宅經濟的時代來臨
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楊惟婷
一、「宅經濟」新商機崛起
近年來,所有的人口學家都會憂心忡忡地談到「少子化」、「高齡化」的夢魘;却只有大前研一能從洞悉世界新趨勢的高度,看到消費市場的新金礦──「一個人」的新商機崛起。
由趨勢大師大前研一撰寫的《一個人的經濟》,堪稱是繼《M型社會》後的另一巨著。書中開宗明義地表示,21世紀的三股大趨勢(高齡化、少子化、網路化),正默默地互相連動,結合成一個巨大的「一個人的經濟體」,未來不管年輕人、中年熟齡、或退休的銀髮族,都得開始適應一個人的生活潮流。
而高齡化、少子化、網路化三大趨勢湊在一起,也深化了「宅經濟」新商機。即不需要出門,每一樣商品都可以宅配到家,自己的房間就是一個人全部的生活空間,影響所及,也沒有社交生活。
二、日本經濟「失落三十年」的社會與消費趨勢變遷
(一)抑制日本的國內消費,造成總體經濟的惡性循環
以過去30多年來看,日本社會已經逐漸失去傳統家庭的束縛。過去典型的主流日本家庭,是有四個人的小家庭,爸爸媽媽帶兩個小孩。過去如果你看日本電視(尤其是日本公共電視NHK)烹飪節目,每一次示範菜單都是四人份,但根據現在調查,收看美食節目的人,48%是單身,且四人份的食譜已經不適用。
因為30年前日本社會是「年功序列」制,一個上班族在公司待得愈久,各種退休金、累計的加給、福利,可領得愈多。但日本經濟經歷「失落三十年」,這些針對資深員工的優惠福利都取消了,所以整個日本的集體心理情緒慢慢變成是憂鬱、陰沉的,對未來的不確定感更加深,讓日本人即使有錢,也不花錢。
同時,這種對自己目前的處境不快樂形成的集體情緒,也使得整個日本經濟冷淡下來,因此日本人只想儲蓄養老,造成抑制日本的國內消費,也造成總體經濟的惡性循環。
(二)單身族群開始成為市場主流
由於日本經濟「失落三十年」,其間,低收入的20歲以上不婚族成為新族群,單身開始成主流,適婚年齡也一直往後延;過去25歲左右是適婚,然後是30歲,現在35歲也還是適婚。
離譜的是,日本開始有男性長不大的現象,超過35歲的青壯男性族群中,仍有35%和父母同住,形成日本社會「單身寄生蟲族群」現象。主因是這些青壯男子收入太低,負擔不起在房貸,有的連付房租都很吃力。
年邁的父母也相當樂意和他們同住,但往往買不起房就無法結婚,結果為了獨立買房,結婚年齡愈拖愈晚。
甚至更離譜的,很多老公退休後對老婆說:「現在我可以陪你了。」
太太卻說:「不用了,謝謝,我寧可一個人;我不是你的女傭。」
很多家庭,老公退休日,就是夫妻離婚時,這就是高齡單身族增加的原因。
從日本過去30年來的人口統計來看,由於50∼60歲的離婚族加入,使得「一個人的經濟體」愈來愈大,開啟了家庭結構性的劇烈變化,單身開始逐漸變成最大的一群。
影響所及,以往一家四口開著小型休旅車,一次到大賣場買個一個星期量的週末採購行為也改變了,取而代之的是,愈來愈多單身族只會去住家附近的便利商店、小型超市採買,因為單身族平常只有一個人用餐,這些小型商店會提供很多一人份蔬菜、肉類的小包裝,例如:午、晚餐鮮肉分裝,每包只有500公克、甚至更小的小包。
所以,大前研一提醒,用傳統的總體經濟學,愈來愈難解釋當今的經濟局勢和消費行為。過去由政府或企業「一隻看得見的手」支配的市場,已慢慢被「人民看不見的手」的消費行為顛覆了市場。
(三)新的人口結構與家庭組成
消費者的變化並非突如其來,從人口結構與家庭組成的改變,就可以發現許多蛛絲馬跡。 大前在書中強調,由夫妻和小孩組成的「核心家庭」,早就不再是主流,當前日本最多的,其實是「一人戶」!
