全通路管理

楊惟雯

早期，通路控制權掌握在廠家（以雀巢為代表）手中，所以廠家在做行銷之前，就會先選擇好通路，並且利用廣告、實體店、直郵、互聯網、呼叫中心…等多種通路模式進軍市場。

後來，在通路現代化進程中，連鎖店業態（以沃爾瑪為代表）異軍突起，並憑藉大量採購的議價能力，讓廠家不得不伏首稱臣。

十年河東、十年河西，互聯網網站的興起（以亞馬遜為代表），與實體連鎖店展開殊死戰。再經過20年的征戰，廠商、傳統零售業、電商三者已由相互對峙，最後發展到現在的相互融合。

一、全通路管理目的在滿足C2B的訴求

回顧早期的通路模式是B2C為主，亦即廠家設計好品牌和通路模式，消費者只能根據廠家的設計來選擇消費；但現在O2O模式興起，消費者已能通過互聯網搜索各種商品資訊，然後選擇購買，進而已能影響廠家，所以形成C2B的商業模式。

全通路模式(omnichannel)可用“1+N+n”運營結構來定義：也就是同一個品牌商，運用多個通路組合(N)，提供線上線下的各種產品和服務(n)，並能夠融合在一起，為同一個品牌的消費者服務，也就是從原來簡單的零售逐步過渡到通路融合的過程。

實際上，這只是觀念性的轉變。廠商在過去，只想到如何去管理通路。但在全通路時代，廠商首先應該明白，到底消費者想要什麼？再根據消費者需求來設計產品和通路。

二、全通路時代的主導權從廠家轉向消費者

消費者的購買流程為：感知、研究、購買、擁有、宣傳。

早期在消費者購買流程中，消費者需要先通過價格比較（貨比三家）以找到最好價格；需要通過觸摸和視覺來感受產品；缺少獨立的產品評價；有關產品品質資訊不全；缺乏促銷資訊以確定最佳價格…等。而這些所缺乏的資訊都在零售商掌控之中。

現在消費市場面臨的最大挑戰是：消費者變得更聰明了。

隨著時代的發展，消費者具有更先進的資訊搜索裝備、受社交平臺的影響、並基於個人喜好，最終才決定了購買。

現在，己有1/3以上的顧客願意使用網站、移動設備、社交網路、社交視頻 (YouTube、優酷)、iTV、電子遊戲器或更多的技術進行購買。這說明，新技術影響消費者對產品的認知，而消費者的購物體驗正在被重新定義。

首先，由於移動設備的廣泛使用，購物變得隨時隨地都可以進行。

其次，消費者可以隨時隨地開始並終止購物活動，或者切換到不同的管道。

最後，零售商逐漸要主動地把消費者需求引入他們的採購決策中（例如產品種類），並通過各種平臺加強和客戶的溝通。更重要的是，顧客開始要求個性化服務，而大量客戶資料的存在使其成為可能，線上線下開始整合，以最大程度提高顧客的購物體驗。

三、線上線下趨於整合

十幾年來，電子商務的興起確實對所有的行業都帶來了巨大的衝擊，使得傳統零售店、廠商轉而注重線上市場。

寶潔於2009 年建立一個獨立的網站Elife用以展示產品品牌形象，同時寶潔也進駐淘寶天貓。

Innisfree品牌則將社交網站上的點評，直接連過來。

2011年春節期間，亞馬遜推出手機用戶端，消費者在實體店看完產品後，拍下產品的條碼，用戶端識別後自動搜索並顯示該產品在亞馬遜的價格，供消費者比價，消費者若覺得合適，可以立刻通過亞馬遜用戶端購買。

