統一超商經營策略解讀

楊惟雯

一個成功企業的背後，是許多長短期成長策略的無縫接軌與積累。

統一超商集團隨著集團規模愈大，業種跨得愈廣，掌握精準策略方向也更形重要。

一、經營模式：

（一）建構跨業種大型零售集團

統一超商集團（簡稱PCSC）為台灣食品製造商統一企業之關係企業。主要業務為經營7-Eleven便利商店。

1978 年統一企業首先開拓CVS 市場，集資1億9千萬元，創辦「統一超級商店股份有限公司」 1979年引進美國7-ELEVEN，同年5月14家「統一超級商店」在全省同時開幕。

1987 年台灣7-11 在融合國外Know-how 與本土化學習經驗後，配合國家整體經濟環境的快速成長,首度轉虧為盈，乃成立「統一超商股份有限公司」。

1993年，統一超商的成長策略由直營轉以加盟為主，並訂出「以顧客為導向、以加盟為中心、以系統為根基」三大策略原則。

30年來，統一超商集團已開出5600多家便利商店，現在已是台灣規模最大的便利商店業者。

但統一超總經理徐重仁表示，超商市場上沒有飽和問題，只有重分配問題，誰能「提供最好的服務」就能吃下超商大餅。

徐重仁指出，傳統超商提供便利飲食需求已是最基本功能，為了因應現代人忙碌腳步，超商必須增加「多樣性功能」，才足以應付消費者需求變化，這也是後來統一超發展出如博客來虛擬通路連結、洗衣便服務原因，而未來只會持續推出更多元化經營，才能提供最新最即時便利的服務。

近年來，統一超商運用多年建構的強大完備基礎建設，戮力尋求與國際知名品牌接軌，成功將國外經營模式落實本土化，帶給台灣消費者更多樣豐富的生活風貌。並扶植繁衍出40多家新事業，從引進統一整合（型錄）、DUSKIN、星巴克、無印良品、多拿滋、康是美、統一阪急、PLAZA、Cold Stone…等，業種涵蓋物流供應鏈上中下游及各種生活、流行產業，堪稱亞洲的跨業種大型零售集團之一，自己也成為整個流通集團的航空母艦與核心通路平台。

基本上，統一超商流通集團經營策略，乃由核心母體事業7-Eleven發揮「母雞帶小雞」的功能，提供充足的奶水；同時，也採取「優生學」，汰弱留強，為集團創造更大的綜效。

至於引進哪些事業，「首先要看與既有事業和母公司，是否可互補，發揮綜效。」

原則上，新事業必須有較高的進入門檻及投資效益，每年至少有二、三十億元營收，因進入門檻低，容易被模仿、跟進。

至於，評估一個事業是否要投資或繼續經營，主要看產業是否有前景？市場是否往上走？是不是好的商業模式？經營團隊是否稱職？集團中許多子公司，有如綠葉，只要市場區隔、時機抓對了，經營團隊也稱職，不需要太多心力照顧，也長得很好。

（二）國際化

由於內需產業趨於成熟，這幾年統一超商積極加速海外市場拓展。

2OOO年統一超商取得菲律賓7-ELEVEN部分股權、成立上海星巴克，首度將經營觸角延伸到國際舞台。未來將加重大陸及海外市場的投資，大陸市場更是拓展及成長重心。

目前大陸市場山東統一銀座共有170幾家店面、四川統一優瑪特量販超市以及轉投資北京統杰法寶超市，營運狀況相當不錯，集團內部正在思考如何複製相同模式至其他二三線城市。

