刷量成為互聯網時代流量造假的主要表現形式

刷量成為互聯網時代流量造假的主要表現形式

楊惟雯整理

 

近年來,粉絲經濟發展得如火如荼,逐漸成為文化娛樂市場重要的組成部分,由此滋生的亂象,也頻頻引發輿論爭議。“刷量”就是其中表現比較突出、情況比較嚴重的一種。

 

一、“刷量”製造假像

 

互聯網時代以前,明星是否出名,很大程度上是借助於在傳統媒體上的曝光率,其曝光率越高,知名度越大,商業價值也就越高;但隨著互聯網的發展,在某種程度上,粉絲與偶像間產生直接的聯繫。

尤其是社交媒體的流行,使得明星可以繞過媒體、公關與粉絲直接互動、對話。那麼,擁有粉絲量的多寡,就成為互聯網時代衡量一個明星是否知名的重要參數。

在此背景下,流量就是一切,有流量就意味著有商業變現的能力,也就有利可圖,亦即,粉絲已經不單單是一種基於興趣的文化建構,而是一個個有著極強套現機會的“韭菜”。

 

當然,這就會吸引一些人挖空心思也要造假粉絲量啦。這其實就是一條利益鏈,從明星及其背後的團隊,到社交平臺,再到協力廠商的“刷量”軟件,在這條利益鏈中各取所需,都能獲利。這在一定程度上,也促成了各方對此行為的默許,甚至放任。

 

2018年,明星蔡徐坤一條微博“轉發量過億”引發社會對明星流量數據造假的關注,而背後的“操刀者”便是這款“星援”App。這當中的流量數據明顯灌水,其中僅有7953個粉絲的賬號帶動了近3000萬轉發,實在令人咋舌。

 

如果僅僅就是刷量,滿足一下虛榮心,最多只是操守上的問題,還不觸及違法。但問題是,明星的流量往往帶有商業價值,很大程度上,流量越高,其所變現的能力和價值也就越大。這麼說來,對明星流量數據造假,事實上就是一種商業欺詐。此外,在此過程中,操刀“刷量”的“星援”App自身也是獲利頗豐。據瞭解,不到一年時間,其就非法獲利近800萬元。

 

如果認識到了這點,就不難理解,為何“刷量”會成為互聯網時代流量造假的主要表現形式,也不難理解這款App能被廣泛使用的原因。

在一個人人都是消費者、人人都是粉絲的時代,追星並不可怕,可怕的是這種將粉絲視為純牟利的工具,甚至不惜採用欺詐的方式營造粉絲對明星認知的行為,其不僅傷害粉絲的感情,也有損商業的公平。

 

不過,粉絲經濟的到來,是現實,也是趨勢,不可阻擋。所以,應儘快將其納入法治之下,加強監管和規範,使它成為經濟發展的活力部分。
這需要一方面繼續加大對類似“星援”App這樣的“造假者”的打擊力度,另一方面也要加大對各網絡平臺的指導和監督,避免有意誤導用戶消費的行為。

 

此外,也要採取切實有效的措施和方法,抵制資本對粉絲文化的投機、利用、操縱,切斷“刷量”的利益鏈。還需要讓每個消費者都清醒認識到偶像流量的本質,警惕被商業操縱,成了粉絲經濟下被收割的“韭菜”。

 

二、互聯網廣告常見假流量作弊手法解析

 

  1. 代理伺服器更換IP作弊

通過使用代理伺服器快速、隨機的更換自己的IP位址資訊等;資訊流廣告一定會有一段檢測代碼搜集用戶端資訊,它的工作原理很簡單,就是將用戶端資訊以參數的形式拼湊成URL連結,並以http請求的方式傳給DMP平臺,代理伺服器作弊的方式就是通過IP直接訪問這個URL位址,偽造資料以騙過檢測代碼。

 

  1. 鼓勵用戶無意識點擊作弊

鼓勵點擊誘導使用者行為也是作弊方式的一種,常見的鼓勵方式有很多,比如使用充滿誘惑性的圖片、廣告無限靠近下載連結,通過引導使用者完成指定任務返積分、福利等等操作。鼓勵和誘導的行為往往能夠給廣告主帶來大量的流量,但是最終的轉化效果十分差。

 

  1. 雇傭人為點擊廣告

人力作弊現在比較少見了,但是在QQ群等管道十分活躍,大學生兼職群往往充斥著這類人力網賺的任務,作弊團隊按照超低單價來偽造廣告作弊,人力作弊與上面提到的鼓勵點擊誘導用戶行為很相似,都是通過極低的成本來造假,給廣告主帶去大量劣質流量。

