全球流通業發展簡史之三

全球流通業發展簡史之三

楊旭平

 

後Web2.0時代,實體商店與電子商務的零售業態由競爭到合作,甚至走上O2O線上、線下融合的商業模式。加上網路、通訊技術日新月異,各種新興零售場景的應用,讓零售業態呈現百家爭嗚的戰國春秋。

 

您不必訝異、不必歡欣,再過幾年,新零售場景可能已懸在「元宇宙」中,而直播帶貨網紅已是AI虛擬人物、且你採買使用的是數位貨幣……。

人生幾回傷往事、山形依舊枕寒流……。

 

五、「新零售」模式的不斷進化

 

有一部很牛的科幻小說,名字叫做《三體》。

裡面有句話,叫做:「我消滅你,與你無關。」

這句話講得真夠囂張跋扈,但卻充滿大智慧,它說明了時代的大趨勢的理性無情,也揭示了整個人類社會演進和發展的基本規律。

 

在傅統銷售的經營模式中,常用方式無外乎以下幾種:實體店鋪、人員推銷、掃街、展銷、電話銷售、電視銷售,甚至電子商務模式、社群行銷、直播帶貨等等。

 

隨著人們生活方式和需求的變化,以上這些銷售方式越來越激烈競爭、新的零售業態更推陳出新,為搶攻市占率,殺得刀刀見骨。

相對於實體店鋪來說客流量侷限、租金居高不下;而通過會展模式也越來越難實現業績倍增;相對於電商來說價格競爭激烈,流量成本過高;社群、網紅亦物稀為貴;元宇宙尚懸在天上,不食人間煙火。家家皆有本難唸的經……。

 

其實,每當市場需求發生變革的時候,才是英雄崛起時代、新人造富的機會。

因為在既有的經營模式中,所有資源都被龍頭的企業和現有商業模式掌握著,只有在市場需求發生變化和變革的時候,才是新零售業態崛起的機緣。

 

各種零售模式總是一次、一次地被顛覆,如同時代的巨輪不斷向前滾動。

不過,想要抓住未來新零售機遇,單靠店鋪、平臺、內容、粉絲和社交媒體都是不夠的,還需要巧用社交、社區、社群、網紅、即時零售等各種新商業元素的利基,且還需要在對的時機切入。一切猝不及防,誠如:「我消滅你,與你無關。」

 

(一)後Web2.0時代,一切銷售都以「社交」為核心

 

從2013年7月份,PC的服務已經開始低於手機上服務,透過移動互聯網應用,即使是原有的QQ、門戶網站、微博、搜尋引擎等,也已經十倍速的增長了。

 

在移動互聯網時代,一切人、產品、服務、錢都是被串連起來的。

在後Web2.0時代,一切銷售都是以「社交」為原點,一般人只要抓住「社交化」零售模式,就有機會把握未來的趨勢。

 

為什麼說後Web2.0時代,一切銷售都離不開「社交」呢?

因為,人們的生活習慣決定了消費習慣,現在的人每時每刻幾乎都在使用手機,刷微信、滑Line、刷FB、看IG、看Youtube、玩Tik Tok短視頻,我們可以想像我們刷朋友圈,就像逛街一樣……。

 

我們可以再想像一下,我們在逛街的時候看到心儀的商品會購買,那麼在看FB、刷短視頻的時候是否也一樣呢?亦即看到與社交空間連結的商品,就如同在逛街的時候看到店鋪的商品一樣,而且有朋友認同、推薦,就更容易實現這交易了。

 

同時,也就意味著,一般人只要在能社交媒體平臺擁有很多「粉絲」,就好像在實體世界開了一家大商場一樣,如果你擁有100萬的粉絲使用者,每次發佈內容、發佈商品訊息連結,就會被100萬人看到,因此,在此「社交化零售」時代下,「網紅」即是可以造富的新資產。

 

(二)社交電商模式—-以「用戶」為中心

 

社交電商模式是以「用戶」為中心,通過用戶在社交空間互動(點贊、轉發、收藏、評論)來實現內容及商品連結,也透過打通用戶的社交關係鏈,讓商品內容和行銷活動得到裂變式的推廣傳播。

 

例如,我們可在自己社群或者朋友圈中,發佈一個「拼團活動」,當我們的社交人脈看到以後,也會去透過他的人脈傳播出去,將拼團活動訊息分享到他的人脈關係鏈,這樣我們的「拼團活動」訊息,就可以快速的在不同層的用戶社交空間中分享傳播,並實現裂變式的銷售。

 

此種「社交」電商模式成功的關鍵,就是以「用戶」為中心的流量入口,透過用戶社交人脈分享傳播的過程中,通過不同層的用戶社交互動實現銷售裂變。

亦即,在社交電商的經營模式中,需要以「用戶」為中心,依託社交媒體平臺為管道,以社交人脈關係鏈為銷售裂變的基礎,通過網路商店、APP小程式為商品載體,及通過利益驅動和價值驅動讓用戶分享傳播,參與到銷售的過程中。

 

(三)社區團購電商模式—-以「社區」為場景

 

社區電商則是基於「社區」為場景,利用的是S2B2C模式,通過S端平臺賦能B端團長,通過團長在社區群裡傳播商品連結,啟動C端社區用戶下單,再由S端統一配送到社區B端團長,由團長配送給C端用戶。

 

社區電商其實也是屬於社交電商中的一種蛻變模式,這種模式的特點是:

利用剛需的生鮮果蔬產品,以滿足社區使用者的高頻剛性需求,通過「社區」為單位實現「拼團折扣」,依託社區的「熟人關係」實現快速銷售裂變。

 

社區團購電商的運營還需要依託B2C模式,以降低運營成本和倉儲成本,並提升現金流和整體效率。此B2C模式,是先有社區團長拼團下單,再由商家採購或者生產,這種模式幾乎是零庫存的,不需壓大量的庫存資金,可市場銷售的現金流快速流轉。這種依託B2C模式,對於有意願、熟人關係的人來說,可以申請成為社區團長,實現零風險銷售創業。

 

(四)社群電商模式—-以「社群」為中心

 

一般人總信任親人、朋友、意見領袖的意見推薦,作為自己消費的參考依據。

 

早在2005年,「社群電商」的概念就已出現,當時 Yahoo用來形容網友對商品的評分、評論等的名詞描述,而現今社群電商則多為透過線上社群平臺進行商品或服務的銷售,並同時具備了社群平臺的要素(匯集人群、雙向溝通、資訊分享)。

 

易言之,當前社群電商(Social Commerce)的特色是什麼?

