De Beers「物稀為貴」行銷術

De Beers「物稀為貴」行銷術

2home.co楊惟婷

“鑽石恒久遠，一顆永流傳”是De Beers「創造需求、凍結流通」的經典行銷戰略。如果這戰略成為信仰，這個市場、每個世代就永遠有60億顆的需求…

只是，一顆De Beers鑽戒，如果就能捆綁一份「感情」，那麼，這世上就永遠不會有曠男怨女了！？

一、戴‧比爾斯的鑽石行銷戰略

De Beers將「鑽石」與「情感」捆綁的行銷策略，使它奠定了作為頂級奢侈品的地位。

■De Beers控制鑽石供給、操縱價格的策略

De Beers集團在1888年由塞西爾•羅德斯創辦，自20世紀以來一直憑藉自身優勢在國際鑽石市場上實行全方位壟斷制度，最終收購及貯存了其他製造廠商所生產的鑽石，從供應貨源上對市場價格進行控制，De Beers對鑽石價格終極操縱的行為一直是經濟學教科書上研究「壟斷」的經典案例。

1939年，De Beers集團為消費者引入4C評價標準，亦即訂定業界遊戲規則，並於1947年發佈對鑽石行業產生深刻影響的廣告語“鑽石恒久遠，一顆永留傳”，亦即為真愛訂定世俗價格，並洗腦式的受洗、成了一種信仰。

但令很多人意外的是，被視作“永恆”代名詞的鑽石，其作為“寶石之王”的歷史實際上非常短暫。

雖然人類發現鑽石的歷史可追溯至西元前2500年的古代印度，並且鑽石這種碳元素組成的無色晶體，是目前已知的自然存在的最硬物質，其自身具有優良寶石的性質，但是在18世紀以前，鑽石並未在眾多寶石中脫穎而出。

在很長時間內，鑽石的產量都保持在較低的水準，直到1870年人們在南非Orange River發現了大量鑽石礦藏。那時的英國資本家很快意識到，產量的迅速提升將使鑽石市場飽和。為了防止鑽石價格下跌，1888年，由這群英國資本家組成的De Beers聯合礦藏有限公司成立，開始壟斷全球鑽石供應，包括開採、加工到銷售，並通過旗下的國際鑽石推廣中心Diamond Trading Company從事全球性的推廣工作。

從供給端看，De Beers通過嚴格控制鑽石產量，從而在源頭上控制鑽石的價格。巔峰時期，De Beers的開採業務高達全行業的近80%，它還成為行業各項標準的制定者。

1939年，De Beers為消費者引入4C標準。鑽石原石全部由De Beers以倫敦為基地的中央統一零售機構售出，只允許125個珠寶切割公司向其直接購買鑽石原石。該機構通過每年舉辦的鑽石鑒賞活動將原石打包賣給切割公司。

長期以來，戴比爾斯嚴格控制鑽石價格，一旦有小型鑽石商企圖開採原石，戴比爾斯便要求其中央統一零售機構在短時間裡釋放出大量的鑽石儲備，鑽石價格隨即大跌，讓小型鑽石商在價格戰中覆滅，以壟固其「壟斷」的市場地位。

■“鑽石恒久遠，一顆永流傳”的行銷話術

從需求端上，鑽石開始從眾多寶石中脫穎而出並形成龐大的金融價值鏈條，離不開20世紀市場行銷的興起。

1938年，De Beers找到美國廣告公司 N.W. Ayer，該公司通過研究消費者需求，將鑽石的投資屬性包裝在「情感」屬性之下，瞄準了人性對於「真愛與婚姻」的普遍嚮往，用今天的話說，就是切中了「結婚」這一場景，以及人們希望真愛「永恆」的消費者痛點—世上曠男怨女太多了！。

2015年，De Beers從1948年沿用至今的廣告語“鑽石恒久遠，一顆永流傳”（Diamond is forever）被“真實是稀有的，真實是鑽石”推廣項目正式取代

搭上了20世紀行銷文化的快車，鑽石產業憑藉一句廣告語“鑽石恒久遠，一顆永流傳”在20世紀中期迎來高光時刻。

通過被賦予更深刻的真愛「永恆」意義，鑽石為自身地位打造了堅固的護城河，這成為鑽石「價值」的信仰基礎。而作為將鑽石與情感捆綁的始作俑者，De Beers成為最大受益方，也奠定了其作為頂級奢侈品的地位。

2001年，De Beers集團順應趨勢與奢侈品集團LVMH合資成立戴‧比爾斯珠寶De Beers Jewellers，雙方各占一半股份，主要銷售鑽石珠寶產品，第一家專營店於2002年在倫敦Old Bonds大街作為品牌旗艦店開張。借助LVMH龐大的資金與資源，該品牌迅速發展壯大，並獲得了大量消費者的認可。