 

  1. 作弊聯盟

一些開設相同相同或者類型的資訊流平臺(更多見於DSP)結成聯盟,互相點擊其他成員的廣告或者完成某些特定行為,甚至進行偽裝購買,來提高作弊點擊的隱蔽性,一般在小的DSP平臺有一些玩家。

 

  1. 爬蟲造成的點擊

搜尋引擎的爬蟲或者連結搜索程式造成的無意的廣告點擊。判斷辦法,爬蟲IP每天會爬取很大的頁面了,但是針對網站來說,爬蟲的IP點擊一般會均勻的落在某個Adlink上。

 

  1. 用戶端刷監測代碼

前述提到了用代理伺服器刷監測代碼,雖然簡單直接,但是在IP和cookie等用戶身份統計上很難做到自然,於是產生了在用戶端刷檢測的代碼。例如使用者訪問某個網頁,其實頁面上的JS在使用者不知情的情況下,又多增加了幾次流覽,或許還有一次點擊,這樣一來,在用戶行為上,比較自然和真實。

 

  1. 放iframe造假展示

iframe是一個HTML標籤,可以在當前頁面中插入其他頁面的內容,常常被用來作為承載展示廣告的載體。iframe有諸多屬性可以設置,其中最為廣告人喜愛的莫過於寬度width和高度height了。通過對這兩個參數的設置,可以將廣告尺寸從肉眼可見的220*140變成不可見的1*1,將廣告位無限縮小為1個圖元點,使用者無法看見,但是監測代碼能夠看見啊。

 

  1. 肉雞和Root

使用Root和肉雞來點擊廣告,通過控制點擊的用戶端分佈和時間來實現點擊的正常化,讓廣告的效果和正常情況差不多,這是比較難發現的作弊手段。Root與肉雞的不同在於,肉雞後面是有真人在操作,而Root更多的是程式在執行,但從效果上來看,都是在使用者不知情的情況下,在後臺進行著各種各樣的廣告操作,欺騙協力廠商檢測代碼產生真實的使用者行為資料。

 

  1. 運營商劫持

由於廣告植入發生在資料傳輸層,只要我們連上網路,使用網路,都需要經過運營商,所以運營商彈出是很常見的廣告推送;除此之外,在網頁到用戶流覽器的資料連結中,運營商對網頁數據進行深度報文解析(Deep Packet Inspection, DPI),用自己的廣告覆蓋掉媒體的廣告,發送給用戶。這樣,本次媒體廣告的曝光機會就被硬生生的掠奪了。

 

  1. 機刷

機刷是一種簡單粗暴的作弊手段,指的是同時操作多部手機終端,以人工或自動的方式,批量的刷各種轉化。機刷看起來簡單粗暴,實際上卻是個技術活兒,怎麼搞到足夠多的IP,怎樣精心模擬用戶行為使得看起來像真的一樣,是需要研究的。如何判斷這種刷出來的流量,其實並不是太困難,這是因為移動設備有豐富的感測器資訊,現在已經有很多中方式來判斷是否是機刷流量。

 

  1. 羊毛黨

羊毛黨與我們上面提到的鼓勵作弊比較類似,人數多,規模大,金額小是它們特點,它們往往以以極低的成本就可以獲得實實在在的現金激勵,這些人只關注廣告主的廣告所提供的利益,才不會關注後續的事情,所以往往廣告主損失慘重。

 

  1. 下載歸因

歸因的意思理解:到底是什麼原因,最終導致了該結果,下載歸因,是一種鑽移動應用下載監測邏輯的空子而產生的作弊手段。

在移動應用下載廣告中,協力廠商監測一般規定:用戶點擊廣告後一段時間內,產生的下載行為算作廣告效果。而作弊者將訪問的每個用戶,不管下載不下載,先記錄一次點擊就是了!後續只要訪問用戶產生了下載因為,就算做自身的原因。

 

三、如何識別假KOL、假流量?