社群電商顧名思義就是「社群」+「電商」的組合。

「社群」是由共同興趣的人組成的群組,提供成員溝通、分享資訊的管道(包含了線上及線下);「電商」則是透過網路、電子交易方式,進行商品、服務買賣的一種模式。

 

與一般「品牌電商」不同,「社群電商」通常擁有以下3個特色:

1、互動性強

社群電商因為擁有社群的資訊交流、即時訊息等功能,因此比品牌電商擁有更強的互動性,不僅可以即時回答顧客的問題,更能發起可以立即響應的活動。

 

2、風格更加強烈、粉絲黏著度相當高

與傳統品牌電商不同,社群電商因仰賴社群電商經營者與顧客的互動,因此擁有更加強烈且鮮明的個人風格與特色,同時這風格通常也是吸引死忠粉絲的重要關鍵。這點使社群的粉絲黏著度相當地高,因為他們對於特定的社群電商容易產生信任與認同感,因此造就了很高的忠誠度。

 

3、擴散、分享性強

基於社群平臺本身的功能,在資訊的分享與擴散上會更加容易,顧客若是看到心儀的商品,只要隨手一按就能分享給自己的親朋好友,也因此造就了社群電商強大的資訊擴散與分享性,這股趨勢主要是受Z世代、千禧世代推動,社群電商已是目前電商的主流趨勢。

 

目前多數的「社群電商」都是在既有的「社群」平臺上,開發出電子商務的功能。

亦即,社群商業模式 = 社群 +場景 + IP  +分享經濟 +…

 

在社群電商的生態中,通常「粉絲」就等於你的顧客,因此好的社群電商經營者,通常都很瞭解自己粉絲的特性,包含可以接受的價格區間、到對於產品的喜好,因此社群電商經營者可以很精準地將對的商品呈現給對的人看,造就了極高的轉換率。而可以說,誰掌握超級社群,誰就可以在此社群商業模式的競爭中勝出。

 

社群電商的崛起,其實也是過往的銷售模式正在進行的「典範轉換」。

以前是有需要的人會去尋找產品,不過到了社群電商上,就變成了要由社群電商經營者尋找適合受眾的商品,除此之外,社群電商的個人特質也會成為轉換、導購的關鍵,唯有精準的選品眼光,加上深受粉絲喜愛的個人風格,才有可能在百家爭鳴的市場中突破重圍。

 

例如,在台灣靠著在臉書上以「直播叫賣」生鮮貨品聲名大噪的「丟丟妹」,正是社群電商的最佳案例,靠著真誠、貼近民情的叫賣方式,與鮮明的個人特色,讓她在臉書上累積了80萬名的粉絲追蹤。

 

對於社群電商經營者而言,經營社群商業模式的基礎就是「累積社群用戶資源」。

這種社群用戶資源就像高速公路一樣,是社群商業模式的基礎設施,此公路一旦建造好了,各種車都可以在上面跑,亦即,社群建立好了,就可以稼接各種商業模式,所以,「社群」即是社群商業模式的載體。

 

只是,目前大多數社群電商經營者只把「社群」當作行銷管道,按照那套微商「朋友圈賣貨」的邏輯運營。但請永遠記得,社群遵循的是「朋友」邏輯,需無時無刻維持住「社交」的溫度。

而什麼是朋友邏輯?即這產品假如是你的朋友要買的話,你會怎麼來賣?

 

(五)「即時零售」模式

 

新零售的發展已經進入「即時」零售:亦即一個「懶人生活型態」的時代來臨了。

當「外賣」平臺切入電商的零售領域——兩者之間的競爭就進入「即時」同城零售,此景如同阿里巴巴與美團的戰爭,而決勝關鍵在「短鏈物流網絡」。

 

當電商平臺切入即時配送,本質是將傳統電商零售「外賣化」;而外賣平臺不斷擴大即時零售配送的品類與範圍,本質是外賣平臺「電商化」。

當電商平臺「外賣化」,外賣平臺「電商化」的激烈競爭趨勢下,雙方都陷入「快」的迷思,同時將消費者胃口養「快」,此迫使更多品類的「小時達」成為可能。

 

對於傳統商店、傳統電商平臺而言,沿著原有的成長曲線走,增量空間非常有限,相對「本地生活」和「同城零售」的增量空間還很大,目前用即時配送和本地生活打「一小時生活圈」,似乎對傳統商店、電商平臺、外賣平臺皆是生存保衛戰。

 

目前零售業正在身不由己地陷入「快」的交易市場黑洞。

殊不知「時間」要素的影子即是「成本」,商超揀貨員和配送騎手以「成本」,來交換消費者的「時間」,形成的場景就是「即時零售」。

 

「即時」零售競爭下,連星巴克咖啡和瑞幸咖啡也推出即時零售 = 零售 + 騎手的商業模式。此市場的流行性競爭,也讓星巴克咖啡不得不為了報表、股價,迷失了它「第三生活」空間的信仰…。

 

另外,即使是利用互聯網 + 大數據資料,把宅配的物流成本降到最低,仍是必須增加成本,只是看消費者可接受的負擔程度能有多高?