鑒於戴比爾斯珠寶的奢侈品定位，它還成為法國高級定制時裝工會成員，自2015年開始在巴黎高定時裝周展示其高級珠寶系列。不過，後來戴比爾斯結束了與LVMH的合作關係，收回剩餘的50%股權。

其實，只要人們對於「真愛與婚姻」的嚮往依然堅定，De Beers通過「鑽石」向消費者「造夢」就足夠堅若磐石。

二、從「愛情」衍生至「時尚」與「自我犒賞」的價值觀變化

但近年來，“鑽石恒久遠，一顆永流傳”的這個「護城河」遭遇了挑戰，因為人們購買鑽石的理由發生了變化。

隨著人們對待「婚姻觀念」的變化，消費者對鑽石的需求也從最初的婚慶鑽戒為主逐漸升級到整體的形象搭配階段，鑽石的內涵也逐步從「愛情」衍生至「時尚」與「自我犒賞」的產品需求。

De Beers Jewellers首席執行官Francois Delage曾在專訪中向時尚頭條網透露，鑽石首飾不再只限於紀念家庭或戀人關係的重要時刻，還可以銘記任何時刻的喜悅和成就感，比如，找到了新工作，或者獲得晉升。而更大的經濟參與度以及更高的收入，鼓勵著女性為自己購買珠寶和其他的奢侈品。

集團CEO Bruce Cleaver則認為，儘管大部分的珠寶購買動機都是男性要贈送女性鑽石以作為「愛和承諾」的象徵，但女性自購的「時尚」與「自我犒賞」消費需求將成為未來鑽石行業的主流趨勢。

據De Beers發佈的報告顯示，女性角色的自購催生新的鑽石首飾需求，尤其在中國有26%的鑽石珠寶由女性消費者購買，這是女性經濟獨立後的買力崛起。

另千禧一代也成為重要的消費群體，他們提出了新的消費需求。

根據De Beers發佈的《2018年鑽石行業洞察報告》，2017年鑽石首飾需求達820億美元，創歷史新高，千禧一代和Z世代消費者共佔據全球總銷量的2/3。

例如在中國，千禧一代和Z世代消費者這個比例接近80%。Z世代是更大的消費群體，他們占全世界總人口的35%，在今後一二十年內，將成為鑽石消費的生力軍。

另有資料顯示，中國的年輕女性，遠比起上一代對玉和黃金的喜愛，年輕消費者更偏好充滿個性的鑽石首飾。種種變化正證實了DPA協會 CEO Jean-Marc Lieberherr所說的，“De Beers原來的廣告語已不適應今天的情況”。

三、人造鑽石在市場攻城掠地

但De Beers更大的恐慌來自於人造鑽石對年輕消費者與女性消費者的吸引力。

資料顯示，現在人造鑽石在奢侈品市場佔比規模逐年增長。

與人造鑽石規模不斷擴大相比，De Beers的原石開採業務卻在過去30多年已經從占行業的三分之二急劇下降至30%，因為，環保問題和礦工童工化問題困擾不斷，使De Beers在業界的壟斷力道進入寒冬。

此外，De Beers公司也不再打包銷售原鑽，再加上Lightbox系列的上市，令市場擔憂鑽石價格將下跌。

另一方面，消費者似乎也越來越不在意人工鑽石與天然鑽石的區別，對人工鑽石好感度甚至不斷提升中，因為人工鑽石不像天然鑽石受道德爭議困擾。環保問題和礦工童工化問題，這一現象還曾被拍成電影《血鑽》。

此外，天然鑽石長期被抬高價格販售的現象亦受詬病。相較之下，人工鑽石合成成本低、成色更好、價格低廉，同時還更加環保，同時避開了道德爭議。

■無論從供給端、還是需求端，天然鑽石都受到人造鑽石的擠壓

人們最擔心的是，天然鑽石的價格未來將會下跌？而天然鑽石價值是De Beers必須死守的底線，於是De Beers在鑽石市場多管齊下出擊。

De Beers向鑽石行業推出首個區塊鏈平臺Tracr。該平臺將使消費者可以追蹤鑽石的每一次流向。Tracr將為每顆鑽石創建一個數位憑證，而每份證書將在平臺上註冊並包含關鍵屬性和交易屬性，從而驗證鑽石的真實性，確保鑽石是天然且產地不是來自衝突地區。

同時，De Beers還尋求進一步深化「鑽石」作為一種「奢侈生活方式」的印象。例如集團CEO Bruce Cleaver表示，中國消費者在奢華旅遊方面的支出成為了中國鑽石行業銷售最主要的競爭對手。為了爭取更多的鑽石銷售，，De Beers決定開始積極參與到旅遊市場，希望分得一杯羹，，De Beers正在尋找可以將奢華旅遊和鑽石產地非洲聯繫在一起的可能性。