 

近幾年,互聯網面臨新一輪的資訊“大爆炸”,品牌行銷領域,爭取用戶注意力的競爭持續陷入白熱化。

 

過去,主要在入口網站上投廣告、在電商平臺上買排名、在百度上買關鍵字,由此獲得流量。隨著“雙微一抖(微博、微信、抖音)”的崛起,社交網路幾乎吸納了移動用戶流量的一半以上。

 

這是一個前所未有的社交行銷時代,KOL(網紅、大V、意見領袖)已經成為最重要的流量主。

成為KOL,可以帶來巨大的曝光率和用戶流量,牽涉大量商業利益,背後的流量爭奪也在所難免,假KOL與假流量隨之氾濫成災。

 

據說大陸Top500的KOL名單裡有很大比例存在刷量行為,粉絲、流量的資料直接花錢買,國內數百萬人從事刷量工作。

 

誠如《失控》當中的一句告誡:混亂會產生秩序,穩定則帶來死亡。
所有混亂、失序的地方都會醞釀改變的機會,你可能成為這個行業、這個時代的關鍵變數。

 

在此,可從四個方面具體談談應對假KOL、假流量的破局之道:

想要對虛假流量免疫,取決於你做對了什麼,和你真正信任誰。

 

(一)假流量背後的底層邏輯是什麼?

 

《華爾街日報》曾報導了一個事實:互聯網上很大比例的廣告是無效的,根本沒有人看。現在又說這些廣告流量中不少是偽造的虛假流量(利用僵屍帳戶和機器人程式刷出的),作為一個廣告主,你在投廣告時知道嗎?

 

其實,廣告主們當然知道,但網上虛假流量問題是否會影響他們投數字廣告、KOL廣告的信心?他們的普遍觀點是:“如果廣告投入和銷售增長在大方向上是一致的,他們允許在可容忍的範圍內進行試錯。”簡而言之,就是大方向不出錯,操作細節有“容錯範圍”。

 

仔細想想,互聯網創生至今,有沒有出現過一些特別棘手、多年來未被解決的麻煩問題?肯定有,謠言就是。

截至目前,你看哪個國家徹底解決了網路謠言問題?再怎麼政府監管、再怎麼嚴刑峻法、再怎麼技術追蹤、再怎麼輿情公關,網路謠言始終氾濫不衰,已經被視作互聯網生態的一部分。

可是,謠言大多很快會被戳破。就像林肯所說:“你可以一時欺騙所有的人,也可以永遠欺騙一部分人,但你不可能永遠欺騙所有的人。”

 

同樣道理,虛假流量幾乎無法被消滅。在新媒體行銷領域,我想強調兩個基本認知:

  1. 虛假流量短期幾乎無法解決

就像人體不可能根除細菌、病毒,這是一個生態型問題。大部份人都知道KOL創作內容,內容吸納流量——帶來用戶關注,社交行銷就要與KOL結合,那麼,如何衡量KOL的實際價值?不能你有你的標準,我有我的標準。

 

廣告主們當然要看效果,看效果如何衡量?流量就成了一個最大公約數。儘管這不是一個很牢固的共識,但至少有了共同的語言。

市場總監、品牌經理會告訴boss很多“客觀資料”,而這些“客觀資料”也是他們與乙方廣告(媒介)公司,乃至於KOL的共同語言。

尤其是合作價格要談攏,那麼,“客觀資料(流量)”就是溝通成本最小的一種選擇。這裡面有多大弊端(流量作弊的可能),大家都心中有數。這是一個“剛性的漏洞”,大家都繞道走,視而不見,不願使之成為下一次合作的障礙。

 

  1. 關注那些虛假流量騙不了的核心價值區域

我們知道,有些地方虛假流量也騙不了的核心價值區域,比如“刷流量”不會附帶“刷賣貨”,或KOL的核心商業價值是幫廣告主確定品牌基調、帶動輿論風向,這些都是廣告主可以直觀感受到的,沒辦法作假的。

 

衡量KOL的商業價值,專業公司會有很多維度、各種尺度,“流量”僅僅是一個孤立的概念,我們不可能脫離商業的實際結果、核心價值來談流量。

 

(二)破局虛假流量的基本思路是什麼?

 

我想強調一點:流量思維絕對是一種短視,這裡,我想明確指明兩個基本事實:

  1. 流量很貴,終將會貴到你買不起

很多品牌公司時常要做一些行銷策劃,這時,他們要算一筆賬:能否找到什麼辦法,廣告的“投入產出比”十分清楚?就是錢投下去,回報是否划算可以預測。

我可以清楚給出答案:沒有。

 

而且,當你有這種想法的時候,接下來很可能要花冤枉錢了。為什麼呢?