亦即,外送平臺付給騎手(按件計費)的「成本」,是用來來交換消費者的「時間」效用。這是「懶人生活型態」的代價。

 

新零售模式總是一次、一次地被顛覆,如同時代的巨輪不斷向前滾動,或許有一天,消費者又會復古懷念「慢活」的生活哲學,那時行銷場景又將天搖地動,一個新的「零售之王」又將王者歸來。

 

(六)「直播帶貨」的銷售模式

 

1、「移動直播」產業正路演風口速興、速落的故事

 

2016年,「移動直播」在網路圈掀起了一波浪潮,快速奪得所有人的眼球,成為新的內容平臺,人流、金流接著風起雲湧。

 

(1)因資本烘抬,移動直播潮起又潮落

 

2016年,「移動直播」創業者與投資者都在拼一個字:“快”。

在井噴期,所有直播公司創業者都是粗放式發展,比拼的是速度,是執行力,不需要太多創新,只需要做好兩件事:

其一是把平臺搭起來,產品不要有bug(漏洞)、能跑起來就行,用戶體驗還顧不上;其二就是花錢找主播,做推廣,把流量做大。

 

「燒錢」圈用戶,成為直播公司殺敵制勝的不二法門。

所以,刨去主播分成,映客、花椒等泛娛樂直播平臺最大的成本就是買流量,不僅包括線上的管道流量採買,還有線下的分眾廣告、電影院映前廣告等。

另對於遊戲直播平臺而言,主播簽約費持續高漲,大約能占到總成本的三到四成。早期遊戲直播平臺之間的廝殺手段之一就是互挖牆腳,頭部主播們簽約就像國際球星轉會,簽約費接連報出天價。

 

而直播創業者也都期待這些巨額開銷能有投資人埋單。

事實上,在整個2016年,處於風口之下的直播公司融資都頗為順利。

而獲得資本投資者加持的創業者很快殺出重圍,雄踞山頭。

 

但短短一年後,浩浩蕩蕩的“千播大戰”已成過往雲煙,戰役規模倏而驟減到“百播”。才一年多時間,市場只剩下不到兩百家,絕大部分都戰死了,也有一些直播公司轉成了經紀公司,自己不做直播運營了。相比于風口之初的喧囂,直播行業猝然歸於平靜。

 

在“海選混戰”結束後,接下來是數家頭部公司的“殊死決鬥”。

在泛娛樂板塊,YY、映客、花椒、陌陌傲視群英;而遊戲台塊,鬥魚、虎牙、熊貓和觸手搶佔鼇頭。

 

(2)轉型「即時視頻社交」,再編一個新故事撈錢

 

「移動直播」之所以能在2016年爆發,是因為移動互聯網的基礎設施在當時已非常成熟,包括頻寬、智慧手機滲透率、APP下載,以及手機上移動支付、打賞…等等。加上移動直播是對PC直播的傳承,不僅降低了參與門檻,即時互動,即開即關,而且觸碰到用戶內心深處的某種需求。

 

這意味著,移動直播戰役一旦開局,在使用者層面的鋪展速度便一日千里,由於不存在技術壁壘,競爭對手也能很快追上,倒逼自己追逐資本助推,大舉燒錢圈用戶,一切都在爭分奪秒。

 

看似亮眼的移動直播,到2017年卻成為一個“致命錢坑”,這或許是不少直播創業者未曾預料的。下一輪融資的估值該定多少?如果不“流血融資”,還能去找誰?當不少投資人已熄滅了對直播的熱情,令直播創業者感到非常焦慮。

 

所謂“純直播項目”,例如鬥魚、花椒等純直播公司,在移動直播中潮起又潮落,經營較辛苦。

但相對“不純粹做直播”的另一類公司而言,它們是做社交、短視頻或其他業務出身,後來才拓展了直播業務,譬如YY、陌陌、快手、B站則壓力較輕。且YY、陌陌們反而賺到了錢。這對投資者而言,反而是一個方向提醒。

 

其實,「直播」做為一個變現工具,技術門檻很低,幾乎任何產品銷售都可以利直播這個工具,但最終成功者,在於直播所銷售產品,能提供吻合消費者心中的需要價值。

幾乎所有頭部直播公司都在試圖跟上投資人的邏輯。它們已不再只做純直播那一套,還慢慢建立起有社區、有流量、能夠通過直播手段來變現的產品。

亦即逐步轉型即時視頻社交、PGC自製綜藝、造星計畫…等新玩法。

畢竟,想開拓新融資、撈錢,總得講一些新故事吧!

 

(3)移動直播行業終將回歸到「內容為王」

 

「直播」本來大多指電視台「即時播放新聞事件」;但隨著行動裝置與5G網路普及、技術門檻降低,掀起「網路直播」熱潮。

各式各樣的直播app平臺興起,最具代表性如Twitch、Meerkat、Periscope。

例如,台灣也有17、livehouse.in等等,而大型平臺像Facebook、YouTube也紛紛投入戰場。

 

網路直播也被喻為「壓垮電視新聞的最後一根稻草」,潛力無限。

例如台灣17直播,作為2015年就投入台灣直播App市場的先行者,目前17直播在台、港、澳、星、馬等主力地區擁有超過1500萬會員,但陸續走過下架、情色內容等風波,最後才獲得新加坡交友平臺集團Paktor(拍拖)的投資。

 

另外,Facebook雖然也有直播功能,但還是比較偏「個人應用」,能觸及到的用戶有限;不像17這類原生的直播App服務,很明確地以「娛樂平臺」作為定位,吸引到的人就是對「娛樂內容」有興趣的人。

 

尤其,如果直播主想賺錢,最後還是得回到直播平臺上,像是以17直播的分潤機制為例,排行榜上前幾名的VIP大戶,最多一個月可以賺到30、40萬,比藝人還多,這也給了直播主們強大的誘因。

 

其實,直播改變的正是「溝通」的形式。這個工具最大特色是LIVE,LIVE can be everywhere,是這種新的溝通形式吸引人之處。LIVE做為一種「溝通」的形式,直播可以用來娛樂嗎?新聞嗎?溝通嗎?重點是你用它來做什麼?