調閱日本的「家戶數變化調查」資料,人口只有1人的家庭戶數,從1960年的400萬戶;逐年攀升到2005年的1333萬戶,已和1464萬戶的「核心家庭」並駕齊驅,預估這兩年便可突破1500萬戶,占全國總戶數逾三成。這些一人戶可能由未婚、晚婚、離婚、或夫妻死別的人所組成,面貌相當複雜。
當日本家庭結構發生如此大的質變,消費需求當然也跟著轉變。
在此狀況下,業者不能再以過去的核心家庭做為目標使用對象。
否則,即便價格壓得再低、輪番推出新品,依然難以提升業績。
(四)日本陷入「低欲望社會」:不婚、不生、不買房
大前研一提出,日本自從1991年經濟泡沫破滅之後,在連續的經濟低氣壓下,已經陷入了「低欲望社會」:即無論物價如何降低,消費無法得到刺激。
未滿35歲的日本人,從懂事以來就面對「失落的20年」,大多數人的心態不只是不願意背負房貸或結婚生子,所有的風險及責任都不想承擔。這說明了,在「一個人的經濟」時代,結婚生子並非既定的人生路徑,傳統的「五子登科」(妻子、孩子、車子、金子、房子)觀念,也不一定是每個人的人生追求。
所以,無論物價如何降低,消費無法得到刺激;經濟沒有明顯增長,銀行信貸利率一再調低,而30歲之前購房的人數卻依然逐年下降;年輕人對於買車幾乎沒有興趣,奢侈品消費被嗤之以鼻;「宅」文化盛行,一日三餐因陋就簡。
(五)日本逐漸邁向一個「無緣社會」嗎?
「緣」是指日本傳統社會中的三大「緣」:血緣、地緣、社緣。
血緣,是家人之間的親情;地緣,是指因地理親近而建立的鄰里社區關係;社緣,則是血緣、地緣以外的社會關係,例如學校、職場等。當三大「緣」都失去了,這便是個「無緣社會」。如今,甚至有一個新創名詞叫「無緣佛」,用來形容在家孤獨逝世、身份明確卻無人認領遺體,亦無人拜祭的靈魂。
依日本統計結果顯示,公共住宅裡每4人就有1人是獨居老人,即便多數獨居老人都有孩子,他們還是孑然一身棲身公寓、默默死去,直到屍體腐敗發出異味,才會有人發現。
另外,現代人到了城市工作後和故鄉親人疏於聯繫、和左鄰右舍沒有來往,平時又沒有知心好友,最終淪落為孤身一人。一個人在這際疏離的時代裡載浮載沉,沒朋友、沒家人、在日本大城市裡孤獨死去,並不意外……
現在,日本每年高達2萬7000人孤獨死,換算下來,每一小時就有超過3個人孤獨死,至少死後兩天沒有人發現、沒有人送終,孤獨地死去;而且,值得玩味的是,孤獨死已不是老人、單身的專利,有很多的「無緣人」並非舉目無親,只是因為不想拖累親人,才選擇獨自終老。
這個世界其實可以很幸福,但躲在一道道心牆後的人卻很脆弱,所以選擇孤獨。
(六)企業開始重視單身族群消費新商機
這幾年日本消費市場早就出現一波看不見的大震動,那就是「一個人的經濟」趨勢,且已經有很多日本企業看到單身族群消費新商機。
例如很多企業開始發展「銀髮族事業群」—針對有錢退休老人建造的「退休經濟」,如投資興建「老人養生村」。
也有不少日本人覺得與人交往很累,不如獨來獨往,這種自閉傾向也出現在消費型態上,因此有「一人午餐」、「一人燒肉」、「一人居酒屋」等名詞出現。
此種商店的一大特色,是座位間用隔板隔開,各種肉品也是以一個人為單位來估算,滿足一個人也能用餐的需求。
此外,也有「一人卡拉OK」專門店,裝潢得像太空船的店內共廿四個包廂,都是單人房,還有女客專用區,小小房裡卡拉OK的設備一應俱全,為了不讓麥克風干擾音響還配有耳機,但室內一張桌子、一張椅子及近在眼前的銀幕,感覺倒比較像讀書室。讓不喜歡與眾人同樂、愛自閉的人都可以安心地唱個夠。
總之,日本已三十年一直處於百業蕭條、消費停滯、景氣低迷的困局。人民沒有花錢的欲望、企業沒有擴張的野心、政府的救市政策更是漫無頭緒。
其間出現的單身消費新族群,雖然年齡、背景、心情各不相同,卻有一個共同點:他們都處於「一個人的經濟」時代!
