社群商業模式
楊惟雯
管理大師德魯克預言,在未來,企業與企業之間的競爭不是產品與產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭。
那麼,未來在商業模式之間的競爭,如何才能分出勝負?
一、社群強弱決定社群商業模式的勝算
對於企業而言,商業模式顯然屬於上層建築,那麼承載商業模式的基礎是什麼呢?
對於社群商業模式來說,承載社群商業模式的基礎就是社群用戶資源。
這社群用戶資源就像高速公路一樣,是商業模式的基礎設施,此公路一旦建造好了,各種車都可以在上面跑,亦即,社群建好了,就可以嫁接各種商業模式,所以,社群是商業模式的載體。
亦即,社群商業模式= 社群 + 場景 + IP + 分享經濟 +…
而可以說,誰掌握超級社群,誰就可以在此社群商業模式的競爭中勝出。
顯而易見,一個企業的社群商業模式能走多遠,取決於用戶基礎有多夯實,最終可發現,社群強弱決定了社群商業模式的勝負。
二、社群運營的關鍵一步在於從平臺頂層設計,系統思考社群存在的價值
假如要蓋一座高樓的話,第一步應先畫設計圖。
那假如要建一個社群,其第一步應該幹什麼?
究竟是四處拉人頭、搞活動?還是進行社群頂層設計,明確什麼人才可以加入?這群人在一起要幹什麼?目的是什麼?
北宋著名的思想家王安石曾說 ” 不畏浮雲遮望眼,只緣身在最高層。”
簡單的講,就是說一個人之所以不被浮雲遮住視線,是因為站的比較高。
愛因斯坦也有句名言“問題只能在更高層面,才能得以解決”。意思是問題在同一層面基本無解,所以社群運營層面出現的問題,必須要到更高維度才容易突圍。
目前,很多社群運營層面的問題,比如如何拉新、如何促活、如何變現…等問題,在運營層面很難徹底解決。那比運營更高的維度是什麼?
縱觀市面很多社群演化的軌跡(例如從小米到米家),可清晰的顯示社群的下一站是平臺。所以,如果真的要建立一個有生命力和競爭力的社群,必須站在平臺高度,從平臺的視角來系統思考社群存在的價值。
如果從平臺的視角全面審視社群的商業價值,社群的作用就是聚人和留人,通過社群目標、社群文化把企業與潛在用戶的關係,由無關係催化為弱關係,由弱關係催化為強關係,然後成就一個被粉絲高度認可的人格化特徵鮮明的社群品牌,至於怎麼催化,離不開有態度、有溫度的內容和高頻、高品質的活動。
換句話說,社群的價值就是把潛在用戶轉化成粉絲,把粉絲轉化成合夥人,把粉絲轉化成股東。當用戶成為股東後,自然會不顧一切的買產品,不顧一切的介紹周圍的朋友買產品。
正如亞馬遜CEO貝佐斯說:“線上下世界,線下如果一個客戶不滿意,他會告訴6個朋友。在線上互聯網世界,他會告訴6000個人。”消費者之間的超級互聯極大地提升了用戶主導權,個人的聲音通過網路放大,從而影響市場動態。
任何時代的商業只做一件事,建立信任,塑造品牌。因此,社群是每個品牌與使用者溝通的最短路徑,成本最低,效率最高,強關係的確立為企業贏得了無限的商業機會和想像空間。
如果你只從社群層面看社群,社群永遠被如何變現所制約。
如果你從平臺的高度看社群,就會發現社群的價值不是賣產品,而是打造社群品牌,依靠品牌的價值主張、願景、使命吸聚一群氣味相投的人,最終通過這群人影響到更多同類。
只有真正想通頂層設計,再返回來看如何運營社群,才可再也不用為那些使用者規模、活躍度、轉化率等戰術層面的問題頭痛。
三、社群是通過朋友邏輯,重新構建企業與用戶的共同體關係
擁有良好價值觀的社群一旦打造成功後,商業模式自然而然就會實現。
然而,目前大多數企業依然只把社群當作行銷管道,按照那套微商朋友圈賣貨的邏輯運營。
請永遠記得,社群遵循的是朋友邏輯。
什麼是朋友邏輯?就是這個產品假如是你的朋友買的話,你會怎麼賣?
小米的邏輯是雷軍對外宣佈,小米硬體綜合淨利率永遠不超過5%,如有超過的部分,將超過部分全部返還給使用者。目前只有極少數企業真正感受到社群的力量,認識到社群是商業模式的載體,將來社群像高速公路一樣成為商業的基礎設施,路修好了,各種車都可以跑,社群建好了,可以嫁接各種商業模式。
假如把用戶比作一座黃金礦山的話,那麼你從中開採了多少?1%、5%還是10%。用戶的能量和價值發揮了多少?5%、10%、20%,怎樣才能讓用戶的能量和價值得到最大化的釋放?到底是什麼決定用戶價值的發揮?或者直白點,到底是什麼影響一個人的消費決策,買這款還是買那款產品主要受什麼影響?
在這個資訊氾濫到目不接暇、管道碎片到不可收拾的背景下,除了產品體驗之外,顯然朋友圈的口碑對使用者影響最大。那又是什麼影響用戶口碑、用戶分享?
這一切取決於企業與用戶到底是什麼關係,是一次性的交易關係,還是一體化的社群關係?
所以,社群是通過朋友邏輯,重新構建企業與用戶的共同體關係,為商業賦能。
四、社群運營的核心是信任
前幾年超火的電影《我不是藥神》,片中有個情節,男主角程勇和呂受益為了賣藥,他們先從醫院掛號處下手,無一例外被拒絕。隨後掃蕩了醫院的各個角落,依然以慘敗告終,還被醫院的保安趕了出來。
他們又去了白血病人“群居”的地方,挨家挨戶“上門”推銷。儘管絞盡腦汁、費盡口舌,要麼沒有人搭理,要麼直接被罵,或是被攆走。辛辛苦苦折騰大半天,一瓶藥也沒有賣出去!