所以,直播的核心不在於科技或是技術,而是「內容」。最終,直播還是要回到平臺的內容豐富度上!

亦即,直播「溝通」的形式用對了,能帶來的無限商機,「LIVE」是一個cash cow(金牛、搖錢樹)。不過,你能淘到多少金,能不能在市場上佔有一席之地,最終還是會回歸到「內容」之爭!

 

由於直播的「即時互動性」容易吸引大量網友觀看、也製造出一批又一批「網紅」,從遊戲、音樂才藝表演、美女網紅推薦美食、旅遊……都讓許多人看得津津有味。

未來,但「網紅」直播的角力重點仍是「內容」!

 

另外,直播作為一種新的銷售「場景」,正可以幫助企業轉型,並發展出「直播帶貨」銷售「場景」!

 

只是目前所有的頭部主播,之所以能夠日銷數億,成功的原因大都不謀而合,靠的都是全網最低價。正因如此,直播帶貨會出現嚴重的兩級分化。

0.01%的頭部主播,靠供應鏈及價格優勢,個人影響力,搶佔了99.9%的流量與資源;其餘99.9%的主播為了0.01%的流量,就要不斷地打價格戰、付費推廣。

 

總之,「直播」只是通過互聯網的工具改變了銷售模式,並沒有創造新的價值,而且頭部網紅佔據了所有的資源,他們在產業鏈中畸形發展,所以能否長久發展尚待時間考驗?

隨著直播帶貨的競爭加劇,未來流量成本會越來越高,直播帶貨的運營成本也會逐漸吞噬掉商家的利潤。

尤其近期各路流量明星帶貨“翻車”事件也頻頻發生,一哄而上的直播電商能否走到了回歸理性和商業本質的關口呢?

 

其實,企業想要從「直播帶貨」與價格戰的陷阱中脫離出來,必須先提升自身產品、品牌的競爭力!

其實,無論是在管道為王,或是搭互聯網時代的流量紅利便車,最終能夠決定企業成敗的都是自身的產品競爭力!

由此可見,未來成功的企業要把注意力放到消費者身上,挖掘消費者新的需求,並提升品牌的溢價能力,才能實現差異化定位。

 

2、何謂「直播帶貨」的銷售模式?

 

「直播帶貨」的銷售方式,簡言之是類似「電視購物」,不過由於網路發達,已經不需要借助電視轉播,某網紅或者搭配一兩位人氣明星,就可以採「網路直播」方式即時播出,讓觀眾搶優惠下單,這種銷售方式在大陸也變得愈來愈流行。

 

(1)回顧「直播電商」的發展歷程

 

直播電商的發展歷程,最早可以由大陸「淘寶」的首發推展開始談起。

在2016年,阿里巴巴「淘寶」推出直播功能,在短短3年時間裡,淘寶直播從零發展到千億人民幣的營收規模。時至今日也依然在持續成長中。

在「淘寶」直播中,採用「隨播隨買」模式,也就是在直播的同時,畫面中同時有購物清單,賣家可以擺上在直播中會介紹的商品,觀眾可以隨時點選,並引導到賣場完成下單。如今,淘寶直播、抖音直播,此「直播帶貨」銷售方式已成為可行的銷售模式。

 

在後電商的時代,「直播帶貨」甚至成爲了電商銷售的一個重要形式!

在這個大時代背景下,誕生了薇婭、辛巴、李佳琦爲首的一大批帶貨網紅。

在這樣的全民帶貨環境下,許多明星也加入到了直播帶貨的行列,比如薛之謙、陳赫、劉濤、楊迪、張雨綺、鄭爽等明星紛紛加入了直播帶貨的行列,爲了還債而帶貨的羅永浩也在帶貨圈子混得風生水起。

 

(2)歐美大品牌商也開始嘗試直播電商

 

在中國直播電商的趨勢影響之下,歐美大品牌商也開始嘗試直播電商。

尤其,在新冠狀病毒(COVID-19)推波助瀾之下,如今在南韓、中國、英國等國家的電商滲透率超過20%。面對這樣的市場趨勢,無論大型、小型零售商,無不加緊電商布局。而除了上架電商平台、自建銷售官網之外,主打更真實、更即時與高互動的「直播電商」也是重點方向。

 

像是時尚服飾品牌Tommy Hilfiger在中國直播電商打下好成績之後,便將直播節目推向歐洲與北美市場,不像一般的街邊店,一場直播可以吸引1,400萬觀眾,短短2分鐘就能銷售1,300件服飾。

 

根據《MarketWatch》報導,到了2024年,社群電商的全球市場規模將上看2.05兆美元,2020年至2024年複合年均增長率(CAGR)達31%。而其中直播電商市場有多重要?

顧問公司麥肯錫(McKinsey & Company)預測,到了2026年,全球的直播電商銷售額,將占所有電子商務的10%~20%。麥肯錫也指出,直播電商的轉換率有望接近30%,是傳統電子商務的10倍。

 

(3)台灣直播電商的發展歷程

 

在台灣,在2016年Facebook推出了Facebook Live直播功能之後,儘管還沒有推出完善的直播電商功能,但是已經有許多賣家開始嘗試使用Facebook Live直播功能介紹商品,搭配粉絲團、社團功能經營社群電商。到了今天,在全球每天有8億人在Facebook和Instagram上觀看直播,占每天使用Facebook人數的42%。

 

台灣的「直播電商」市場持續升溫,為了搶下這塊大餅,無論是Facebook、Instagram等社群平台,或是momo購物網、PChome、蝦皮等電商平台,甚至台灣通訊霸主LINE也看好未來潛力,2021年加入戰場。如今台灣直播電商市場現況如何?

