未來零售商業模式

未來零售商業模式

楊惟雯

 

傳統零售業正遭受網購的衝擊,越來越多的傳統零售店抱怨生意難做!他們辛辛苦苦訓練員工、裝修門面、安排商品上架、構思促銷活動,結果卻發現自己越來越像消費者的體驗店!但是,是否可以抵抗這樣的趨勢呢?

 

其實,這已經不是個案,而是越演越烈的零售革命趨勢!已不是仰賴我們更換商品線、更改陳列、思考不同的促銷案就能抵擋的大趨勢!

 

一、未來零售模式= 實體通路的展示 + 網路購物的便捷 + 社交媒體的傳播

如今的消費者,願意出門購物已經十分不容易,如果有人可以走進我們的店內,翻看我們的商品,甚至於想瞭解我們的商品,在這個資訊爆炸,且網購盛行的年代,盡力滿足消費者“知”的權利,才是零售店可以提供給消費者的最佳體驗!

 

記得蘋果前零售事業部總裁Ron Johnson曾說過一句話:

“在零售業,我們不應該問怎樣讓一個零售店一年的業績達到1500萬美元,而是應該想:怎樣重新定義一家零售店,讓它的顧客生活更豐富。”

所以,我們會看到 Apple Store裡,90%的面積用來“體驗”,只有不到10%的面積用來販售商品!

 

試問,如果用傳統思維來開店,是否該問的是:這家店的坪效(每平方米產生的銷售業績)是多少?

如果當初Apple是使用這樣的方式來展開他的Apple Store,是否會有這麼大的影響力來改變消費者對科技商品的看法?

 

所以,如果您接受這個思考方式,您會怎麼思考自己零售店的佈局及作法?

您是否思考過,未來的零售模式可以重新詮釋為:

實體通路的展示 + 網路購物的便捷 + 社交媒體的傳播

案例分享一:美國男性服飾Bonobos

美國男性服飾Bonobos一直走的是網購路線,但他們卻新開了實體店:Guidesshop!

營運模式是讓消費者進店試穿,試穿後可直接在店內下單,然後物流配送至你家!

 

或許有會質疑:既然客人都到店試穿了,為什麼不讓他當場帶走?

的確可以讓他們當場帶走,但也就意味著:你還是在開一家零售店!庫存是全數在店內,黃金地段的租金、店內眾多服務人員的薪水、現場物品的倉儲…等等,樣樣不能少!但這不是新的零售模式,這還是傳統的思維模式!

反之,是否可以思考成:

消費者可以盡情試穿,甚至店內有電子屏顯示還有什麼顏色、款式、尺寸可供選擇,或是使用二維碼,讓顧客掃描加入你的微信平臺或APP,瞭解更多的款式及搭配的想法?

你完完全全滿足消費者對這個商品“知”的權利,然後隨便他要現場下單,還是收藏起來到網上下單,接著他空手去逛街,買的商品我們會直接送到他家?如果你的物流搭配得宜,是否有可能,消費者還沒回到家,貨品已經在他家的物業裡等著他?

 

案例分享二:綾致集團的O2O戰略

最近綾致集團的O2O戰略,就鼓勵消費者進店試穿衣服,並在衣服吊牌上增加二維碼,讓消費者可以掃描瞭解更多,最棒的是,不論你是現場結單,還是收藏後、未來線上結單,都同步記錄導購人員業績!消費者付款的金額都是一樣的,但對於導購人員的積極配合度卻起了完全不同的效果!這樣的模式,不僅僅適用於時裝業,也適用於許多需要店內導購人員協助的零售業!

 

二、互聯網“免費”經濟學的延伸

 

所謂“免費模式”,是指商家利用大眾樂於接受“天上掉下餡餅”的心理,借助免費或者廉價的手段銷售產品或服務,以建立龐大的基本消費群體,塑造品牌形象,然後再通過配套的增值服務、廣告費…等方式取得收益的一種新商業模式。

 

試想有一天,當同行把你的產品變成分文不取或是分文不賺,例如:周鴻禕的360,即把殺毒軟體這個收費的產品變成免費贈送的產品。這一模式的思維路徑是:發現一個擁有市場的產品——把這個產品變成免費贈送,讓這個行業消失——通過免費來圈人——讓這群人成為你的忠實粉絲——再通過配套的增值服務、廣告費…等方式取得收益。

 

通過這例子,我們可發現,當企業沒有基本客戶、沒有品牌積累之初,想要打開市場,讓消費者來使用你的產品,最直接的方式只有兩字:免費。因為,如今的消費者夠精明,會計算你的品牌知名度、性價比、口碑…等等,物超所值才願意付費。而如果產品是免費的,在他們眼裡,因為反正不花錢,何不一試?

