宅經濟的時代來臨

宅經濟的時代來臨

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楊惟婷

一、「宅經濟」新商機崛起

近年來，所有的人口學家都會憂心忡忡地談到「少子化」、「高齡化」的夢魘；却只有大前研一能從洞悉世界新趨勢的高度，看到消費市場的新金礦──「一個人」的新商機崛起。

由趨勢大師大前研一撰寫的《一個人的經濟》，堪稱是繼《M型社會》後的另一巨著。書中開宗明義地表示，21世紀的三股大趨勢（高齡化、少子化、網路化），正默默地互相連動，結合成一個巨大的「一個人的經濟體」，未來不管年輕人、中年熟齡、或退休的銀髮族，都得開始適應一個人的生活潮流。

而高齡化、少子化、網路化三大趨勢湊在一起，也深化了「宅經濟」新商機。即不需要出門，每一樣商品都可以宅配到家，自己的房間就是一個人全部的生活空間，影響所及，也沒有社交生活。

二、日本經濟「失落三十年」的社會與消費趨勢變遷

（一）抑制日本的國內消費，造成總體經濟的惡性循環

以過去30多年來看，日本社會已經逐漸失去傳統家庭的束縛。過去典型的主流日本家庭，是有四個人的小家庭，爸爸媽媽帶兩個小孩。過去如果你看日本電視（尤其是日本公共電視NHK）烹飪節目，每一次示範菜單都是四人份，但根據現在調查，收看美食節目的人，48％是單身，且四人份的食譜已經不適用。

因為30年前日本社會是「年功序列」制，一個上班族在公司待得愈久，各種退休金、累計的加給、福利，可領得愈多。但日本經濟經歷「失落三十年」，這些針對資深員工的優惠福利都取消了，所以整個日本的集體心理情緒慢慢變成是憂鬱、陰沉的，對未來的不確定感更加深，讓日本人即使有錢，也不花錢。

同時，這種對自己目前的處境不快樂形成的集體情緒，也使得整個日本經濟冷淡下來，因此日本人只想儲蓄養老，造成抑制日本的國內消費，也造成總體經濟的惡性循環。

（二）單身族群開始成為市場主流

由於日本經濟「失落三十年」，其間，低收入的20歲以上不婚族成為新族群，單身開始成主流，適婚年齡也一直往後延；過去25歲左右是適婚，然後是30歲，現在35歲也還是適婚。

離譜的是，日本開始有男性長不大的現象，超過35歲的青壯男性族群中，仍有35％和父母同住，形成日本社會「單身寄生蟲族群」現象。主因是這些青壯男子收入太低，負擔不起在房貸，有的連付房租都很吃力。
年邁的父母也相當樂意和他們同住，但往往買不起房就無法結婚，結果為了獨立買房，結婚年齡愈拖愈晚。

甚至更離譜的，很多老公退休後對老婆說：「現在我可以陪你了。」
太太卻說：「不用了，謝謝，我寧可一個人；我不是你的女傭。」
很多家庭，老公退休日，就是夫妻離婚時，這就是高齡單身族增加的原因。

從日本過去30年來的人口統計來看，由於50∼60歲的離婚族加入，使得「一個人的經濟體」愈來愈大，開啟了家庭結構性的劇烈變化，單身開始逐漸變成最大的一群。

影響所及，以往一家四口開著小型休旅車，一次到大賣場買個一個星期量的週末採購行為也改變了，取而代之的是，愈來愈多單身族只會去住家附近的便利商店、小型超市採買，因為單身族平常只有一個人用餐，這些小型商店會提供很多一人份蔬菜、肉類的小包裝，例如：午、晚餐鮮肉分裝，每包只有500公克、甚至更小的小包。

所以，大前研一提醒，用傳統的總體經濟學，愈來愈難解釋當今的經濟局勢和消費行為。過去由政府或企業「一隻看得見的手」支配的市場，已慢慢被「人民看不見的手」的消費行為顛覆了市場。

（三）新的人口結構與家庭組成

消費者的變化並非突如其來，從人口結構與家庭組成的改變，就可以發現許多蛛絲馬跡。 大前在書中強調，由夫妻和小孩組成的「核心家庭」，早就不再是主流，當前日本最多的，其實是「一人戶」！

