中國「外賣大戰」

中國「外賣大戰」

2home.co 楊惟婷

當「零售市場」步入成熟期後，「內捲」競爭白熱化，「實體」與「電商」邊界逐漸融合，「外賣」與「電商」邊界逐漸模糊，此時零售市場的「產品」、「通路」、「價格」、「外送」與「即時」等經營策略孰重？

其實，消費者需求一直在蛻變，而每次改變皆會為市場創造出新商機，也激勵出一個個新商業模式入局，滾滾江水東逝、浪花淘盡英雄…..。

在中國大陸這次外賣、電商混戰裡，「即時零售」的邊界正逐漸消融；誰能率先打通「萬物、即時、到家」的最後一公里，誰將在這次零售業競賽中「稱王」。

一、京東「電商」集團切入「外賣市場」

■京東拋出商家0傭金、騎手交五險一金，猛攻「外賣市場」

中國京東 (JD-US)(09618-HK) 創辦人劉強東2025年2月發動第二次「外賣戰爭」，以擴張其食品配送新業務，直接挑戰阿里旗下「餓了麼」與市場領導者「美團」。

目前，美團在中國「外送」市場市占率約為三分之二，「餓了麼」則為第二大競爭對手。如今，京東與阿里同時在即時配送領域出招，勢必將改寫「外送」產業版圖。

劉強東殺入「外賣」賽道後，來勢洶洶，接連拋出商家0傭金、騎手交五險一金、人民幣百億補貼等大招。

京東集團4/21日發布一封公開信，稱針對美團平台要求騎手「二選一」的行為，將推出多項舉措。京東表示，未來三個月將騎手招聘名額由 5萬提高到 10萬名，超時 20分鐘以上的訂單，全部免單。

根據京東最新財報顯示，外賣業務所屬的新業務部門在2025年第一季的收入達到57.5億元（人民幣，下同），與2024年同期相比增長18.1％，但其經營費用也大幅增加，使其部門第一季虧損達到13.27億元。從起步到4/24日，僅用2個多月，京東外賣的日單量已突破1000萬單，覆蓋166個城市。

京東集團受到越來越多餐飲商家關注，例如麥當勞 (MCD-US) 、海底撈、霸王茶姬、庫迪、星巴克 (SBUX-US)等品牌已上線。

■京東、美團在「即時零售」市場展開生死博弈

2025年以來，中國網路產業最激烈的競爭，莫過於第二次「外賣戰爭」。

京東集團 (JD-US) (09618-HK) 以近乎自殺式的攻勢，以 14億美元補貼砸向市場，並以全年免佣金的招商政策開撕美團 (03690-HK) 的核心防線，瞬間在商家之間引爆爭奪戰，並且祭出「超時 20分鐘免單」的「即時零售」產業殺手鐧。

開戰首月，京東外送日訂單量飆升至 500萬單，用戶數暴漲70%。

美團迅速祭出反制組合拳，靠著 7億用戶池與日均 6千萬單的配送網絡，將閃購業務升級為「萬物到家」策略，醫藥、3C品類配送時效壓縮至 30分鐘，甚至在京東腹地北京朝陽區試辦生鮮冷鏈 1小時達。

美團使出更隱密的殺手鐧，即使用其分散式倉儲系統，2800個縣市的閃電倉網絡，讓空調、冰箱等大件商品也能實現次日達，直接威脅京東賴以生存的 3C家電基本盤。

■「餓了麼」外賣平台也入局，「外賣市場」再掀「補貼戰」！

中國大陸「外賣市場」的戰火再度升級，繼美團、京東大戰後，「餓了麼」也開始以補貼加入戰局。

另外，在這場第二次「外賣戰爭」中，「餓了麼」的處境愈發尷尬。

「餓了麼」儘管背靠「阿里生態」，但市佔率已被壓縮至低於而15%，阿里內部的戰略搖擺不定更是雪上加霜，先是傳出試圖將「餓了麼」與高德地圖、飛豬旅行打包重組，後又傳出將配送系統併入菜鳥網絡的消息。