大前研一強調,倘若企業無法成功解讀單身消費新族群的思考模式,往後很難面對更為嚴峻的經濟挑戰,只會不斷落入低價競爭的紅海。
簡言之,過去企業習慣「一樣米養百樣人」,以同樣規格的商品,餵養各種顧客。但在單身消費新族群的傾向卻是「個性化消費」大有人在。
三、大陸單身經濟市場崛起
由於房價高企,婚後在育兒等經濟條件的壓力、自由支配時間的減少,是越來越多的年輕人主動選擇單身的主因。
依國金證券調查資料顯示,2017年大陸單身人群達2.2億人,占總人口15%左右。這群新興消費族群,平時有點小宅、打遊戲、愛旅遊,偏愛“小喪”式的表達方式,大多處於未婚狀態,沒有家庭經濟壓力,在消費過程中以自我意願為主導,以自我滿足為優先。這個群體正在展現大陸未來消費趨勢變化的重要風向標。
目前,從消費特徵來看,此單身群體以尋求便利、悅己、精神寄託和自我提升為主要消費方向。
(一)大陸單身群體畫像
依國金證券消費升級與娛樂研究中心調研發現﹕
1、29.7%和26.4%的單身青年們分別散落在一線和新一線城市。
在一線、新一線和二線城市,基本上40%左右的單身青年們“月光”。隨著城市等級向下及月收入的降低,“月光”比例大幅提升, 四、五線城市該比例高達76%。
2、單身群體主要位於一線城市,TMT行業(Telecommunication, Media, Technology, 即電信、媒體和科技)成“重災區”。
3、從家庭環境上來看,85-95人群屬於中國第一代和第二代獨生子女,父母基本為60-70年出生人口,目前基本上都處在在職狀態,無贍養老人的壓力。自己掙錢自己花,部分父母每月甚至還能提供資金支持。這種背景下,他們敢消費,甚至超前消費。
4、由於房價高企,“與其攢錢買房,不如及時行樂”成為年輕人消費的核心觀念。2017年,在北京和上海購買一套100平米的住房,不吃不喝均需要20年以上,購房壓力可想而知。
(二)大陸單身群體消費趨勢
作為單身群體,由於沒有家庭壓力和負擔,在消費過程中完全以自我為核心,消費動機基本都以自我需求為導向。
1、花錢買方便﹕
便利店和外賣將成為未來購物的主要場景;不過,從消費趨勢來看,(相比於日本單身經濟興起時期,消費傾向於品牌、歐式傾向等特點),大陸單身經濟的消費將更傾向於性價比、品牌本土化甚至無品牌化。新一代年輕人將不再迷信於國際大牌,產品自身的設計和品質才是他們更為關注的點。好用、方便、省事將會是未來大陸消費品的重要賣點。
2、花錢為悅己﹕
悅己型消費體現為“好看的皮囊+有趣的靈魂”兩方面。
其中,“好看的皮囊”不僅限於購買服裝、化妝品等完善自我外表形象的消費方向,同時也囊括了在日常消費過程中,為一切具備強設計感、“高顏值”屬性產品買單的消費行為。
而為了讓生活豐富精彩,旅行、娛樂、良好的居住環境等都是現在年輕人的消費方向;
3、花錢買寄託﹕
單身青年們在消費中,一部分還是在為自己尋找一個精神寄託,可分為社交型和虛擬型兩種,最典型的即為寵物和遊戲。
由於高房價、高教育成本支出、戀愛、結婚、生子的成本越來越高,促使年輕人越來越不願意戀愛,轉而在虛擬世界裡獲得滿足,遊戲或者追星族,即可以更簡單直接地獲得情感的滿足。
所以粉絲經濟大行其道,背後反映的即是年輕一代在新時代背景下的情感選擇。
其中,具備關鍵意見領袖(KOL)屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來源;
4、電競、二次元和長短視頻則將成為精神消費的重要組成部分。
另一方面,二次元群體也是典型。目前中國二次元核心群體規模約1億,泛二次元人群2.7億。二次元人群有幾個顯著特徵:
第一,單身是主動選擇而非被動接受;
第二,宅,對三次元現實世界缺乏認同,疏離感強,沉迷於ACNG(Anime動畫、Comic漫畫、Novel小說、Game遊戲)二次元虛擬世界,將精神寄託於虛擬物品、人物及手辦等衍生物,線上生活在日常生活中占比極高。
5、花錢買未來
除“及時行樂”之外,年輕人對職業教育的需求同樣很大。85後-95後這族群,涵蓋初入職場到職級晉升的階段。在整體受教育程度快速提升,就業競爭壓力加大,學用不合等的大背景下,他們希望能獲得更多學習的機會和成長的空間;而面對晉升的年輕人,在保障職業技能具備高水準的同時,則更加需要提升自我競爭力,以滿足企業要求和提升自我價值感。
智聯招聘發佈的《2017年大學生求職指南》顯示,2017年,“個人成長”首次超越“待遇好”,成為大學生理想工作的首要標準。
(三)大陸單身經濟市場潛力有多大?
