全通路管理

全通路管理

楊惟雯

 

早期,通路控制權掌握在廠家(以雀巢為代表)手中,所以廠家在做行銷之前,就會先選擇好通路,並且利用廣告、實體店、直郵、互聯網、呼叫中心…等多種通路模式進軍市場。

 

後來,在通路現代化進程中,連鎖店業態(以沃爾瑪為代表)異軍突起,並憑藉大量採購的議價能力,讓廠家不得不伏首稱臣。

 

十年河東、十年河西,互聯網網站的興起(以亞馬遜為代表),與實體連鎖店展開殊死戰。再經過20年的征戰,廠商、傳統零售業、電商三者已由相互對峙,最後發展到現在的相互融合。

 

一、全通路管理目的在滿足C2B的訴求

 

回顧早期的通路模式是B2C為主,亦即廠家設計好品牌和通路模式,消費者只能根據廠家的設計來選擇消費;但現在O2O模式興起,消費者已能通過互聯網搜索各種商品資訊,然後選擇購買,進而已能影響廠家,所以形成C2B的商業模式。

全通路模式(omnichannel)可用“1+N+n”運營結構來定義:也就是同一個品牌商,運用多個通路組合(N),提供線上線下的各種產品和服務(n),並能夠融合在一起,為同一個品牌的消費者服務,也就是從原來簡單的零售逐步過渡到通路融合的過程。

實際上,這只是觀念性的轉變。廠商在過去,只想到如何去管理通路。但在全通路時代,廠商首先應該明白,到底消費者想要什麼?再根據消費者需求來設計產品和通路。

 

二、全通路時代的主導權從廠家轉向消費者

 

消費者的購買流程為:感知、研究、購買、擁有、宣傳。

早期在消費者購買流程中,消費者需要先通過價格比較(貨比三家)以找到最好價格;需要通過觸摸和視覺來感受產品;缺少獨立的產品評價;有關產品品質資訊不全;缺乏促銷資訊以確定最佳價格…等。而這些所缺乏的資訊都在零售商掌控之中。

現在消費市場面臨的最大挑戰是:消費者變得更聰明了。

隨著時代的發展,消費者具有更先進的資訊搜索裝備、受社交平臺的影響、並基於個人喜好,最終才決定了購買。

 

現在,己有1/3以上的顧客願意使用網站、移動設備、社交網路、社交視頻 (YouTube、優酷)、iTV、電子遊戲器或更多的技術進行購買。這說明,新技術影響消費者對產品的認知,而消費者的購物體驗正在被重新定義。

首先,由於移動設備的廣泛使用,購物變得隨時隨地都可以進行。

其次,消費者可以隨時隨地開始並終止購物活動,或者切換到不同的管道。

最後,零售商逐漸要主動地把消費者需求引入他們的採購決策中(例如產品種類),並通過各種平臺加強和客戶的溝通。更重要的是,顧客開始要求個性化服務,而大量客戶資料的存在使其成為可能,線上線下開始整合,以最大程度提高顧客的購物體驗。

 

三、線上線下趨於整合

 

十幾年來,電子商務的興起確實對所有的行業都帶來了巨大的衝擊,使得傳統零售店、廠商轉而注重線上市場。

寶潔於2009 年建立一個獨立的網站Elife用以展示產品品牌形象,同時寶潔也進駐淘寶天貓。

Innisfree品牌則將社交網站上的點評,直接連過來。

 

2011年春節期間,亞馬遜推出手機用戶端,消費者在實體店看完產品後,拍下產品的條碼,用戶端識別後自動搜索並顯示該產品在亞馬遜的價格,供消費者比價,消費者若覺得合適,可以立刻通過亞馬遜用戶端購買。

另一個典型的全通路管理案例就是百思買。

在2000年亞馬遜出現之際,百思買便意識到電商的前景,於是它採取利用線上推動線下的策略。

首先,線上線下在促銷和價格上同步;消費者上線上購買,到線下店裡取;線上線下資訊共用;實體店能夠收到即時實地的訂單資訊。

線上下的發燒友區、家庭影院服務、饋贈區,店內廠家直銷微軟、三星等品牌,並回購二手貨,免費回收電子垃圾,店內的電腦也用於免費上網以吸引客戶。

這些舉動看似很簡單,但“線上訂購、線下提貨”的方式,“進店—購物”的轉化率達到了40%,且有三分之二的人是受到線上資訊的影響而最終形成購物。

 

