Web2.0與人際傳播

Web2.0與人際傳播

2home.co  楊惟雯

一、Web 1.0 的時代需求—-瀏覽內容

我們可以把第一波的網路革命—-使用者藉由瀏覽器（軟件）作為載具，雲遊瀏覽各網站所提供的各項應用服務–稱做是Web 1.0的時代。

1994 年網頁瀏覽器出現，讓World-Wide Web迅速建制成一個橫跨全世界的超級資訊庫，當時所有的檔都遵照相同的格式提供出來，並相互串聯。如果從技術的角度探究，Web1.0成功最重要的關鍵在遵循開放標準所帶來的鬆散藕合(loose coupling)。

在Web 1.0的時代，使用者只要有一個瀏覽器，不管是使用什麼平臺–PC、Unix、Mac，甚至是PDA，都可以看遍全世界的網站。最棒的是，使用者的電腦和瀏覽器事先不用和那些欲瀏覽的網站先進行設定，只要透過瀏覽器連結到哪個網站去就可以。

更神奇的是，瀏覽器（資訊消費者）和網站（資訊生產／服務提供者）雙方不會因為各自不定期，或定期的升級、改版動作，而影響彼此的連結與資訊的擷取。這是因為大家的瀏覽器和網頁伺服器，基本上都遵循HTML、JPG，HTTP 這些開放格式和標準。因為如用到某瀏覽器或伺服器專屬的功能時，開放性和選擇性就會受到扼殺。

除了用網頁來提供內容和資訊外，隨著網站的迅速普及，網站很快也變成資料庫查詢、線上交易等各形各色的服務提供者。網站伺服器 (Web  server) 同時也開始被賦予要執行應用程式的任務。當這些任務變得愈來愈重要且專業時，應用伺服器 (application  server) 便應運而生，目前已發展趨於成熟。

而在可預見的未來，這項工作將交由雲端運算。

二、Web 2.0的時代需求—-社群交支

在Web 1.0 時代，用戶只注重資料瀏覽。

Web 2.0 經營者最早是從Blog型態發展起來，然而很多Blog網站經營者仍無法擺脫「內容出版」（Content Publishing）的迷思，仍無法擺脫「找人來寫專欄」模式。而用戶在Blog上所進行的行為仍是內容瀏覽，與1.0 沒甚麼差距。

簡言之，Web 1.0 時代，生產者的商品是「資訊內容」，使用者行為「以內容瀏覽為目的」，網站經營重點在新聞或搜尋引擎提供。

而Web 2.0 時代，生產者的商品則是「社群關係」，使用者行為「以關係建立為目的」，內容只是用來建立關係的工具罷了。網站經營重點在「如何建立關係及維護」。

所以在Web 2.0時代，例如Blog、分享相冊、分享書籤，甚至人脈交友網站，如LINE、WeChat、TikTok、facebook粉絲團等、只要透過「標籤」分析法，就可使我們對人的行為挖掘出另一個層次價值，也就是：探索社群成員的「心理素質」及「行為素質」—-亦即可探索消費者心理與掌握其行為。對人的資料挖掘越深，價值就越高。

基本上，一個人在Web 2.0 網站上的活動，可能展現出他的活躍程度及其他心理素質。這可能包含他每個月拜訪的Web 2.0 網站數量，在Web 2.0 網站上留言的次數，及所下標籤的種類等。

因此，Web 2.0 網站經營者可以探索社群成員的「心理素質」及「行為素質」，並在你的頭上貼上一個標籤：「外向指數： 9」。同樣的，還可以再貼上例如：「積極指數： 8」、「憂慮指數： 2」、「壓力指數：3」，而這類心理素質指數將會是下一波的重要應用，可用來判斷用戶互動行為，以做為社群經營的方向。當然，這種技術需要全新領域的演算方法。

三、Web 2.0 的進化—-增加群眾參與度及分享

對於Web 2.0這個名詞確有個非常多種角度的解讀。基本上，Web 2.0的應用並不是一個技術標準，而是一個為最終用戶提供技術架構及應用軟體的服務平臺。

Web 2.0是網路應用的新時代，其特點是鼓勵資訊最終使用者通過網路分享，使網路轉化成新的平臺，因每位最終使用者的參與（Participation），而新產生的個人化 （Personalization）內容，借由人與人的分享（Share），使得網路可供分享的內容變得更豐盛，而形成了現在Web 2.0的世界。

Darcy  DiNucci 在她 1999年的文章 “Fragmented  Future” 中第一次使用了這個詞彙。

但現在我們所認知的 Web 2.0 一直要到2005/9/30才由 O’Reilly 總裁 Tim O’Reilly 提出。Tim O’Reilly 在一次與工作夥伴腦力激蕩中提出了 “Web 2.0” 這個概念，他的定義是：

Web 2.0 對計算機工業來說是一種商業革命，起因於開始把互聯網當成交易平臺，並企圖去理解在新的平臺上通往成功的規則。

所以，web 2.0不是技術上的改革，而是一種文化、社會性的改革，其最明顯的一點就是集體創作的過程。

例如Wikipedia：百科全書的知識由大眾提供，再由大眾補充，透過大眾的修改修飾或指正，被大眾給再使用與再修改。

網路維基百科（Wikipedia）創辦人威爾斯（Jimmy Wales）表示，維基百科的成長，大大地衝擊過去詮釋資訊的主導權，在這個平臺上，人人都可「發表、註解、分享、檢驗」資訊。