 

根據社群數據分析公司NapoleonCat指出,在台灣的Facebook使用者大約有1,900萬。如此龐大的使用者數量,讓Facebook至今在台灣市場依然是許多大型直播電商賣家的首選。

像是丟丟妹、以及在2022年雙11檔期創下1.3億營業額的天后闆妹,如今內部團隊都已超過百人,並且以Facebook直播為基礎打下好成績。

 

另外,在蝦皮直播、LINE直播電商的推出後,更讓台灣直播電商風氣更上一層。

 

以C2C電商平台起家的蝦皮購物,就在2019年3月推出「Shopee LIVE」直播電商功能,讓消費者可以在觀看直播內容的過程中,不必離開直播頁面,就可以在小視窗中完成下單。

起初,在Shopee LIVE僅有「隨看隨買」形式,之後在2021年推出了在社群平台上最流行的+1功能。隨著2021年台灣疫情爆發帶動的電商風潮,讓開播賣家成長了1.6倍,直播電商聲勢扶搖直上。在2021年,蝦皮直播的成交訂單就比2020年成長了70%。

尤其,比起社群平台,蝦皮站上可以有更好的轉換率。因它本來就是賣場,用戶購買的意願會更高。而且,一般人以為直播會較受年輕族群歡迎,但其實在蝦皮站上30~44歲觀眾占半數,比起30歲以下的年輕族群有更好的購買力。

 

另外,LINE購物也在2022年9月推出購物功能,在台灣超過200萬的官方帳號都可以申請開播。

LINE購物的直播電商功能,是由台灣團隊提出開發需求,並由台灣、日本、韓國的技術團隊共同打造,台灣也是LINE第一個推出直播電商功能的地方。

 

(4)台灣直播帶貨的草根「+1」的叫賣模式

 

台灣直播帶貨的銷售方式,推出草根「+1」的叫賣模式,即在銷售型的直播節目中,常能見到直播主指示觀眾數入關鍵字就能參加抽獎、得到優惠券,甚至是完成訂單下標的「+1」模式,就是由這時候開始建立。

 

起初,賣家只能依靠人工手動統計留言區的「+1」數量,但隨著訂單量越來越大,從2018年開始出現像是168 money這樣的系統服務商,協助Facebook上的直播電商賣家統計訂單。如今,168 money合作商家數已超過5000間,每月GMV(Gross Merchandise Volume,網站成交金額)突破10億新台幣。

 

例如,在Facebook,「樓上揪樓下,阿母揪阿爸!」這是人氣直播電商賣家丟丟妹的經典叫賣台詞。曾創下2分鐘達標200萬業績的丟丟妹,吸引了許多名人合作,包含歌手韋禮安、周湯豪都曾是嘉賓。

 

在蝦皮、LINE購物直播平台上,起初皆由「隨播隨買」形式切入,但為了更貼合台灣在地市場,如今「+1」形式的直播電商功能也都有導入。如今,在台灣各大直播電商平台上,皆有「隨播隨買」與「+1」二大模式可以選擇。

 

「+1」的動作可以創造一個(購物衝動)氛圍、慾望,這是直播的特性。但「隨播隨買」形式也是直播電商的內容慢慢往精緻化發展的方向。且直播電商相較於電視購物的即時性高,需要更多臨場反應。

 

(5)企業主想投入直播電商該怎麼做?

 

《數位時代》曾走訪直播電商系統商蝦皮購物平台,以及各平台上的成功賣家,得出一些「直播帶貨」成功關鍵要素。

 

■經營台灣直播電商市場3年,蝦皮觀察到什麼?

 

台灣與印尼是蝦皮第一波開啟直播電商功能的市場,目前東南亞各國都已陸續上線。經營3年以來,蝦皮也從台灣的賣家、觀眾身上觀察出3大經營關鍵:

 

關鍵一:觀眾往熟齡移動,商品要更貼近需求

蝦皮購物品牌行銷部長廖君凰觀察,蝦皮站上的直播訂單成交量在2021年比2020年成長了70%。而且直播觀眾中,30~44歲觀眾占比過半,比起2019年蝦皮剛推出Shopee LIVE時,18~29歲觀眾占比4成,顯見直播電商族群的年齡層正逐漸往熟齡移動。亦即「不是大家所想像的,看直播的都是年輕族群,反而是比較熟齡的族群。」

 

關鍵二:搭配平台優惠,吸引觀眾收看

「要增加用戶停留時間,就要使用獎勵機制。」廖君凰認為。在蝦皮直播上的消費者,通常都會對平台的促銷優惠有感,因此像是蝦幣領取功能,或是搭配每周三免運日開播,都是重要的方向。

例如在2021年,蝦皮直播上最熱門的開播時段為8~10點,而周三時段的開播數則高於其他週間日,就是與此有關。

 

關鍵三:直播賣家販售商品以穿搭流行時尚與民生消費品為主

以品類來看,台灣多數直播賣家販售商品以穿搭流行時尚與民生消費品為主,兩者加總占比超過一半。其中又以女性配件、居家生活與女裝為直播品類前三名。

 

從熱銷品類觀之,也凸顯透過「直播」形式來呈現商品,更有利於直接、清楚地展示顏色、材質、細節特色,或是由主持人延伸介紹穿搭建議、整體搭配等等,有效降低消費者對於網購商品的疑慮,且更能快速評估該商品是否符合自身需求,大幅減少購買決策的時間,此外,也因為直接看到、聽到賣家實際的展示和分享,也有助於建立購買前的信任感。

 

■案例﹕明山玫伊透露「直播帶貨」5分鐘定生死

 

直播電商興起,帶動電商平台搶攻市場。蝦皮頂級直播美妝賣家明山玫伊有什麼成功訣竅?

 

在蝦皮經營直播電商的美妝賣家明山玫伊是其中佼佼者,他們在短短1年多的時間,累積了4.3萬粉絲與4.8萬評價,成為蝦皮前1%的頂級直播賣家。

 

從電視購物轉型直播電商網紅的玫伊,憑藉著在電視購物多年的主持人經驗,對於美妝保健類商品累積了相當的掌握度,平均每場直播場次皆有數萬觀眾收看。

怎麼做到的?她提出2大訣竅:

訣竅一:5分鐘定生死,抓住「最搶眼」的商品特色!

