超商自有品牌大戰

旭平 • 2019 年 12 月 30 日 am 6:58 • 物流外傳 • 1012 views

超商自有品牌大戰

楊惟雯

2007年，統一超開出自有品牌第一槍後，各大超商加入戰局，目前自有品牌產值一年已達100億元。

因此，當你走進便利商店，會發現架上的飲料、零食、衛生紙等越來越多產品，包裝上印的不是製造商品牌，而是超商的Logo。

一、由與品牌廠商聯名，到找廠商外包代工

連鎖零售商因握有消費數據，能掌握趨勢，加上可省去上架等成本，可提升毛利，長期來看也能建立消費者忠誠度，因此零售商開發自有商品不斷增加，在歐美地區，營收占比達3成以上。

不過推展自有品牌背後並不容易。超商開發自有品牌商品的途徑，一般是與品牌廠商聯名，推獨家商品；二是找廠商外包代工。

初期，超商因經驗不足，大多聯手知名品牌廠，以擴大知名度。對超商來說，以通路優勢，祭出免上架費等條件，可降低售價搶市場；對廠商來說，透過聯名，可降低自己品牌被排擠的疑慮。

然而隨著競爭加劇，自有商品淪為削價競爭；同時，傳出有超商為降低成本，自找廠商代工，但因品質未把關，爆發食安問題。

經歷這些階段，如今，超商的自有品牌戰，開始轉型。

二、重新定位自有品牌

台大工商管理學系教授朱文儀分析，相較好市多（Costco）等大型零售商的自有商品，消費者要的是低價，超商客群著眼的則是便利性與特色，也期待高品質。因此，超商如何定位自有品牌，找到差異化特色，是最大難題。

統一超商目前自有品牌產品數逾300項，年營收約75億元。
最近悄悄關閉了食品類自有品牌網站，並解散原本操作自有品牌的獨立單位，進行內部組織調整，將依類別回歸到各品項單位，做更有效資源運用。

為了重新定位，統一超將自有品牌7-Select分家為兩品牌「iseLect」和「Unidesign」，一切打掉重練。

這些年，沒有製造業背景的全家，也在自有品牌領域急起直追；目前約有200個自有商品，去年營收達35億元，約占整體營收的5％。

例如，全家推出自有品牌FamilyMart Collection的環保日用品系列，包含可自然分解的環保餐具，以及由南僑代工的植物性洗衣精，打出天然、無添加訴求。

經歷削價競爭，統一超商領悟：重新定位自有品牌，才有活路。

這幾年就挾帶集團優勢，與國內外大廠聯名合作，例如與日本知名大廠味之素獨家開發冷凍鯛魚燒、豬肉煎餃，帶動該類別業績成長3成。

又看到日本7-Eleven與日清等大廠合作獨家商品，在日本掀搶購熱潮，統一超也將這些高定價自有商品引進台灣，如一風堂杯麵、化妝品牌雪肌粹限定商品等，提升客單價。

全家便利商店身為後進者，也看清不走低價、不跟廠商搶生意，才能找到自有商品的獨特點。2018年全家申請潔淨評鑑（Clean Label），自有產品皆少添加、無添加，甚至因此自砍原本業績排前5名的泡麵，展現決心。

又如，為了新鮮果汁，全家找上全台最大果汁原料供應商佳美，發現它擁有上億元的冷高壓殺菌設備，卻因為成本太高、飲料廠商不使用，最終停擺。全家於是與它合作，強打經高壓技術保鮮的果汁，4年來售出了8百萬瓶、貢獻營收2億4千萬元，成為明星商品。

三、與廠商的競合關係就成了新課題

當超商的自有品牌大戰越演越烈，更讓超商和廠商的關係，有了新變化。亦即，當超商自有品牌成績越好，與廠商的競合關係就成了新課題，必須開始學習拿捏分寸。

例如，統一超針對合作廠商的品管，曾派統一食品的人員稽核，但廠商擔心技術外流，之後採第三方作業，才增加彼此合作信心。
全家則是曾與食品廠合作開發飲料，對方因不敵庫存壓力，偷偷在餐廳販售印有全家Logo的飲品，之後全家調整過於僵化的供貨規範，才守住自家招牌。

總之，大家還在摸索適合的合作方式。如今廠商除了與超商聯名，也得創造出自我優勢。比如泰山與各家手搖茶合作「茶攤一條街」飲品，合作單位已排到明年，成為與超商合作時的談判籌碼。

這代表，超商擴大自有品牌的同時，也一同推進廠商的升級戰，如何找到雙贏之道，將是最大挑戰。