超商轉型複合店

超商轉型複合店

楊惟雯

一、統一超拓展多元跨業態品牌複合店

連鎖超商龍頭統一超近年有三大發展目標，包括複合店、獨特商品和數位平台的發展。
其中，在店鋪的規劃上，聚焦發展 48 坪以上的大店格持續展店，即便目前全台已有超過 5600 家 7-ELEVEN，但未來樂觀看好複合店的成長動能。

目前多款複合店過去展店不快，主要是因內部正測試各種業態適合放在哪些商圈，一旦調整好，複製就很快，並看好在不斷導入新商品和複合店形之下，單店每月營業額可從目前近 8 萬元逐漸朝 10 萬元目標邁進。

就商品面來看，針對毛利較高的鮮食產品，統一超力拚鮮食營收占比從2018年的 18.76% 提升至 2020 年 20%，主要動能來自與不同知名品牌的聯名商品推陳出新。

轉投資方面，菲律賓 7-ELEVEN 2018年達 2550 店，估 2020 年可突破 3000 店；而在大陸，目前上海 120 店、浙江約 25 店，尚處在虧損狀態，不過虧損幅度逐漸收斂，持續轉好可期。

至於無人商店，統一超坦言，即便是像日本那麼守規矩的國家要推自助服務也沒辦法普及，因此無人店暫時不會拓點，「投入成本和效益不成比例」，採以推動智販機來節省人力成本，現在全台約有 30 台，2019年以設置 500 台為目標。

統一超進一步指出，  7-ELEVEN 因應消費趨勢轉變，自 2008 年起開始發展大店格、特色門市和店中店，2018年也接力發表未來形象店、科技概念店和多元跨業態品牌複合店，目前已有 21 種複合型態，均是針對不同商圈需求設計，而街角門市成為消費者休憩放鬆的體驗場域，有效帶動既有店穩定成長。

盤點統一超強打轉型複合店，跨業態合作，聯手打造多款店型﹕

1、跨業態合作，聯手打造品牌聯名店

繼2019年 3 月推出全球超商首創「品牌聯名店」(威京門市「可口可樂」聯名店、南京門市 「海尼根」聯名店和日內瓦門市 「瑪莎拉蒂」聯名店)造成轟動後，又再發表「卡娜赫拉的小動物」和「Lay’s 樂事」聯名店，展現 40 坪以上大型店的創新經營思維，力拚成觀光打卡熱點，為既有店增添新成長動能。

目前推出的「可口可樂」、「海尼根」和「瑪莎拉蒂」品牌聯名店，將店內營造成美式餐廳、餐酒館和超跑精品店，有別於一般門市的全新型態購物體驗，成功帶動單店來客數成長 20-30% 以上。其中，「瑪莎拉蒂」聯名門市中的展示品價值逾百萬元，相當吸睛。

而「卡娜赫拉的小動物」與「Lay’s 樂事」兩間品牌聯名店選在台北市上班族和觀光人潮眾多的南京商圈、西門町商圈，雙方籌備一年以上、耗資上百萬元打造，每間門市的設計概念和素材皆與國外原廠反覆討論，而主題是從門市外觀延伸到店內桌椅、地板、天花板和櫃台等細節設計，忠實傳達品牌的巧思與風格。

其中，「卡娜赫拉的小動物」聯名店以童話風格為主；而「Lay’s 樂事」品牌聯名店特別將店內貨架打造成「美式餐車」。

統一超指出，每家店依品牌調性選擇合適的商圈導入，以 40 坪以上的大店格為主，依店內既有的商品貨架、牆面、地板、燈光及座位區重新設計規劃，未來每半年會不定期更換聯名店內的商品和布置。

小七結盟瑪莎拉蒂推品牌聯名店。(圖：統一超提供)

7-11 與可口可樂推出的品牌複合店。(圖：統一超提供)

7-11 與海尼根推出的品牌複合店。(圖：統一超提供)

2、統一超BEING fit健身房搶攻運動商機

統一超除持續推出結合科技、美妝、烘焙、閱讀、咖啡等業種的複合店型，為響應全民運動的熱潮，自2018年 6 月推出 BEING fit 新世代健身房，首創超商與健身房複合經營，以按時計費、無需年費、免綁約的優勢，吸引許多消費者到店體驗。
同時發現這群運動愛好客偏好購買健康餐食，如：蒸地瓜、沙拉、雞肉等食物，讓消費者可同時滿足健康飲食與健身的需求。

7-ELEVENX BEING fit 新世代健身房挾著此股運動熱潮，又在台北、台中再擴點展店，針對住商混合的重點商圈，搶攻運動商機。
統一超指出，7-ELEVEN X BEING fit 新世代健身房自2018年在台北松江店、高雄十全店陸續開幕後，蒞店運動人數每月穩定成長，在進階服務的一對一私人教練課與小團班的客群拓展亦受到支持，雖然南北生活型態與節奏各有不同，卻也顯示了免綁約單次計費的模式符合消費者需求，且人流與空氣監控的品質更是讓消費者有感的價值，未來方向將朝向主題團班的健身課程、分享運動知識的輕講座及超商多元行銷資源等多方面集客，深耕並促進社區交誼與

