未來零售商業模式

未來零售商業模式

楊惟雯

傳統零售業正遭受網購的衝擊，越來越多的傳統零售店抱怨生意難做！他們辛辛苦苦訓練員工、裝修門面、安排商品上架、構思促銷活動，結果卻發現自己越來越像消費者的體驗店！但是，是否可以抵抗這樣的趨勢呢？

其實，這已經不是個案，而是越演越烈的零售革命趨勢！已不是仰賴我們更換商品線、更改陳列、思考不同的促銷案就能抵擋的大趨勢！

一、未來零售模式= 實體通路的展示 + 網路購物的便捷 + 社交媒體的傳播

如今的消費者，願意出門購物已經十分不容易，如果有人可以走進我們的店內，翻看我們的商品，甚至於想瞭解我們的商品，在這個資訊爆炸，且網購盛行的年代，盡力滿足消費者“知”的權利，才是零售店可以提供給消費者的最佳體驗！

記得蘋果前零售事業部總裁Ron Johnson曾說過一句話：

“在零售業，我們不應該問怎樣讓一個零售店一年的業績達到1500萬美元，而是應該想：怎樣重新定義一家零售店，讓它的顧客生活更豐富。”

所以，我們會看到 Apple Store裡，90%的面積用來“體驗”，只有不到10%的面積用來販售商品！

試問，如果用傳統思維來開店，是否該問的是：這家店的坪效（每平方米產生的銷售業績）是多少？

如果當初Apple是使用這樣的方式來展開他的Apple Store，是否會有這麼大的影響力來改變消費者對科技商品的看法？

所以，如果您接受這個思考方式，您會怎麼思考自己零售店的佈局及作法？

您是否思考過，未來的零售模式可以重新詮釋為：

實體通路的展示 + 網路購物的便捷 + 社交媒體的傳播

案例分享一：美國男性服飾Bonobos

美國男性服飾Bonobos一直走的是網購路線，但他們卻新開了實體店：Guidesshop!

營運模式是讓消費者進店試穿，試穿後可直接在店內下單，然後物流配送至你家！

或許有會質疑：既然客人都到店試穿了，為什麼不讓他當場帶走？

的確可以讓他們當場帶走，但也就意味著：你還是在開一家零售店！庫存是全數在店內，黃金地段的租金、店內眾多服務人員的薪水、現場物品的倉儲…等等，樣樣不能少！但這不是新的零售模式，這還是傳統的思維模式！

反之，是否可以思考成：

消費者可以盡情試穿，甚至店內有電子屏顯示還有什麼顏色、款式、尺寸可供選擇，或是使用二維碼，讓顧客掃描加入你的微信平臺或APP，瞭解更多的款式及搭配的想法？

你完完全全滿足消費者對這個商品“知”的權利，然後隨便他要現場下單，還是收藏起來到網上下單，接著他空手去逛街，買的商品我們會直接送到他家？如果你的物流搭配得宜，是否有可能，消費者還沒回到家，貨品已經在他家的物業裡等著他？

案例分享二：綾致集團的O2O戰略

最近綾致集團的O2O戰略，就鼓勵消費者進店試穿衣服，並在衣服吊牌上增加二維碼，讓消費者可以掃描瞭解更多，最棒的是，不論你是現場結單，還是收藏後、未來線上結單，都同步記錄導購人員業績！消費者付款的金額都是一樣的，但對於導購人員的積極配合度卻起了完全不同的效果！這樣的模式，不僅僅適用於時裝業，也適用於許多需要店內導購人員協助的零售業！

二、互聯網“免費”經濟學的延伸

所謂“免費模式”，是指商家利用大眾樂於接受“天上掉下餡餅”的心理，借助免費或者廉價的手段銷售產品或服務，以建立龐大的基本消費群體，塑造品牌形象，然後再通過配套的增值服務、廣告費…等方式取得收益的一種新商業模式。

試想有一天，當同行把你的產品變成分文不取或是分文不賺，例如：周鴻禕的360，即把殺毒軟體這個收費的產品變成免費贈送的產品。這一模式的思維路徑是：發現一個擁有市場的產品——把這個產品變成免費贈送，讓這個行業消失——通過免費來圈人——讓這群人成為你的忠實粉絲——再通過配套的增值服務、廣告費…等方式取得收益。