1985-1995年出生的人年齡在23-33歲之間,基本處在初入職場或是面臨首次重大職級變動的階段。他們的消費需求基本上就是伴隨收入增長而逐步提升。
從人口結構上看,抽樣調查顯示25-34歲人口在總人口中占比16.6%,基本可以確立為現階段大陸消費的主力軍。
而從家庭環境上來看,85-95人群屬於大陸第一代和第二代獨生子女,父母基本為60-70年出生人口,目前基本上都處在在職狀態。新一代的年輕尤其是在大城市工作的年輕人,可以說對於贍養老人的壓力比較小,自己掙錢自己花且在部分時間父母還能夠提供一定補貼。
同時,在社會競爭、房價高企和人際疏離等壓力之下,新一代年輕人的生存棱角逐漸被消磨,“佛系”、“精芬”、“人間不值得”等成為了這個時代賦予新一代年輕人的標籤和口頭禪。
在這樣的家庭背景和社會背景之下,新一代年輕人消費理念發生了變化,消費升級與降級出現了分化。
依《2017年年輕人消費趨勢資料報告》顯示,年輕人(20-35歲)平均工資6,726元,53%的人月收入在8,500元之上。
另從速途研究院發佈資料來看,單身群體人均月收入在6,000-10,000元人數的占比高達42.8%。
但新一代年輕人的收入真的有這麼高嗎?針對研究物件,國金消費研究中心的調研發現,除了在一線城市新一代消費者月收入在10,000-20,000元區間內占比較高之外,伴隨城市等級的降低,3,000-6,000元月收入的占比越來越高。月入6,000-8,000元上下可能是85-95年單身年輕人更為確切的收入情況。
國金消費研究中心認為,大部分大陸單身的年輕人尚未面臨買房買車的階段,更談不上子女教育花銷,儲蓄意識基本非常淡薄。在一線、新一線和二線城市,基本上40%左右的單身青年們“月光”。
隨著城市等級向下及月收入的降低,“月光”比例大幅提升,四、五線城市該比例高達76%。
基於收入水準,大部分一線城市的單身青年月度可支配收入在8,000-15,000元,而從新一線城市往下,大部分單身青年的月度可支配收入僅2,000-5,000元。
總之,大陸經濟已經歷了近30年的高速發展。現今大多數大陸主流的青年消費群體,自小並沒有遭受物質缺乏之苦,因此他們在消費過程中不再滿足於基本的物質追求;更好、更突出、更精緻、更有品味的產品成為普遍需求,且在精神層面的追求也進一步深化。同時,1985-1995年出身的未婚人群,由於父母基本在職,而又尚未成家,自己掙錢自己花,讓他們願意花錢也敢花錢。因此,研究單身經濟的本質就是大陸未來消費行業的發展方向。
四、以「一人様」為目標的商業模式修正
日本很早就有「一人様」(日文漢字:一個人)這個名詞出現,由作家岩下久美子提出,她認為不管是單身族或已婚者,都應該確立本身的獨立性,和家人、情人、友人的相處固然重要,但也要學習「獨處的美學」,主張一個人也可以過豐富、自在的生活。
兩年前,另一本由學者上野千鶴子寫的《一個人的老後》,描繪居住、人際、照護、理財、遺產、身後事等單身生活的點點滴滴,強調「一個人」並非「寂寞」的同義詞,「老年」更不代表「弱勢」,熟齡女性也可以過著成熟、健康、豁達的一人生活,出版後在日本締造破百萬銷量,引起了相當熱烈的探討。