這種猶豫不決導致「餓了麼」錯失最佳戰機，日均訂單量持續萎縮至 1800萬單，較巔峰時期縮水近四成。

更嚴峻的是，餓了麼的「工具化」定位使其淪為抖音外賣的「備胎」，後者雖宣稱每天活躍用戶數突破 8億，但實際配送仍嚴重依賴「餓了麼」運力，形成「流量巨頭 + 苦力平台」的畸形合作模式。

因此，「餓了麼」4/30日在官方公眾號寫下，「我們不打口水仗，只發真福利」，宣佈加大平台補貼力道，開啟平台「餓補超百億」大促。

在「餓了麼」入局的動作背後，阿里的「即時零售」整體佈局正浮出水面。

隨著京東進軍外賣市場挑戰美團，衝刺獲利關口的餓了麼卻也突然打起補貼戰，背後反映或許更多是母公司阿里巴巴集團在「即時零售」的逼近。

這凸顯外賣與電商逐漸匯入同一個戰場，爭搶的都是消費者的零售需求，美團、京東與阿里之間的競爭，正在進入「即時」與「送萬物」之間如何打通的考驗。

4/30日淘寶天貓旗下即時零售業務「小時達」正式升級為「淘寶閃購」，並在淘寶App首頁Tab以「閃購」一級流量入口展示，首日上線50個城市，後續5/6日推廣至全大陸。

進一步分析來看，外賣代表即時履約、高頻率用戶，是電商平台打開流量瓶頸、應對價格競爭的可能路徑，同時在消費者對即時滿足要求越來越高之下，即時零售的增長對傳統電商的威脅也正放大。

依據大陸商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時電商發展報告（2024）》顯示，2023年即時電商市場規模達到2兆元人民幣、年增率36％，顯示即時零售對消費者需求的搶奪能力正在迅速增長。

■阿里巴巴推出「淘寶閃購」即時電商，搶攻「1小時配送」零售商機

中國大陸電商巨頭阿里巴巴 (BABA-US)(09988-HK) 4/30 日宣布，在旗下購物平台淘寶 (Taobao) 推出名為「即時電商」(Instant Commerce) 的新服務，主打一小時內送達的極速配送。

所謂「即時電商」或「快速電商」(Quick Commerce)，通常指的是消費者下單後一小時內送達的服務，強調極速與便利。

此舉被視為阿里巴巴進一步擴大即時配送業務，迎戰京東 (JD-US)(09618-HK) 與美團 (03690-HK)(MPNGY-US) 等競爭對手的最新行動。

阿里巴巴表示，這項「1小時配送」服務涵蓋品項廣泛，從食品、服飾到鞋類等日常生活用品，消費者下單後最快可在一小時內收到商品，藉此滿足對「即時消費」需求日益升高的中國市場。此舉顯示，中國「即時配送」市場戰火加劇，科技巨頭紛紛加碼投入。

二、「即時零售」商業模式正在「加速」，重塑中國「消費者體驗」

2025年以來，中國網路產業最受矚目的商戰，莫過於京東 (09618-HK)(JD-US) 跟美團 (03690-HK) 在外送領域的激烈交鋒，這場商戰從「餐飲配送」向「即時零售」蔓延，近日也因阿里巴巴 (09988-HK)(BABA-US) 的突然加入變成三強鼎立的局面，而在這場商戰中，美團創辦人王興與阿里巴巴的戰略佈局，意外成為觀察中國網路企業競爭邏輯與政策風向的窗口。

■京東推出「秒送服務」，正在引燃中國「配送革命」

美團在中國「外賣市場」原有三大優勢。
首先，在科技創新上，美團無人機配送系統在上海五角場商圈實現 1.5 公里精準配送，破解複雜路況配送難題，同時推動低空經濟產業升級。
其次，王興在民營企業座談會上明確表態支持國家戰略，強調「堅守主業、自主創新」，與政策倡議高度契合，會後第三天即宣佈為全職及兼職騎手繳納社保、推動共同富裕的舉措，進一步鞏固其「合規標竿」形象。