另外，入局人造鑽石既是De Beers的積極防禦，卻也是邁出妥協的第一步。

如今，De Beers佈局人工鑽石業務，就是為了通過「價格」手段向人造鑽石商施壓，同時強化人造鑽石平價，只適用於日常場景使用印象，同時不具有特殊情感內涵，甚至不是“真”鑽石的消費者印象，從而維護產品的奢侈品形象。

今後De Beers這個鑽石巨頭是否會陷入左右手互搏的局面，目前依然不得而知？

消費者對鑽石的需求正從最初的「婚慶鑽戒」為主逐漸升級到整體的「形象搭配」階段，如何重新塑造與年輕消費群體保持聯結，成為鑽石首飾品牌的最大挑戰？

在這樣的大環境下，De Beers集團旗下的珠寶品牌De Beers Jewellers戴‧比爾斯珠寶，也開始加速佈局年輕化市場，特別是在中國市場。

為此，De Beers珠寶特別推出了My First De Beers系列，旨在讓年輕一代消費者能夠以較低的價格買到人生中的第一件鑽石首飾。

■如果天然鑽石只是個行銷戰略，那人造鑽石呢？

「鑽石恆久遠，一顆永留傳。」這句廣告詞，讓全球最大鑽石供應商De Beers名垂廣告史，更讓地球最不稀缺的「碳元素」所構成的小石頭，成為普世認同的「愛情象徵」。就連好萊塢性感女神瑪麗蓮‧夢露也在歌裡唱著：「鑽石是女人最好的朋友。」

不管「鑽石」是不是行銷騙局？一旦人們被洗腦式奠定信仰，最終也不得不買一枚大鑽戒送給情人，以證明自己對愛情的堅硬不碎，否則你會得到一個無法反駁的問題：「難道你就不能為我當一次傻子嗎？」

不過，人造鑽石正在試圖打破這個神話。

現在的人造鑽石的成分結構已與天然鑽石沒有差異，但價格卻便宜得多。

就連De Beers為了生存，也賣起人造鑽石，1 克拉 800美元，不到同重量、同等級天然鑽石價格的五分之一。

那麼，隨著人造鑽石大規模量產，是不是會讓天然鑽石價格大跌，成為不值錢的瑕疵品呢？

其實「人造鑽石」也並非什麼「高大尚」新技術，只不過去過幾十年來，超過 90% 的人造鑽石都被用在工業領域。

早在 1955年，美國通用電氣就採用「靜壓熔煤法」成功合成小顆粒鑽石，人造鑽石擁有金剛石的高硬度等物理特性，於是在電信、雷射光學、半導體、航空航太等工業領域得到廣泛應用。

就人造鑽石生產技術而言，在一定程度上代表了一個國家的科技發展程度，可用於加工原子核反應爐、航太飛行器的導航陀螺儀等超精密鏡面零件。

■人造鑽石的生成技藝大進擊

那為什麼這麼多年來，人造鑽石為何都沒有大舉進入珠寶領域？

根本原因還是技術尚不成熟。因工業用途的人造鑽石只需硬度、熱導率等物理屬性達標即可，而珠寶首飾卻對「色澤、純度」等外觀條件有更多要求。

而過去的人造鑽石製程中，沒辦法完全去除氮等雜質，因此氮就會進入鑽石結構取代碳，呈現深淺不一的黃色，且成本也比較高，不能和天然鑽石相提並論，即使用於珠寶製作，也屬於較低檔的產品。

不過上述問題，現在科技技術基本上都可解決了。目前人造鑽石的技術主要分為兩種，一種是高壓高溫法（HPHT），一種是化學氣相沉積法（CVD）。

前者的原理是模仿天然鑽石在地球深處的形成條件，在實驗室創造高溫高壓的環境合成鑽石，缺點是過程使用的催化劑會使人造鑽石摻入雜質，因此產出的鑽石也多用於工業領域。但可隨著高壓高溫合成製程不斷改進，現在已可造出超過 30克拉的無色鑽石。

而化學氣相沉積法則是在真空下使用甲烷等富含碳的氣體，讓甲烷中的碳分子不斷沉積到鑽石基底，讓鑽石不斷長大，因為不用催化劑，合成的鑽石純度極高。例如好萊塢影星李奧納多‧狄卡皮歐投資的人造鑽石公司 Diamond Foundry 就是運用這種技術生產 Type IIa等級鑽石。

Type IIa 是指不含氮和其他雜質、成分非常純的鑽石，世界的天然鑽石中，也只有 1%~2% 是 Type IIa 等級的純淨鑽石。這種人造鑽石的物理屬性和化學成分的天然鑽石完全相同，甚至雜質更少、純度更高，如果沒有特殊儀器輔助，專業的珠寶鑑定師也無法單憑肉眼分辨出來。