調閱日本的「家戶數變化調查」資料，人口只有1人的家庭戶數，從1960年的400萬戶；逐年攀升到2005年的1333萬戶，已和1464萬戶的「核心家庭」並駕齊驅，預估這兩年便可突破1500萬戶，占全國總戶數逾三成。這些一人戶可能由未婚、晚婚、離婚、或夫妻死別的人所組成，面貌相當複雜。

當日本家庭結構發生如此大的質變，消費需求當然也跟著轉變。

在此狀況下，業者不能再以過去的核心家庭做為目標使用對象。

否則，即便價格壓得再低、輪番推出新品，依然難以提升業績。

（四）日本陷入「低欲望社會」：不婚、不生、不買房

大前研一提出，日本自從1991年經濟泡沫破滅之後，在連續的經濟低氣壓下，已經陷入了「低欲望社會」：即無論物價如何降低，消費無法得到刺激。

未滿35歲的日本人，從懂事以來就面對「失落的20年」，大多數人的心態不只是不願意背負房貸或結婚生子，所有的風險及責任都不想承擔。這說明了，在「一個人的經濟」時代，結婚生子並非既定的人生路徑，傳統的「五子登科」（妻子、孩子、車子、金子、房子）觀念，也不一定是每個人的人生追求。

所以，無論物價如何降低，消費無法得到刺激；經濟沒有明顯增長，銀行信貸利率一再調低，而30歲之前購房的人數卻依然逐年下降；年輕人對於買車幾乎沒有興趣，奢侈品消費被嗤之以鼻；「宅」文化盛行，一日三餐因陋就簡。

（五）日本逐漸邁向一個「無緣社會」嗎？

「緣」是指日本傳統社會中的三大「緣」：血緣、地緣、社緣。
血緣，是家人之間的親情；地緣，是指因地理親近而建立的鄰里社區關係；社緣，則是血緣、地緣以外的社會關係，例如學校、職場等。當三大「緣」都失去了，這便是個「無緣社會」。如今，甚至有一個新創名詞叫「無緣佛」，用來形容在家孤獨逝世、身份明確卻無人認領遺體，亦無人拜祭的靈魂。

依日本統計結果顯示，公共住宅裡每4人就有1人是獨居老人，即便多數獨居老人都有孩子，他們還是孑然一身棲身公寓、默默死去，直到屍體腐敗發出異味，才會有人發現。

另外，現代人到了城市工作後和故鄉親人疏於聯繫、和左鄰右舍沒有來往，平時又沒有知心好友，最終淪落為孤身一人。一個人在這際疏離的時代裡載浮載沉，沒朋友、沒家人、在日本大城市裡孤獨死去，並不意外……

現在，日本每年高達2萬7000人孤獨死，換算下來，每一小時就有超過3個人孤獨死，至少死後兩天沒有人發現、沒有人送終，孤獨地死去；而且，值得玩味的是，孤獨死已不是老人、單身的專利，有很多的「無緣人」並非舉目無親，只是因為不想拖累親人，才選擇獨自終老。

這個世界其實可以很幸福，但躲在一道道心牆後的人卻很脆弱，所以選擇孤獨。

（六）企業開始重視單身族群消費新商機

這幾年日本消費市場早就出現一波看不見的大震動，那就是「一個人的經濟」趨勢，且已經有很多日本企業看到單身族群消費新商機。

例如很多企業開始發展「銀髮族事業群」—針對有錢退休老人建造的「退休經濟」，如投資興建「老人養生村」。

也有不少日本人覺得與人交往很累，不如獨來獨往，這種自閉傾向也出現在消費型態上，因此有「一人午餐」、「一人燒肉」、「一人居酒屋」等名詞出現。

此種商店的一大特色，是座位間用隔板隔開，各種肉品也是以一個人為單位來估算，滿足一個人也能用餐的需求。

此外，也有「一人卡拉ＯＫ」專門店，裝潢得像太空船的店內共廿四個包廂，都是單人房，還有女客專用區，小小房裡卡拉ＯＫ的設備一應俱全，為了不讓麥克風干擾音響還配有耳機，但室內一張桌子、一張椅子及近在眼前的銀幕，感覺倒比較像讀書室。讓不喜歡與眾人同樂、愛自閉的人都可以安心地唱個夠。