最後，在全球化佈局上，從沙烏地阿拉伯到杜拜，美團加速出海步伐，推動中國技術和服務走向世界。

2025年以來，京東對美團核心業務「餐飲配送」直接宣戰。

京東憑藉「自建」物流體系」早已在電商界穩占一席之地。

京東「211限時達」曾是配送時效的行業標準，如今京東再度升級，推出30分鐘送達的「秒送服務」。首批落地城市以生鮮、3C 數碼等需求高的品類為主，極大提升了用戶體驗與市場響應速度。

隨著京東 (02618-HK) 率先推出「秒送服務」，各大平台如抖音、淘寶、餓了麼、物美超市等紛紛跟進響應，開啟物流大戰，也引發了電商行業供應鏈的深刻變革與物流升級。

中國大陸電子商務正進入「極速配送」的新時代，消費者對收貨速度的期待不再僅限於「三天達」、「次日達」，而是追求「分鐘級配送」。

為了實現「秒送、小時送」服務，各大企業都加大了對物流基礎設施的投入，如前置倉的建設數量大幅增加，並向中國二線、三線城市擴展。

各大平台企業正在升級配送車輛和配送設備，並將大數據和人工智慧（AI）技術廣泛應用於物流調度、庫存管理等方面。

尤其為了實現「秒送、小時送」服務，對供應鏈的響應速度提出了更高的要求。企業需要與供應商建立更緊密的合作關係，實現更快速的補貨和庫存周轉，尤其是在生鮮品類的配送中，要求供應鏈各環節無縫對接。

例如作為短片和直播電商的頭部平台，「抖音」迅速響應京東快遞的秒送服務。

「抖音」與多家本地即時配送平台合作，並鼓勵商家在本地建立前置倉，將商品提前布局到離消費者更近的地方。

以美妝、時尚服飾等熱門品類為例，抖音部分商家已經實現了在大城市核心商圈的「小時達」服務，並推出了「音尊達」服務，提升了配送服務質品質。

又如作為國內電商的元老級平台，淘寶也不甘落後。

淘寶依託菜鳥網路，重點投入本地倉和城市配送網絡。並借助大數據分析，淘寶在各大城市建設前置倉，並與「餓了麼」達成深度合作，利用成熟的即時配送體系，實現「秒送、小時送」服務的快速拓展。

另外，外賣領域的重要平台「餓了麼」也在秒送戰爭中積極擴展其業務。

除了與淘寶合作，「餓了麼」還與眾多線下商超、便利店、藥店等建立合作關係，推出了「準時達」等增值服務，進一步提升配送效率和服務品質。

最後，「物美超市」作為傳統實體零售企業，也積極擁抱「秒送、小時送」服務。

物美利用線下門店庫存作為前置倉，通過自有配送團隊或合作的即時配送平台，將商品快速送達消費者，滿足了即時購物需求。

隨著「秒送、小時送」服務的興起，對即時配送騎手的需求大幅增加。

同時，物流數據分析、供應鏈管理等專業人才也變得供不應求，這促使企業加大對相關人才的招聘和培訓，也增加社會就業崗位。

■阿里巴巴推出「淘寶閃購」，入局1.5兆元 人民幣「外賣市場」！

數據顯示，2023年中國即時零售交易規模預估達1.5兆元 (人民幣，下同)，2030 年將突破 2兆元。

正當京東與美團激戰正酣，阿里巴巴4 /30 日宣布升級淘寶天貓「即時零售」業務「小時達」，重新定位為「淘寶閃購」，將其置於 App 首頁一級入口，並聯合「餓了麼」推出免單紅包等補貼，這項動作標誌著阿里正式加入戰局，將競爭從「外送」領域擴展至「即時零售」全品類。