 

值得一提的是,“免費”經濟學起緣於互聯網時代,源於互聯網卻不局限於互聯網。這種思維模式,已向零售業滲透了。

 

基本上,這種商業模式產品本身的生產成本必須很低,而“免費”的模式對顧客有著無窮的吸引力,因此能在短時間內使企業迅速佔領市場,擴大知名度。

 

三、透過“邊體驗、邊零售”讓免費增值

 

上述“免費模式”若配套得宜,與盈利並不矛盾。

未來的零售商業模式,如果能與體驗相結合,打造邊體驗、邊零售的模式,即可讓產品在體驗中創造價值,實現最直接的轉化。

 

例如,酒店可用入住免費,但酒店房間的商品使用是需要付費的模式。

即讓房間陳列的商品是可以買賣的,直接掃描二維碼(比如消費者入住酒店看到一個煙灰缸或者花瓶很漂亮),通過掃描二維碼、支付寶或者微信付款,填寫地址就可以直接快遞到家。

 

又如,母嬰用品商家可以通過線上母嬰用品平臺,免費贈送孕婦裝圈人,找到一個圈人的突破口,然後把這些准媽媽召集起來後,以利日後賣產後減肥產品、童裝,甚至兒童培訓教程…等等一系列商品,形成一個母嬰一站式購物的生態圈子。

 

四、免費模式與盈利連結的模式

 

儘管現有的免費模式花樣繁多,從免費到實現利潤的路徑也大相徑庭,但可以總結為兩大類型:打造平臺再載入產品、品牌延伸與交叉行銷。

 

1、打造平臺再載入產品

例如,社交網站人人網擁有近1.2億的用戶,每天的活躍用戶高達3000萬人,在此基礎上,人人網再載入人人農場,可以種植樂事薯片;禮物商城裡有了迪士尼商品專區;人人網尚有豐厚的廣告收入。

 

而騰訊也是如此,騰訊即把自己定義成一家“連接”的社交公司:連接人與人、連接人與服務、人與線下…等等,並希望通過產品載入實現了與消費者的價值連結。

在折騰了近10年後,騰訊最終放棄了自營電商業務:2014年2月騰訊入股大眾點評;2014年3月騰訊宣佈和京東達成入股協定,易迅網、拍拍網等騰訊ECC主要資產被打包併入京東;而大眾點評和京東則希望通過騰訊微信入口,在移動互聯網時代建立起更大優勢。

 

2、品牌延伸與交叉行銷

例如寶潔公司派送的試用品;肯德基和麥當勞搭贈的玩偶和免費優惠券;海底撈免費提供的美甲和擦皮鞋等產品和服務中感受免費的魔力,這些產品和服務往往具備關聯性強等特徵,以小球帶動大球轉的方式,來輔助商家創造盈利的空間。

 

五、粉絲經濟時代的消費者參與感及體驗

 

管理學大師彼得•杜拉克說過:“今天企業間的競爭已經不是產品間的競爭,而是商業模式之間的競爭。”

在這個零售業市場競爭如此激烈的時代,只有靠產品、品牌、管道、服務…等的基本配置,再一味地打折,一味地賣貨,是有被淘汰的風險。

 

值得一提的是,對於企業、品牌而言,免費只是一種行銷手段,最後要抓住的是你的粉絲、你的消費者,因為這個時代是粉絲經濟的時代。

而粉絲經濟時代,粉絲需要的是什麼?

