續在微信上運營的品牌只有兩種：特別有用的和特別不識趣的。

3、還有二維碼。我對二維碼這東西的唯一理解就是，如果消費者對你的傳播感興趣，這是一個快捷方式可以瞭解更多。但是，真的有多少人會掃呢？難道“掏出手機掃描”就是品牌和消費者建立溝通的方式了嗎？

漸漸地，我們發現了問題：

消費者和品牌商，對品牌帳號作用的看法完全不同。品牌商希望在這裡能跟忠誠顧客互動（準確地說是精准洗腦），能吸引更多潛在客戶。

而消費者認為，品牌帳號是一個自己可以接觸並有回應的視窗，以及工具。所以，新浪微博成了投訴通道，消費者認為收到的回饋會快很多。同樣，微信帳號做得好的，都是那些能迅速回饋“附近哪裡有門店”、“提供攻略”、“路況”的工具型應用。

您發現了麼？消費者在意的是，自己付出的行動是否有回饋。

那麼，品牌商啟動的社交媒體戰役到底有沒有用？

我想，這問題的答案，要回到本質上去思考，想想這件事到底是要幹嗎？

對品牌商來說，終極目標是賣貨獲利。希望通過社交媒體，接觸到更多潛在客戶，建立好感並產生購買，同時，希望通過他們的努力説明品牌獲取更多客戶。

以前，品牌商用“知道–>購買–>忠實”的方向運作，花很多錢讓更多人知道，然後讓他們買進而成為忠實用戶。

而品牌商新的邏輯是這樣：在社交媒體上，每個人都是代言人，品牌傳播按照“忠實消費者–>擴散知名度–>更多消費者”的方向進行。

這是個非常好的模型，我們可以看出，未來社交媒體戰役的決勝關鍵因素是：

1、品牌商的戰役核心是品牌定位，定位必須找到自己在社交媒體中的傳播驅動力，這驅動力不是段子、不是笑話，而是打造產品本身帶來的真正“魅力屬性”，要讓消費者有可說的故事。要讓消費者被打動，並且說“我願意要它”才是最最重要的。

2、“社交媒體”的傳播決定權在消費者那裡。同樣，消費者只會傳播那些值得傳播的東西。

3、信息會被消費者“背書”才會傳播。

4、品牌商必須關注消費者想什麼，並認真對待消費者的每一次回饋。千萬、千萬不要敷衍。

5、品牌形象在傳播中，將被不斷塗抹，可能優化，也可能劣化。

三、品牌電商2.0時代的關鍵變化

在品牌電商2.0時代，品牌消費者運營也發生4個關鍵變化：

1、轉向：寡頭電商巨頭從流量拔草到存量種草

過去十年間，線上零售額達到90065億，占比從1%到23%，同比增速仍然保持在兩位數，品牌對電商，只能重視，或者更重視。

而很長一段時間，電商在品牌行銷中扮演的角色非常簡單直接：拔草。

但隨著電商用戶流量增量達到瓶頸，電商的增長開始越來越取決於現有用戶存量的運營。從2018年開始，淘寶帶給用戶最明顯的變化，是從買貨到逛街，用戶在淘寶的停留時長開始成為衡量平臺發展的重要指標。

馬雲表示，每當夜晚降臨，有6000萬中國女性在用淘寶，其中，大部分什麼都不買，他對此很“無奈”。

所以，淘寶的微淘、淘寶直播、哇哦頭條，京東的發現購物圈，網易考拉的種草區…等等，綜合電商平臺的核心策略正在從對商家拔草行銷轉為內容種草行銷，平臺鋪道，品牌也順勢開啟電商種草之路。

比如，站內站外全管道廣告。618期間，打著天貓京狗印記的品牌廣告在站外同樣鋪墊蓋地，這個站外包含線上、線下，對應是品牌全管道行銷的落地，這意味著電商的活動已經在上市的品牌的整體層面，是一個促銷宣傳，更是一個品牌宣傳。

再比如，天貓傾力打造的超級品牌日。4年時間，天貓已經從“超級銷售平臺”變成品牌超級碗，品牌IP和行銷主陣地，提升銷量的同時，不斷加強品牌建設，持續種草。

而在品牌內部，天貓超級品牌日逐漸成為年度大考，從策略、創意、傳播、產品到品牌日的落地，長達幾個月的籌備，跨部門協同作戰，彙聚電商部、市場部資源，儼然品牌年度種草+拔草的主戰場。

再比如，產品同步與新品發佈。今年618，Prada、Miu Miu和Car Shoe入駐京東，直接同步上線2019秋冬新品，這對於極度強調品牌調性和稀缺性的奢侈品牌，在電商策略上不斷搖擺的奢侈品牌，這樣的決心意味著戰略上的真正擁抱。