河南理工大學理化學院副教授臧傳義對此有個具體比喻：「天然和人工（鑽石）的區別就好比河流裡的冰跟冰箱裡的冰的差別。」

美國國家科學院院士毛河光曾用化學氣相沉積法，一週時間培育一顆 2克拉鑽石，他請學生拿到 GIA（世界三大鑽石評級權威機構之一）估價，鑑定專家居然給了 20萬美元估價，實際上這顆人造鑽石的成本不到 5,000美元。

近年，美國聯邦貿易委員會（FTC）2018 年發表的珠寶指南，決定鑽石定義「天然」這個詞刪除，且不再推薦使用「synthetic」（合成）來形容人造鑽石。

這意味著人造鑽石地位正在提高，而且和天然鑽石的區別也在削弱中。

四、鑽石失去「稀少性」，De Beers還能掌控市場嗎？

■人造鑽石產量大增，以後鑽石會「供過於求」嗎？

人造鑽石不僅品質可、媲美甚至超過天然鑽石，由於不需要人工開採，沒有道德爭議、價格也比天然鑽石低 20%~40%，且 1克拉鑽石的生產週期已縮短到幾天，這代表大規模量產已成為可能。

目前中國是全球人造鑽石產量最高的國家，2017年中國人造金剛石產量占世界總產量 90%以上，連續 15年位居第一，只是不清楚當中有多少流向珠寶市場了？但在可預見的未來，人造鑽石佔珠寶市場規模市占率將節節高升。

由此可見，雖然人造鑽石市場方興未艾，且未成氣候。但天然鑽石供應商已經坐不住了，曾一度宣稱「永遠不會銷售人造鑽石」的De Beers，為了生存已推出人造鑽石品牌 Lightbox，1 克拉 800美元的價格不僅不到天然鑽石的五分之一，且還比市場其他人造鑽石低不少。亦即De Beers為了生存已推出人造鑽石品牌 Lightbox，並發動價格戰，以封殺其他人造鑽石業者進入市場。

亦即，以天然鑽石利潤，補貼Lightbox品牌，以封殺其他人造鑽石業者進入市場，繼續鞏固其龍頭地位。

事實上，De Beers涉足人造鑽石是為了打壓人造鑽石市場。用「低價」形塑人造鑽石的印象標籤，將其拉到「平價首飾」的檔次，讓人造鑽石和天然鑽石的區別更明顯，以維持天然鑽石「奢侈品」的形象。

當然，此種「此地無銀三百兩」的伎倆，內心清明者將逐漸看清「鑽石恆久遠，一顆永留傳」的行銷話術。

由於目前人造鑽石主要還是根據天然鑽石定價，鑽石價格大幅下跌，最不樂意的，反而就是人造鑽石廠商。所以美國實驗室鑽石產業已經向美國聯邦貿易委員會提出申訴，指控De Beers展開價格傾銷和掠奪性定價。

所以，前面提到的人造鑽石量產會讓天然鑽石價格狂跌的情景，並沒有如預期上映。

■De Beers仍是鑽石市場背後的影武者

讓鑽石長期處於「稀少」供求關係以維繫高價格，一直是De Beers的拿手好戲。De Beers在1971的年報中，其實就說出了鑽石市場的「真相」：

對市場一定程度的控制是這個行業能健康發展的前提，不是因為產量過剩或需求下降，如果像其他大宗商品原材料那樣，跟著供求關係而價格大幅波動，會摧毀鑽石是純奢侈品的大眾形象，而大量的鑽石飾品正是因此而被大眾擁有。

De Beers鑽石做為「愛情的象徵」已經走過半個多世紀後，「鑽石是20世紀最大的行銷騙局」也受到質疑了。

讓鑽石成為「象徵愛情」的奢侈品，De Beers主要做了兩件事。

一是壟斷上游供應鏈，巔峰時期戴比爾斯一度控制全球 90%鑽石礦脈，就算鑽石礦藏多大，也能維持鑽石稀缺的形象。

二是透過廣告行銷將鑽石跟愛情和婚姻綁在一起，其中 1947 年推出「A Diamond is Forever」，中文譯為「鑽石恆久遠，一顆永留傳」）的行銷活動最為成功，在這些概念包裝下，鑽石需求也隨之暴漲。