 

以小米模式為例,其饑餓行銷的成功,是基於人們對使用手機,如價格太高、電池續航能力太短、外觀不夠新潮、操作體驗不夠人性…等方面的痛點加以改善。小米模式顛覆傳統手機企業“重行銷、輕產品“的模式,在同價位、同配置的手機市場中,以“輕行銷、重產品”的反市場操作,做到操作體驗的極致、性能最高,以超高的性價比俘獲其粉絲,同時將粉絲成功轉化為消費者,並且持續推出電視、數位盒…等其他產品,消費者同樣樂於為此付費買單,小米因此實現產品、品牌、企業的增值。

當然,小米的成功是有其迎合天時、地利、人和之背景,但不難窺見的是,粉絲經濟時代的核心:消費者的參與感及體驗。

 

在傳統經濟時代,標榜以產品品質好、價格實惠、環保…等產品屬性是產品的核心。但在互聯網經濟時代,產品屬性只是產品的標配,真正的好產品應該是客戶願意分享的產品。

互聯網行銷的核心是用戶參與感、使用者體驗,這些才是互聯網產品的核心,也是任何一家企業,從傳統零售模式跨界到互聯網零售模式必需轉變的觀念。

 

六、未來商業零售模式的決戰點

 

隨著移動互聯網時代到來,我們的生活方式發生著日新月異的變化,當然,未來商業零售模式必勢必改變。

 

(一)企業必須建立自己的“粉絲社群”

微信、微博、APP…等社交用戶端的繁榮,已不知不覺把我們帶到了社交關係時代,企業必須要通過互動,創造自己的“粉絲社群”,這才是互聯網時代的行銷關鍵。

所以,未來的零售模式不是光靠免費就能為王,免費只是一種權宜的行銷方式,但若最終無法圈住人潮,免費也只是一帖毒藥,而不是一株救命草!

 

(二)解決社交基因和商務交易天然存在的衝突

想要將社交+電商的理想主義實現起來,事實上是有難度,因為使用者使用社交產品主要訴求是社交溝通,而在社交溝通之餘,可以一起玩遊戲加強社交關係,但是電商模式相對來說是屬於消費的決策,和社交的輕鬆場景並不符合。

 

因此,在移動互聯網時代,電商+社交平台若想要將人潮轉化成錢潮,必須能解決社交基因和商務交易天然存在的衝突。例如QQ、微信都重視隱私,以熟人私密社交為主要特性,而買賣東西和熟人私密是存在天然的衝突點;即便是微博這種廣場式社交產品,買賣東西在絕大多數情況下也不合時宜;例如,新浪微博引入阿里在其平臺上擺攤賣東西後,不少人受打擾後,即選擇離開。

 

再以騰訊為例,早期騰訊電商即嚐試以實物電商(易迅網+開放平臺QQ網購+C2C拍拍網)為主體,但後來看到了自身的矛盾衝突。
微信電商從2013年下半年以來,調整新的打法:採取“微信+”的門票模式:即微信+滴滴打車、微信+大眾點評、微信+京東。

 

微信借這種隔山打牛方式,可以實現多重收益:

其一是,微信+京東可以阻擊阿里一家獨大,在一定程度上繼續影響中國電商格局;
其二是合作方一旦形成了對微信引流的依賴,微信可以逐漸掌握主動,把“同盟”收編為“旗下”。

 

當然,“微信+”的門票模式也很有可能面臨尷尬:

其一是,門票收了後,一旦合作方沒有看到自己滿意的效果,雙方相互指責有可能引起關係破裂;
其二是微信如果要想成為真正的大平臺,就必然會引進更多的合作方,而一旦發放的門票過多,效果變差的同時微信在合作方眼中將失去吸引力。
其三是合作方也有防備微信的準備,不敢把過多的籌碼壓在微信上。

 

微信電商從2013年下半年以來,調整新的打法,目的在打造O2O生態迴圈(即服務生活服務商戶的微生活+服務實體零售的微購物)。

目前騰訊實物電商已打包給京東,微生活被高層冷落,目前微信唯一在打造的就是實體O2O業務。因為和生活服務O2O多而雜的商戶相比,實體O2O這塊更多面對的是大型商戶,它們本身的交易額極大,買單能力也強;服務好一家大型實體商戶的收益要遠大於一堆生活服務商戶。

 

總之,微信改以CRM+會員行銷這個點切入,從內部改造和提升傳統零售商的效率,雙方合作大於競爭,微信因此在和天貓搶佔這部分客戶時佔據一定優勢。

事實上,微信已經在重點強調公眾號和支付,開始淡化自己在引流方面的功能。

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