這場混戰的核心邏輯在於，透過高頻餐飲訂單累積「用戶數據」，以「演算法」優化非餐飲品類「推薦」，同時利用配送網路重復使用，降低邊際成本。

對阿里而言，入局「即時零售」既是防禦性舉措，也是爭奪電商新成長領域的必然選擇。若放任京東、美團透過「外送」業務綁定用戶，其核心「電商」地位可能受到衝擊。

因此，阿里選擇整合內部資源，「淘寶閃購」連結「餓了麼」履約能力，試圖打通「電商」 + 「外送服務」閉環。

值得注意的是，阿里近期開源的「通義千問」大模型，雖不直接關聯零售業務，但技術累積或為演算法最佳化提供支援。

但是，對阿里的挑戰在於餓了麼先前與淘寶的搜尋入口已分割，用戶體驗分散，如何重新實現「貨找人」的無縫銜接仍是難題。

阿里的入局讓競爭進入「資源整合」新階段。淘寶閃購能否打破內部「賽馬機制」，實現餓了麼履約與淘寶商品的深度協同，將決定其能否後來居上？

另外，京東激進進攻策略雖快速開啟市場，但也面臨成本壓力。
京東零售執行長辛利軍坦言：「即時零售的履約成本比傳統電商高 30%，但用戶習慣一旦養成，重購率將成倍增長。」

反觀，美團則靠著逾百萬騎手和 3萬個閃電倉，在配送效率和成本控制上佔據優勢。

■美團推出「美團閃購」品牌反擊，重塑「即時零售」消費者體驗

4月中旬，美團正式發布「閃購」品牌，定位為「24小時陪伴消費者的新一代購物平台」。美團閃購服務計劃聯合全國近 3000個縣市區的零售商、品牌商和本地中小商家，服務全國 10億消費者的日常購物需求，並承諾「閃購一下，30分鐘好貨到手」的極致體驗。

美團「閃購服務」正引領中國零售產業，進入「即時零售」的新時代。

相較於傳統零售模式，美團閃購以「更快、更便宜」的優勢，迅速獲得消費者青睞 。這種模式顛覆了傳統線下零售的到店購買，也超越了傳統電商的配送速度，消費者只需線上下單，即可享受快速送達、送貨上門的便捷服務 。

「美團閃購」的業務始於 2018年，已積累數億高頻消費者，服務品類廣泛。

但近期發布品牌，在競爭激烈的電商市場，「美團閃購」能脫穎而出，歸功於其三大核心競爭力：運力、流量與用戶價值。

首先，「美團閃購」依托美團 (03690-HK) 外送業務建立的龐大運力資源，這是其重要的競爭優勢。

即時零售的核心競爭力在於「同城短程配送」，美團的運力為「美團閃購」的發展奠定了基礎。

其次，「美團閃購」受益於美團平台龐大的用戶規模和流量，這為商家提供了新的生意機會，吸引了眾多商家加入。

「美團閃購」重視與商家的合作，提供數位化工具，發展「閃電倉」模式，拓展商品供給。目前，各類美團閃電倉已達 3萬個，並吸引了蘋果、華為、小米、沃爾瑪等眾多知名品牌。

更重要的是，「美團閃購」為用戶帶來了獨特的價值。早期，美團閃購滿足了消費者的「緊急」需求。隨著發展，其服務拓展到對配送時效要求高的日常生活場景，如生鮮食品。如今，美團閃購在多數品類上實現了與線下、電商同價甚至更低的價格，快速配送成為其核心競爭力。