還有,三星在紐約開了一家極大的體驗店,其所有最新的產品都陳列於此,供消費者試用。唯一不同的是,這家店的產品一律不銷售,消費者體驗完畢後,可到其他店中購買。

家裝品牌Miele在美國各大城市共開設了10家體驗店,裝修十分精緻,但就是不銷售產品,消費者只能去其他旗艦店購買。

 

現在,人們己懂得利用這些開放式平臺,來分享產品及促銷資訊﹔而廠商也懂得利用消費者行為資料來分析消費習慣及趨勢。所有這些案例都表明,消費者藉由越來越多的網站獲得商品資訊,並被引導進行線上或者線下的購買。

線上線下的區別很簡單,顧客的主要需求是體驗、便利和價格。如果電商利用便利和價格拉走顧客,傳統零售業可整合線上線下(體驗+便利+價格)留住顧客;通過專門的展示店、增加人手及服務來加強線下吸客能力;線下通過低價留住客戶好于轉讓給競爭對手,線上則基於線下,即時整合線上,因此,線上線下正在趨於整合。

 

四、消費者體驗將被放在行銷的首位

 

一個標誌性的案例是家裝公司宜家。

宜家全球共338家門店,275億歐元的年銷售額,7.75億人流量,11億官網訪問量。宜家是如何做到的?

首先,它線上上只作宣傳,不做交易;其次,它把線下購物體驗做到極致,以會員俱樂部為行銷核心。宜家成立了會員俱樂部,其銷量的40%-50%都來自會員。

且宜家向消費者發放目錄冊,其1.6億發行量(超過《聖經》成為全球發行量最大的出版物)只給會員發放。

而在宜家會員店,會員可以以折扣價買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產品。

綜上所述,宜家O2O商業模式精髓即:“讓線上為線下導流,其線上上所做的一切就是用內容吸引消費者,然後為到店裡消費做准備。”

 

另一種叫做“魔鏡”的新技術,被用於彩妝銷售。

以往人們在購買彩妝時需要試妝,但現在只需站在魔鏡前,該裝置會給消費者拍照,或者直接讓消費者提供一張照片,魔鏡便會自動顯示出試妝效果。

這種新技術將來會對產品銷售產生很大的影響。而且這種技術用於線上產品的行銷,能夠彌補線上體驗的缺失。

 

又如韓國Tesco連鎖店,經過調查發現,韓國人很忙,沒有時間逛街,於是它在地鐵站設置與店內實體陳列一樣的圖片,消費者只需拍下自己喜歡的物品圖片,並上傳至Tesco網站,便被視為下單,第二天便能收到貨物,十分便捷。

 

另一家名為Swirl的公司也開發了一種新技術,他們在門店內安裝微型感測器,通過Swirl零售商平臺開展促銷活動。

消費者進店時,Swirl移動端便將推介和打折資訊精准推送給消費者。而蘋果體驗店也有應用這一技術。

 

五、如何進行全通路管理?

 

未來,全通路時代的作戰部署三部曲為﹕3+1大戰

1、在前線打三場硬仗:移動戰、社交戰和本地戰;

2、在後臺打一場大戰:大數據1對1行銷戰。

而勝利的三個關鍵是:

1,速度為王

2,地區為王

3,社交為王。

 

進行全通路管理時,可留意以下事項﹕

1、進行全通路管理時,線上、線下都很重要,需要全通路溝通協作,策略制定也應基於提供最好的全通路體驗來做設計。

當線下是最主要的銷售管道時,應努力提高產品回報率,利用線上減少線下壓力。

當線上是主要銷售管道時,線下則應支援線上,線下則側重於服務和展示。

2、進行多通路管理需要有通路回報分析工具,即通過網站分析和傳統分析來測量線上線下的相互影響程度。比如,網站分析轉化率通常使用漏斗圖,能夠描述過程、預測收入和發現瓶頸。

3、通路的產品配置,對每個廠家都是不一樣的。

例如,線上線下只在重要產品上重疊;長尾產品集中於線上;線下通常採取驅動產品策略,即線上支援線下(提供流量,增強服務),將線下體驗做到極致。

4、全通路定價,既可以實行線上線下同價,又能利用線上優勢拉低價格,以形成競爭優勢。例如,線上利用成本優勢,讓價格有競爭力,將多通路為價格;線下利用服務的價值轉化,可提高價格。

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