總之，日本已三十年一直處於百業蕭條、消費停滯、景氣低迷的困局。人民沒有花錢的欲望、企業沒有擴張的野心、政府的救市政策更是漫無頭緒。

其間出現的單身消費新族群，雖然年齡、背景、心情各不相同，卻有一個共同點：他們都處於「一個人的經濟」時代！

大前研一強調，倘若企業無法成功解讀單身消費新族群的思考模式，往後很難面對更為嚴峻的經濟挑戰，只會不斷落入低價競爭的紅海。

簡言之，過去企業習慣「一樣米養百樣人」，以同樣規格的商品，餵養各種顧客。但在單身消費新族群的傾向卻是「個性化消費」大有人在。

三、大陸單身經濟市場崛起

由於房價高企，婚後在育兒等經濟條件的壓力、自由支配時間的減少，是越來越多的年輕人主動選擇單身的主因。

依國金證券調查資料顯示，2017年大陸單身人群達2.2億人，占總人口15%左右。這群新興消費族群，平時有點小宅、打遊戲、愛旅遊，偏愛“小喪”式的表達方式，大多處於未婚狀態，沒有家庭經濟壓力，在消費過程中以自我意願為主導，以自我滿足為優先。這個群體正在展現大陸未來消費趨勢變化的重要風向標。

目前，從消費特徵來看，此單身群體以尋求便利、悅己、精神寄託和自我提升為主要消費方向。

（一）大陸單身群體畫像

依國金證券消費升級與娛樂研究中心調研發現﹕

1、29.7%和26.4%的單身青年們分別散落在一線和新一線城市。

在一線、新一線和二線城市，基本上40%左右的單身青年們“月光”。隨著城市等級向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升， 四、五線城市該比例高達76%。

2、單身群體主要位於一線城市，TMT行業（Telecommunication, Media, Technology, 即電信、媒體和科技）成“重災區”。

3、從家庭環境上來看，85-95人群屬於中國第一代和第二代獨生子女，父母基本為60-70年出生人口，目前基本上都處在在職狀態，無贍養老人的壓力。自己掙錢自己花，部分父母每月甚至還能提供資金支持。這種背景下，他們敢消費，甚至超前消費。

4、由於房價高企，“與其攢錢買房，不如及時行樂”成為年輕人消費的核心觀念。2017年，在北京和上海購買一套100平米的住房，不吃不喝均需要20年以上，購房壓力可想而知。

（二）大陸單身群體消費趨勢

作為單身群體，由於沒有家庭壓力和負擔，在消費過程中完全以自我為核心，消費動機基本都以自我需求為導向。

1、花錢買方便﹕
便利店和外賣將成為未來購物的主要場景；不過，從消費趨勢來看，（相比於日本單身經濟興起時期，消費傾向於品牌、歐式傾向等特點），大陸單身經濟的消費將更傾向於性價比、品牌本土化甚至無品牌化。新一代年輕人將不再迷信於國際大牌，產品自身的設計和品質才是他們更為關注的點。好用、方便、省事將會是未來大陸消費品的重要賣點。

2、花錢為悅己﹕
悅己型消費體現為“好看的皮囊+有趣的靈魂”兩方面。

其中，“好看的皮囊”不僅限於購買服裝、化妝品等完善自我外表形象的消費方向，同時也囊括了在日常消費過程中，為一切具備強設計感、“高顏值”屬性產品買單的消費行為。

而為了讓生活豐富精彩，旅行、娛樂、良好的居住環境等都是現在年輕人的消費方向；

3、花錢買寄託﹕

單身青年們在消費中，一部分還是在為自己尋找一個精神寄託，可分為社交型和虛擬型兩種，最典型的即為寵物和遊戲。

由於高房價、高教育成本支出、戀愛、結婚、生子的成本越來越高，促使年輕人越來越不願意戀愛，轉而在虛擬世界裡獲得滿足，遊戲或者追星族，即可以更簡單直接地獲得情感的滿足。