「美團閃購」提供的便捷服務，也滿足了年輕人和老年人的特殊需求。例如，為年輕人提供「雲倉庫」服務，為老年人提供送貨上門的便利。

即時零售產業正處於快速發展階段，2025 年有望迎來爆發式增長。

在「美團閃購」等平台的帶動下，即時零售將成為與傳統電商並駕齊驅的重要零售業態，甚至可能成為消費者日常生活中最主流的購物方式。

三、這場「外賣市場」博弈，正在重塑中國「電商」新商戰格局

一個看似不賺錢的「外賣市場」，為何成了網路產業巨頭們的兵家必爭之地？

這場燒錢競賽的背後，是否是網路產業巨頭看到了「外賣市場」向外延伸的價值，因而掀開一場即時零售的新戰局？

■這場「外賣市場」博弈，背後的深層涵義？

1、這場「外賣」的爭奪戰，其實是對「即時零售」流量紅利的競逐

面對中國網購市場成長放緩，各家電商平台紛紛轉向探索新的增長曲線。

一種新商業模式，即轉型「即時電商」，即利用原生態圈結合本地倉儲、前置倉與即時物流，以迅速轉化線上流量為線下成交，成為拉抬用戶活躍度與黏著度的關鍵。

為爭奪上兆人民幣「即時零售」市場的流量，此次京東的「降維打擊」策略精準刺中「即時零售」產業痛點。

因為美團騎士8成仰賴外包、社保繳納比例不足 20%，而京東率先為全職騎士繳納全額「五險一金」，僅此一項每年新增成本 4.4億元，但透過騎士社保全覆蓋，也塑造品牌形象，加上用「零佣金」政策吸引海底撈、瑞幸等重量級品牌進駐，商家成本驟降後，自然形成「流量」虹吸效應。數據顯示，京東外送上線首周，瑞幸咖啡外送訂單量激增 320%，海底撈自提業務季增 275%。

又如阿里巴巴在轉型過程中，正試圖透過技術升級與服務創新，重新掌握主導權。若此次「即時電商」布局得當，不僅能提高轉換率與客單價，更可強化淘寶在一線與二線城市的市場滲透力。

而美團則以「生態圈循環」展現驚人韌性，日均1億單的配送量鍛造出恐怖的調度能力，即便在訂單高峰時段，用戶投訴率仍維持在 0.8%以下。

此次，美團的「高頻帶低頻」商品策略也奏效，外送用戶中購買非餐類商品的比例已達 45%，閃購業務客單價突破人民幣 80元。

更可怕的殺手鐧是，美團對「即時零售」的基礎設施掌控力十分強大，美團的買菜前倉已涵蓋全中國2800個縣市，庫存週轉效率較傳統電商倉庫提升 3倍，某國產手機品牌新品首發當日，即透過美團管道10萬支立馬售罄。

2、京東與美團的「即時零售」較量，其實是一場新商業模式之爭

京東試圖透過「外送」業務重構用戶心智，將「3C家電」購買場景嵌入即時配送鏈條，數據顯示其 App內嵌的外送入口已貢獻 12%的 3C品類流量。

美團則仰賴「超級平台」生態效應，將外帶、閃購、到戶服務編織成密不透風的「生態網絡」，用戶日均打開頻率達 7.2次，遠超京東的 3.8次。

3、阿里接戰京東，其實是電商龍頭在「近場」即時零售的廝殺

首先是「京東」進軍外賣市場挑戰「美團」，突然「餓了麼」卻打起補貼戰殺入戰局，背後反映的意涵，比起外賣市場的得失，更值得阿里在意的，更是針對電商老對手京東在「近場」的廝殺。

這凸顯「外賣」與「電商」逐漸融入同一個商業模式戰場，爭搶的都是消費者的零售需求；美團、京東與阿里之間的競爭，正在進入「即時」與「外送」之間如何打通任督二脈的考驗。

在這場外賣、電商混戰裡，「即時零售」的邊界逐漸消融；誰能率先打通「萬物即時到家」的最後一公里，誰將在這次零售業競賽中「稱王」。

從本質來看，外賣代表「即時履約、高頻率用戶」，是電商平台打開流量瓶頸、應對價格競爭的可能路徑；同時，當消費者對「即時滿足」要求越來越高之下，即時零售的增長，對傳統電商的威脅也正放大。

依據大陸商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時電商發展報告（2024）》顯示，2023年即時電商市場規模達到2兆元人民幣、年增率36％，顯示即時零售對消費者需求的搶奪能力正在迅速增長。

4、借力政府外貿企業轉內銷政策，搶佔「內需市場」

在川普 4 /2日宣布實施對等關稅後，中國商務部於 4 /11日宣布加強推動內外貿一體化，重點發揮電商平台通路優勢及中國全球最大網路零售市場規模優勢，協助外貿企業開拓內銷市場，快手 (01024-HK) 、阿里巴巴 (09988-HK) 、京東 (09618-HK) 等平台蕤後也快速行動，透過直播帶貨、專案扶持計畫、產業帶連動等創新模式，為外貿企業打通國內銷路注入新動能。