擁有多年電視購物主持人經驗的玫伊認為,經營直播電商與電視購物,相同的地方在於對「商品特性」的掌握度要高,而且只要抓住少數幾個商品特色介紹,才能讓觀眾好消化。

因直播的節奏很快,客人沒有耐性,5分鐘就要讓他決定要不要購買。所以,要練習能用一分鐘自我介紹,同時也要能說到一小時。

 

訣竅二:緊跟「快」商務趨勢,物流、客服也要更完整服務!

目前,明山玫伊團隊已經超過10人,而大部分都是內勤團隊。在未來,她也還要繼續加強客服、物流等人手。

她分享,起初出貨是由外部物流廠商負責出貨,但是往往要4~5天才能出貨。於是她規劃自家的倉儲空間,由自有團隊親自出貨,把時間控制在2天內。
另外,她很在意客服的部分,未來會增加更多人手在出貨與客服,把這個地方做完整,你的營業額、觀看數都會累積,這要從根本做起。

 

■案例﹕天后闆妹以生命經驗創造「人設」

 

社群平台Facebook台灣的直播天后闆妹是怎麼殺出「直播帶貨」的一片紅海?

隨著直播電商熱潮興起,搶先抓住這股趨勢的天后闆妹,在2022年雙11檔期創下3天賣出1億元的好成績,她是怎麼做到的?

 

本名古羽庭的天后闆妹,在2016年開始透過Facebook社團,開始經營社群電商。她當時只有6萬元創業基金,就創了一個粉絲團。並且開始透過剛上線的Facebook Live直播功能介紹商品,經營童裝商品。

 

她回憶,起初(直播觀眾)只有10個人,裡面8個是我的家人,但是直播每天開,每天都有2~3個新客人,6萬元的衣服一周就賣完 。

她很快就發現直播電商帶來的商機,開始全力投入經營,至今團隊已超過百人。

經營至今,每場直播平均觀看人數約3,500人,更在2021年雙11創下3天銷售破億的成績。

 

在2016年Facebook推出直播功能之後,以「+1」形式的直播電商賣興起。觀眾直接在直播留言處留言「+1」,表示要購買商品,賣家再以人工手動統計訂單,並且私訊與消費者溝通,完成後續購買流程。

 

2019年,天后闆妹突發奇想,開啟了一場48小時不斷電直播,累積近千萬營業額,緊接著雙11檔期接著創下超過5,000萬營業額,到了2021年雙11檔期,更創下3日業績破1億元的好成績。她成功關鍵訣竅是什麼?

 

訣竅一:以生命經驗創造「人設」,培養死忠鐵粉

天后闆妹說:「我沒有天天賣東西,但我天天開直播。」儘管在近3年雙11營業額創下佳績,但是她一個月僅開10場直播有直接銷售,其他場次都以與觀眾聊天、互動為主。

 

古羽庭在19歲結婚生子、25歲離婚,接著與現任丈夫共同經營直播電商。這樣的人生經歷,她都不吝於在鏡頭前分享。「我生3個小孩,在粉絲面前很透明,讓他覺得跟我們之間很有共鳴。」

以天后闆妹的消費者輪廓來看,幾乎全數為已婚女性,並且以20~25歲、30~45歲兩個年齡層為大宗。她認為,一旦觀眾對於直播主的「人設」感到認同,就會產生嚮往,自然會對於直播賣家在用什麼商品感到好奇,進而促成訂單。

 

訣竅二:針對目標客群,延伸商品需求

要在鏡頭前講解商品特性、讓觀眾下單,對商品的掌握度就要夠高。

對於天后闆妹來說,由於本身就是媽媽、由童裝市場開始經營,自然了解相同的族群最在意的商品特性。不過,到了現在,在天后的營收占比中,僅有5%是起家的童裝品項,其他95%營收都是來自自有美妝品牌Bessie Lady。

 

在2017年,古羽庭開始與外部代工廠合作成立自有品牌,「我就做一些自己喜歡的東西。」她開始將商品線延伸到保養品、母嬰用品、髮品等等。「一旦客人對你有共鳴的時候,你用什麼東西她都會有興趣。」

至今Bessie Lady旗下已推出約200個品項商品。她也認為,推出自有品牌是她自己的重要轉捩點。「客人就是需要這些東西,自此之後業績只上沒下。」

 

訣竅三:主攻擅長品類,不輕易操作其他品類

談到經營直播電商多年,是否有什麼失敗經驗?古羽庭說,「海鮮牛肉真的沒有辦法,每次賣每次死。」

 

儘管在Facebook直播電商領域,許多海產、生鮮類賣家相當活躍、業績驚人,但是在講究鐵粉經濟的直播電商市場,受眾不對,銷售就是推不動。她笑著回憶,一次要銷售中秋烤肉組合,天后闆妹一組都沒有賣出。「我清楚誰的錢該賺,不需要踏足的就不要碰,這在直播界非常明顯,大家不會去踩線。」

 

展望未來,她要專注在自己熟悉的女性服飾、保養保健品市場持續進攻。同時,也要開設直播學院,訓練天后闆妹的新一代直播主。「我要專心經營自有品牌,慢慢往幕後走。」她說。

 

3、「直播帶貨」回歸理性和商業本質的銷售技巧

 

2020年受疫情影響,很多實體商家紛紛把戰場轉向線上,選擇跟網路平臺合作用「直播帶貨」的形式在線上銷售產品。

 

那麼,「直播帶貨」的線上銷售形式要怎麼運作呢?