不同類型鑽石的價值，其實都是由De Beers「行銷概念」決定。

當時蘇聯向市場供應大量碎鑽導致價格下跌時，戴比爾斯立刻投放大量廣告強調「鑽石的珍貴不是由大小決定」，但當碎鑽影響到大鑽石銷量時，行銷的方向又來個 180度轉變。

因此，說鑽石是一場行銷騙局並不為過，不過如果指望人造鑽石來戳破這個騙局也不實際，因為人造鑽石不過是換了一套說辭的「行銷騙局」。

目前人造鑽石主打的賣點除了「價格」，更強調「道德」和「環保」。

這些行銷策略針對的是天然鑽石。李奧納多‧狄卡皮歐主演的《血鑽石》講述鑽石背後的血腥利益供應鏈，在非洲一些國家，軍閥會為了爭奪鑽石礦發起內戰，並奴役當地人民開採鑽石，再用銷售所得購買軍火，繼續投入戰爭。

這種鑽石稱為「血鑽石」或「衝突鑽石」，人造鑽石廠商認為，天然鑽石廠商間接助長這種不人道行為。

人造鑽石廠商還指出，開採鑽石的過程會產生嚴重的空氣污染和破壞地表，而在實驗室合成的鑽石環保得多。

事實上這兩種說法不完全站得住腳。過去一些鑽石背後確實沾滿了非洲人民的鮮血，但De Beers等幾大天然鑽石供應商 2001 年就簽訂了「金伯利進程協議」，共同抵制購買戰亂國出產的鑽石。

不過這不是因為良心發現，而是De Beers無法掌控這些戰亂地區的鑽石礦產，只有阻斷這些「血鑽石」的銷售管道，自己才能繼續掌控鑽石價格。

此外，人造鑽石並不比天然鑽石環保。

標普全球旗下獨立調研公司 Trucost 報告指出，每生產 1克拉人造鑽石，拋光鑽石會排放 511公斤二氧化碳約當量，而天然鑽石為 160公斤。亦即，每單位體積人造鑽石產生的溫室氣體，是傳統鑽石開採的 3倍多，不過要說明的是，這項研究是由八大鑽石生產商組成的鑽石生產商協會（DPA）贊助。

過去天然鑽石塑造成愛情的象徵，如今人造鑽石則當成道德珠寶（ethical jewelry）銷售，儘管說辭不盡相同，但同樣還是靠行銷話術驅動。

這種行銷策略變化背後是源自當代人消費觀念的改變，例如，千禧一代不喜歡被告知應該為婚姻選擇什麼產品，而且「更重視性價比、注重環保和道德生產」。尤其，現在年輕人習慣用錢包投票，透過「消費」支持那些他們認可「價值觀」的公司，相反則抵制那些不符合價值觀的公司。

這並不是一件壞事，可讓更多公司主動承擔社會責任，但如果只是披著道德的外衣欺瞞消費者，那麼就需要更謹慎、小心被戳破偽裝。

無論天然還是人造鑽石，不過都是用行銷手段抓住人的消費心理罷了。這麼看，好像還真的沒什麼差別。

■De Beers打不贏人造鑽石，就加入它的行列

在De Beers嚴格壟斷鑽石行業150多年後，全球最大天然鑽石供應商的De Beers集團首次面臨外部威脅。隨著人造鑽石的技術逐漸成熟，有望量產的人造鑽石正在打亂平靜許久的市場節奏。

2018年9月，De Beers集團在全球最大的珠寶市場美國推出全新人造鑽石品牌Lightbox，引起業界一片譁然。集團稱該系列將為珠寶行業帶來突破創新，以實驗室合成的粉色、藍色和白色鑽石為特色，推出一系列價格低廉的耳環和項鍊設計。

在此之前，戴比爾斯曾堅決捍衛天然鑽石的地位，強調天然鑽石才是“真正”的鑽石。公司高層曾誓言堅持宣稱絕不會銷售實驗室合成的鑽石，甚至發明瞭一種能夠辨別出實驗室合成鑽石的儀器。

2015年，戴比爾斯還聯合其他6家世界級鑽石公司成立鑽石生產商協會DPA，啟動“真實是稀有的，真實是鑽石”（Real is Rare，Real is Diamond）的推廣專案。這一口號，正式取代了戴比爾斯從1948年沿用至今，名垂廣告史的口號，“鑽石恒久遠，一顆永流傳”（Diamond is forever）。

DPA協會 CEO Jean-Marc Lieberherr當時表示，修改廣告語的原因是原來的說法已不適應今天的情況。對於新一代而言，鑽石需要被注入新的象徵和情感意義，才能延續它在人們生活中的地位。不過，戴比爾斯越是強調鑽石的“真實”性，越是證明人造鑽石對天然鑽石形成了切實的威脅。

其實，人造鑽石並非新興技術。1954年，通用電氣首次製造出人造鑽石，但由於成色不佳，成本高昂，人造鑽石在很長的一段時間內都僅用於工業用途。

直到近年來，大量人造鑽石被製造出來，特別是在高效的中國企業推動下，人造鑽石已蔚然成風。

史坦福畢業的Martin Roscheisen 2012年創立了初創公司Diamond Foundry，希望在實驗室中生產出真正的鑽石，與合成的鑽石不同，這些鑽石由天然開採的金剛石作為基材生長出來。