為助力外貿企業打開國內銷路，快手電商平台上周日 (27 日) 上線「外貿轉內銷」首場帶貨直播，在平台官方快手帳號「快手小店」直播間內帶貨外貿企業商品。快手電商此次專項直播已建立聯繫超過 1000 家企業，首場帶貨累計觀看人次超過 100 萬，曝光量超 800 萬。

快手電筒外貿轉內銷專案負責人宋玉龍表示，平台為入駐企業開通綠色通道，提供流量扶持並聯動頭部達人分銷，透過「企業入駐 + 流量傾斜 + 達人分銷」組合拳助力外貿企業突圍。5 月也將推出多場主題直播，持續擴大幫扶覆蓋面。

此次專項直播為快手電商「外貿轉內銷」系列的首場直播，為籌備此次專項帶貨，快手電商積極聯動全行業的外貿商家企業，溝通商家入駐快手並開展經營，企業領域覆蓋數碼家電、日用百貨、食品生鮮等行業。

在首場直播帶貨中，3C 數位、小家電等商品銷量顯著增長，包括耳機、手機、電風扇等商品受到直播間使用者的廣泛關注，直播開播 2 小時後銷量達到數千單。

4 月 18 日，快手電商宣佈正式成立「外貿優品」專項幫扶小組，推出五大扶持舉措，包括開通優質外貿企業綠色入駐通道、「外貿優品」傾斜專屬流量及補貼、系列主題活動專場直播、外貿商家定向招商會、大促專屬流量激勵等舉措，助力外貿企業快速打通國內銷路，讓優質外貿商品直達消費者。

首場帶貨收官之後，快手電商 5 月也將聯動平台頭部達人，繼續為消費者帶來多場不同主題和方向的外貿商品專場帶貨，説明更多優秀的外貿企業打開國內銷路，讓優秀的外貿商品走進更多國內消費者的生活。

此外，具有產業鏈優勢的電商平台，深入產業帶。阿里巴巴 1688 平台藉助產業帶覆蓋廣的優勢，通過全託管和幫賣的服務，緩解外貿企業的庫存積壓，並在資金、渠道和服務費用等方面都提供了幫助和減免。

阿里巴巴 1688 平台商家發展中心總經理王強透露，平台今年將舉辦多場大買家見面會及產銷對接會，強化產業鏈綜效。

京東則宣布投入人民幣 2000 億元採購全國出口轉內銷產品，特別設立玩具專區幫助產業去庫存，上線十餘天銷售額即達兩、三千萬元，顯示內需市場潛力。

數據顯示，截至 4 月 23 日，全國 15 家主要電商平台已推出訂單直採、供採對接等 8 類措施。其中 9 家平台開設綠色通道，6 家建立內銷專區，累計對接超 6000 次外貿企業，完成進駐企業超 600 家次。

中國商務部相關負責人指出，電商平台透過流量賦能、技術賦能與模式創新，正成為外貿企業轉內銷的核心通路。

面對川普政府關稅戰，中國商務部正積極採取多項措施擴大「內需市場」以去化出口衰退，因此聯合各地政府、行業協會、電商平台及傳統商超，共同幫助外貿企業拓展國內銷售管道，實現內外貿一體化發展，增強經濟發展的韌性，以應對川普關稅戰的衝擊。

商務部正穩步推進內外貿一體化工作，持續舉辦「外貿優品中華行」等活動，搭建外貿企業拓展內銷的平台，並在市場准入、財政金融服務保障等方面加大支持力度，促進內外貿渠道、品牌、產銷及標準的對接。

除了中央部委層面的努力，地方政府也積極響應。福建省商務廳於 4 /10 日發布《福建省深化內外貿一體化發展實施方案（徵求意見稿）》，聚焦紡織服裝、箱包、食品等傳統優勢出口行業，建立省市縣分級分類聯繫重點外貿企業機制，深入摸排企業需求，提供「一對一」的內銷市場開拓幫助，以消化部分出口受阻產品。

