全通路管理下的供應鏈重構
楊惟雯
在移動互聯的衝擊下，全通路管理時代來臨了。
而全通路管理時代有以下五大趨勢須重視﹕
1，移動將成為全通路中，電商業務的主流管道；
2，社交將進入全通路的樞紐位置；
3，電商貢獻超過銷售的50%；
4，大資料是全通路行銷的基石，是全通路決戰的重兵器。沒有大資料，就沒有競爭高地；大資料是數位石油，可以實現與每個顧客精確行銷的利器；
5，最佳顧客體驗，是全管道的核心工作。
亦即，未來全通路管理的模式將以互聯網、移動互聯網化為工具；粉絲經濟和會員經濟為核心的C2B驅動；採多平臺整合運營；並以全通路大資料整合的高效協同成為核心。
此時，全通路模式下的供應鏈重構，將成為品牌商和通路商共同面臨的問題。以下面，以下，將檢討線上、線下協同的全通路模式下的供應鏈重構方法。
一、全通路模式下，供應鏈重構的重要構面
全通路模式可用“1+N+n”運營結構來定義：也就是同一個品牌商，運用多個通路組合(N)，提供線上線下的各種產品和服務(n)，並能夠融合在一起，為同一個品牌的消費者服務，也就是從原來簡單的零售逐步過渡到通路融合的過程。
不管是品牌方、還是通路商，面臨全通路模式的供應鏈重構這樣的問題，都必須重視如下幾個構面：
1、從需求角度，整合細分各通路的粉絲及會員人群，這是整合供應鏈前端：
以通路商國美為例，在分銷海爾的家電產品時，第一個層級是需要整合國內線下門店的海爾使用者忠實消費人群資訊，同時與該區域國內線上人群的資訊進行整合與細分。從而為精准行銷、庫存計畫、甚至包括上游的生產計畫、採購計畫做全面協同。
2、虛實整合行銷：
虛實整合行銷，即充分利用線下門店的優勢，再結合移動互聯和SNS社區(如微博、微信)體驗相融合，實現顧客的多維度體驗服務。全通路行銷的今天，已經不僅僅是賣產品了，而是賣的是顧客體驗和口碑，賣的是依託消費者關係管理的信任行銷。
3、品類整合管理仍是供應鏈運營的核心：
不管是電商、還是傳統零售，商品品類管理皆為管理核心，所以全通路模式下供應鏈運營整合的核心亦在品類。
4、多通路庫存共用：
全通路的供應鏈運營體系中，任何一個通路的資訊都必須能夠實現即時、可視的共用。也就是當線上有顧客有需求的時候，如果物流中心無庫存，某個可調撥區域的末端門店若存在庫存，該末端門店可根據訂單資訊，快速執行訂單處理並物流配送。
當然，對全通路零售模式下實現庫存充分共用，還是必須要擁有線上線下的高度協同能力。強大的資訊化系統才能實現大流通資料的真正共用，是整個協同的基礎，同時還需要物流體系的支撐。
二、全通路模式下的採購平臺整合
由於單一的通路平臺採購不具備流量優勢，全通路整合後，重要的支撐就是採購平臺的整合。
經過深度通路整合後，供應鏈體系不僅具大量議價能力，甚至可形成OEM、ODM、一步到位價、包銷買斷、反向定制等多樣化的產銷模式。
在品牌商與通路商戰略合作中，採購規模越大通路商越具備話語權，這對駕馭控制整個供應鏈體系，具備重要的戰略價值，同時可徹底壓制住競爭對手。
採購的整合不僅僅是在流量優勢和價格優勢，在全通路模式上，大型品牌和大型的多通路平臺，供應鏈協同能力更成熟，特別是不少大的平臺前段採購已經電子商務化，實現了商流、物流分離，規避了不少不必要的訂單處理和物流運營過程，可降低整體運營成本及管理風險。
三、全通路模式下的資訊協同
以快時尚知名品牌ZARA為例，他的全球門店每天的資料都會在每天下班後同步到西班牙的全球資訊中心。