統一超表示，BEING fit 全國展店計畫逐步推動中，其中，於3月1日試營運的台北京佳門市，位於人口密度極高的南京東路商圈，而 BEING fit 也將服務據點擴至中台灣，首選於台中市政商圈所在的七期重劃區，除服務社區居民外，鄰近各大百貨商圈、商辦大樓、逢甲商圈、台中歌劇院等，更是台中交通休閒便利的交會點，此歐風門市更可同時滿足多元族群與各時段的運動需求。

3、攜手達美樂開複合店，搶攻速食商機

7-ELEVEN 2018年發揮集團綜效，陸續推出 K.Seren、BEINGfit、21-TOGO、博客來、烘焙坊、糖果屋、生啤酒、精品咖啡與智販機等創新業態複合模組，「7-ELEVEN X 達美樂複合店」成為第十種複合型態。
達美樂在全球有超過 15,000 家分店，台灣共有 153 店，是目前全球營業額最高的披薩連鎖通路。近年來為增加消費者更豐富的消費體驗，達美樂除了販賣披薩之外，另外還推出炸雞產品，顧客可隨個人喜好自由混搭，在價錢與配料方面有更多樣化的選擇。

自2018年5月攜手達美樂推出首間複合店型，7-ELEVEN 發現複合店的平均來客數與業績較一般門市成長 1 至 2 成。顯示多元型態，賦予門市更多樣貌及服務，可有效吸引來客及提升業績。

7-ELEVEN 此次於台北信義區的「7-ELEVEN X 達美樂複合店」，乃聯手晶華旗下的「達美樂」披薩，不僅是 7-ELEVEN 首度與集團外品牌複合展店，也是全球第一家達美樂與超商結合的全新店型。

台灣現烤披薩市場規模約 80 億元，近年以 10% 速度逐年成長，快速製作、新鮮現烤、價格合理是消費者最關注的三項味蕾指標。統一超指出，「7-ELEVEN X 達美樂複合店」歷經近一年的籌備規劃，主打「3 分鐘新鮮現做」，設計出 6 款最受消費者青睞的披薩，與轟炸雞腿、香烤雞腿排等副食，是達美樂針對 7-ELEVEN 全新複合店開發的新菜單，價格在 59 元至 218 元。

7-ELEVEN 指出，為滿足消費者需求快速又美味的餐飲需求，首度跨出集團外，與達美樂披薩攜手，結合雙方 Know-How 推出「7-ELEVEN X 達美樂複合店」，讓 7-ELEVEN 成為首創在超商販售現做披薩的業者，提升午、晚餐即食商機外，推估也能帶動冷藏、碳酸、及茶飲品銷售成長；加上去年在高雄推出的烤雞複合店，顯示 7-ELEVEN 積極強化門市餐飲結構，擴大速食餐飲商機。
而且，「7-ELEVEN X 達美樂複合店」選在台北市信義區忠孝東路及基隆路交叉口的松高門市，看準此門市屬於商業、文教、辦公混合型商圈，擁有許多的年輕學生及上班族群，單日一天來客數更可突破 1500 人，消費需求龐大，加上門市營業面積多達 85 坪、格局完整，更備有舒適的座椅休憩專區可即時用餐。

4、各地特色超商打卡名店

統一超指出，北部近期完工的「景鑫門市」從座位區從天花板到牆面都設計成粉彩點心風格，適合網美拍照打卡；台中則是推薦 1 月初開幕的「港務門市」，因附近有新開幕的三井 outlet，預計連假將吸引大批遊逛人潮。
雲林的「麥豐門市」，配合隔壁鎮南宮供奉的玄天上帝，具備全台第一個「Q 版神明 3D 彩繪牆」；而南台灣以「亞新灣門市」最有話題，門市二樓座位區挑高 7 米，搭配加上長廊、城市壁畫等設計。

7-11 1 在台中開幕的「港務門市」。(圖：統一超提供)

7-11 雲林的「麥豐門市」打造全台第一個「Q 版神明 3D 彩繪牆」。(圖：統一超提供)

7-11在南台灣以「亞新灣門市」最有話題，門市二樓座位區挑高7米。(圖：統一超提供)

二、全家便利店也急起直追，搶開複合店

盤點逾 3000 家店鋪的全家便利店，可發現許多店長發揮巧思，將店名結合地方名產、歷史，或甚至個人興趣，發展趣味店名，例如新北市「八里廖添丁店」、新竹「鐵支店」，還有結合動物名稱的「恆春熊貓店」、「東港鮪魚店」、「萬巒豬腳店」。