新品發佈屬於種草與拔草的完美結合，有噱頭引領，有產品落地，廣受歡迎。

2、融合：品牌商開始對直播、短視頻、KOL作系統化的規劃

以前電商是電商，品牌是品牌，現在電商即品牌，兩者間路徑越來越短，邊界也日益模糊。
當電商平臺逐漸成為一個全鏈路的行銷與轉化平臺，或者說一個完整的，擁有海量消費者和消費者資料的生態圈，以使用者為核心，產品、行銷、運營、銷售一體化的升級模式。電商成了品牌電商平臺，消費者運營正在發生巨大的變化。

尤其，同時內容媒介正在發生巨大變化，從靜態的文字、圖片過渡到動態的影像，其中最具代表的是直播和短視頻。

越來越多的品牌選擇直播和短視頻，從最初拉著品牌代言人來一把直播嘗鮮，逐漸變成常規化的運作。比如，歐萊雅和聯合利化的產品頁面，出現越來越多的短視頻產品簡介；在旗艦店的“微淘頁面”，日常的使用者互動也融入了越來越多的直播與短視頻；再比如LV的小紅書官方帳號，筆記以代言人走親民風格的產品試用為主。

與此同時，行銷話語權正在發生巨大變化，從權威媒體過渡到個體，其中最具代表的則是KOL與網紅。

例如，暴風刷屏的口紅一哥李佳琦3分鐘賣出5000單資生堂紅腰子，而比他還厲害的淘寶直播一姐Viya，一個半小時搞定6500萬銷售額，不少人直言品牌+KOL+直播屬於電商王炸。

而品牌商與KOL的合作，也開始啟用KOL擔當品牌代言人，比如宇宙博主Chiara Ferragni與蘭蔻的合作，有代言，有聯名彩妝；向下延伸，由單一合作轉為一個矩陣化、系統化的規劃。

直播、短視頻、KOL這類偏品牌的行銷玩法，正在取代傳統的節慶打折，逐漸成為品牌電商的重要策略。

3、下沉：三線以下城市成品牌電商新的增量點

天貓618期間，聚划算交易額同比增長幅度高達86%，為品牌貢獻3億新客，其中，下沉市場增長尤為迅猛，三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長雙雙超過100%，四五六線消費者在整個淘系618占比上升至49%，佔據半壁江山。

徐雷在京東618的總結有類似結論，低線級市場消費更加活躍，下單金額同比增幅達全站2倍，開始領跑各級市場。

從農村包圍城市的拼多多邊增長強勁，訂單量突破3億筆，近七成來自下沉市場，三足鼎立的局面越來越穩定。

三線以下城市強勁消費力成為電商市場最看好的增長引擎，吸引品牌商下沉，正在逐步擠出雜牌商，成為三線以下城市的主力軍。

對於品牌而言，下沉本身就意味著戰略調整，一二線市場面對崛起的小眾品牌、D2C品牌、海淘品牌蟬食，除了努力保住現有的市場存量；品牌的增量，更為可行的是挖掘新的市場（三線以下城市）。

當然，在消费升級需求下，品牌需要下沉市場，下沉市場同樣需要品牌。

4、選擇：寡頭電商巨頭不再是唯一的選項

今年618，格蘭仕在微博公開喊話天貓，由於上線拼多多，稱其在天貓內的搜索遭遇異常（被遮罩），嚴重影響正常銷售。此種電商平臺二選一越演越烈之際，拼多多的加入，是否是赤壁之戰的開始嗎？

其實，近年品牌自建電商，和微信生態的電商發展，可能引爆戰國時代。

比如，2年前，高舉DTC（Direct to Consumer，直接面對消費者）戰略的NIKE，除了對線下供應商管道進行精簡化、個性化、數位化的改造，另一個重心就是線上自營管道：NIKE電商官網及APP，日常campaign引流到自有平臺，更多貨品選擇，更優惠的價格，競爭力在逐步上升。

然自建網站需要巨大的投入和耐心，如果想要在消費者為核心的品牌行銷時代轉型成功，品牌與消費者直接溝通具必要性，且品牌核心消費者資料資產的建立和運營，更是關鍵。

另外，2019年更多品牌也在積極探索其它可行的模式，最明顯的是，借助更羽量級的微信公眾號和微信小程式。有贊的上市和今年諸多奢侈品、快消品上線賣貨小程式，都意味著寡頭電商巨頭可能不再是唯一的選項。

四、跋

品牌電商的發展，對擅長品牌傳統行銷的品牌們，習慣的是通過諸如閃閃發光廣告大片吸引消費者，而對品牌電商後端運營所需要的系統化思考+資料化運營+精細化運作，是一個嚴肅而直接的挑戰。

品牌們欲建設和轉型以消費者為中心的數位化運營，需要將消費者、管道、產品、交易各個環節的業務流全面資料化，將圍繞消費者為中心的資料分析和洞察，成為基本能力。由近年大量企業的CDP、DMP資料管理平臺招標專案，可以看作是吵鬧了幾年的資料管理與數位化轉型的一個相對實在的落地與探索。

這條路，道阻且長，但不得不走。

參考資料來源：網站分析在中國

作者： Summer侯蘇芸