所以，在全通路模式下，若整個供應鏈能發揮資訊協同功能，從訂單、庫存、結算、商品推廣、消費者資料…等方面實現充分的協同，後線上與線下實現充分的協同，基本上，將可實現以資訊來代替庫存。
總之，未來的通路競爭，不只是前臺的價格競爭，還有在資訊支援基礎上，後臺的供應鏈硬實力的競爭。
四、全通路模式下的物流變革
全通路模式下的供應鏈，從行銷整合、採購整合、資訊協同，到真正的落地，物流整合將是一個大難點，這是一項“硬”的功夫。
1、傳統通路的物流服務必須隨全通路需求調整
傳統通路的物流服務，大多是按照幹線運輸、入庫區域大倉、區域調撥、末端分倉配送這樣的節奏，這種物流服務模式是典型的賣庫存模式。
但隨著多通路的物流需求整合，末端倉的庫存品類將發生變化，那些暢銷品類將按照庫存計畫存放在末端，這些庫存將支持整個通路的需求；非暢銷品將集中在區域物流中心，這種品牌的訂單需要快速的物流服務來支撐。
2、品牌商與全通路平臺的物流系統整合
以國美與海爾的戰略為例，國美依託遍及全國的1600多家門店體系和覆蓋全國的自有物流，在全國縣級以上城市，建立了大家電當地語系化配送能力。
而海爾日日順在全國2800多個縣建立了物流配送站，佈局了17000多家服務商，對三四級市場的配送難題也有著重要的支撐。此時、品牌商與全通路平臺的物流整合，就具有重要的戰略價值。
3、自有物流服務，可打造不可替代的核心價值
相對於整合協力廠商物流來說，全通路模式如果有自建物流的支持，將可以實現靈活多變的顧客體驗，這是傳統快遞公司無法實現的。
伴隨著個性化的體驗時代到來，物流的點餐式服務成為趨勢，自建物流的價值將不容忽視。
尤其，往往是在節假日是顧客購物體驗的高峰，全通路模式最後一公里做不好，一切都是白費。比如在節假日期間都可以確保大家電商品及時配送，商品實現順利安裝。這是大多純電商難以做到的。這時，往往只有擁有自有的物流體系才能實現服務保障。
五、全通路模式下服務體驗整合是重中之重
不管是傳統零售、還是電商，在整個運營管理中都必須關注一個重要的詞語：客戶體驗。
所以，在全通路模式下，顧客體驗是與產品品質同等重要的話題，品牌背後賣的是服務。這是全通路管理的命脈，沒有做好，全盤皆輸。
所以，全通路模式下，服務轉型必須注重以下幾點：
1、顧客線上線下的雙向體驗，線上是通過PC或移動終端的體驗，支付系統便利性也須全線推進。
2、供應鏈全面體驗的延伸趨勢，從傳統的產品體驗延伸到物流服務體驗、售後服務體驗。
3、體驗與行銷形成雙向螺旋服務，這是未來的發展趨勢。
4、終端服務整合為王：
以國美和海爾的例子來說，國美在線上具備200多家專業維修中心以及3000多名維修人員。海爾日日順在全國建立了7600多家縣級專賣店，26000個鄉鎮專賣店，19萬個村級聯絡站。
這些滲透末端的網點，實現快速回應服務，同時還能實現家電回收、促銷、新產品體驗等功能。所以末端服務的整合將迎來更佳的客戶體驗，將成功制約其他品牌。
總之，全通路模式下供應鏈模式的重構是一個很深、很難的大工程，當然誰有能力先做成功、做出格局，誰將成為全通路時代的霸主。這是未來的趨勢，不管你是品牌商、通路商，還是物流運營企業，你都必須關注這些趨勢，同時早做準備，正所謂擁抱變化，才能贏在未來。
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