另一個典型的全通路管理案例就是百思買。

在2000年亞馬遜出現之際，百思買便意識到電商的前景，於是它採取利用線上推動線下的策略。

首先，線上線下在促銷和價格上同步；消費者上線上購買，到線下店裡取；線上線下資訊共用；實體店能夠收到即時實地的訂單資訊。

線上下的發燒友區、家庭影院服務、饋贈區，店內廠家直銷微軟、三星等品牌，並回購二手貨，免費回收電子垃圾，店內的電腦也用於免費上網以吸引客戶。

這些舉動看似很簡單，但“線上訂購、線下提貨”的方式，“進店—購物”的轉化率達到了40%，且有三分之二的人是受到線上資訊的影響而最終形成購物。

還有，三星在紐約開了一家極大的體驗店，其所有最新的產品都陳列於此，供消費者試用。唯一不同的是，這家店的產品一律不銷售，消費者體驗完畢後，可到其他店中購買。

家裝品牌Miele在美國各大城市共開設了10家體驗店，裝修十分精緻，但就是不銷售產品，消費者只能去其他旗艦店購買。

現在，人們己懂得利用這些開放式平臺，來分享產品及促銷資訊﹔而廠商也懂得利用消費者行為資料來分析消費習慣及趨勢。所有這些案例都表明，消費者藉由越來越多的網站獲得商品資訊，並被引導進行線上或者線下的購買。

線上線下的區別很簡單，顧客的主要需求是體驗、便利和價格。如果電商利用便利和價格拉走顧客，傳統零售業可整合線上線下（體驗＋便利＋價格）留住顧客；通過專門的展示店、增加人手及服務來加強線下吸客能力；線下通過低價留住客戶好于轉讓給競爭對手，線上則基於線下，即時整合線上，因此，線上線下正在趨於整合。

四、消費者體驗將被放在行銷的首位

一個標誌性的案例是家裝公司宜家。

宜家全球共338家門店，275億歐元的年銷售額，7.75億人流量，11億官網訪問量。宜家是如何做到的？

首先，它線上上只作宣傳，不做交易；其次，它把線下購物體驗做到極致，以會員俱樂部為行銷核心。宜家成立了會員俱樂部，其銷量的40%-50%都來自會員。

且宜家向消費者發放目錄冊，其1.6億發行量（超過《聖經》成為全球發行量最大的出版物）只給會員發放。

而在宜家會員店，會員可以以折扣價買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產品。

綜上所述，宜家O2O商業模式精髓即：“讓線上為線下導流，其線上上所做的一切就是用內容吸引消費者，然後為到店裡消費做准備。”

另一種叫做“魔鏡”的新技術，被用於彩妝銷售。

以往人們在購買彩妝時需要試妝，但現在只需站在魔鏡前，該裝置會給消費者拍照，或者直接讓消費者提供一張照片，魔鏡便會自動顯示出試妝效果。

這種新技術將來會對產品銷售產生很大的影響。而且這種技術用於線上產品的行銷，能夠彌補線上體驗的缺失。

又如韓國Tesco連鎖店，經過調查發現，韓國人很忙，沒有時間逛街，於是它在地鐵站設置與店內實體陳列一樣的圖片，消費者只需拍下自己喜歡的物品圖片，並上傳至Tesco網站，便被視為下單，第二天便能收到貨物，十分便捷。

另一家名為Swirl的公司也開發了一種新技術，他們在門店內安裝微型感測器，通過Swirl零售商平臺開展促銷活動。

消費者進店時，Swirl移動端便將推介和打折資訊精准推送給消費者。而蘋果體驗店也有應用這一技術。

五、如何進行全通路管理？

未來，全通路時代的作戰部署三部曲為﹕3+1大戰

1、在前線打三場硬仗：移動戰、社交戰和本地戰；

2、在後臺打一場大戰：大數據1對1行銷戰。

而勝利的三個關鍵是：

1，速度為王

2，地區為王

3，社交為王。

進行全通路管理時，可留意以下事項﹕

1、進行全通路管理時，線上、線下都很重要，需要全通路溝通協作，策略制定也應基於提供最好的全通路體驗來做設計。

當線下是最主要的銷售管道時，應努力提高產品回報率，利用線上減少線下壓力。

當線上是主要銷售管道時，線下則應支援線上，線下則側重於服務和展示。

2、進行多通路管理需要有通路回報分析工具，即通過網站分析和傳統分析來測量線上線下的相互影響程度。比如，網站分析轉化率通常使用漏斗圖，能夠描述過程、預測收入和發現瓶頸。

3、通路的產品配置，對每個廠家都是不一樣的。

例如，線上線下只在重要產品上重疊；長尾產品集中於線上；線下通常採取驅動產品策略，即線上支援線下（提供流量，增強服務），將線下體驗做到極致。

4、全通路定價，既可以實行線上線下同價，又能利用線上優勢拉低價格，以形成競爭優勢。例如，線上利用成本優勢，讓價格有競爭力，將多通路為價格；線下利用服務的價值轉化，可提高價格。

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