值得注意的是，人造鑽石與天然鑽石的區別僅僅是製造手段的不同，其成分和結構完全一樣，人造鑽石甚至品質較天然鑽石更高，而成本則隨著技術的不斷精進而下降，導致人造鑽石的價格更低。

De Beers其實正陷入兩難。

一方面，人造鑽石的普及必將核心天然鑽石業務形成威脅，因此De Beers要盡一切可能劃分天然鑽石與人造鑽石之間的界限以維持前者的地位。

另一方面，人造鑽石正在成為一股勢不可擋的趨勢，而De Beers也害怕錯失未來。戴比爾斯充分認識到人造鑽石市場的發展勢不可擋，因此從最初的圍堵人造鑽石市場，到最終決定儘早入局。

De Beers作為天然鑽石巨頭，決定佈局“敵對陣營”，借擴張業務之名，通過「低價」策略于擾日益壯大的人造鑽石市場，並最終奪回對市場的控制權。

其Lightbox實驗室生產的鑽石零售價的確極低，據彭博社報導，目前市場上一克拉人造鑽石均價4000美元，一克拉天然鑽石均價8000美元，而Lightbox售價卻約為0.25克拉200美元或1克拉800美元，不到高品質天然鑽石的十分之一。

所以，De Beers入局人造鑽石市場，事實上是一場圍堵、殲滅戰。

雖然其集團 CEO Bruce Cleaver表示，人們購買人造鑽石並不是了慶祝生命中最偉大的時刻，僅僅是出於好玩和時尚，時尚的人造鑽石不會衝擊天然鑽石業務，兩者服務的物件截然不同。

但業界分析幾乎普遍認為，這是De Beers挑起的一場降維戰爭，是對近年來攪局天然鑽石市場的人造鑽石的一場圍堵。

事實上，De Beers早已涉足人造鑽石的生產製造，只不過早前一直讓人造鑽石與天然鑽石保持距離。旗下Element Six是有50年歷史的業內領先的人造工業金剛石供應商，而Lightbox也將成為唯一一家使用Element Six人造鑽石製造珠寶的品牌。

為確保沒有轉售價值的人造鑽石與天然鑽石不會混淆，集團表示Lightbox品牌首飾中使用的人造鑽石將包含一個小標記，表明它們是由Element Six製作。

五、鑽石市場吹起「人工的」比「天然的」好的新價值觀？

■人造鑽石是啥概念？

這如同「肉、人造肉、素肉」三概念，總會令人誤解。肉是真肉；人造肉也是真肉，只是在實驗室長出來；素肉則是假肉，只有口感味道像真肉。依此概念，人造鑽石其實也是真鑽概念，如同肉、人造肉。

所以鋯石和莫桑石從這角度而言，是「仿鑽」物，主要成分和鑽石純碳不同，鋯石和莫桑石本質就是氧化鋯和碳化矽。

而實驗室培養的人造鑽石更像「人造肉」，是實驗室模擬天然鑽石的形成環境做出的合成鑽石。實驗室鑽石從化學、物理、光學性質看都是「真鑽」，只是不像天然鑽石歷經上億年漫長歲月，而是用科學高效方式模擬形成鑽石的環境，並將時間急劇縮短。

培養鑽石也有兩種方法，一是高溫高壓，用石墨、金剛石粉為碳源模擬鑽石生長環境的高壓高溫法（HTHP）；另一種是將鑽石薄片放入充滿氫氣和甲烷的真空箱，特定壓力下形成均勻鑽石塗層的 CVD 法。

上述兩種方法都要在實驗室進行，成本相較仿鑽產品也更高，所以整體價格不會像鋯石和莫桑石的假身價令人發瘋。

通常1克拉人造鑽石價格約4C天然鑽石 10%~40%，視品質而定。

可以確定的是，畢竟不需像天然鑽石要上億年才形成。且隨著技術越發成熟，培養鑽石價格更低也可預期。所以提高生產效率對人造鑽石有利可圖。

既然人造鑽石也是真鑽，那麼天然鑽石受人造鑽石供給衝擊，價格下跌似乎是正常邏輯。但近年疫情讓全球礦業停工，供應端能給的天然鑽石少了，而疫後報復性消費和無法出國旅遊抑制的消費熱情移到珠寶，需求旺盛、供不應求，反而使短期天然鑽石大漲。