所以粉絲經濟大行其道，背後反映的即是年輕一代在新時代背景下的情感選擇。

其中，具備關鍵意見領袖（KOL）屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來源；

4、電競、二次元和長短視頻則將成為精神消費的重要組成部分。

另一方面，二次元群體也是典型。目前中國二次元核心群體規模約1億，泛二次元人群2.7億。二次元人群有幾個顯著特徵：

第一，單身是主動選擇而非被動接受；

第二，宅，對三次元現實世界缺乏認同，疏離感強，沉迷於ACNG（Anime動畫、Comic漫畫、Novel小說、Game遊戲）二次元虛擬世界，將精神寄託於虛擬物品、人物及手辦等衍生物，線上生活在日常生活中占比極高。

5、花錢買未來

除“及時行樂”之外，年輕人對職業教育的需求同樣很大。85後-95後這族群，涵蓋初入職場到職級晉升的階段。在整體受教育程度快速提升，就業競爭壓力加大，學用不合等的大背景下，他們希望能獲得更多學習的機會和成長的空間；而面對晉升的年輕人，在保障職業技能具備高水準的同時，則更加需要提升自我競爭力，以滿足企業要求和提升自我價值感。

智聯招聘發佈的《2017年大學生求職指南》顯示，2017年，“個人成長”首次超越“待遇好”，成為大學生理想工作的首要標準。

（三）大陸單身經濟市場潛力有多大？

1985-1995年出生的人年齡在23-33歲之間，基本處在初入職場或是面臨首次重大職級變動的階段。他們的消費需求基本上就是伴隨收入增長而逐步提升。

從人口結構上看，抽樣調查顯示25-34歲人口在總人口中占比16.6%，基本可以確立為現階段大陸消費的主力軍。

而從家庭環境上來看，85-95人群屬於大陸第一代和第二代獨生子女，父母基本為60-70年出生人口，目前基本上都處在在職狀態。新一代的年輕尤其是在大城市工作的年輕人，可以說對於贍養老人的壓力比較小，自己掙錢自己花且在部分時間父母還能夠提供一定補貼。

同時，在社會競爭、房價高企和人際疏離等壓力之下，新一代年輕人的生存棱角逐漸被消磨，“佛系”、“精芬”、“人間不值得”等成為了這個時代賦予新一代年輕人的標籤和口頭禪。

在這樣的家庭背景和社會背景之下，新一代年輕人消費理念發生了變化，消費升級與降級出現了分化。

依《2017年年輕人消費趨勢資料報告》顯示，年輕人（20-35歲）平均工資6,726元，53%的人月收入在8,500元之上。

另從速途研究院發佈資料來看，單身群體人均月收入在6,000-10,000元人數的占比高達42.8%。

但新一代年輕人的收入真的有這麼高嗎？針對研究物件，國金消費研究中心的調研發現，除了在一線城市新一代消費者月收入在10,000-20,000元區間內占比較高之外，伴隨城市等級的降低，3,000-6,000元月收入的占比越來越高。月入6,000-8,000元上下可能是85-95年單身年輕人更為確切的收入情況。

國金消費研究中心認為，大部分大陸單身的年輕人尚未面臨買房買車的階段，更談不上子女教育花銷，儲蓄意識基本非常淡薄。在一線、新一線和二線城市，基本上40%左右的單身青年們“月光”。

隨著城市等級向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升，四、五線城市該比例高達76%。

基於收入水準，大部分一線城市的單身青年月度可支配收入在8,000-15,000元，而從新一線城市往下，大部分單身青年的月度可支配收入僅2,000-5,000元。

總之，大陸經濟已經歷了近30年的高速發展。現今大多數大陸主流的青年消費群體，自小並沒有遭受物質缺乏之苦，因此他們在消費過程中不再滿足於基本的物質追求；更好、更突出、更精緻、更有品味的產品成為普遍需求，且在精神層面的追求也進一步深化。同時，1985-1995年出身的未婚人群，由於父母基本在職，而又尚未成家，自己掙錢自己花，讓他們願意花錢也敢花錢。因此，研究單身經濟的本質就是大陸未來消費行業的發展方向。

四、以「一人様」為目標的商業模式修正

日本很早就有「一人様」（日文漢字：一個人）這個名詞出現，由作家岩下久美子提出，她認為不管是單身族或已婚者，都應該確立本身的獨立性，和家人、情人、友人的相處固然重要，但也要學習「獨處的美學」，主張一個人也可以過豐富、自在的生活。