在政府的積極推動下，中國商業聯合會、中國連鎖經營協會、中國百貨商業協會等八家協會於 4 月 11 日聯合發出倡議，呼籲各大企業積極對接外貿企業，了解需求，規劃合作，開設綠色通道，設立外貿產品內銷專區、專櫃，舉辦展銷活動，優先採購符合標準的外貿產品，並鼓勵利用新業態新模式擴大內銷規模。倡議書還強調，要支持外貿企業與商貿流通企業聯合開發適合國內市場的產品，培育自主品牌，並優化採購機制，優先外貿產品進入國內市場，提供渠道和數據支持。

5、這新商業模式競爭的背後，隱含更深層的「國家就業戰略」考量

值得注意的是，這場看似商業競爭的背後，其實卻暗含更深層的國家戰略考量。根據中國商務部最新數據，2024年「即時零售」市場規模已達人民幣 2.8兆元，2027年料將突破 5兆元。
在這個關乎千萬就業、數億消費者福祉的賽道上，京東的「社保繳納」政策與美團的「高佣金」商業模式形成尖銳對立。

據估計，若美團維持現有向商家抽佣比例，其平台商戶五年內將累計多支付超 2000億元費用，這顯然與「共同富裕」的政策導向背道而馳。

所以當京東騎手在朋友圈曬出工資單上的社保繳費記錄時，美團騎手的抗議標語開始出現在各大城市。這場輿論風暴迫使美團不得不作出妥協，5月初悄悄上線「騎手關愛基金」，但每月 30元的象徵性補貼與京東的全額社保相比，更像是公關姿態。

而消費者也用腳投票，京東外送上線首月，美團每月活躍用戶數淨流失1200 萬，創下歷史紀錄。

用更深層的國家戰略視野審視這場戰爭，其意義遠超過企業之間的利益爭奪。

京東代表的「重資產 + 社會責任」模式與美團堅守的「輕資產 + 資本效率」模式，正重塑中國網路產業的價值座標。

當京東的價值選擇或許預示著新的商業模式風向球，也就是在追求商業成功的同時，必須承擔與之匹配的社會責任。或許，美團未來必須能在資本逐利與社會價值之間找到平衡點，才能繼續在下一個十年領先。

■京東、美團、餓了麼「外賣平台」激戰，升級「三國殺」！

5/13日，中國市場監管總局聯合多部門對京東、美團、餓了麼等外賣平台企業進行約談。當局要求這些企業遵守相關法律法規，加強內部管理、公平競爭，並維護消費者及外賣騎手的合法權益。

自2025年2月以來，京東和美團在外賣領域的競爭不斷升級。

京東外賣於2月啟動「品質堂食餐飲商家」招募，並承諾2025年5/1日前入駐的商家全年免傭金，迅速引發行業熱議。

同時還宣布為全職外賣騎手繳納五險一金，成為首個為外賣騎手提供這一福利的電商平台。

不甘示弱的美團則於2/19日宣布，將逐步為全國範圍內的全職及穩定兼職騎手繳納社保。

隨後，在京東與美團競爭白熱化之際，餓了麼也隨後加入戰局。

4/30日，餓了麼宣布開啟「餓補超百億」，加大平台補貼力道，並表示不打競爭口水戰、只發真福利。如此一來，外賣行業的競爭已經演變成「三國殺」。

■​​政策「反內卷」，促使「新服務」接棒「新三樣」出海！

從太陽能、鋰電、新能源汽車「新三樣」出海，再到Tiktok、Temu、Shein、Talkie、Deepseek等「新服務」出海，中國企業出海正邁向從新型製造到新型數位服務的新階段。

根據中國商務部數據，2024年服務貿易規模首破 1兆美元，其中「即時零售」等新業態貢獻率超過 35%。

但在「反內捲」政策引導下，美團等企業選擇跳出國內價格戰泥潭，轉而構建全球數位基建網絡。

中國企業出海戰略正經歷歷史性嬗變，從製造業的全球化旅程，如今正以「即時零售」為切入點，向巴西這個南美最大經濟體書寫新的服務貿易篇章。

例如，美團(03690-HK) 與巴西企業簽署 10億美元投資協議，將旗下外送平台 Keeta引入拉丁美洲市場。巴西擁有 2.12億人口、智慧手機普及率達 83%，正成為中國數位服務出海的試驗場。