注意:任何行銷預算,都是基於一種回報預期的投資,投資都是有風險的。

比如,當初你可能在電商網站、入口網站上買過“廣告位”,你可能在百度上買過“關鍵字”,初期導入流量的效果特別好,要價也不貴。但是,漸漸的,“廣告位”、“關鍵字”的要價慢慢就水漲船高,貴到你買不起。

 

流量越來越貴,部分關鍵管道你還繞不過去,就像被人劫持、被人綁架。這時,那些假KOL、假流量就有機可乘了,尤其很多品牌公司的行銷部門因為有KPI壓力,無奈之下也會面對這種下下之選,流量作假、作弊也就忍了。這時你已經喪失流量主權,這絕對不是長久之計。

 

  1. 流量的沉澱要靠產品和運營力

你可以通過坑、蒙、拐、騙獲得用戶,甚至可以直接花錢去買用戶(有上市公司直接現金補貼使用者看APP內容)。

可是,算帳時你還是要搞清楚:你的用戶是誰、從哪裡來?獲客成本有多高,長期是否Hold住?用戶的留存率有多高、轉化率有多少……

當要做商業轉化的時候,所有虛假的、作弊的流量數字都將現形。

 

商業,是流量價值的最終裁判,而且,判決來得很快。
付費意味著什麼?對方真的要有獲得感、價值感。

所以,流量要沉澱下來,要突顯價值,最重要是,要看產品、運營兩端的成效。

比如,你是遊戲公司,遊戲App下隱藏著一套規則、資料、伺服器體系;
你是電商公司,電商App下是無數的商品、店鋪、演算法機制。

 

互聯網公司的運營往往是線上炫酷科技,線下很多很多累活、苦活。如何想要用戶花錢,又不遭來用戶反感?這直接關係用戶在你這裡舒不舒服,留不留得住。

所以,行銷公司真正的專業之處,在於不跟隨流量起舞,而是講實際效果、講長期價值。網紅或者KOL,最後必須證明他有驚人的帶貨能力。

這是廣告主做投放,最後判斷的依據——就是要有實際效果和長期價值。

 

(三)最好的藥劑:乙方的客戶同位感

 

語言學上有一個“薩丕爾-沃爾夫假設”,即語言結構決定了群體成員的行為和思維習慣,語言的形成過程就是一個文化編織自己對這個世界認知的過程。

 

比如,很多行銷公司都說“要為客戶的效果負責”,但背後的意涵,所謂效果,常被大多數從業者直接理解成流量,流量等於效果,這是錯的。

目前,對抗虛假流量主要有兩個辦法:

  1. 針對盲點,頻繁修改規則

近年來,很多平臺針對規則的盲點不斷補漏洞。

互聯網平臺愛奇藝、優酷、今日頭條先後宣佈關閉前臺播放量,微信公眾號為閱讀數和點贊數設定10萬上限,微博也將對微博轉發、評論的計數顯示方式進行調整,最高上限均為100萬。

更有甚者,今年5月份,小紅書推出《品牌合作人平臺升級說明》,對KOL粉絲量和月曝光量作出更高要求,一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格,不能再接廣告。

 

  1. 基於“客戶同位感”為客戶量身設定策略組合

有人會問,做了這麼多年的社會化媒體行銷,要怎麼讓客戶對我的話信服?

我會特別強調一個“同位感”。

 

想抓住網友或者消費者心理,主要是要有一個同位感。

即必須把自己變成一個客戶,當我作為一個客戶時,我更加希望所關注的公司和產品以什麼樣的狀態跟自己進行一個交流?如果你的同位感有了,就能跟客戶走得更近。千萬不要以自以為聰明的方式對待客戶,卻很少認真地想過客戶會怎樣看待自己。

 

有一則老故事能夠帶來啟發:美國宇航局苦於不能開發出一種可供宇航員在失重條件下使用的自來水筆,於是向全社會招募方案,但大多數招募來的方案一看便知不可行,直到有一天,一名小學一年級的學生用鉛筆寫的一封信讓宇航局的科學家恍然大悟又慚愧不已,信上只有一句話:“為什麼不用鉛筆呢?”