而2018年底才開幕的「全家圓山飯店」，裝潢導入彩繪玻璃、仿古畫、木作窗櫺及大紅燈籠等宮廷元素，已成為觀光客、台北一日遊的打卡熱點。

首家全家 Let’s Café 旗艦店。(圖：全家提供)

除了特色店名，店內裝潢特色也是一大看點，全家大里成功店位在溫水游泳池旁，休憩區可以觀賞到室內游泳池的景觀；而甫開幕的「全家敦新店」，不僅具有 Let’s Café 咖啡旗艦店，設有 48 個座席，且裝潢色調採用清宮劇爆紅的莫蘭迪色，開幕以來已成為許多網美的打卡朝聖地。

另外，为迎向全通路零售時代，全家便利店與創業家 (電商)於全家長春店打造全台唯一「生活市集形象期間限定店」，搭配農曆新年節慶，以「夯吉來拜年」為設計主軸，正式將行銷傳播觸角跨足線下O2O，為春節前的採購旺季全面暖身。
根據尼爾森 2017 年網路購物行為研究資料顯示，63%台灣消費者只造訪實體通路購物，較 2012 年佔比來得低，但選擇在實體與虛擬通路購物的比例則是從 2012 年的 22% 增加至 31%。顯見消費者在購物上採取實虛整合的策略已成趨勢。

創業家總經理廖家欣表示：「隨著零售通路結構不斷改變，透過虛實整合、善用數位工具提升消費者的購物體驗成為零售新趨勢，此次攜手全家打造生活市集形象期間限定店，正式將行銷傳播觸角跨足線下實體店舖，以利掌握全通路零售時代，也期望藉由增加與多元消費大眾的實際互動，策略性帶動更多的潛在客群。」

三、統一超、全家和全聯龍爭虎鬥 誰能勝出？

進入金豬年後，連鎖超市龍頭全聯最新動作是加大在烘培市場布局，不過，由於烘培商品可提高併買率和客單價，兩大連鎖超商統一超、全家早已將此視為「白金」，並深耕多年，此次全聯加入攜手日本 H2O 集團強打平價現烤的「全聯阪急麵包」，勢必將使今年連鎖零售通路在烘培版圖的競爭更加白熱化。

根據經濟部資料統計，台灣烘焙業年產值逾 600 億元。全聯雖早在 2016 年即推出現烤麵包，但僅僅只是布局烘培市場的的第一步，2019年開春最新動作是與日本 H2O RETAILING 株式會社成立合資公司「全聯阪急麵包股份有限公司」，股本 2.6 億元，由全聯出資 51%、H2O RETAILING 株式會社出資 49%，不僅自建冷凍麵糰廠，也延伸麵包烤焙廠。

這也是為何全聯2018年大動作收購白木屋，目的在於改建其既有工廠，據全聯規劃時程，改建預計 8 月完工，11 月工廠將可正式稼動，屆時每日約可生產 25 萬粒冷凍麵糰。

儘管 7-11、全家便利商店在台合計已有超過 8600 家店點，但全聯宣示，要挑戰成為國內最大現烤烘焙通路，目前共有 61 間門市販售 Hankyu BAKERY 全聯阪急麵包，2019年將增至 255 店，而2020年就能導入全台近千家全部門市，讓既有店點經營效益再提升。

可觀察到，全聯董事長林敏雄曾表示，全聯不做自有品牌，顯然是要以「日系」來與鄰里間的中小型麵包店作出區隔，尤其近來全聯陸續與知名品牌「辻利茶舗」、新竹甜品名店「一百種味道」、「七四甜創」等合作推聯名甜點，均帶動銷售熱潮，顯示未來全聯不僅僅是賣日式麵包，在烘培市場上的行銷將越來越多元。

不過，統一超和全家也並非省油燈，不僅有 24 小時營業優勢，目前 7-ELEVEN 的烘焙結構除了包裝麵包、冷藏甜點、現烤直送麵包，甚至也導入日系 Mister Donut 甜甜圈專櫃，其中，位於信義區的「烘焙複合概念店」還一口氣結合結合集團資源聖娜多堡和貝洛邦等品牌，選項相當豐富。

而全家過去二年斥資 17 億元打造出福比麵包廠，有效帶動烘培品項近一年來穩定成長，為了讓商品更多樣化，全家去年陸續外部業者推「五星手工甜點」、「世界冠軍麵包」系列等，創國內超商首例。

整體來看，當超市老大哥大旗一揮強攻烘培市場，既有業者也將更努力穩固現有的版圖，顯然，超商業者除了自家的包裝麵包，開創與異業合作的新商品、導入其他知名烘培品牌，都已成為必然趨勢，而消費者在越來越多元的選擇下，將是最大贏家。