他們做錯了嗎?其實並沒有,反而有很多值得我們學習的地方。
首先,他們選擇了目標群體高度集中的地方。無論醫院還是白血病人“群居”地,都有高度集中的目標使用者,成功的概率會比其他地方高。
其次,他們抓住了用戶的痛點——想要便宜藥。同樣效果的藥,別人賣4萬,他們賣5千,價格上絕對有優勢,目標使用者非常精准,完全符合“痛點、剛需、高頻”的特徵,場景也很精准,醫院和住處。
還有,白血病患者呂受益現身說法:”我自己是病人,我吃過。” “藥效一樣,你要不要試試看?”
但依然被拒絕。這樣的場景是不是在現實商業中經常上演,那些看似合理有效的努力,最後卻徒勞無功。為什麼會這樣?因為沒有解決信任問題!
商業的核心是交易,交易的前提是信任。試問你會隨便相信一個陌生人嗎?
劇情的轉捩點發生在關鍵人物登場,上海六院病友群的群主劉思慧,劉思慧的女兒是白血病患者,更重要的是她認識全上海白血病病友群的群主。
劉思慧貼近用戶、也懂用戶,用戶信任她,劉思慧將全上海所有病友群的群主帶來和程勇見面。
通過她帶來了更多的關鍵KOL(一、二、三院QQ群的群主),拉攏了一大批非常精准的用戶群體。
通過用戶的口口相傳,患者們迅速自發的形成一個社群,主動為社群宣傳和維護,瞬間藥品供不應求。
呂受益、劉思慧、孟浩、劉牧師在電影中扮演了雙重身份,他們不僅是用戶,也是分銷商。所以,程勇給他們的藥價是一瓶 3 千塊。
對於其他群主,他們屬於社群中的“局部意見領袖”,能夠影響他們所在的粉絲群體,程勇給予他們的藥價是4千元/瓶(8折優惠)。
而那些普通的使用者群體就需要承擔全額 5千元一瓶的藥價。
誰對組織貢獻大,就給他更多的獎勵,論功行賞,有效的激勵了用戶多做貢獻。通過對用戶的分類、分級運營,與核心層超級用戶形成利益共同體。
同時,為了維護社群的持續運營,建立了社群公約—-
“以後買藥就通過QQ群,大家要低調,出了事,誰都沒藥吃。”
由於社群運營能力有限,不允許藥品銷往上海之外的地方。
借力《我不是藥神》電影回顧,可對社群運營總結三點啟示:
1、找到目標人群中的意見領袖,通過他們影響更多的人。
2、根據使用者的價值、貢獻、影響力,對用戶進行分類分級運營。
3、約法三章,制定共同遵守的社群公約,確定共同的社群目標。
五、社群商業模式的頂層設計
在移動互聯網時代,建立新商業模式的底層基礎,至少有兩點:
1、人是一切的原點,人是一切的中心。
2、移動互聯網技術的發展讓連接變得觸手可及。
因為,此時,人與人的連接變得比任何時候都重要。
如同互聯網三大定律之一,梅特卡夫定律,表明企業連接的用戶越多,企業越有價值。因此,衡量企業價值的標準就是連接了多少用戶,與多少用戶產生強連接。
反之,在移動互聯網時代,建立社群商業模式的頂層設計為何?
頂層設計本來是一個工程學概念,本義是統籌考慮專案各層次和各要素,追根溯源,統攬全域,在最高層次上尋求問題的根本解決之道。
那麼,社群商業模式的頂層設計包括些什麼內容?有沒有路徑可循?
社群商業模式至少包括六個模組:
1、社群入口:用戶從哪裡進來,
2、社群載體:用戶進來之後在哪裡沉澱,
3、社群文化:這群人在一起到底要幹什麼?幹成什麼樣?遵循哪些原則?也就是所謂的社群目標、社群公約。
4、社群結構:社群組織如何設計?上下層級之間是什麼關係?如何體現?
5、社群機制:如何激發用戶參與感、如何提升用戶歸屬感,形成自組織、自驅動?
6、社群模式:如何實現社群的商業價值?有哪些路徑?
互聯網圈流行三級火箭理論,以邏輯思維為例:
第一級火箭是羅振宇通過輸出免費內容,沉澱了大量使用者,
第二級火箭,基於使用者的知識服務需求開發出得到App,
第三級火箭,得到平臺上付費產品形成商業閉環。
問題來了,你的第一級火箭是什麼?假如沒有第一級火箭,直接做知識付費產品,不僅沒有流量池,也難以形成產品矩陣,變現之難可想而知。
在商業越來越複雜的背景下,傳統那種簡單、粗暴賺產品差價的方式越來越難以為繼。所以,不要一開始即想著怎麼賣東西,而是先想好怎麼服務好客戶。
如果用一個方程式來表達社群模式背後的商業邏輯,即
社群模式= IP + 社群 + 場景 + 分享經濟 +……….。
總結其背後的商業邏輯:
IP解決流量和信任,相當於《我不是藥神》中的劉思慧。
社群用來催化用戶關係,建立用戶信任,擴大用戶基礎。
場景用來強化用戶體驗,讓用戶感覺物超所值,誘發新需求。
分享經濟主要解決社群商業化和持續發展的問題,用戶不僅是體驗者、消費者,也是分銷商,通過分享模式不僅可以鎖定使用者,與用戶形成利益共同體,還可以通過用戶口碑裂變引發同頻共振效應。
參考資料來源/互聯網思維(ID:webthinking)
文字/盧彥
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