所以，從企業網站到blog架構，再到wiki（維基）的平臺演進，我們也可以看成是從中央集權到集體創作的開放過程。

四、Web 2.0 重塑品牌口語及人際傳播的新渠道

早期的網路廣告，網站經營者告訴廣告主要花錢買廣告曝光。其主要訴求，在假設網民在看三遍之後對品牌產生印象，等他到店頭消費時會記得購買這個產品。這種說法的說服力雖然薄弱，然而對擁有龐大預算的大型品牌廣告主來說還蠻受用的。

後來，依照廣告點擊次數計費的模式流行，網站經營者又告訴廣告主要花錢買廣告點擊，依點擊次數計費。此型態較符合中小型廣告主預算，但此類廣告依然也能從大型廣告主口袋掏錢出來。

現在，網際網路進入Web 2.0 時代，網路營銷已經進入了「花錢買粉絲深度參與」的時代了。

這其中的關鍵，在於「人際傳播」，而這正是Web 2.0 的強項與核心精神。可以簡單的這麼說，傳統的廣告是我播你看，而Web 2.0 廣告則是我告訴你、你告訴他，品牌迅速的在人際網路裡擴張。

例如，在Web 2.0時代，用戶登入LINE後第一個畫面是告訴你誰來看過你。
只要發布訊息，沒多久系統就會通知，剛發布訊息有誰來看過；若你連過去看對方並留下評論，對方馬上收到通知，對方很快會再回訪，自然人際交流互動非常頻繁。這種即時互動特性使得Web 2.0的用戶幾乎都是「掛」在網站上的，因為隨時會有關於好友的信息通知。也因此51.com打下一個「人際傳播」動能強大的平台。一旦任何活動推出，擴散將非常的快速。

如此，這種人際傳播，以非常恐怖的速度（病毒式傳擴）在擴散。

您發現了嗎？Web 2.0 的營銷模式，就是最原始的口語傳播，及人際傳播！由於在實體世界中，依靠口語以及人際傳播的速度太慢，所以我們才需要網路此大媒介來做大面積的傳播。尤其，由於Web 2.0 的誕生，讓人際傳播的成本大幅下滑，效率大幅提升，因此重塑了口語以及人際傳播的時代！

五、搜人引擎與精準行銷

Web 2.0 所形成的社群，這種東西有什麼用途？

基本上，Web 2.0 網站經營者可用Tag 為核心，Data Mining 為手段，做到讓性質相同／相異的人有更多認識機會。

但在探索一個Web 2.0 所形成的社群成員的「心理素質」及「行為素質」後，透過這些數據可做更好的互動引導，並為更為精準廣告投放建立成熟環境，形成一種新獲利模式。例如：可投放「減壓飲料」的廣告給壓力指數很大的用戶。

目前全世界頂尖的網路公司都已運用搜尋引擎技術，各式演算法，幫社群用戶都打上這些心理素質標籤，此方法上路了，即類似「搜人引擎」。

例如，每天透過程式在網路上蒐尋跟人有關的網頁，透過語意分析技術，將屬於同一個人，卻散落在各地的資料，放在同一個人名下。

例如他待過哪間公司，念過哪些學校？

他的同學和同事還有誰？

他喜歡什麼明星，有沒有小孩和房產？

他是不是在某個討論區發過言？

他是不是曾經出現在大學錄取的網路榜單？

他是不是曾在拍賣網站上留下過手機號和銀行帳號？

包含有他的照片、他講話的影片、他買過的東西，及他在網上搜尋什麼資訊？

並在他的頭上貼滿了標籤。

並將上述資料做為廣告投放依據。

例如某個廣告主希望投放廣告給大學剛畢業的社會新鮮人，透過Web 2.0 所形成的社群的「心理素質」及「行為素質」分析，能精確找出這群人，代為投放。

當然，社群的成員隱私已蕩然不存。

六、回歸Web 2.0的精神—-使用者為中心

曾經，香港一名在公車內高聲講手機的中年男子，因為不滿被坐在後面的年輕人輕拍肩膀要求他降低聲調，轉身用連篇粗話指著年輕人痛罵， 整個罵人的過程，全部被一旁的乘客用手機拍了下來，以「巴士阿叔」為名，將影像上傳至美國最大的影音分享網站「YouTube」，每天吸引了近六百萬人次 觀賞，成為華人圈的重要話題。

「YouTube」這個網站的精神，就是要網友「傳播自己」（Broadcast Yourself），藉此，內容是轉由使用者創作，而「YouTube」是一個為最終用戶提供技術架構及應用軟體的服務平臺。

PChome Online董事長詹宏志也曾說﹕「由下載到上傳，從閱讀到分享，這不是世代的交替，而是網路發展的自然階段」、「Web 2.0的魅力在於，它促成了社會權力大轉移。」

例如，在Web 1.0時代，對於網站服務，大致有幾種分類：以匯集各類資訊為主的入口網站類型、提供新聞訊息的新聞媒體類型，另一個大宗就是電子商務類型網站。

在進入到 Web2.0時代，主導權已交回到使用者手中，網站的模式由經營者獲利的角度，轉回使用者需求的應用類別。從此，鼓勵使用者當家作主、發表意見的參與式媒體，也紛紛冒出頭。

當然，Web2.0時代創造出大量的選擇，這份狂熱已經扭轉了Web 1.0時代的網路應用趨勢。

雖然第一波網路浪潮歷經現實的商業洗禮後，要維持穩定的營運，終究要回歸到現實的商業考量。

雖然在前一波的發展中，仍沒有人明確知道獲利模式是什麼，但大家都學習到—-擁有愈多使用者、擁有流量，就有機會找到商機。