在中國中央經濟工作會議提出的「反內卷」方針下，美團取消超時扣款、試點騎手養老保險等舉措。

當中國國內產業轉向高品質發展軌道時，海外市場成為創新試驗場。

Keeta 已在巴西試點的「社區電商 + 即時配送」模式，已吸引拉美多國效仿。這種「技術出海 + 商業模式出海」的雙輪驅動，正在重塑中國服務貿易格局。

Keeta 在香港市場驗證的商家銷售額翻倍模式，正被複製到沙烏地阿拉伯等新興市場；在杜拜，美團無人機獲得全球首張商業營運牌照，建構起「空地一體」配送體系，半年內涵蓋核心城市的戰績，印證著中國服務模式的輸出能力。

如今，巴西市場的特殊性又為這場中國企業出海轉型提供獨特樣本。

儘管服務業佔巴西 GDP比重近60%，但全國性即時配送網路尚未成型，數位化服務涵蓋率僅中國市場的五分之一。

美團 Keeta 的落地不僅帶來行動支付、智慧調度等數位基建，更透過「送餐飲 – 送百貨 – 送服務」的遞進模式，重建當地消費生態。這與巴西政府推動的「新工業計劃」形成共振，當 1.77億網民遭遇配送時效延後的缺點時，中國企業的解決方案恰逢其時。在巴西，智慧調度系統正提升傳統物流的「最後一哩路」。

這種出海模式已經超越傳統商品貿易的實體邊界。

根據估算，中國數位服務出海每 1美元投資可撬動當地 GDP成長 3.2美元，這種乘數效應正是中國服務的核心競爭力。

如今，中國企業出海呈現鮮明的「二世代」特徵；

從比亞迪、華為的實體基建輸出，到美團、TikTok 的數位生態構建，產業躍遷背後是「中國製造 + 中國服務」的協同進化。

尤其，長遠來看，當蜜雪冰城、小米手機等越來越多的中國消費品品牌，也加入湧向海外的出海浪潮時，更能跟中國「外賣」形成生態協同，從而快速融入當地「零售商業生態」，打造出「中國製造 + 中國服務」的消費循環，實現中國企業出海的新生態格局。

四、跋尾—「流量」驅動、「效率」驅動的新商業模式之爭

京東、美團、餓了麼這場「外賣平台」博弈，正在重塑中國「電商」新商戰格局。

當「零售市場」步入成熟期後，「內捲」競爭白熱化，「實體」與「電商」邊界逐漸融合，「外賣」與「電商」邊界逐漸模糊，此時零售市場的「產品」、「通路」、「價格」、「外送」與「即時」等經營策略孰重？

在中國大陸這次外賣、電商混戰裡，「即時零售」的邊界正逐漸消融；誰能率先打通「萬物、即時、到家」的最後一公里，誰將在這次零售業競賽中「稱王」。

其實，消費者需求一直在蛻變，而每次改變皆會為市場創造出新商機，也激勵出一個個新商業模式入局，滾滾江水東逝、浪花淘盡英雄…..。

總之，這場商戰的本質是「餐飲外送」這個「流量入口」向「即時零售」基礎設施的商業模式轉型。當用戶透過外送 App購買生鮮、藥品、三C產品成為常態，傳統電商的邊界將被徹底打破。

在這場重塑中國「零售業」格局的戰爭中，政策導向、技術創新與資本賽局相互交織。美團、阿里、京東三方激進角力擴張，不僅關乎零售市場份額，更將決定未來十年零售業的底層邏輯——是繼續依賴「流量」爭奪，還是轉向「效率」驅動的服務升級。

尤其，在「反內捲」政策引導下，美團等企業選擇跳出國內價格戰泥潭，轉而意外構建服貿產業出海。此造成中國企業出海戰略正經歷歷史性嬗變，從製造業的全球化旅程，如今正以「即時零售」為切入點，從太陽能、鋰電、新能源汽車「新三樣」出海，轉型到Tiktok、Temu、Shein、Talkie、Deepseek等「新服務」出海，邁向出口新的服務貿易篇章。