通過這例子，我們可發現，當企業沒有基本客戶、沒有品牌積累之初，想要打開市場，讓消費者來使用你的產品，最直接的方式只有兩字：免費。因為，如今的消費者夠精明，會計算你的品牌知名度、性價比、口碑…等等，物超所值才願意付費。而如果產品是免費的，在他們眼裡，因為反正不花錢，何不一試？

值得一提的是，“免費”經濟學起緣於互聯網時代，源於互聯網卻不局限於互聯網。這種思維模式，已向零售業滲透了。

基本上，這種商業模式產品本身的生產成本必須很低，而“免費”的模式對顧客有著無窮的吸引力，因此能在短時間內使企業迅速佔領市場，擴大知名度。

三、透過“邊體驗、邊零售”讓免費增值

上述“免費模式”若配套得宜，與盈利並不矛盾。

未來的零售商業模式，如果能與體驗相結合，打造邊體驗、邊零售的模式，即可讓產品在體驗中創造價值，實現最直接的轉化。

例如，酒店可用入住免費，但酒店房間的商品使用是需要付費的模式。

即讓房間陳列的商品是可以買賣的，直接掃描二維碼（比如消費者入住酒店看到一個煙灰缸或者花瓶很漂亮），通過掃描二維碼、支付寶或者微信付款，填寫地址就可以直接快遞到家。

又如，母嬰用品商家可以通過線上母嬰用品平臺，免費贈送孕婦裝圈人，找到一個圈人的突破口，然後把這些准媽媽召集起來後，以利日後賣產後減肥產品、童裝，甚至兒童培訓教程…等等一系列商品，形成一個母嬰一站式購物的生態圈子。

四、免費模式與盈利連結的模式

儘管現有的免費模式花樣繁多，從免費到實現利潤的路徑也大相徑庭，但可以總結為兩大類型：打造平臺再載入產品、品牌延伸與交叉行銷。

1、打造平臺再載入產品

例如，社交網站人人網擁有近1.2億的用戶，每天的活躍用戶高達3000萬人，在此基礎上，人人網再載入人人農場，可以種植樂事薯片；禮物商城裡有了迪士尼商品專區；人人網尚有豐厚的廣告收入。

而騰訊也是如此，騰訊即把自己定義成一家“連接”的社交公司：連接人與人、連接人與服務、人與線下…等等，並希望通過產品載入實現了與消費者的價值連結。

在折騰了近10年後，騰訊最終放棄了自營電商業務：2014年2月騰訊入股大眾點評；2014年3月騰訊宣佈和京東達成入股協定，易迅網、拍拍網等騰訊ECC主要資產被打包併入京東；而大眾點評和京東則希望通過騰訊微信入口，在移動互聯網時代建立起更大優勢。

2、品牌延伸與交叉行銷

例如寶潔公司派送的試用品；肯德基和麥當勞搭贈的玩偶和免費優惠券；海底撈免費提供的美甲和擦皮鞋等產品和服務中感受免費的魔力，這些產品和服務往往具備關聯性強等特徵，以小球帶動大球轉的方式，來輔助商家創造盈利的空間。

五、粉絲經濟時代的消費者參與感及體驗

管理學大師彼得•杜拉克說過：“今天企業間的競爭已經不是產品間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”

在這個零售業市場競爭如此激烈的時代，只有靠產品、品牌、管道、服務…等的基本配置，再一味地打折，一味地賣貨，是有被淘汰的風險。

值得一提的是，對於企業、品牌而言，免費只是一種行銷手段，最後要抓住的是你的粉絲、你的消費者，因為這個時代是粉絲經濟的時代。

而粉絲經濟時代，粉絲需要的是什麼？

以小米模式為例，其饑餓行銷的成功，是基於人們對使用手機，如價格太高、電池續航能力太短、外觀不夠新潮、操作體驗不夠人性…等方面的痛點加以改善。小米模式顛覆傳統手機企業“重行銷、輕產品“的模式，在同價位、同配置的手機市場中，以“輕行銷、重產品”的反市場操作，做到操作體驗的極致、性能最高，以超高的性價比俘獲其粉絲，同時將粉絲成功轉化為消費者，並且持續推出電視、數位盒…等其他產品，消費者同樣樂於為此付費買單，小米因此實現產品、品牌、企業的增值。