但長期來看，天然鑽石除了面對市場供需變化，更重要的是消費者吃不吃天然鑽石這「更貴、更有面子」的老梗選擇概念？

■人造鑽石是不是年輕人對「珠寶」的首選？

對老一輩來說，結婚時買了天然鑽石戒指，儘管婚禮後就塞進抽屜，依舊是必不可少的婚禮支出。這是對婚嫁傳統習俗的看重，也成為婚嫁支出預算習性，甚至婚禮時親戚朋友會直接詢問鑽飾克拉、價格，亦即鑽石除了是新人自己戴，更多時候是表演給親友看，表現家世經濟實力及男方誠意及身價。這種情況下，被迫買天然鑽石是很自然的選擇。

這就像最初廣告「鑽石恆久遠，一顆永流傳」打動半世紀年輕人，或許現在「Real is Rare」也想留住新年輕用戶。

亦即影響天然鑽石的不是人造鑽石，而是年輕人的喜好潮流！

面對天然鑽石數億年時光凝結和純天然屬性宣傳時，人造鑽石也不是毫無還手之力，因人造鑽石環保方面完全勝過天然鑽石。不需大型開採設備，也不需挖礦坑，實驗室培養鑽石成了部分年輕人的「環保執念」選擇！

尤其對年輕人的喜好而言，購買飾品時更常考慮保值與否與個性化。所以鑽石只是選項之一，但並非唯一。對婚指而言，鑽石、彩色寶石、鉑金、黃金都在考慮範圍內，優先考慮和本人喜好搭配程度和價格，鑽石也得和其他材質戒指一起 PK 性價比。

另外，近年晚婚、不婚盛行。此使天然鑽石背後人為賦予的「浪漫和永恆」意義失焦。對此，行銷手法必須重新對焦吧！

■大鑽戒可能越來越不值錢了嗎？

既然科學家可在實驗室「養殖」出鑽石，那麼大鑽戒可能越來越不值錢了？

現在，科學家養大一顆鑽石只需 4 步驟：

先將一顆小小的鑽石「種子」放入真空環境去除雜質。

然後科學家會往設備裡壓入溫度高達攝氏3,000 度的甲烷和氫氣，這些高溫氣體會生成高電荷的等離子體。

等離子體迅速分解，會釋放出碳原子。這些碳離子會模仿鑽石的正八面體結構，然後附著在「種子」表面，以每小時 0.006公釐的速度瘋狂生長。

接著再等幾天時間，就可以拿去切割拋光，做成大鑽戒了。

而且，這些來自實驗室的鑽石，比你在自然界見到的任何東西都要純淨。1萬億粒原子裡可能只有 1粒有雜質。

近年，人造鑽石已可「以假亂真」了。

而且，只要你有耐心，想「養」多大顆的鑽石皆和可。它和天然鑽石有同樣的光澤和硬度，甚至鑽石鑑別專家僅憑肉眼也無法分辨。

目前，這些人造鑽石的市場售價能比天然鑽石低50%到80%不等，未來隨技術的革新與發展，只會讓價格優勢越來越明顯。

雖然世人知道了鑽石的象徵意義是個世紀行銷大騙局，也明白人造鑽石給地球帶來的傷害更少，但鑽石生產商協會（Diamond Producers Association）的首席執行長也不認為天然鑽石可被替代。他表示在人們眼裡，天然鑽石帶有金錢和情感價值，人造鑽石更像廉價的工業複製品。

但對科學家來說，這兩顆石頭根本沒有任何區別—就是兩堆碳原子而已。

六、跋尾—鑽石價格是否會崩盤？

鑽石恆久遠，但價格卻從2022年高點持續下滑，跌幅將近兩成！

由於民眾疫情期間無法外出旅遊，多餘的資金很容易投入奢侈品或珠寶中，但隨疫情趨緩，奢侈珠寶消費也開始消費力衰退，造成鑽石價格持續下滑。

■鑽石價格已暴跌近2成，未來還會再跌嗎？

將鑽石象徵愛情，其實是鑽石巨頭企業De Beers精通壟斷資源和操縱市場的傑作，它想出”A diamond is forever “這樣的經典slogan。試想想 ：熱戀中的誰沒有期待過愛能永垂不朽；步入婚姻的人，誰不曾想過要和另一半永遠在一起。

說穿了，De Beers抓住戀人們的需要、並賦予永恆這樣的心理暗示。使鑽石成了愛情代言人，這造夢者，讓鑽石從眾多寶石中脫穎而出，並狠狠收割了當時新崛起的美國的中產階級韭菜。

鑽石一度是「女人最好的朋友」，但目前鑽石肯定不是投資人的最愛。

2021與2022年正值鑽石復性消費的帶動，價格攀升到多年高點，反而成了鑽石商品逃命線。目前鑽石價格較2022年的歷史高點暴跌近2成，而且根據業內人士的預計，未來12個月，天然鑽石的價格還會繼續下跌20%至25%，相比去年的峰值猛跌40%，簡直就是腰斬！為什麼會發生這樣的事情？