兩年前，另一本由學者上野千鶴子寫的《一個人的老後》，描繪居住、人際、照護、理財、遺產、身後事等單身生活的點點滴滴，強調「一個人」並非「寂寞」的同義詞，「老年」更不代表「弱勢」，熟齡女性也可以過著成熟、健康、豁達的一人生活，出版後在日本締造破百萬銷量，引起了相當熱烈的探討。

其實幾年前日本有一本暢銷書叫做「敗犬的遠吠」（Barking from a Distance by the Defeated Dogs），因為日本社會習慣稱無緣結婚的單身、年紀超過35歲的女性為「敗犬」，過去這個族群女性因為找不到老公，而無法享受傳統定義人生的很多樂趣，而被稱為「敗犬」，這本暢銷書反其道而行，深入分析，認為真實情況剛好相反。因為「敗犬」有很多其他族群沒有的樂趣。例如，你的老闆，可能發現你單身、沒有負擔且有女性魅力，所以他想請你吃飯，於是你說：「老闆，我知道一家好餐廳，很想去試試看。」於是老闆就招待你一頓高檔美食。

這個單身熟齡女性的族群，正好又和另外一個新興起「糟老頭」（Dirty Old Man）階層對照，成為日本社會新趨勢、新商機。這本書把這個「糟老頭」族群簡稱為「DOM族」，這個族群的男性，亟需日常三餐、衣著整理、生活起居的飲食衣著服務，剛好就有熟齡「敗犬」女性願意當「寄生蟲」，寄生在有錢的「DOM族」，他們一起上高檔餐廳，看表演，因此「敗犬」們可以自由支配、消費的金錢反而很多，遠比已婚同齡的人多，而且天天過著自在的快樂生活。

這幾年，日本也不斷出現以「一人様」為目標的商業模式，如以單身男性為對象的溫泉旅館、提供「一人菜單」的法國餐廳、還有《一個人》的旅遊雜誌、以及專為單人設計的單身別墅。

在行銷人的眼中，單身族卻是一群難以掌控的魔鬼，因為他們的生活情境最不固定，行為也最無軌跡可循。但《一個人的經濟》仍有不少共同消費特性，從產業界角度來看，其實是股不容忽視的新商機。例如，這些消費有以下共同特色﹕
1、在迷你家庭成為主流時，代表每戶的購買量下降。

2、一個人的消費自主性高，他們渴望獨立而快樂的一人時光，認為不婚、不生也沒什麼不好，情願把時間與金錢投資在自己的夢想或嗜好上。

3、忙碌的生活型態，極度要求便利。當一個人的耐心愈來愈減少，消費時會要求縮短消費者的選購時間，對於結帳方便與速度有較高的要求。

4、網路化影響一個人的工作和生活型態。例如網路提供全天開機上班，造成不停的加班與不確定的上下班時間，24小時不關門的服務業，更讓每個人的作息與工時相互交錯，這種趨勢讓每個人不斷地處於「落單」狀態，尤其是週間（週一到週五的上班日）時刻，會有很多零碎的「獨處」時間。

5、《一個人的經濟》已不太迷戀名牌，反而願意把錢花在個性化的嗜好，而且願意把錢花在飲食和有質感的東西。所以，在「一個人的經濟」時代，產品競爭力不再是功能與價格，反而會逐漸轉移到Life Style（生活型態）與心靈需求上，能打動人心才能創造價值。

亦即，消費者現在是既要『價值』，也要『價格』！人們渴望買到品質好的東西，也希望用最低價買到，就算買LV，也要努力找最低價。
此外，消費行為也開始分層化，同一個人身上，可能兼具「Only Price」和「Beyond Price」等不同消費性格，對某些產品絕對以最低價為考量，堅持理性採購，但在某些品項上，又很敢花錢，完全感性思考。

面對此零散又無規則的一個人生活形態，業者的行銷策略必須投射到個人的內心感受，讓產品「Beyond Product」（超越產品），才能擺脫性價比的競爭格局。

善於觀察社會趨勢的東吳大學社會學系副教授劉維公提醒，當商業奇景與標準化服務讓消費者愈來愈「無感」時，「業者不能再只有價格戰、創造坪效、比規模、衝市占率的經營思惟，否則很容易把自己推入地獄，」如何創造話題與故事性，跟顧客的心靈層面互動？才是未來經營的重點。