當然，小米的成功是有其迎合天時、地利、人和之背景，但不難窺見的是，粉絲經濟時代的核心：消費者的參與感及體驗。

在傳統經濟時代，標榜以產品品質好、價格實惠、環保…等產品屬性是產品的核心。但在互聯網經濟時代，產品屬性只是產品的標配，真正的好產品應該是客戶願意分享的產品。

互聯網行銷的核心是用戶參與感、使用者體驗，這些才是互聯網產品的核心，也是任何一家企業，從傳統零售模式跨界到互聯網零售模式必需轉變的觀念。

六、未來商業零售模式的決戰點

隨著移動互聯網時代到來，我們的生活方式發生著日新月異的變化，當然，未來商業零售模式必勢必改變。

（一）企業必須建立自己的“粉絲社群”

微信、微博、APP…等社交用戶端的繁榮，已不知不覺把我們帶到了社交關係時代，企業必須要通過互動，創造自己的“粉絲社群”，這才是互聯網時代的行銷關鍵。

所以，未來的零售模式不是光靠免費就能為王，免費只是一種權宜的行銷方式，但若最終無法圈住人潮，免費也只是一帖毒藥，而不是一株救命草！

（二）解決社交基因和商務交易天然存在的衝突

想要將社交＋電商的理想主義實現起來，事實上是有難度，因為使用者使用社交產品主要訴求是社交溝通，而在社交溝通之餘，可以一起玩遊戲加強社交關係，但是電商模式相對來說是屬於消費的決策，和社交的輕鬆場景並不符合。

因此，在移動互聯網時代，電商＋社交平台若想要將人潮轉化成錢潮，必須能解決社交基因和商務交易天然存在的衝突。例如QQ、微信都重視隱私，以熟人私密社交為主要特性，而買賣東西和熟人私密是存在天然的衝突點；即便是微博這種廣場式社交產品，買賣東西在絕大多數情況下也不合時宜；例如，新浪微博引入阿里在其平臺上擺攤賣東西後，不少人受打擾後，即選擇離開。

再以騰訊為例，早期騰訊電商即嚐試以實物電商（易迅網＋開放平臺QQ網購＋C2C拍拍網）為主體，但後來看到了自身的矛盾衝突。
微信電商從2013年下半年以來，調整新的打法：採取“微信+”的門票模式：即微信＋滴滴打車、微信＋大眾點評、微信＋京東。

微信借這種隔山打牛方式，可以實現多重收益：

其一是，微信＋京東可以阻擊阿里一家獨大，在一定程度上繼續影響中國電商格局；
其二是合作方一旦形成了對微信引流的依賴，微信可以逐漸掌握主動，把“同盟”收編為“旗下”。

當然，“微信+”的門票模式也很有可能面臨尷尬：

其一是，門票收了後，一旦合作方沒有看到自己滿意的效果，雙方相互指責有可能引起關係破裂；
其二是微信如果要想成為真正的大平臺，就必然會引進更多的合作方，而一旦發放的門票過多，效果變差的同時微信在合作方眼中將失去吸引力。
其三是合作方也有防備微信的準備，不敢把過多的籌碼壓在微信上。

微信電商從2013年下半年以來，調整新的打法，目的在打造O2O生態迴圈（即服務生活服務商戶的微生活＋服務實體零售的微購物）。

目前騰訊實物電商已打包給京東，微生活被高層冷落，目前微信唯一在打造的就是實體O2O業務。因為和生活服務O2O多而雜的商戶相比，實體O2O這塊更多面對的是大型商戶，它們本身的交易額極大，買單能力也強；服務好一家大型實體商戶的收益要遠大於一堆生活服務商戶。

總之，微信改以CRM＋會員行銷這個點切入，從內部改造和提升傳統零售商的效率，雙方合作大於競爭，微信因此在和天貓搶佔這部分客戶時佔據一定優勢。

事實上，微信已經在重點強調公眾號和支付，開始淡化自己在引流方面的功能。