其實幾年前日本有一本暢銷書叫做「敗犬的遠吠」(Barking from a Distance by the Defeated Dogs),因為日本社會習慣稱無緣結婚的單身、年紀超過35歲的女性為「敗犬」,過去這個族群女性因為找不到老公,而無法享受傳統定義人生的很多樂趣,而被稱為「敗犬」,這本暢銷書反其道而行,深入分析,認為真實情況剛好相反。因為「敗犬」有很多其他族群沒有的樂趣。例如,你的老闆,可能發現你單身、沒有負擔且有女性魅力,所以他想請你吃飯,於是你說:「老闆,我知道一家好餐廳,很想去試試看。」於是老闆就招待你一頓高檔美食。
這個單身熟齡女性的族群,正好又和另外一個新興起「糟老頭」(Dirty Old Man)階層對照,成為日本社會新趨勢、新商機。這本書把這個「糟老頭」族群簡稱為「DOM族」,這個族群的男性,亟需日常三餐、衣著整理、生活起居的飲食衣著服務,剛好就有熟齡「敗犬」女性願意當「寄生蟲」,寄生在有錢的「DOM族」,他們一起上高檔餐廳,看表演,因此「敗犬」們可以自由支配、消費的金錢反而很多,遠比已婚同齡的人多,而且天天過著自在的快樂生活。
這幾年,日本也不斷出現以「一人様」為目標的商業模式,如以單身男性為對象的溫泉旅館、提供「一人菜單」的法國餐廳、還有《一個人》的旅遊雜誌、以及專為單人設計的單身別墅。
在行銷人的眼中,單身族卻是一群難以掌控的魔鬼,因為他們的生活情境最不固定,行為也最無軌跡可循。但《一個人的經濟》仍有不少共同消費特性,從產業界角度來看,其實是股不容忽視的新商機。例如,這些消費有以下共同特色﹕
1、在迷你家庭成為主流時,代表每戶的購買量下降。
2、一個人的消費自主性高,他們渴望獨立而快樂的一人時光,認為不婚、不生也沒什麼不好,情願把時間與金錢投資在自己的夢想或嗜好上。
3、忙碌的生活型態,極度要求便利。當一個人的耐心愈來愈減少,消費時會要求縮短消費者的選購時間,對於結帳方便與速度有較高的要求。
4、網路化影響一個人的工作和生活型態。例如網路提供全天開機上班,造成不停的加班與不確定的上下班時間,24小時不關門的服務業,更讓每個人的作息與工時相互交錯,這種趨勢讓每個人不斷地處於「落單」狀態,尤其是週間(週一到週五的上班日)時刻,會有很多零碎的「獨處」時間。
5、《一個人的經濟》已不太迷戀名牌,反而願意把錢花在個性化的嗜好,而且願意把錢花在飲食和有質感的東西。所以,在「一個人的經濟」時代,產品競爭力不再是功能與價格,反而會逐漸轉移到Life Style(生活型態)與心靈需求上,能打動人心才能創造價值。
亦即,消費者現在是既要『價值』,也要『價格』!人們渴望買到品質好的東西,也希望用最低價買到,就算買LV,也要努力找最低價。
此外,消費行為也開始分層化,同一個人身上,可能兼具「Only Price」和「Beyond Price」等不同消費性格,對某些產品絕對以最低價為考量,堅持理性採購,但在某些品項上,又很敢花錢,完全感性思考。
面對此零散又無規則的一個人生活形態,業者的行銷策略必須投射到個人的內心感受,讓產品「Beyond Product」(超越產品),才能擺脫性價比的競爭格局。
善於觀察社會趨勢的東吳大學社會學系副教授劉維公提醒,當商業奇景與標準化服務讓消費者愈來愈「無感」時,「業者不能再只有價格戰、創造坪效、比規模、衝市占率的經營思惟,否則很容易把自己推入地獄,」如何創造話題與故事性,跟顧客的心靈層面互動?才是未來經營的重點。