 

(1)先選定合通的網際網路平臺,採用直播的形式在線上進行對商品的展示、諮詢答疑、導購銷售,具體形式可以由店鋪自己開通直播間或由職業主播合作進行推薦,透過強大的互動性和親和力,提升消費者的消費體驗。

 

(2)直播帶貨是要選定時間檔的,每個人的直播時間段是不一樣的,你一定要選擇好適合自己的時間段。

新主播剛開始不管是從經驗、還是從流量上來說都是比較少的,建議儘量錯開直播高峯期,這樣競爭壓力會小一些,雖然流量小了,但是會更容易被用戶發現,再慢慢地積累人氣。

 

(3)其實剛開始做線上銷售,新手沒經驗、沒流量、沒人氣是正常的,那些帶貨大咖也都是這麼一步步走過來的,不要氣餒,只要找對方法就會很容易度過瓶頸期。

新手可以稍微使用一些引流工具,先把直播間排名提升上去,讓用戶知道你的存在,當然在資金允許的情況下我們還可以購買官方流量助推,幫助我們快速上熱門。但任何引流推廣工具都是存在一定風險的,尤其是新開的店鋪,一定要自己把握好尺度,過度刷流量會讓用戶反感,甚至可能被平臺監測、導致封號。

 

(4)直播過程中我們要先準備好「直播商品腳本」

直播間推銷的產品直播主一定要提前試用,以免出現直播間翻車現象。

尤其要先準備好直播帶貨中產品「直播商品腳本」。那商品腳本是什麼?

商品腳本是直播過程中把商品的優缺點,要解決的問題,包括用戶體驗等等一系列的東西,按照一定邏輯編寫的話術,這就是腳本。這就好像是演講稿般。

 

那直播帶貨過程中商品腳本怎麼寫呢?重點是引出話題,聊點跟本場直播有關聯的話題,特別是新粉,聊一些時事、關係、及通過利益互動製造話題。

想要掙快錢,要製造話題。

例如羅永浩「直播帶貨」的預熱視頻中,有人問羅永浩:「是什麼讓你40幾度的溫度裡這麼努力地工作?是愛嗎?是責任嗎?」老羅回答道:「是窮啊。」

又如,帶貨一姐薇婭將在淘寶直播賣火箭,原價4500萬,薇婭直播間立減500萬,可謂噱頭十足。

 

(5)我們也可以在直播中設置一些福利環節,延長用戶在直播間的停留時間,同時吸引新用戶。

比如「限量秒殺」,會讓用戶覺得錯過了,這輩子就再也搶不到這個優惠了,從而刺激用戶衝動性消費。

 

(七)「網紅經濟」將形成一種新零售資產

 

在中國大陸的互聯網環境,傳統的商業模式遭到電商和社交化營銷顛覆。

「網紅」原指在互聯網中,由於某事件行為被網民關注而走紅的人,所以「網紅經濟」則指以自媒體、 短視頻為主,湧現出一批專業領域極客、專業原創內容生產者,他們以知識、技能、創意等特色視頻、音頻內容形成自媒體,並發展出電商、內容付費、獨立品牌等多渠道變現方式。

 

部落客算初代網紅,現今的「網紅」一般多指Youtuber、Instagramer、粉絲頁或直播主等,在網路上擁有自己的平台與粉絲群,也就是在「自媒體」上經營得有聲有色、一呼百應的人。

在網紅們引領下,形成品牌有效進行電商導流。亦即「網紅」從一個社會現象,逐漸演變為一種經濟行為,發展成「粉絲經濟」或「網紅經濟」。

 

典型代表:例如2020年中國大陸十大網紅排行榜依序為李子柒、李佳琦、薇婭、Papi醬、馮提莫、劉宇寧、辛巴、張大仙、旭旭寶寶及一條小團團等視頻播主;或咪蒙、同道大叔等人原創文章;暴走漫畫、凱叔講故事等音頻網紅。

這些「網紅」們在自媒體時代風起雲湧,形成各自的領地,各路紅人花招盡顯,經由微博、微信、直播、短視頻或是各大論壇獲取粉絲。

這些網紅人設也各自在社交媒體上聚集人氣,依託他們的品味和眼光,可引領龐大的粉絲群體進行定向營銷,從而將粉絲轉化為購買力。

 

「網紅」的本質是個性化品牌的表現形式,「網紅經濟」則是粉絲經濟的一種。

網紅的收入來源包括廣告、品牌合作、個人店鋪以及出場費用。

「網紅」已不僅僅意味著博取眼球和新聞話題的網絡人物,強大的變現能力逐漸讓網紅成為品牌青睞的合作對象,是一類具有互聯網基因的新型營銷模式。

 

「網紅經濟」迅速崛起與淘品牌的崛起類似,網紅們自發在淘寶、天貓上發展起來。網紅起初的作用之一是為電商平台導流,目前已演變成內容運營。

網紅通過自身對粉絲的影響力,逐漸把外圍的、站外的流量變現,除了開拓淘寶站內的粉絲經濟之外,還發動粉絲大量地從站外拉很多流量進入淘寶。

以前的網紅可能更多的分享爆款,而現在的網紅更多的是自己開店,經營自己的品牌,開始管理供應鏈。網紅比以前表現得更加專業化,開始走向企業經營形式。

 

「網紅經濟」空間巨大。不僅是服裝,遊戲高手、攝影達人、旅遊達人、整容達人、母嬰用品達人等都有特定的粉絲群體,均有潛力影響粉絲消費行為並變現。

 

社交電商是趨勢,網紅店鋪是社交化電商的重要體現,網紅營銷通過精準定位、推薦引導、評論互動,利用粉絲效應與市場預判實現精確高效的營銷效果,較低的成本和較強的變現能力是「網紅經濟」的優勢所在。

 

在這個時代,只要你夠敢秀,一夜成名已經不是夢。但值得一提的是,「網紅經濟」的成功關鍵,仍是必須回歸「朋友」邏輯,必須建立「粉絲」信任、累積「粉絲」資源,才能稼接企業、置換資源,來實現獲利。

 