 

你以為客戶偏愛一種產品服務,其實,客戶只是想要解決一個問題,只是需要一個解決方案。

 

我們一直在推動KOL行銷,但我們不會被動跟隨KOL起舞,而是將KOL作為策略組合的一個部分,真正的中心是説明客戶解決實際問題。所以,虛假流量對我們很難形成干擾。

 

(四)“行業影響者”的價值觀是關鍵指針

 

我們抗拒虛假流量,但我們並不排斥大資料分析,相反,我們是從“最有價值的角度”進行資料回饋。

 

流量資料其實只是最粗糙、最膚淺的資料回饋,我們更看重細分、定位的有效策略。這裡,我簡單談談一些基本看法:

 

  1. 資料的價值因平臺、需求而異

類似京東商城、拼多多這樣的大型平臺,都是“先資料、後內容”,系統化給粉絲人群做出定位。

他們的內容後臺都有對應的用戶分析/粉絲分析,瞭解了人群特徵之後,才更好針對人群產出他們感興趣的內容。
諸如地域性的消費風格,不同消費階層不同的關注資訊點,不同的年齡層次不同的消費需求。這都是因地制宜,因人而異。

 

又如錘子手機這類網紅公司主要通過定期舉辦活動,用門票收入來驗證“粉絲忠誠度”。現場的門票銷售並不是為了賺多少錢,而是為了獲得真實的回饋,形成良性迴圈。如果沒有票房、沒有贊助、沒有版權費,商業上不成立,說明“粉絲跟你的關係還不夠鐵”。

 

在“粉絲行銷”方面,騰訊社交廣告強調“選網紅、找使用者、玩內容、做監測”四步法,分別從“資料分析、精細化行銷、定制創意、優化策略”等維度進行深入整合。目標是鎖定粉絲及潛在粉絲群,實施精准行銷,尤其是創意要“狠”到位,在粉絲關注點與網紅特點的結合上進行定制化創意,這樣更容易打動、觸動粉絲。

將KOL背後的資料,置於具體的場景中,判斷其真實價值。這很費勁,但專業不是說說而已,本來就是更專業,更辛苦。

 

  1. 越細分,越清晰

 

流量資料的真正價值在於“定性、定調”,這很重要。

比如,我們對粉絲做好資料監測的關鍵,是進行“粉絲的類聚和分群”,這也是經營粉絲社區、實施精准行銷的必要步驟。

可以基於使用者社交行為及互動資料,將粉絲人群分為“閒談者、較真者、點贊之交、圈內人、價值發掘者、一致利益夥伴”六個大類,“閒談者、較真者和點贊之交”他們更多是貢獻了關注時間,這很重要,可以説明品牌根據廣告即時投放資料,評估粉絲轉化效果,調整行銷策略;“圈內人、價值發掘者、一致利益夥伴”他們有意願深度參與品牌的傳播和企業的發展,是最重要的一群高價值粉絲。

 

比如,我們對KOL做好資料監測的關鍵,是進行“分級”,為服務客戶的策略組合做好準備。

經過多年市場考驗,各個層次的“關鍵影響者”逐漸形成一個金字塔結構:

1)塔尖 :權威人士、公眾人物(比如頂尖學者、一線影視明星)仍佔據影響力的最高層,他們具有跨領域、跨地域的大眾認知度,始終是頭部KOL。

2)塔腰 :大眾意見領袖(比如大V網紅、TOP自媒體人),他們擁有的認知率、曝光度、流量吸納能力,甚至高於二線影視明星,具有引爆話題、製造聲量的強大能力。

3)塔底 :小眾意見領袖(比如特定專業領域的TOP自媒體人、草根網紅),他們主要輻射特定人群,用戶數量較多,且有過長期深度互動。

4)塔基 :很多納米KOL(比如品牌的超級粉絲),哪怕用戶數量只有數千數百,但凝聚力、忠誠度極高,有潛力發展成為品牌的命運共同體。

 

品牌經營不可能只是向塔尖、塔腰的KOL靠攏,高舉高打可以獲得流量、聲量,但容易喪失精度。

任何品牌口碑的打造、深耕,一定要有基礎的鋪設和沉澱,結合KOL做推廣,築牢基底尤其重要。

以上種種專業安排,都是基於一種價值觀,這是最核心的支柱,好的資料在價值觀的引導下才會映射出有價值的資訊。

 

 

 

 

 

參考資料來源:
1、互聯網廣告常見假流量作弊手法解析,怎麼推研習社,作者:怎麼推

2、如何識別假KOL、假流量?,產品運營,作者:李檬

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留言列表(1条)

  • ASIC Miners
    ASIC Miners 2023 年 11 月 3 日 上午 7:35

    Spot on with this write-up, I really think this web site needs rather more consideration. I’ll most likely be once more to read rather more, thanks for that info.

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