至於超商本業，密集集中於一線大城上海，已達到100多家店面。

（三）以POWER CENTER發展新服務平台

統一超商的轉投資事業，主要可以概分為三大類，

一是垂直或水平的物流倉儲配送、鮮食、超市、量販等，

二是餐飲業如統一星巴克、統一多拿滋等，

三是生活流行產業，如康是美、無印良品等。

隨著轉投資事業的多元化，統一超商在多年前開始嘗試經營複合商場（power-center）。透過複合商場(POWER CENTER)的創新經營模式，創造統一超商流通次集團資源整合的最佳效益。綜合商場整合次集團資源，打造新通路模式，將是統一超商流通次集團再躍進的新一章。
許多新事業的引進，不只著眼本地市場，也放眼更寬廣的大陸市場，台灣卻是重要的練兵場、人才快速養成中心及最佳經營組合測試基地。

目前複合式商場的經營仍在發展階段，如統一集團投資185億元的統一夢時代購物中心、桃園機場美食廣場、統一阪急百貨…。商場經營的business model如同超商，沒有一定的定型，可大可小，還必須考量地區不同、顧客屬性設置也不同。

未來統一超商集團將以商場發展為取向，經營各種生活產業，甚至規劃提供商業空間，容納不同形態的零售服務業，以滿足現代消費者的種種生活需求與欲望。不過，商場不以價格競爭得標，而是致力於最好的服務來爭取進駐。

二、集點的促銷活動

從最早消費滿77元送凱蒂貓磁鐵開始，到超商集點送公仔，引爆了超商集點消費熱潮。

再從集點送皮卡丘娃娃、小丸子文具、「喝咖啡集6點兌換柏靈頓寶寶熊」活動、現在的集點送哆啦A夢筆、哆啦A夢LED發光公仔、……，統一超商全店行銷從不缺席。

統一超商生意算盤無非是想借集點換贈品，有效刺激消費，所以發動一波波的攻勢，來提振業績。

以哆啦A夢公仔風扇檔期來說，這波活動66元集1點，集滿30點或集10點加價66元，可兌換1個哆啦A夢公仔風扇，而外盒底部也首度加上QR Code印刷，利用手機照相掃瞄後即可抽獎。

而統一超商也會使用聯合促銷，例如2009/11/04~2010/02/03止，持7-ELEVEN集點卡(需集滿點數)至全台星巴克門市點購兩杯飲料，其中一杯由星巴克招待，並可獲得好友卡一張。

其中，注意事項為：

果汁及瓶裝水除外。
以價低者為折抵品項。
好友卡數量有限，發完為止。
行銷活動不合併使用。

三、統一超商的調整店質策略

統一超商門市資源，也面臨店數成長飽和，難以再展新店的危機，而由於各家超商競爭客源，致來客數的成長受箝制，此時統一超商未來要憑什麼來提昇坪效和營業額？

統一超商能下手的，就是﹕

◎提高客單價，此須仰賴更豐富的商品結構，才能讓消費者得到更多滿足。

◎小型店型轉型開大型複合店(跨界到City Café咖啡店、早餐店…)；

◎現有的門市也要想辦法「虛擬空間延伸」。

（一）統一超商18℃的誘惑

7-ELEVEN率先推出18℃御飯糰，帶動台灣消費者吃冷食飯糰的習慣。

根據統計，冷食三角飯糰已成為台灣便利商店購買率最高的鮮食，有超過5成的民眾最常在便利商店購買的鮮食就是飯糰。

台灣民眾一年吃掉1億5000萬個三角飯糰，各大超商同時其供應的口味就有二十幾種；肉鬆、鮪魚飯糰是最熱賣的口味。

另外，2012年超商麵包亦吹起異國風，統一超商推出寒天雙薯三明治；萊爾富新推「派司系列」，以香濃的32層黃金起酥皮為主體，推出3款全新口味；OK超商也有2款墨西哥麵包。其中，統一超商寒天雙薯三明治選用寒天，並搭配全麥吐司，香甜番薯配上馬鈴薯沙拉，一次享受2種美味，售價35元。