試想一下,如果你手上持有10萬個消費者粉絲,那麼你可以稼接企業資源,可以賣手機、賣汽車、賣保險、賣化妝品……。因此,當你擁有消費者粉絲,你就可以將「粉絲」與企業連結起來,然後讓「粉絲」從中獲得實惠,讓企業獲得收益,形成「三贏」局面。這時,擁有「粉絲」的您,即建立了一道新通路,並打造成一種新零售資產。

 

■案例﹕中國大陸網紅第一人—李子柒

 

以拍攝農村美食短片起家,有大陸「第一網紅」之稱的李子柒,原名李佳佳,

1990年出生於四川綿陽,曾是一名酒吧DJ,2015年開始以「古法風格」形式發佈原創美食短視頻創作,視頻里傳遞著中國文化、中國故事,每條視頻都有上萬人評論、轉發、點讚,引起了廣大網友的關注,先後榮獲“十大美食紅人獎”、“最具人氣博主獎”、“年度最具商業價值紅人獎”等多項榮譽,在2019成為成都非遺推廣大使 。

 

2021年2月2日,金氏世界紀錄更宣布李子柒以1530萬的YouTube訂閱量打破了「YouTube中文頻道最多訂閱量」的世界紀錄。究竟李子柒的影片有何魅力,讓她在世界上成名的原因是甚麼呢?為何賣螺螄粉可以年賺過億?

 

李子柒身世坎坷,自小生活困苦。父母在她年幼時離異,爸爸早逝,故她跟隨爺爺、嫲嫲生活,自小耳濡目染下學會農活鄉廚。

成年後的她曾到城市打拼謀生,也曾露宿街頭,到了2012年,她為了照顧生病、年邁的嫲嫲,決定返鄉發展,開淘寶店為生。

其後她聽從弟弟的建議,開始拍攝影片,記錄煮飯過程,往往一條片要拍數日。她憑「古法風格」短片於內地爆紅,微博粉絲超過2,600萬人。

 

2015年開始,李子柒開始自拍自導古風美食短片,最初她拍攝內容選為最熟悉的「農村生活」,試過拍攝古法制作手工醬油的過程,或是以一人之力搭建茅草棚和鞦韆架。最特別之處是她本人都會在影片中穿著漢服,到田野或在農屋勞作,非常有氣質。後來,她將上傳的短片分為「古香古食」和「古香古色」兩部分。前者主要是以傳統烹飪方法製作美食,如竹林挖筍、荷塘採蓮等,被譽為「古風美食第一人」;後者則主要是以傳統手法製作胭脂、染衣製衣、文房四寶等過程展示。由於她還會動手為家裡裝修,更會用鋤頭翻地種菜、鋸竹、養蠶、刺繡,被網民戲稱其為「李萬能」。

 

李子柒與杭州微念公司,於2017年7月共同創立四川子柒文化傳播有限公司,其中李子柒以繳交人民幣49萬元的代價,持股49%。

 

2018年,杭州微念科技有限公司以「李子柒」品牌在淘寶開始天貓旗艦店,售賣她在自製短片內出現過的食物,如螺螄粉、藕粉、火鍋底料等等。當中,李子柒品牌的螺螄粉月銷過百萬,連不少女明星也為之瘋狂,掀起吃螺螄粉熱潮。

光靠李子柒,杭州微念在2020年就賺了16億人民幣,盈利能力幾乎遠超過中國當地知名的上市公司。

 

但李子柒創作的影片版權,其實都是歸屬在四川子柒文化傳播,甚至連「李子柒」三個字的商標版權,也是歸屬在公司內,並非是李子柒所有。且根據資料顯示,李子柒雖然與杭州微念合創公司,對公司的持股也比杭州微念少,也沒有擁有杭州微念本身的股份,也就是說,若杭州微念將李子柒踢出四川子柒文化傳播的話,她將徹徹底底失去一切,包括自己的名字。

 

只是隨著李子柒的爆紅,杭州微念開始大量掛名「李子柒」的相關商品在網路上販售,有網友發現,杭州微念將許多與李子柒無關的商品都掛上李子柒的IP販售,獲利頗豐,但李子柒本人並不會取得利潤。其中像是負責生產「李子柒」食品生產工廠的股份中,從天眼查中只能看到杭州微念持股70%之多,而李子柒則是半點不沾。

 

其實不少中國MCN的條約十分苛刻,像是頻道的所有權幾乎都歸屬於MCN公司,網紅可以出錢買走,但是必須要以「0.1元/粉絲」的價格回購,單就目前YouTube上追蹤人數高達1610萬人的李子柒而言,他也必須要支付人民幣161萬元的價格回購,更別說她在中國其他影音平台也有不少為數眾多的粉絲。

 

另一個爭議點就是「影片版權」與「李子柒的商標權」,目前從網路上的情報看來,對於商業法律不甚熟識的李子柒,似乎把「李子柒」三個字的商標權與「影片所有權」都放在四川子柒文化傳播這間公司內,這也代表著,如果李子柒真的與杭州微念鬧不愉快的話,僅持有49%股份的李子柒,很有可能落到一個「淨身出戶」,無法帶走過去自己的辛勞成果。

 

原來中國第一網紅、帶著中國走向世界的李子柒,其實就只是個普通的打工人,而且光鮮亮麗的生活,實際上並沒有幫他帶來多大的收入,絕大部分的收入都被杭州微念拿走。為了維權,李子柒將各平台的頻道都全面停更。

 

李子柒於2021年夏天開始停更,在停更500天後,李子柒與所屬公司微念長達一年多的股權之爭終於落幕。

 

微念在官方公眾號發文稱,「微念與李子柒在綿陽市中級人民法院的調解下,雙方達成和解。」

從目前股權的變化,或許意味著李子柒從資本手里奪回了個人IP。

雖然李子柒與微念達成和解,此未必能叫雙贏,但至少也是一個出路。

消息傳出後大批粉絲開心直呼,「終於等到這一天,期待更新。」

 

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