為什麼一直被視為奢侈品界寵兒的鑽石價格會跌落神壇？未來還會再跌嗎？

答案很簡單，因為從供求端來看，鑽石的價格理論上會逐步下跌！

因為以前鑽石賣得貴是因為稀少啊！不管這種稀缺性是否人為創造出來的！

加上不婚的人變多了，買鑽石的人自然也會減少，需求下降，人造鑽石供應增加，再加上價值共識崩塌，鑽石的價格不腰斬，那才是商界奇事！

當然，這並不意味著鑽石價格跌幅不止，價格下跌接近人造鑽石生產成本帶之上，跌勢將轉趨平緩。鑽石價格能否浴火重生，取決以下條件：

1、鑽石價格的「避險」性質再度受到垂青？

例如，在2008年9月至2009年10月雷曼兄弟（Lehman Brothers）倒閉危機期間，所有傳統投資組合（股票，債券，房地產，期貨合約等）都在崩潰，當時，黃金價格下跌超過21%，鉑金下跌59%，標普500下跌超過52%，上海證券交易所指數跌幅超過69%。而鑽石的平均價格下跌約16.5%。相比之下，證明它對金融危機的抵抗力相對較強。

再根據鑽石業分析師齊姆尼斯基（Paul Zimnisky）的解釋，鑽石往往在災難過後都會成為熱銷產品，他舉例而言，例如美國在2001年發生911恐怖攻擊後，以及日本在2011年爆發災難性海嘯後，鑽石銷售都出現激增。

又如，俄烏戰爭導致西方保險公司避免與俄國進行合作，加上SWIFT支付系統也對俄國施加限制，導致對2022年鑽石價格攀高也起了推波助瀾的作用。儘管美國也對俄國鑽石實施制裁，但後者仍可在世界其他地方，例如印度進行切割和拋光，之後再進入美國。

2、鑽石是否再度成為「飲食男女的最好朋友」？

對於每一對處在熱戀中的情侶都會認為自己的愛情是獨一無二的，但用工業化生產的產品來象徵獨一無二的愛情定情信物，是否會出現這樣一個問題：隨著產量的提升，曾經稀缺昂貴的寶石 註定會變得廉價易得？而變得廉價後這樣的產品，還是否能代表愛情的獨一無二、永恆與奢華呢？

在此同時，隨著消費群體的更新反覆運算，新一代消費者對於鑽石珠寶等首飾的需求與觀念也在不斷改變。尤其新時代下的女性經濟能力變得更加獨立自主，鑽石首飾也不再與婚姻綁定在一起，這無疑給予了珠寶等首飾更大的市場機會。

儘管大部分的珠寶購買動機都是要贈送鑽石以作為愛和承諾的象徵，但隨著女性就業比例增加和社會地位提升，女性的自購消費需求將成為未來鑽石行業的主流趨勢。且女性消費者被視為奢侈時尚行業持續增長的新動力，珠寶品牌則成為新時代下的最大受益者之一。尤其，千禧一代更崇尚自我犒賞，De Beers集團此次主動出擊，或意味著鑽石市場將迎來新一輪洗牌

據De Beers最新發佈的聲明顯示，為滿足消費者對可負擔珠寶首飾的需求，集團將推出一個名為Lightbox Jewelry的新品牌，以人造鑽石為主，售價是天然鑽石產品的十分之一，一克拉的售價約為800美元。

搜尋Lightbox Jewelry官網發現，該品牌的主要產品為耳釘和項鍊，將通過電商管道發售。和De Beers天然鑽石產品用天鵝絨盒子包裝不同，Lightbox Jewelry的產品包裝為標明“laboratory-grown diamonds”的盒子。

而品牌首個廣告由Micaela Erlanger設計導演，年輕模特們穿著牛仔襯衫搭配人造鑽石飾品，不斷展現著自信的大笑，並帶有“Live，Laugh，Sparkle”等標語。 對此，Lightbox Jewelry行銷負責人Sally Morrison回應稱，區別于天然鑽石針對的婚慶市場，Lightbox Jewelry的人造鑽石面向的是更加日常的時尚配飾。

隨著現代女性經濟能力的提升，De Beers正重新塑造年輕女性消費者也渴望能擁有自己負擔得起的鑽石飾品的印象。因為就消費場景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時，千禧一代更尊崇女性自我犒賞和“寵愛自己”，購買奢侈珠寶產品的契機將不僅有關婚禮，而可能是任何原因和任何場合。

假如De Beers能抓住新世代飲食男女的需求，加上洗腦行銷的新手段，讓鑽石再度成為地球上最貴的商品之一，也不無可能啊！

很顯然，答案在現在年輕人吃不吃這一套了！反正啥年代都存在韭菜啊！

只要需求找到了，價值就可以包裝啊！那鑽石的價值體系自然就不會發生崩塌了。