（二）轉型複合店

統一超商為提昇營業額，也從轉型複合店下手。因此，統一超商也變身到City Café 咖啡店、早餐店…，藉調整店質，再開新局。

例如統一超商推出CityCafe後，年年營業額大幅成長，一年帶來至少20 億元新台幣的年營業額。以後起之秀之姿，打敗所有賣咖啡的通路同業和連鎖平價咖啡館，同時，它吸引來客的超強潛力，也儼然是一家擁有獨立品牌能力的「店中店」。

以統一超商2011年新開一家概念店來說，設在台北松山高中對面，占地72坪，將零售、咖啡、量販以「店中店」概念整合，櫃位重新調整，並強化藥妝、日用品及有機商品的主題感，外觀採用大型玻璃牆面，讓視覺更有穿透感，前後雙入口可分散動線，中間為高腳椅坐位區，門市內部以白色、棕色為基調，並運用木質與石材的交替搭配，質感大幅提升。

休憩區重新設計，除了一般坐位外，CITY CAFE也有了專區，桌椅與陳設都不同；此外，未來將導入大亨堡自助區。

基本上，未來新店型坪數將從過去25坪以下的格局放大為35坪以上，而販售品類增加，目的在增加消費者停留時間，無線上網是最新的服務。

（三）虛擬空間延伸

1、量販預購延伸服務

統一超商為延伸預購服務，先鎖定從零售跨入量販預購商業模式。

借此，以『虛擬的二樓』來填補實體空間不足。

2009年以來，統一超商即開始賣整串衛生紙、整箱飲料。如此，在原來的門店面積沒有增加下，營業額卻可望隨著隱形的虛擬二樓增加，促使坪效不斷攀升，此再次掀起超商界的革命。

美國知名企管顧問凱文‧曼尼（Kevin Maney）在其出版的《取捨》（Trade off）一書中提到，商品的兩種特質為高質感、高便利，想要開發出熱銷商品，必須將自己定位於市場光譜其中一端，並全力發展，讓自己成為因為高質感而被熱愛，或是高便利而被需要的成功企業。統一超商，明顯處於光譜上高便利的一端，跨入量販預購服務，也是將高便利發揮到極致。

統一超商跨足網上量販的邏輯，只鎖定民生食品、用品，不像網路購物「什麼都賣，什麼都不奇怪」，也不打算標榜最低價。

以衛生紙為例，過去統一超商一串衛生紙賣135元，現在跟廠商談的價格，只求接近一串近100元的量販價，並不想打價格殊死戰。因為就算一串衛生紙比量販店貴上三、五元，但消費者衡量後，覺得散步到便利商店取貨的最後一哩路成本，比開車跑一趟量販店划算，統一超商還是贏了。

除了便利性的優勢，此預購平台，亦磨練出旗下捷盟和統昶兩家物流公司在配送上的整合能力，成為第二大優勢。

尤其，此預購平台架構好之後，做十項服務和一百項服務，成本不是十倍，可能只有兩倍！此反而達到『邊際效益遞增』的結果。

2、節慶預購戰火拼場

每年5月的第2個星期天母親節，子女們總會獻上貼心的禮物，感謝媽媽長久以來的辛勞。

2000年，7-11於3月10日至5月2日點燃母親節預購戰火，以「親子童趣、創新造型」為主題，推出40款「甜而不膩」的蛋糕預購任君挑選，且在口味上出奇招。

此外，連物流速度也都「拼」很大。除推出D+2服務，即低溫蛋糕2日後可取貨，且提供本店取貨或他店取貨之服務，讓不能回家過節的子女，也能訂蛋糕盡一分孝心。

另外，配合節慶的家庭聚餐需求，統一超商也陸續開發多款家庭聚餐菜色，加入預購戰火中。

四、競爭策略—不斷的變革

統一超商流通次集團以7-Eleven便利店經營型態為起點，延伸爾店舖販賣型、物流型、製造型、無店舖銷售型以及支援型等五大系統。

1、店舖販賣型事業：水平多角化方面包含以開店為發展基礎的7-11、統一星巴克、聖娜多堡、DUSKIN、無印良品、多拿滋、康是美、統一阪急、Cold Stone…等；